Diseño de identidad - Bodega Hernández-Carvajal

1. Bodega Hernández-Carvajal
Diseño de identidad para nuevo producto
Equipo: Julián Andrade, Belén Diaz Colodrero, Maite Etchegoyhen, Noelia López
Dirección creativa: Julián Andrade

2. Hernández-Carvajal
1. Introducción.
2. Antecedentes.
3. Valores.
4. Atributos.
5. Metáfora.
6. Personalidad.
7. Narrativa.
8. Análisis de la competencia.
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3. 1.Introducción.

4. • Divisiones internas en la organización.
• Marca “Seleccionados” con imagen deslucida y quedada en el tiempo.
• Grupo comprador debió construir nueva bodega y buscar viñedos de terceros.
• Objetivo de la gerencia: lograr un vino de 90 puntos reales en el Wine Spectator.
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5. 2. Antecedentes.

6. • Desde comienzos de siglo la familia H-C producía uvas en Mendoza para otras
bodegas.
• A fines de los ´70 Don Julián H-C lanza su primer producto: “Seleccionados”.
• Entonces se ubica en el segmento premium con éxito. Gana posición entre
consumidores que aprecian la calidad y la posibilidad de expresar prestigio a
través de la marca.
• A fines de los ´80 sufre una caída en su credibilidad por la merma de la calidad
ofrecida.
• Con el paso del tiempo los clientes perciben la marca como “quedada”.
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7. • En los ´90 H-C vende la marca de la bodega al grupo internacional BT,
especializado en comercializar bebidas alcohólicas finas de alto precio.
H-C se queda con la bodega y los viñedos.
• En la actualidad la marca cuenta con buena imagen internacional pero
una imagen deslucida a nivel local:
“La familia durante los años previos a la venta se dedicó a ordeñar la
marca.”
“Nacimos queriendo ser Armani y hoy tenemos un poco de
Versace.” (Jefe de Producto)
“H-C es una gran marca, en mi mercado es un muy buen value for
money. Nuestras etiquetas son muy conocidas y prestigiantes, a nuestro
consumidor le gusta mostrarse.” (Ventas EEUU)
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8. 3. Valores.

9. Producto H-C Grupo BT
Cepas
90 pts
Cherry
Picking
Fundador
Posicionamiento
internacional
Trayectoria en
segmento premium
Grupo Internacional
Alto Perfil
Experiencia comercial
en bebidas alcohólicas
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10. julianandrade.comExcelencia
internacional

11. Grupo 3: Hernández-Carvajal
julianandrade.comAutenticidad

12. julianandrade.comPertenencia

13. Autenticidad
Excelencia
internacional
Pertenencia
Vectores
Bodega Hernández-Carvajal
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14. 4. Atributos.

15. BÁSICOS
DIFERENCIADOS
PREFERENCIALES
PRODUCTO H-C GRUPO BT
Tangibles Intangibles Tangibles Intangibles Tangibles Intangibles
Cepas
exportables
Calidad
90 pts
Técnica
Cherry
Picking
Sabor del
Nuevo
Mundo
Experiencia
de sentidos
Cosmopolita
Viñedos
propios y de
terceros
“Seleccionados”
Trayectoria
en mercado
premium
Reconocimiento
local
Quedado en
el tiempo
Imagen
extrovertida
Grupo
Internacional
Alto Perfil
Experiencia en
comercialización
bebidas premium
Compromiso
Profesionalización
Transparencia
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16. 5. Metáfora

17. Conexión
Nuestra propia identidad se basa no sólo
en lo que pensamos sobre nosotros
mismos sino también en que nuestras
asociaciones ayudan a hacernos lo que
somos.
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18. Vectores es la fuerza que impulsa al cliente hacia un
grupo de pertenencia en el cual la excelencia
internacional y lo auténtico son valores constitutivos.
Vectores
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19. 6. Personalidad.

20. Hombre de 45 años,
con algunas canas,
voz grave y de acento
europeo.
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Cálido
Talentoso
Integro
Experimentado

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Contemporáneo
Internacional
Sofisticado
Influyente

23. 7. Narrativa.

24. “Julián Hernández-Carvajal tuvo una visión: crear un vino de selección que reuniera lo mejor del
Nuevo Mundo. Las limitaciones de su época le impidieron llevar esa idea a su máxima expresión
y así fue como el tiempo se encargó de convertir esa rica tradición vitivinícola en recuerdo.
Inspirados por la audacia de Don Julián, renovamos su promesa inyectándole nueva pasión.
Vectores nace con la fuerza de un elegido. Nuestras uvas surgen de los terruños mas destacados y
son tratadas con procesos en los que la tecnología y la tradición confluyen armoniosamente.
Dentro de cada botella se encuentra el talento de nuestros enólogos para revelar el carácter
genuino de cepas centenarias.
Vectores ofrece vinos estructurados y elegantes, distintivos por su color intenso y profundo; y por la
complejidad de sus aromas y sabores.
Hoy elaboramos con orgullo un vino premium de exportación que supera los más altos estándares
internacionales y que es parte del selecto grupo de bebidas finas que comercializamos a ambos
lados del Atlántico. Honramos el legado de Hernández-Carvajal al hacer de Vectores la auténtica
expresión de identidad de los paladares más exigentes del mundo.“
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25. Franco
Elegante
Atrevido
Extrovertido
Llamativo
Expresión
Alto Perfil
Carácter
Selección
Exigencia
Conocimiento
Estándares internacionales
Cepas centenarias
Selecto
Cherry-Picking
Equilibrio
Tecnología
Tradición
Excelencia
Deleite
Excepcional
Horizonte
Magnitud
Visión
Renovación
Prestigio
Elegido
Orgullo
Alma
Placer
Sentidos
Momentos
Vivencia
Experiencia
Elegante
Premium
Lujo
Banco de Palabras
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26. 8. Análisis de la competencia.

27. Mito de
Fundador
Red de
comercialización
global
Aristocracia
Belga
Variedad de
varietales
Trayectoria
local
Metáfora:
Viaje o
Equilibrio
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28. Bodega Argañaraz
Mito de Origen
y Tradición
Salta
Torrontés
Metáfora:
Transformación
Innovación
tecnológica
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29. Bodega X
Nuevo Terruño:
Patagonia
Sin trayectoria
Cepas
tradicionales
Metáfora:
Viaje o
Conexión
Innovación
tecnológica
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30. Muchas gracias.
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