Hendrick's Gin: Branded Content Campaign 2013

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Trabajo fin de Máster
Por:
Para:
Rubén Rodríguez Pedrero
Julio Suárez Guerrero
Ernesto Silva Languasco

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ÍNDICE
1. ESTUDIO DE LA MARCA
1.1 Historia de fondo y contexto
1.1.1 Análisis contexto de marca
1.1.2 Análisis de la competencia
1.1.3 Análisis del target
1.1.4 Tendencias clave de la categoría:
2. PLANIFICACIÓN E INVESTIGACIÓN
2.1 Definición de las verdades y propósito de marca
2.1.1 Propósito de marca
2.1.2 Verdades
Estilo de la comunicación de la competencia
2.2 Definición de la idea de marca: Trampolín creativo a las historias de
marca
2.3.Customer Journey
3. CREATIVIDAD: DESARROLLO DEL STORYTELLING
3.1 Sinopsis
3.2 Cómo lo haremos
3.2.1 Objetivos del evento
3.2.2 Público del evento
3.2.3 Insight del evento
3.3 Los PlotPoints
3.3.1 Acto I
3.3.2 Acto II
3.3.3 Acto III
3.4 Atracciones y piezas
3.4.1 Atracciones
3.4.2 Piezas
3.5 Definición del papel de marca en el contenido y su evolución

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4. AMPLIFICACIÓN: DESARROLLO DE LOS MEDIOS
4.1 Plataformas y acciones promocionales
4.2 Storytelling Matrix
4.3 Timing
5. TRANSMEDIA
6. BUSINESS PLAN
7. CONCLUSIONES
8. FUENTES DE REFERENCIA

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1. ESTUDIO DE LA MARCA
1.1 Historia de fondo y contexto
1.1.1 Análisis contexto de marca
La marca ha creado diversas experiencias del tipo de eventos y fiestas. Partimos
el último concepto de la marca: “Enajenatorium” (Hendrick´s Gin,2015). En el
cual se desmarca de la competencia ofreciendo una experiencia completamente
nueva. Busca explotar la idea de la locura para ofrecer un espectáculo sensitivo-
teatral que transporte al público a su universo de marca en primera persona.
Desde el punto de vista de la comunicación, busca representar exclusividad :
NOT FOR EVERYONE debido a elementos que la hacen única como dos de
sus símbolos :El pepino y la rosa. O la forma de preparación del producto.
1.1.2 Análisis de la competencia
Seposicionacomolamarca“premium”exclusivaydebuenacalidad.Suconsumo
te hace sentir especial ya que a diferencia de otras marcas más accesibles, su
exclusividad data en su sabor, el pepino y la rosa añadida para su elaboración,
eliminandoeltípicosangradolimóndelgintonic.Elposicionamientodelamarca
en la mente del consumidor es realmente bueno, el punto flaco sería el “relativo”
poco conocimiento de marca entre los consumidores de alcohol “premium” que
no sea ginebra y los consumidores nuevos consumidores de ginebra.
1.1.3 Análisis del target
Personas con estudios de entre 25 y 44 años, de clase media-alta, alta y
urbanitas. En definitiva, “Alternativos” y “poco convencionales”, si tuviésemos
que “personalizar” de alguna manera la marca serían personas del tipo Mario
Vaquerizo, Alaska, Macarena Gomez, Risto y en el ámbito internacional Cara
Delevingne.

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Insight target: “Ya sé que soy especial” y tengo una personalidad “excéntrica”
y “alternativa”, ahora quiero que la gente lo sepa y me asocie a ello gracias a un
nuevo símbolo que comparte los mismos valores: Hendrick’s.
1.1.4 Tendencias clave de la categoría:
• Las ventas están aumentando en los últimos años de forma exponencial.
El gin tonic ha pasado a ser la bebida de alta graduación más popular en
Madrid en Clubs, bares de copas y After-Works.
• Resurgimiento de ginebras españolas y auge de nuevas ginebras españolas
“alternativas”
• Culto por la forma de preparación, ingredientes y mezcla.
• Boom de los tutoriales de preparación.
2. PLANIFICACIÓN E INVESTIGACIÓN
2.1 Definición de las verdades y propósito de marca
2.1.1 Propósito de marca
La marca juega un papel de exclusividad e inaccesibilidad; conseguirla supondrá
un esfuerzo mayor. Actúa como la musa de las bebidas.
2.1.2 Verdades
A) Verdad de mercado. Su precio es alto, acorde a ese target de clase alta,
culto y urbanita. Se identifica en un mercado poco accesible pero atractivo lo
que aporta cierto aire de exclusividad.
Estilo de la comunicación de la competencia
● Tanqueray : Recurre a la imagen del “Dandy alternativo” para asociarlo al
éxito pero que no parezca demasiado inaccesible llegar a ser así, le da toques
“mundanos”.

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Es un estilo muy parecido al de Heineken (ver anuncio “TheEntrance”)1
o al de Martini (ver anuncio “La suerte es una actitud”)2. Es el estilo más
popular y recurrido en los últimos años.
● Bombay Sapphire: Usa un tono preciosista, busca comunicar los
orígenes y transmitir las raíces, la historia y los ingredientes propios de
la marca. Comunica la personalidad que tiene el producto a través del
exotismo y la variedad de ingredientes. A diferencia de su competidor
anterior “Tanqueray” se centra de lleno en el producto, no en el ideal de
consumidor.
● Blue Label (Jhonnie Walker): El mas puntero desde el punto de vista
comunicativo. Hace uso del Branded Content, crea historias de marca
perdurables en el tiempo (presencia de Storytelling en cada pieza). [ver
anuncio “TheGentleman’sWager“]3
Gran calidad en la producción, gran variedad en cuanto a contenido, técnicas
de e-commerce incluidas en las piezas. En definitiva, la marca que mejor se
ha adaptado al público actual para intentar crear acciones verdaderamente
perdurables y relevantes en el tiempo. Hace uso del storytelling para crear
historias de marca perdurables y recurre al Branded Content.
El resto basa su comunicación en tutoriales de preparación, hacen pocas acciones
de gran magnitud.
B) Verdad humana. El sujeto que consume Hendrick´s tiene más influencia
en la sociedad de lo que parece. Todo el mundo que lo consume quiere
que se sepa que es excéntrico y que tiene experiencias únicas; por lo que
responden al “insight”: “Quiero que me vean y que todo el mundo sepa
que soy especial y excéntrico para pertenecer a tan exclusivo club”.

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C) Verdad producto. Se trata de un producto “premium” o más bien
“superpremium”, de buena calidad, con envase moderno único que permite
mantener las condiciones botánicas de sus componentes exclusivos: pepino y
la rosa. En definitiva, una ginebra de prestigio. Su precio real comparado con
la competencia es más bajo que el precio que creen los consumidores que tiene
con respecto al resto de “premium”, según nuestro estudio.
D) Verdad marca. La marca está posicionada dentro del segmento
“superpremium”. Tiene una buena imagen dentro del público (según nuestro
estudio es la número 1 en atractivo)

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Además goza de posicionamiento muy positivo en la mente del consumidor
Pretendencrearunarelaciónconlaaudienciaperdurableeneltiempo,nobuscan
“cazar” modas volátiles que desemboquen en grandes ventas a corto plazo y que
puedan acabar desinflándose a la misma velocidad.
EncuantoalapersonalidaddemarcalacalificaríamosconlosvaloresdeExcitante
y Sofisticada atendiendo a adjetivos como: Independiente, imaginativa o de
clase alta.

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2.2 Definición de la idea de marca: Trampolín creativo a
las historias de marca
2.2.1 Propósito- promesa de marca:
La marca juega un papel de exclusividad, del ser diferente. Si bebes Hendrick’s
perteneces a un grupo selecto de personas que van más allá de lo convencional.
2.2.2 Idea de marca
Hacer ver a la gente que no sólo consiste en ser así de especial, hay que celebrar
el hecho de pertenecer a una minoría afortunada y el resto tiene que verlo y ser
consciente.
2.2.3 Cambio a conseguir
Cadavezhaymásvariedaddebebidas“premium”yresultacomplejomantenerse
en el mercado por lo que nuestra intención es conseguir que el público acceda a
pagarelgapdeprecioexistenteentreHendrick’squelasdemásmarcas“premium”
más populares, para formar parte del grupo exclusivo de los Excendrick’s.
2.2.4 Historia de marca (Oficial, contada por la propia
marca)
Le presentamos la maravillosamente curiosa HENDRICK’S GIN. La vida
es simplemente demasiado GLORIOSA como para no experimentar su
PECULIAR sabor, creado a partir de la infusión de esencia de rosa y pepino en
nuestra remota destilería escocesa.
Pregunte a aquellos a quienes les agrada lo INUSUAL y descubrirá que nuestra
ginebra es muy apreciada por una gran cantidad de curiosos seguidores en todo
el mundo. Póngase una copa y prepárese para explorar los hitos del PECULIAR
PASADO DE HENDRICK’S.

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El año en que se fabricó en LONDRES nuestro ALAMBIQUE BENNET.
Aunque únicamente se produjeron unos cuantos alambiques Bennet,
estos se GANARON UNA GRAN REPUTACIÓN por crear un licor
PARTICULARMENTE ROBUSTO y DE GRAN SABOR. (Por aquel
entonces, Hendrick’s era solamente un destello).
El Sr. WILLIAM GRANT, junto con sus SIETE HIJOS y DOS HIJAS,
construyó su destilería en Escocia. La única ayuda externa provino de un único
CANTERO QUE TRABAJABA ESPORÁDICAMENTE con ellos.
El alambique CARTER-HEAD utilizado para Hendrick’s fue fabricado por
JohnDore&Co.ConunaCESTADESABORESIMPULSADAPORVAPOR
colocada en la parte superior de un brazo bastante largo, el Carter-Head crea
un SUTIL, FRESCO Y DELICADO licor. A pesar de ser tan fabuloso, el
alambique Carter-Head se ha convertido en algo bastante POCO COMÚN y
solo unos pocos existen a día de hoy.
NacelaSra.LESLEYGRACIEy,desdeunaedadmuytemprana,quedafascinada
por el CURIOSO MUNDO DE LA BOTÁNICA, los sabores y los caballos (los
caballos no guardan relación alguna con la ginebra que llegaría a crear, pero los
hechos son los hechos). A los 4 años, comenzó a servir a su familia tés derivados
de distintas plantas y ramitas. Gracias a Dios, SU FAMILIA SOBREVIVE a
este y a sus incontables experimentos y diversiones.
A modo de capricho, el Sr. CHARLES GORDON, BISNIETO del Sr. William
Grant, compra DOS INUSUALES ALAMBIQUES en una subasta: uno de
ellos, un Carter-Head fenomenalmente poco común y el otro, un polvoriento
Bennet del siglo XIX. (No será hasta casi TREINTA Y TRES AÑOS después
cuando descubra para qué existen exactamente estos peculiares artilugios.
El Sr. Charles Gordon recluta a la Sra. Lesley Gracie para su EXCÉNTRICA
BÚSQUEDA en un intento por inventar un elixir con sus muy diferentes y

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antiguos alambiques. Aunque de sus pesquisas surgen muchos destilados muy
interesantes, ninguno ESTÁ A LA ALTURA. Cautivados por las posibilidades
de utilizar dos extraños alambiques para crear un licor inusual, CONTINÚAN
con sus esfuerzos.
FINALMENTE, el Sr. Gordon y la Sra. Gracie consiguen crear “algo delicioso
y realmente peculiar” utilizando AMBOS alambiques, el Carter-Head y el
Bennet, combinados con una EXTRAÑA SINFONÍA DE ELEMENTOS
BOTÁNICOS avivados por la curiosa infusión de ROSA y PEPINO. Contra
todo pronóstico, consiguen una extraña perfección que se da a conocer como
HENDRICK’S GIN.
2.3.Customer Journey5
Hay que tener en cuenta la estacionalidad del consumo del producto debido a
estar ligado tanto al consumo en “terraza”.
Así, hemos detectado los siguientes momentos de consumo:
● Fines de semana:
Tarde-noche ( sobre todo en terraza)
Noche ( Club, restaurante)
Domingos ( Aperitivo, tarde-noche)
● Entre semana:
After-work
*Los momentos más populares de consumo según los estudios que hemos
realizado son, con mucha diferencia, el consumo nocturno en discoteca/club y
el consumo en casa con amigos en reuniones previas a salidas nocturnas (copas
en casa). En el concepto creativo y en las conclusiones finales veremos como
hemos tenido estos dos momentos presentes para responder a un insight que
hemos detectado en cada uno de ellos.

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3. CREATIVIDAD: DESARROLLO DEL STORYTELLING
3.1 Sinopsis
Todo comenzó en el siglo XIX, aunque se ha dicho que este grupo ha
existido desde tiempos inmemoriales. Hablamos del “pepino y la rosa”, una
élite de personalidades excéntricas de diferentes campos: científicos, políticos,
actores... El grupo con mayor poder de toda la eternidad.
Los miembros eran intelectuales que pertenecían a la élite de la élite y
apostaban por el mejoramiento de la raza humana y de la sociedad a través de
investigaciones y experimentaciones en todo tipo de facetas. Estos avances se
distribuían en diversas disciplinas: cine, arte/literatura, medicina, química y
botánica.
Para esto, sus miembros se rodeaban de intelectuales y gente ilustrada con el fin
de hacer que la humanidad evolucionase armónicamente en estas disciplinas,
creando sociedades que vayan más allá de los estándares fijados, bajo los ideales
planteados en la revolución francesa de igualdad, fraternidad y libertad. Serían
una élite ilustrada que usaría la democracia para llevar a cabo sus ideas, la
sociedad del inusual. Su meta sería eliminar la mediocridad de las sociedades
para buscar siempre el progreso de éstas.

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Así, esos individuos se veían para reflexionar y hacer experimentos conjuntos,
todosalmismonivelperoviéndosealmargendelasociedadydel“pueblollano”.
Dichas reuniones siempre se supieron por los altos cargos de poder al margen
del grupo y han sido perseguidas por el gran poder que tenían ; además de ser
vistas como una potencial amenaza.
Pero esto no acaba aquí, por lo visto estaban en todos lados, en cada ciudad había
un grupo parecido. De hecho, a lo largo de la historia de la humanidad, varias
personalidades se han visto involucradas. A su vez, la presencia de su símbolo (el
pepino y la rosa) en diversas banderas, ropa de personalidades, obras literarias
y posteriormente en el cine, en ciudades y lugares estratégicos es una prueba
innegable de dicho dominio. Se nota que tenían más influencia en la sociedad de
lo que parecía.
MuchosdicenquehechospuntualesdelahistoriacomoelAsesinatodeKennedy,
la carrera espacial, pruebas de vida extraterrestre o los atentados fallidos contra
Hitler tienen su autoría.6
En esta nueva generación la tradición exigía ver quien pertenecerá a este grupo
y quiénes serán los próximos miembros que cojan el testigo, pues no puede
ser cualquiera. Actualmente, en el siglo XXI nos encontramos ante un nuevo
reto: Identificar los miembros que heredarán el testigo de sus predecesores y
nombrar a los próximos Excendrick’s que formen parte de semejante elenco.
Intentando hacernos una idea de cuáles pueden ser sus próximos objetivos
o que hitos futuros de la historia puedan tener su autoría, como ha pasado y
seguirá pasando siempre para que siga la sociedad progresando hacia nuevos y
excéntricos caminos alejados de la mediocridad.
3.2 Cómo lo haremos
A través de la creación de un parque temático temporal - pop-up. Invitaremos
a todos aquellos Excendrick’s mayores de edad que quieran formar parte de “El
Pepino y la Rosa”, así como aquellos que quieran convertirse en el próximo
testigo que demanda la tradición.

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La denominación del parque será la misma que la de la marca, Hendrick’s.
Para llevar a cabo el proceso para ser un Excendrick’s a la entrada estará el
Sr. Charles Gordon que será quien reclute a esos miembros hacia sus diversos
experimentos, quien les vestirá para la ocasión.
Dentro del parque se le irán asignando diversas tareas a modo de experimentos
mentales jugando con la tecnología, la ambientación irá acorde con el universo
de marca y habrá salas habilitadas y terrazas para fiestas; a las que accederán una
vez probada su excentricidad. “¡Celebremos el estar locos!”
Ademásdeesto,elparquecombinaráatraccionesconlocalizacionesquepermitan
reflejar un ambiente de noche exclusivo (música en vivo, bares, ceremonia de
coronación del testigo...) Todo al estilo Victoriano y Steampunk.
A su vez, se contratarán a influencers que representen los valores de marca:
Carla Delevingne, Mario Vaquerizo, Macarena Gómez, Risto, Alaska, quienes
se encontrarán en los diversos recintos del parque como unos más del evento;
interactuando con los presentes.
El recinto para dicha pop up será el Palacio de Cibeles, pues presenta una estética
Histórica- chic-exclusiva y urbanita acorde con nuestra historia de marca.
Cuenta con cuatro plantas y una terraza.
Las diversas plantas se distribuirán de la siguiente manera:
● Planta baja: zona de reclutamiento de futuros Excendrick’s

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● Planta primera: Salón de historia de los Excendrick’s la historia ilustrada
y no contada y del otro lado de la planta el tobogán que dirige a la 4º planta.
El cual estará equipado con un “Occulus Rift” para incrementar la experiencia
del usuarios.
● Planta segunda: Club

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● Planta tercera: fábrica de Excendrick’s por ambos accesos.
● Planta cuarta: Salida del tobogán, el ojo que todo lo ve en el centro y los
espejos de hendricks contrario a la salida del tobogán.

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● Terraza: zona de música en vivo, bares. “Meeting point” de los
“influencers”
La intención de esta distribución es que, cuando las personas entren en cada
planta tengan un recorrido para ver las diferentes atracciones y participar en
éstas de una manera fluida y divertida, lo cual aportará una mejor experiencia de
nuestros participantes, motivándolos a pasar un mejor rato en nuestro evento.

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Si hay alguna práctica en la que nos hemos basado a la hora de determinar la
eficacia de esta acción es el parque de atracciones creado por el grafitero Bansky,
“Dismaland”7.
En relación a la historia de marca seguimos con el territorio de marca
de la experimentacion pseudio-científica, dándole mayor magnitud y
tecnologizándolo.
3.2.1 Objetivos del evento
Cualitativos
-Amplificar la idea empezada con el “Enajenatorium”
-Atraer de forma progresiva a la marca al terreno de la “Tecnología” sin influir
sobre el universo de Hendrick’s ya creado.
-Dar mayor notoriedad a la marca dentro de la categoría.
-Crear una historia original perdurable , relacionada con el universo ya creado,
que nos posicione de forma definitiva y empezar a crear audiencia a través
de ésta.
Cuantitativos
Notoriedad 25%
Engagement 37%

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3.2.2 Publico del evento
“Early adopters” e “influencers” urbanos masculinos y femeninos.
3.2.3 Insight del evento
“Estamos locos, somos excéntricos.
Pertenecemos, por ello, a un grupo exclusivo de personas¿ Por que tiene
que ser malo? Celebrémoslo!!”
3.3 Los PlotPoints
3.3.1 Acto I
Despertar curiosidad por acceder al parque con previews. “No te quedes
fuera, tú también puedes ser un Excendrick” Distribución evento
multiplataforma. (Explicadas posteriormente)
3.3.2 Acto II
Revelar la historia que responde al insight: “Estamos locos, somos
excéntricos. Pertenecemos a un grupo exclusivo de personas. ¿Por qué tiene
que ser malo? Celebrémoslo!!”
La gente se inscribe al evento .
3.3.3 Acto III
Tangibilizarlaacción,Seponeenmarchaelparque: Seinvitaalosinfluencers
y se crea la audiencia en torno al concepto creativo.
Atracciones que jugarán con esa “tecnologización”:
● Tobogán que te lleva a una paradoja.
● Espejos que reflejan tanto a las personas como al entorno dentro del universo

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de marca de Hendricks,
● ”El ojo que todo lo ve”
● Fabrica Excendrick´s
● La historia del mundo siendo un Excendrick
Mostrar además cómo se hizo para generar este entramado: vestimentas,
experimentos, acomodación atracciones.
3.4 Atracciones y piezas
3.4.1 Atracciones
A) Ojo que todo lo ve
Dentro del parque de atracciones habrá un ojo que todo lo ve en forma de
Occulus, el mismo ojo que promocionará el parque de atracciones. El usuario
no verá nada hasta que no se acerque a él, una vez que se ha acercado podrá
divisar el parque a través de una realidad aumentada.
B) Espejo Hendrick’s
Espejos que reflejen la realidad pasada por un filtro del universo Hendrick’s
(victoriano/steampunk), la persona se para y ve como éste se ve con dicho estilo.

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C) Fábrica de Excendrick’s
Se habilitará una sala en la que se harán tutoriales de preparación con cocteleros
profesionales, para el público que desee participar. Habrá con concurso en
Instagramdevideos-tutorialesdeGinTonicsylosganadorestendránunpasepara
elpre-estreno,ademásdeparticiparmanoamanoconloscoctelerosaprendiendo
y practicando. De ésta manera, aportaremos un valor añadido útil al público de
acuerdo a un insight detectado en nuestro target: El gin tonic es un “must” de las
noches de copas y el taller responde a la necesidad que tienen los anfitriones de
“lucirse” ante sus huéspedes preparando los gin tonic en sus casas de una forma
profesionalparadestacar(asíaportaremosutilidadporpartedelamarcaenunodelos
momentosmáspopularesdeconsumodelproducto,lascopasenlascasaspre-salida
nocturna; como se refleja en nuestra encuesta previamente expuesta, página 13)

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D) Historia del mundo según Hendrick’s:
Atracción que simula un cine donde en formato de realidad virtual el
usuario va observando los hechos de la historia del mundo, con la Historia
de los Excendrick’s como telón de fondo : como el asesinato de Kennedy, la
llegada del hombre a la luna, la caida del muro de Berlín. Los asientos se irán
moviendo en consonancia con la acción que se desarrolla en la pantalla.
E) Tobogán- Paradoja:
A la salida del club habrá un tobogán dotado con unas gafas Occulus de realidad

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aumentada. La finalidad aparente del tobogán será la de bajar al “Lobby”. No
obstante, la realidad aumentada fingirá este recorrido pero el público acabará
apareciendo en la “Terraza Club”. De esta forma jugaremos con su mente como
si de una obra de “Escher”8 se tratase.
3.4.2 Piezas
1. Videos de Instagram:
Videos Teaser sobre las REACCIONES a las atracciones de los influencers
que hayan sido invitados al pre-estreno.
Videos teaser de las atracciones
Videos del concurso del Gin Tonic.
2. Video Youtube:
Video After-movie con tecnología 360º
3. Video de Tinder:
Video promocional en Tinder sobre el parque en base a los likes que se les
de a los perfiles de los influencers que hemos hecho.
4. Vídea Historia del Mundo
*Las piezas serán descritas en las atracciones o en las acciones
promocionales.
3.5 Definición del papel de marca en el contenido y su
evolución
La marca se integra de modo directo tanto a nivel interno como externo. A
nivel externo podemos hablar del propio nombre del parque de atracciones,
Hendrick’s. Mientras que a nivel interno destaca la destilación del producto:
el pepino y la rosa, nombre del grupo al que pertenecerán los futuros
Excendrick’s.
Así, el papel de la marca será de mediador entre el usuario “mundano” y
“mainstream” y aquel que quiere acceder a lo alternativo y exclusivo, aquel
que quiera celebrar el estar loco.

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4. AMPLIFICACIÓN:DESARROLLODELOSMEDIOS
4.1 Plataformas y acciones promocionales
a) Tinder: Los influencers tendrán un perfil en Tinder, pero acceder a ellos no
será fácil. Cuando cliqueas sobre su perfil para mantener una conversación
te aparece en una nueva ventana:
“Perdona está fuera de tu alcance, es un Excendrick’s”
Ahí se conectará con un video promocional sobre el parque y con la página
web para conocer más sobre el grupo de los Excendrick’s y la nueva historia
de la marca.
b) Acción exterior
Un grupo de diez personas vestidas por la calle con el estilo “Steampunk” y
“Victoriano”. Se repartirán por zonas de la capital, sin exclusividad pues va
dirigido a todo el mundo que quiera ser Excendrick, llamando la atención.
Los usuarios que interactúen con ellos podrán participar en un concurso
de preparación de gin tonic en el cual los sujetos deberán hacer el video (
formato Instagram) y los ganadores serán reclutados para el preestreno del
parque,yformaránpartedelaatracciónlaFábricadeExcendrick’s.Tambien,
se les obsequiará con el mismo pack exclusivo de Hendricks que enviaremos
a influencers. Además tendrán una tarjeta especial de socio Excendrick con
la cual podrán acceder tanto al parque como a futuros eventos de la marca
que se desarrollen en el ámbito nacional.
Los ganadores del concurso serán elegidos por los maestros cocteleros que
participarán en dicha atracción.
c) Instagram
Se mostrarán mini videos de 6 segundos a través de una cuenta personal de
Hendrick´s con reacciones de la gente a las atracciones para ser publicadas;
así como “mini teasers” de las atracciones de las que se podrá disfrutar.
Además del contenido del concurso de la acción exterior previamente

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descrita ( videos de preparación de gin tonic).
d) Video 360º
Habrá un video 360º de la historia Hendrick´s adaptada a la experiencia
del parque temático a modo de “Aftermovie” para generar “Follow up”
y seguimiento ante posibles acciones futuras. Hablarán tanto Excendrick´s
como los propios influencers y su experiencia.
Además haremos uso de una herramienta de monetización vista en el video
de Blue Label, que permitirá lograr ingresos extra firmando acuerdos con
marcas que lleven tanto los “influencers” como los participantes del evento.
Consistirá en abrir la posibilidad de comprar a tiempo real las prendas
(e-commerce encriptado en los vídeos)9 que salgan en el video de forma
automática.
De esta forma nos aseguraremos conseguir el “long tail” alargando al
máximo la experiencia usuario-marca y “dando vida” al contenido más
allá del evento. Además al ser monetizable nos aseguraremos que habrá
ingresos extra “a posteriori”. Será a modo de los nuevos After Movie de
Tomorrowland10 (cada vídeo es un nuevo capítulo de la historia para crear
una verdadera historia de marca perdurable a través de las experiencias en
eventos físicos).
e) Revista Esquire y Vice
La contra-portada de ambas revistas será en negro y contendrá un código
QR bajo la frase: “No te quedes fuera del club”. Dicho QR dará acceso
al universo Hendrick’s. De esa forma cumpliremos el objetivo de crear
expectación y seguiremos con el tono comunicativo de exclusividad y de
pertenencia a un grupo.
A su vez, en la siguiente publicación física de Esquire11habrá un espacio
reservado, a modo de reportaje , en el que se revelará la historia, dando más
detalles del evento y ese universo Hendrick’s.

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f) Valla publicitaria (mupi):
Con el mismo concepto de la revista pero no habrá un código QR sino el
“ojo que todo lo ve” para ver el universo Hendricks.
Consistirá en una superficie de las mismas características: Fondo total
negro con el claim“no te quedes fuera del club” y en el medio del mupi una
“mirilla” en el que al acercarte descubrirás todo el universo de Hendrick’s
como funcionó tan bien en la campaña de lanzamiento en España, por parte
de Tiempo BBDO Madrid y OMD, de la película de animación “ Horton
el elefante”12
g) Prensa
El hecho de sacar un nuevo parque de atracciones en Madrid ya es noticia de
por sí, por lo que saldrá en todos los medios generando al evento y la marca
notoriedad. En el acto llamaremos a medios locales para seguir en la sintonía
del resto de acciones del acto uno que consisten en dar pequeñas dosis de la
historia de la acción principal.
En el acto dos, causado por las acciones promocionales del acto anterior,
generaremosexpectaciónydescubriremoselgruesodelaacciónalosmedios
masivos para lograr la mayor notoriedad posible en medios ganados.
Por su parte, en el último acto, especialistas harán sus declaraciones post-
evento en prensa que mostrarán el lado más humano y experimental del
universo Hendrick´s.
h) Página web
Página corporativa de Hendrick’s donde se encontrará información relativa
al evento. La historia de los Excendricks, experiencias de usuarios, juegos
online, zonas de opinión... Todo con el fin de que el usuario que acceda
encuentre un punto de referencia atractivo e interactivo.
Elcontenidomostradoiráenfuncióndeloquevayamostrandolapromoción
de la campaña. (Explicado en el timing)

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4.2 StorytellingMatrix13
En función de la división de actos, medios y plataformas nos queda la siguiente
matriz, dividida por actos.
Durante el acto I de la creación del contenido, que en este caso es el parque de
atracciones, toca fomentarlo. Noticia de la que se hace eco la prensa emitiendo
miniteasers de información. Por su parte los mupis y los influencers ayudan a
fomentar la exposición del parque.
Asuvez,lapromocióndeteaserseninstagramyEsquire/Vicegeneratalsorpresa
que dispara todas las conversaciones.

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En el acto II se conoce el parque. Para ello se creará una web con toda la
información. Con esto, la prensa se hace eco de la información y revela la
historia completa, mientras que Tinder, en forma de video promocional, y
Esquire, en forma de reportaje, también lo hace.
Esto hace que se disparen las conversaciones, todo el mundo quiere participar de
esa excentricidad. Así, todos deciden apuntarse al concurso de gintonics con el
fin de ser Exhendrick’s.
En el acto III, y tras la vivencia del acto II, se crean experiencias que son
noticia en forma de video de 360º, donde Excendrick’s e influencers cuentan
sus vivencias del parque. Todo el mundo acaba hablando de esas vivencias,y se
extienden con los detalles. Hecho que hace además que los especialistas hablen
en prensa de sus experiencias relativas al evento.

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4.3 Timing
La campaña se desarrollará en tres meses: desde el mes de Octubre hasta la tercera
semana de Diciembre.
Durante Octubre y Diciembre, tendrán lugar las acciones promocionales tanto
pre como post-evento, mientras que en Noviembre se desarrollará el evento en
sí.
A su vez, habrá acciones que se desarrollarán a lo largo de los tres meses.
Se distribuirán de esta manera:
a) Acciones promocionales:
En Octubre tendrán lugar las acciones pre-evento, o aquellas en las que daremos
a conocer el parque y la historia que le rodea (causando expectación).
EnprimerlugartenemoslacontraportadadeViceyEsquire,quesedesarrollarán
durante todo el mes de Octubre y comenzará el mismo día del mes en el que
salen las revistas en soporte físico.

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A su vez, durante las tres primeras semanas de Octubre se lanzarán también los
teaser de Instagram. Por su parte, la segunda semana de Octubre comenzará el
concurso en instagram cuya promoción durará hasta la revelación de la historia,
la primera semana de Noviembre.
No obstante,lapromocióndelosactoresdisfrazados
durará tres semanas. Comenzará a partir de la
tercera semana de Octubre y se prologará hasta el
preestreno, la segunda semana de Noviembre, en
simultaneidad con la revelación del parque.
Otra de las acciones pre-evento son los mupis cuya
acción durará un mes. Se iniciará la segunda semana
de Octubre y finalizará también en el preestreno.
UnpocomásdurarálaaccióndeTinder,enconcreto
cinco semanas. Empezará la tercera semana de
Octubre y se extenderá hasta la penúltima semana
de Noviembre, coincidiendo con la acción del
parque.
Por último, el lanzamiento del reportaje de Esquire
tendrá lugar el primer día que sale el formato físico
en el siguiente mes. Fecha que coincide con la
acción promocional de Tinder; la cual en este caso,
durará el mes entero de Noviembre coincidiendo
con la acción del parque.
Por su parte, el lanzamiento de la acción post-evento, el video de 360º, tendrá
lugar la primera semana de Diciembre, coincidente con el cierre del parque con
el fin de que la campaña siga despertando interés pese al final del evento.

33
b) Evento: parque de atracciones
El parque se abrirá la primera semana de Noviembre y se mantendrá hasta el
lanzamiento del “after-movie”; finales de Noviembre, primeros de Diciembre
(la apertura será jueves, viernes y sábados y el precio entrada será de 18€ más
consumición “entrada no recomendada a menores de 21 años” Haremos ésta
restricción puesto que el segmento más joven de los mayores de edad no
conforman nuestro target y una gran “molestia” generalizada entre nuestro
target es la de verse entre gente mucho más joven en las fiestas a las que van .
Durante la primera semana se abrirá coincidiendo con la relevación de
la historia por lo que la notoriedad es baja; a partir de la segunda semana se
realiza el preestreno dando por consolidado el posicionamiento del parque que
permanecerá abierto hasta la última semana del mes.
c) Acciones que se desarrollan a lo largo de los tres
meses:
No podemos olvidar las acciones que durarán los tres meses: la web y los
influencers. La web existirá pero durante el primer mes estará en construcción,
proyectando información teaser como el resto de medios por lo que la
información a la que se puede acceder será reducida.
El segundo mes desvelará la historia en formato de video promocional. De esta
manera cualquiera interesado en ser Excendrick puede informarse sobre ello y
disfrutar de contenidos que revelen más la historia.
Las últimas tres semanas de campaña la web acogerá los testimonios en formato
vídeo 360º donde la gente podrá interactuar.
En lo que respecta a los influencers, son una parte vital de nuestra campaña.
En el primer mes se encargarán de dar exposición así como repartirán el
pack de productos Hendrick’s para aquellos participantes del concurso.
Durante el mes de Noviembre, se encontrarán dentro del parque y realizarán
encuentros con los asistentes. Por último, durante el periodo post-evento,
harán testimonios narrando sus vivencias y experiencias en la after-movie.

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Todas estas acciones nos llevan a la siguiente curvatura “Long Tail”14.

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5. TRANSMEDIA
La experiencia transmedia vendrá desarrollada a través de las dosis de historia
que proporcionaremos con la página web. La gente ya sabe qué sucede y ahora
quiere participar.
Así, dicho contenido web permitirá participar de la historia de un modo activo
y virtual: interactuar online o incluso subir sus propios videos…
Asuvez,estaexperienciasecomplementará
con las dosis de contenido a modo de video
en Instagram.
Por su parte, la historia también se verá
trasladada a la realidad en el evento, cuyas
atracciones interactivas generarán una
experiencia única en la que la gente podrá
participar de un modo real en este universo
Hendrick´s.
Por último, y tras la finalización del evento,
dicha experiencia transmedia se podrá
completar con el video 360º, a modo de
video e-commerce, que mezcla imágenes
reales del evento en particular con imágenes
delahistoriadelamarca;asícomoopiniones
y vivencias de los propios Exchendrick´s.
El usuario accederá a ellos para descubrir
más sobre este universo, saciando su sed
de tener una visión holística de la historia,
que se va acrecentando a medida que se
extienden los canales.
De este modo, se puede decir que se trata de una narrativa transmedia de
Costa Este15, en la que todas las piezas cuentan algo en sí pero para que tengan
sentido es necesario recopilarlas todas en forma de puzzle, una no puede estar
sin la otra. Toda la narrativa es una experiencia en sí.

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6.BUSINESS PLAN
1. Coste labores burocráticas (acondicionamiento local):
● Licencia obras : 50.000 €
● Licencia apertura/ funcionamiento 2.000 €
● Proyecto obras para adaptación del edificio 150.000 €
● Proyecto apertura 2.500 €
● Ejecución obra: coste obreros (construcción/ arreglo local) 30.000 €
● Alquiler espacio 15.000 €
2. Coste evento:
● Vestuario 2.000 €
● Contrato influencers 200.000 €
● Coste atracciones 5.000 €
● Coste montadores parque 4.000 €
● Coste ambientación 3.000 €
● Licencia música 1.000 €
● Personal propio 30.000 €
3. Coste acciones promocionales:
● Plataformas distribución: propios y pagados 300.000 (Fuente:
Oblicua, 2015)
- Mupis
- Instagram
- Esquire &Vice
- Tinder
● Coste acción exterior 3.000 €
● Coste narrativa transmedia: 5.000 €
-Mantenimiento página web
-Proyecto vídeo 360º
: 822.500 €
Monetización: 800 PM/día x 12 días x 18 €/entrada = 172.800 €
* monetización del video post-evento 360º e-commerce NO
INCLUIDO (es experimental no hay demasiados antecedentes, lo
único claro es que todo serán ingresos extra)
Coste total

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7. CONCLUSIONES & Checklist de la idea
√ coherente
La idea es coherente puesto que se aprovecha del buen posicionamiento y
el atractivo del universo de Hendrick’s para seguir en la misma línea; pero
amplificando el conocimiento de ésta entre ( que detectamos que era el punto
flaco en nuestra encuesta), los “no consumidores de ginebra” y la gente que no
había consumido ginebra hasta ahora, pero ha decidido probarla y conoce poco
sobre las marcas.
√ creativa
La idea es creativa ya que consigue crear un concepto en el que coexista el
ambiente festivo, nocturno, exclusivo y experimental; con el producto en todo
momento presente y además siendo LEGAL- Generará “Heavy Emotions” en
el usuario.
√ consistente
Idea consistente, pues sigue con el concepto del “Enajenatorium” pero
amplificándola y llevando el estilo propio de la experimentación pseudo-
científica al ámbito de la tecnología; haciendo todavía más énfasis en la imagen
de club exclusivo.
Creemos que la tecnología no tiene porque ir reñida con el ambiente Victoriano
de la marca. Es un ambiente científico- experimental, según la historia de marca,
losExcendrick’seranpersonasadelantadasasutiempo,conideasrevolucionarias
y progresistas (ahora todos esos valores nos lo da la tecnología) ¿ Por qué no
aprovecharnos la tecnología para enfatizar sobre éste concepto?
√ Historia original
Historiaoriginalquedotadeprofundidadaluniversodemarcapromoviendosus
valores de la personalidad de marca: Excitante y sofisticada gracias a la historia
del mundo de los Excendrick’s.

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√ Evento satisfactorio
El evento satisface, desde el punto de vista de pieza de “Branded Content”,
necesidades reales (entretenimiento y utilidad) en los dos momentos más
populares del día de consumo de la marca ( que detectamos a través de nuestra
encuesta)
● Entretenimiento: Fiestas ( Clubs, discotecas)
● Utilidad : Casas ( talleres de preparación)

39
8. FUENTES DE REFERENCIA
1. AAKER, Jennifer. Modelo de personalidad de marca. 1997
2. Agencia de Medios Oblicua. Tarifas de distribución en medios, 2015.
[Consulta 18/09/2015] Disponible en: http://www.oblicua.es/
3. BOIX María. Business Plan. Universidad Carlos III. Getafe. Madrid. 2015
4.EncuestaHendrick’s.Encuestapersonal,29deseptiembrede2015.(Medio
online) Disponible en: https://es.surveymonkey.com/r/YSL62XJ
5. GOODMAN,Robert.LibronegrodelosIluminati.Madrid:Robinbook,
2006. 272 pag. ISBN: 9788479278250
6. Hendrick’s Gin, 2015 [Consulta 27/08/2015] Disponible en: https://
es.hendricksgin.com/
7. MIR JULIÁ, Joan. Posicionarse o desaparecer. Madrid. ESIC.2012
8. MUÑOZ, Pablo. Brief Trabajo Fin de Máster “Branded Content &
Transmedia Communications” UC3-FCB. Universidad Carlos III. Getafe.
Madrid, 2015.
9. SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, José María. El plan de marketing en la
práctica. Madrid.ESIC.2014
10. WILLIAMS, Eliza. La nueva publicidad. Las mejores Campañas
en la Era de Internet. Barcelona: Gustavo Gili, 2010. 224 pag. ISBN:
9788425223402
11. Planta baja Palacio Cibeles. Madrid. Palacio Cibeles. 2015. Técnica
digital. Archivo del autor.

40
12. Vista externa plantas Palacio Cibeles. Madrid. Palacio Cibeles. 2015.
Técnica digital. Archivo del autor.
13. Planta baja lado dos. Palacio Cibeles. Madrid. Palacio Cibeles. 2015.
14. Vista interna plantas Palacio Cibeles. Madrid. Palacio Cibeles. 2015.
Notas a pie de pagína.
1 . Heineken, 2015.The entrance. Open your world. [Consulta
28/08/2015]. Disponible en: http://www.heineken.com/es/nuestras-
campanas/the-entrance.aspx
2 . Compartiendo Publicidad. La Suerte es una actitud. Martini. 07 de
Diciembre 2011 [Consulta 28/08/2015] Disponible en: https://www.youtube.
com/watch?v=Fx4K2YpvqF4
3 . Johnie Walker. Keep Walking. The Gentleman’s Wager.Johnie
Walker.29 julio 2014 [Consulta 28/07/2015] Disponible en: https://www.
youtube.com/watch?v=kQ7kWpTrtJw
4 . Encuesta realizada a 750 personas, mayores de edad, de entre 25 y 44
años. 2015
5 . Olivares, José. Customer Journey del producto. Universidad Carlos
III. Getafe. Madrid. 2015
6 . Mundo esotérico y paranormal. Iluminati, control desde el poder
[blog] 19 de Diciembre 2012 [Consulta 27/08/2015] Disponible en: http://
www.mundoesotericoparanormal.com/illuminati-control-desde-el-poder/

41
7 . Dismaland. Benusement Park, 2015 [Consulta 02/09/2015] Disponible
en: http://dismaland.co.uk/
8 . M.C.Escher. Gallery [Consulta 08/09/2015] Disponible en: http://
www.mcescher.com/gallery/
9 Ssense. I think she ready. Abril 2012. [Consulta 10/09/2015] Disponible
en: https://www.ssense.com/en-us/video/iggy-azalea-diplo-fki-i-think-she-
ready
10 . Tomorrowland, 2015. Tomorrowland 2015, official aftermovie
[Consulta 10/09/2015] Disponible en: http://www.tomorrowland.com/
global-splash/
11 . La revista física sale publicada mensualmente
12 .Notadeprensa.TiempoBBDOyOMD,responsablesdellanzamiento
de “horton”, la nueva película de animación de 20th century fox. [Medio
digital].15 de marzo de 2008 [Consulta 12/09/2015] Disponible en: http://
www.marketingdirecto.com/actualidad/agencias/tiempo-bbdo-y-omd-
responsables-del-lanzamiento-de-%E2%80%9Chorton%E2%80%9D-la-nueva-
pelicula-de-animacion-de-20th-century-fox/
13 . Calabuig, Daniel. Matrixstorytelling. [Consultado 10/09/2015]
Universidad Carlos III. Getafe. Madrid. 2015
14 . ANDERSON, Chris. Modelo del Long Tail. Octubre 2014
15 Olivares, José. Portmanteau Transmedia. Universidad Carlos III.
Getafe. Madrid. 2015

42
Iggy Azalea ft. Diplo & FKi — I Think She Ready
Dismaland by bansky
Video interactivo original aqui.
ANEXOS

Hendrick's Gin: Branded Content Campaign 2013

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