Brief Investigación Corona EXtra

1. GRUPO MODELO
Mayo 2018
BRIEF GRUPO MODELO
PARA CERVEZA CORONA
EXTRA
Universidad Nacional Autónoma de México
Facultad de Contaduría y Administración
Licenciatura en Administración
Grupo: 2461
Sistemas de Información de Mercadotecnia
Integrantes del equipo:
Cruz Jiménez Karla Verónica
León Amador Pamela
Montiel Rubí Gabriela Nancy Guadalupe

2. 1
ÍNDICE
APARTADO PÁGINA
I. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN………………………………………..2
II. INSTRUCCIONES ………………………… …………....2
a. ANTECEDENTES……………………… …………....2
b. OBJETIVOS COMERCIALES… ……… ………………… ……..8
c. REQUISITOS DE INFORMACIÓN… …… …9
d. USO QUE SE ESPERA DAR A LOS RESULTADOS 10
e. NORMAS DE ACCIÓN……... 10
f. INFORMACIÓN ÚTIL Y PUNTOS CRÍTICOS ………….10
g. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN ……………11
h. ENTREGABLES………………… ………………… ……………12

3. 2
BRIEF GRUPO MODELO PARA CERVEZA
CORONA EXTRA
I. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
Grupo Modelo busca la oportunidad de aumentar su participación en el mercado mexicano,
por tal motivo, requiere saber cuáles son los aspectos que han influido más en la preferencia
del consumidor (publicidad, sabor, imagen, precio, promoción, entre otros) para que Corona
Extra sea la marca y producto, de la industria cervecera, más consumida en México.
La información proporcionada por el estudio de mercado será utilizada por Grupo Modelo para
tomar una decisión acerca del tipo de inversión que es más conveniente hacer sobre los
aspectos de influencia en el consumidor, cruciales en su preferencia y, por ende, en el
crecimiento de mercado de Corona Extra, para poder obtener mayor participación en México,
que en consecuencia le traiga un crecimiento económico y ventaja competitiva más grande, en
dicho producto, ante las marcas de otras compañías cerveceras que compiten por el mercado
mexicano.
II. INSTRUCCIONES
a. ANTECEDENTES
Grupo Modelo es una organización privada con fines de lucro, perteneciente a la industria
cervecera, con una experiencia de 93 que le respalda como una de las cerveceras más
importantes a nivel mundial, que actualmente distribuye 18 marcas diferentes de cerveza. Su
misión y visión son las siguientes:
 Misión:
Establecer el Modelo de liderazgo en el mercado global de bebidas y productos de
consumo, con el fin de:
o Generar valor constante a nuestros clientes, accionistas, personal y sociedad.
o Desarrollar integralmente el mejor capital humano en la industria.
o Alcanzar la excelencia en nuestros procesos, sistemas, productos y servicios,
excediendo las expectativas de nuestros clientes y consumidores a través de la
innovación constante.
o Ser reconocida ampliamente como una empresa socialmente responsable.
 Visión:
Hacer de nuestra empresa un Modelo a seguir que inspire orgullo, pasión y compromiso.

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Además existen 10 principios que rigen nuestra compañía:
1. Nuestro sueño compartido nos motiva a todos a trabajar en la misma dirección para ser:
La Mejor Compañía Uniendo a la Gente Por un Mundo Mejor.
2. Nuestra mayor fortaleza es nuestra gente. La Gente Excelente crece en la medida de
su talento y es retribuida en consecuencia.
3. Seleccionamos, desarrollamos y retenemos a las personas que pueden ser mejores que
nosotros. Nos juzgarán por la calidad de nuestros equipos.
4. Nunca estamos completamente satisfechos con nuestros resultados, que son el
combustible de nuestra compañía. El foco y la complacencia cero garantizan una
ventaja competitiva duradera.
5. El consumidor manda. Servimos a nuestros consumidores ofreciendo experiencias de
marca que tienen un papel importante en sus vidas y siempre de una forma responsable.
6. Somos una compañía de dueños. Los dueños asumen los resultados como algo
personal.
7. Creemos que el sentido común y la simplicidad generalmente son mejores guías que la
sofisticación y complejidad innecesarias.
8. Controlamos estrictamente nuestros costos para liberar recursos que mantendrán un
crecimiento sostenible y lucrativo de nuestros ingresos.
9. Liderar mediante el ejemplo personal es el corazón de nuestra cultura. Hacemos lo que
decimos.
10.Nunca tomamos atajos. La integridad, el trabajo duro, la calidad y la responsabilidad
son la clave para construir nuestra compañía.
Las presentaciones del producto, “Corona Extra” estilo pilsner con un grado de alcohol de
4.5%, disponibles para el consumidor en el mercado son:
355 ml y 210 ml
473 ml y 355 ml
1.2 L y 940 ml

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En 2017 esta emblemática cerveza mexicana avanzó seis lugares dentro del ranking de
Millward Brown para Latinoamérica, reflejo de un aumento en valor de marca de 29% contra el
2013.
El mercado mexicano y Corona forman un binomio que alienta el ánimo expansionista de AB
InBev: México aporta poco más de 8% a sus ventas globales y es uno de los mercados en los
que tiene presencia que más creció el año pasado (3%). En tanto, Corona se sumó
rápidamente a Budweiser y Stella Artois como una de sus marcas con mayor potencial de
crecimiento; por tanto, la impulsará con más recursos en el mediano plazo, dijo la compañía
en la conferencia de Consumo Global de Deutsche Bank, realizada en París en junio pasado.
Esos tres sellos son los estelares para AB InBev desde 2009, y en el primer trimestre del año
sus ventas subieron 6% en conjunto, 2.5 puntos arriba del resto del portafolio; a Corona le fue
mejor, con un avance de 10%.
La historia de la cerveza Corona Extra se remonta al 8 de marzo de 1922 cuando un grupo de
inmigrantes españoles decide iniciar la construcción de Cervecería Modelo S.A.
Una vez finalizada la construcción de la cervecería en 1925, simultáneamente se da el
nacimiento al grupo cervecero más joven de México, el Grupo Modelo, encabezado por Braulio
Iriarte como presidente y por Francisco Cilveti, cuyos primeros objetivos fueron posicionar la
cervecería en ciudad de México y sus alrededores.
1937
La estrategia de Grupo Modelo hacia la cerveza Corona se basaba posicionar su calidad
mostrándose como un producto y una marca refinada y sociable, a diferencia de su principal
rival, el pulque, una bebida fermentada de origen prehispánico que se obtiene a partir de la
planta de maguey.
1925
Se inauguró la primera planta de Corona Extra. Máxima representante del Grupo Modelo en el
mercado de las cervezas tipo pilsner.
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS
En términos de imagen, nada fue tan redituable para la Cervecería Modelo y cerveza Corona
Extra como la publicidad primero radiofónica y luego televisada relacionada con las aficiones
deportivas como el fútbol, el béisbol, el box y la lucha libre
1935
Somos la cerveza más vendida en México.
Diez años después de su lanzamiento, Corona Extra se convirtió en la cerveza más vendida
en México.

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1940
Cerveza Corona innova y se convierte en la primera cerveza en imprimir su nombre
directamente en la botella y no en etiquetas de papel como tradicionalmente se hacía en el
mercado. Creamos la primera etiqueta serigrafiada
Fue también en ese momento, que aprovechando la oportunidad del nuevo envase que
cerveza Corona relanza su marca como Corona Extra.
Corona abre nuevas fronteras y comercializa la primera etiqueta estampada directamente en
la botella.
1955
Empezamos el patrocinio deportivo.
Bajo la marca Corona, uno de sus socios, Nemesio Díez, mandó edificar el estadio para el
equipo de fútbol Diablos Rojos, comenzando así una larga tradición de patrocinio deportivo.
Permitieron generar un gran desarrollo de la distribución de cerveza Corona, así como su
vínculo con los eventos más importantes de este tipo.
1960
Durante esta década sale al mercado cerveza Corona tamaño familiar, promoviéndose como
“la cerveza de su hogar” y poco tiempo después nace cerveza Corona de barril, como
consecuencia de la nueva tecnología implementada por la cervecería.
EXPANSIÓN INTERNACIONAL
Entre los años 70´s y 80´s la marca realizó su expansión a mercados internacionales iniciando
por Estados Unidos, apuntando a las regiones con mayor índice de inmigrantes mexicanos
como Arizona, California, Nuevo México y Texas.
Para poder llegar al resto de los estados del país norteamericano la marca afronto un duro y
largo proceso judicial ya que en Puerto Rico existía una cervecería con el mismo nombre y
cuyos derechos recién pudieron obtener en 1979.
1976
Empezamos a exportar a EEUU
Grupo modelo empieza a exportar corona extra a Estados Unidos y la acogida de los
consumidores es inmediata.
CRECIMIENTO Y CONSOLIDACIÓN
Corona entra al mercado de las cervezas ligeras en Estados Unidos con el lanzamiento de su
nuevo producto Corona Light.

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1989
Después de haber conquistado el mercado en todo el mundo, corona llega a España.
1990
El crecimiento de la producción de las cervezas del grupo Modelo fue mayor al 75 por ciento,
al pasar de 19.62 millones de hectolitros elaborados en el primer año de la década a 34.46 en
el último lo que para 1997 convertirían a cerveza Corona Extra es la cerveza mexicana más
vendida en el mundo, superando a su mayor competencia internacional, Heineken
1997
Corona, la cerveza importada más vendida en EEUU.
Corona Extra llega a ser la cerveza importada más vendida en Estados Unidos. Hoy en día, lo
sigue siendo.
La cerveza Corona ocupa el primer lugar en ventas de las cervezas importadas a los Estados
Unidos, lo que los ha llevado a estar por encima de 450 competidores y a recibir, por cuatro
años consecutivos, el premio "Hot Brand", en la categoría de cervezas importadas a Estados
Unidos.
1999
Enseñamos los bailes típicos de México.
Como símbolo mexicano, Corona lanza la exitosa campaña “La calidad no tiene fronteras”,
interpretando bailes típicos mexicanos en emblemáticos lugares como el Kremlin, Tailandia o
la Muralla China.
2002
El Grupo tenía una participación del 62.7 por ciento en las ventas totales de la industria y 81
de cada 100 cervezas mexicanas exportadas en el año salieron de sus plantas.
De las 250 personas que inicialmente formaron la fábrica cuando fue fundada, en la actualidad
cervecería Modelo emplea a más de 44 mil personas, 20 mil de las cuales trabajan en las áreas
de operación y servicios y 24 mil 36 en distribución y ventas.
2009
La más querida en Facebook
Según una encuesta en Facebook, que involucró a más de dos millones y medio de usuarios,
Corona es sin duda su cerveza preferid.

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2012
En 2012, la compañía belgo-brasileña adquirió el 49% del paquete accionario de Grupo
Modelo.
2015
La cerveza mexicana más vendida del mundo.
Corona es la cerveza Premium de importación más vendida en 150 países.
UNA MARCA INTERNACIONAL
Cerveza Corona Extra es la marca líder en el mercado nacional, de origen mexicano, de mayor
venta en el mundo, y es la única marca Latinoamericana en figurar entre las 100 marcas
globales más valiosas del mundo, siendo una de las seis marcas de cerveza más valiosas a
nivel mundial, según el Ranking Brandz Top 100 Global Brands.
Con un valor de 8,025 mdd, Corona es la marca más valiosa de Latinoamérica, según el
ranking BrandZ 2014, hecho por Millward Brown. Es una cerveza tipo Pilsner de 4.5º de alcohol
que actualmente se vende en más de 180 países en los cinco continentes.
El mercado cervecero mexicano tiene un valor de 365,467 millones de pesos, el cual ha
registrado los últimos años crecimientos de entre 7.0 u 8.0%
México es el cuarto productor mundial de cerveza, con 105 millones de hectolitros al año. Datos
de Cerveceros de México señalan que, en 2016, la producción creció 8.0% respecto al año
previo. Las exportaciones aumentaron 13% con alrededor de 32 millones de hectolitros,
manteniendo a México como el principal exportador en el mundo. Dentro de las marcas
cerveceras mexicanas se encuentra Corona que creció en 2017 un 14 por ciento en el mercado
global, mientras que en México sus ventas aumentaron a doble dígito en ese periodo,
permitiéndole además que su acción pase de los 25 dólares a los 200 dólares.
Corona es la marca principal en México, cuya participación en el mercado creció en el último
año (2017), al pasar de 20.6 a 24%. Lo que representa casi la mitad del 57% de participación
que Grupo Modelo (compañía a la que pertenece) tiene en México.
Las ventas de Corona, la marca mexicana más globalizada, crecen, en promedio, a una tasa
de 6.7%.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
La idea alrededor de la cual han girado todas las estrategias de posicionamiento de esta
empresa fue la de mostrar un producto 100% mexicano, con sus raíces en un país cálido y
acogedor, pero sin mostrar sombreros y nopales que por lo general estereotipan a las marcas
mexicanas. Sus campañas publicitarias han sido muy exitosas ya que han relacionado
conceptos de playa, tranquilidad, vacaciones y pareja con el consumo de cerveza, temas que
asociados son muy bien percibidos por los consumidores. En su publicidad podemos ver la

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congruencia con el posicionamiento ya que presentan los momentos de tranquilidad en que te
puedes tomar una cerveza Corona.
Así mismo, se pensó en ofrecer un producto que no por ser un mexicano tenía que ser barato,
es ahí donde se decidió hacer de Corona una cerveza Premium. La política de Corona fue la
de fijar un precio de exportación que estuviera por encima de las marcas nacionales, pero sin
sobrepasar el precio de otras marcas importadas.
Por todo esto, Corona es percibida más que una como una cerveza como un estilo de vida;
como una cerveza que se toma en momentos agradables y que dan sensaciones de calor,
como una cerveza para gente que le gusta disfrutar del mar y saborear una cerveza de calidad.
UNA POSICIÓN GANADA A TRAVÉS DEL TIEMPO
La imagen de Corona a nivel internacional es cuidadosamente monitoreada, de tal manera que
no mezcla en sus campañas publicitarias el producto con algún tipo de comida mexicana, con
el fin de que no se identifique como una cerveza que solamente se consume con alimentos
picantes. En cambio, el limón que se muestra en la publicidad, refleja un patrón de consumo
que ha sido adoptado por muchos consumidores.
Corona Extra realiza continuamente actividades en el mercado internacional (participación en
ferias, exposiciones, eventos) con el fin de continuar expandiendo su imagen y preferencia.
Para corroborar esto basta simplemente con una visita a un bar de Alemania, Inglaterra o de
cualquier ciudad de Estados Unidos en los que Corona tiene un lugar especial.
La Corona Extra, gracias a su gran aceptación y popularidad en el mercado nacional ha
expandido sus estrategias de crecimiento al mercado estadounidense. Actualmente la marca
tiene presencia en los bares, restaurantes y discoteques de Europa, el Caribe, América
Central, América del Sur, Canadá y...
La integración horizontal del grupo y la estrategia de posicionamiento de sus marcas en el
segmento de cervezas Premium en el extranjero, les han permitido un desarrollo exitoso.
Actualmente tiene un portafolio de diez marcas, destacando Corona Extra, la cerveza
mexicana de mayor venta en el mundo, Modelo Especial, Victoria, Pacífico, Negra Modelo y
otras de carácter regional. Exporta cinco marcas con presencia en más de 150 países en los
cinco continentes y es importador exclusivo en México de las cervezas producidas por la
compañía estadounidense Anheuser-Busch, entre las cuales se incluyen las marcas
Budweiser y Bud Light. De acuerdo a Valentín Díez, director general de ventas y vicepresidente
del grupo, Grupo Modelo se considera una empresa internacional, ya que, a pesar de estar
presente en tantos países, todos sus factores de producción se encuentran en México, donde
también se generan todas sus estrategias corporativas.
b. OBJETIVOS COMERCIALES
Grupo Modelo requiere que el estudio le brinde datos suficientes para poder decidir qué
inversiones debe llevar a cabo, de manera primordial, para conseguir un incremento de

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participación en el mercado mexicano mayor de entre 1% y 3%, logrando un posicionamiento
más sólido y crecimiento económico.
Cabe recalcar que se puede invertir en más de un factor (siendo la inversión de forma
proporcional al impacto que este genere en el consumidor) y que dichos aspectos de inversión
se enfocan en los siguientes:
 Marketing digital: es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo
en los medios digitales. Una estrategia digital debe incluir todos los espacios relevantes
en donde el target interactúe.
 Marketing promocional: s el uso de ofertas especiales con la intención de aumentar el
interés de los clientes e influir en la compra, así como para hacer un producto o servicio
en particular, o a una empresa, resaltar entre sus competidores.
 Marketing off-line: son aquellas acciones de comunicación enfocadas y transmitidas
desde los medios tradicionales tales como la Televisión, la radio, prensa, vallas y demás
herramientas que no tienen que ver con los medios digitales, ya que estas últimas hacen
parte del marketing on-line.
 Estrategia de edición limitada: es una estrategia de marketing que busca generar
novedad y notoriedad a las marcas, comunicando el beneficio de obtener algo único,
exclusivo y diferente por tiempo limitado.
 Innovación de proceso de producción: esta se llevará a cabo sólo si se encuentra que
el producto está bien posicionado y que el cliente busca precios más bajos. Su objetivo
será obtener liderazgo en costos como ventaja competitiva ante la competencia,
reduciendo gastos en el proceso de producción a través de lograr optimizar aún más el
proceso de producción a través de tecnología, gestión de tiempos muertos, etc.
c. REQUISITO DE INFORMACIÓN
La información necesaria para esta investigación de mercado es la siguiente:
 Qué género consume más cerveza y, específicamente, la marca de interés (Corona
Extra). Por ende se requiere información de una población de género mixto (hombres y
mujeres).
 Rango de edad con mayor consumo de cerveza en general y de Corona Extra
específicamente, es requisito indispensable que las personas pertenecientes a la
muestra deberán ser mayores de 18 años.
 Se requiere que el estudio sea aplicado a personas que residan en los Estados Unidos
Mexicanos.
 Es necesario que la investigación se lleve a cabo en todos los estados pertenecientes
a México.

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 Tamaño del mercado potencial.
 La información requerida de los consumidores y más importante en el estudio es:
o Cerveza preferida.
o Razones por las que prefieren dicha cerveza.
o Qué factores influyen en su decisión de compra de cerveza.
o Qué piensan de “Corona Extra”.
o En qué momentos el consumidor compra cerveza Corona Extra.
d. USO QUE SE ESPERA DAR A LOS RESULTADOS
Los resultados del estudio de mercado solicitado serán principalmente utilizados y aplicados
por grupo modelo de la siguiente forma:
1. Estimar el tamaño del mercado potencial para decidir si es viable o no invertir en su
captación.
2. Elegir los campos de acción que requieren mayor inversión, de acuerdo con el impacto
que tiene cada uno de los hallazgos en la decisión de compra del consumidor.
3. Analizar, en marketing, cuáles son los puntos de mayor impacto en el consumidor para
priorizarlos en el presupuesto administrativo.
e. NORMAS DE ACCIÓN
Grupo Modelo, en partículas sus áreas solicitantes de producción y marketing, tomarán
decisiones siguiendo principalmente las siguientes normas:
1) La inversión no debe exceder el presupuesto establecido por la Dirección General.
2) El impacto en el incremento de participación de mercado deberá ser mayor al 1% y
menor al 3% anual, para poder aprovechar y adaptar la capacidad instalada a la nueva
demanda.
3) Con objeto de fundamentar la recomendación de abordar las alternativas se debe
realizar un análisis cruzado de cada una y como se atienden los aspectos identificados
con el análisis FODA en cada caso.
4) Revisar periódicamente los logros y deficiencias de la agencia de investigación, para
comprobar los beneficios reales contra los beneficios estimados.
f. INFORMACIÓN ÚTIL Y PUNTOS CRÍTICOS
Se requiere una reunión previa con la agencia de investigación, para negociar costos y tiempo,
inherentes a la investigación de mercados, en las oficinas centrales de Grupo Modelo ubicadas
en la Ciudad de México, con el fin de llegar a un acuerdo. En dicha reunión se establecerán
los términos del contrato de servicios que se busca celebrar con la agencia.

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La empresa requiere reuniones e informes periódicamente para analizar el avance paulatino
que la agencia obtenga en el estudio. Con ello, se busca comprobar si la agencia está
cumpliendo con los requisitos solicitados para el beneficio de Grupo Modelo.
g. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN
Las alternativas metodológicas que Grupo Modelo plantea para la realización de la
investigación de mercados, con flexibilidad para negociar con la agencia las metodologías
finales a utilizar, son:
1. Entrevistas en profundidad:
Este método nos brinda dos alternativas, la primera es la de “Asociación Libre” en la
cual se hacen preguntas abiertas ordenadas lógicamente, esta se llevan a cabo en una
atmósfera neutral que nos permite penetrar en la mente del entrevistado, permitiendo
que fluya información de forma natural, cuyo objetivo es que el sujeto hable de todo lo
que le venga a la mente sobre el punto puesto con un mínimo de censura y el
entrevistador tiene la oportunidad de estimular al entrevistado para que aclare cualquier
duda o dato que haya quedado inconcluso.
Por otro lado está la “Ejemplificación de Conducta/Comportamiento” que nos ayuda a
impulsar al entrevistado a hablar de sus experiencias concretas, reviviendo una
situación determinada con nuestra cerveza Corona Extra, se induce al entrevistado a
decirnos paso a paso el camino y motivaciones que lo llevaron a la decisión de compra,
su forma de usar el producto y describir sus sentimientos hacia él.
2. Sesiones de grupo:
Este método nos permitirá reclutar a las personas idóneas (que cumplan con el perfil
requerido) a participar en el estudio. Además podemos ofrecerles pruebas gratis de
Corona Extra o algún regalo que nos haga observar directamente la interacción y
reacción de las personas ante nuestro producto. Además este método estimula la
productividad y capacidad para pensar de forma recíproca (se propone que haya una
persona perteneciente al grupo modelo inmerso en el grupo), las personas comentan
sus experiencias con la mayor realidad posible y se estimula la participación, es decir,
colaborar de forma útil en el trabajo de investigación.
3. Cuestionarios: Este método es muy factible al permitir incluir una gran variedad de
herramientas y preguntas que abarquen todos los puntos que desea abordar con la
investigación solicitada, además resulta rápido y permite analizar la información de
forma estadística. Se puede realizar a través de diversos medios como: encuestas
telefónicas, panel del consumidor, entrevista personal, encuesta autoaplicable o por
correo electrónico; según el tipo de cuestionario aplicado. Los tipos de cuestionario que
se propone utilizar son los siguientes:
 No estructurado-no disfrazado: También conocido como entrevista en
profundidad, ya mencionada.

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 Estructurado-no disfrazado: resulta sencillo, objetivo y sigue cierto orden lógico
en las preguntas, yendo de lo general a lo particular tocando todos los temas
predeterminados. Se obtiene mayor información por parte del entrevistado, ya
que existe mayor flexibilidad.
 No estructurado-disfrazado: Permite reunir de manera más profunda y precisa
los datos relativos a las actitudes y motivaciones de los consumidores, sin que el
entrevistado conozca el objetivo del estudio, por lo que es más objetiva, se
pueden encontrar resultados más verdaderos sobre las motivaciones de compra
y preferencia del consumidor.
 Estructura-disfrazado: no muestra sesgos en las respuestas, haciendo
progresivamente preguntas al entrevistado cuyas respuestas desconoce.
h. ENTREGABLES
Al concluir el estudio se requiere que la agencia de investigación entregue un reporte completo
de los hallazgos en electrónico, es decir, utilizando USB, así como videos, bases de datos e
información adicional proporcionada por los métodos de investigación utilizados, con el fin de
ser procesados posteriormente.
También se solicita que, al finalizar el estudio, la agencia haga dos presentaciones verbales
de la Investigación realizada, una al comité y otra a los socios de Grupo Modelo, ambas se
llevarán a cabo en las oficinas centrales de la Ciudad de México.