Anàlisis del entorno general y del setor industrial

1. Mg. Karla Ivonne Rojas Jiménez
Plan de marketing
ANÁLISIS DEL
ENTORNO
EXTERNO

2. PLAN DE MARKETING
ANÁLISIS DEL
ENTORNO
EXTERNO

3. OBJETIVOS
CONTENIDOS
Identifica estrategias y técnicas de marketing, para todo tipo de bienes y/o servicios, basadas en el
diseño e implementación de un adecuado plan de mercadotecnia; así mismo desarrolla la
investigación científica en esta materia con el objetivo de contribuir al mejoramiento de la
organización.
3.1.Análisis del entorno general
3.2.Análisis del Atractivo sectorial
3.3.Matrices para el análisis: Matriz EFE de evaluación
3.4.Matriz de posición competitiva
Caso de estudio.

4. ANÁLISIS DEL ENTORNO
GENERAL
•Para ver cómo afecta la rentabilidad de la empresa
•Prestar una especial atención a su desarrollo futuro,
a largo plazo. Y esto, porque es en este ámbito
temporal en el que han de plantearse las decisiones
estratégicas.
Objetivo
(para qué)
•Diagnóstico situacional
•Descubrir amenazas y oportunidades
•Captación de la información para aportar fuentes de
oportunidades y amenazas, en el desarrollo presente
y futuro de las estrategias de la empresa
Contenido
(qué analizo)
•Perfil estratégico del macroentorno
•Diamante de porter
•Escenarios futuros
•Dos tipos de herramientas de análisis: La previsión y
la prospectiva
Técnicas de
Análisis

5. EL MACRO ENTORNO
LEGAL
TECNOLÓGICO
POLÍTICO
ECONÓMICO
SOCIOCULTURAL
ECOLÓGICO
MEDIOAMBIENTAL

6. LEGAL
•Legislación
sobre la
competencia
•Legislación
laboral
•Salud y
seguridad
•Registro
sanitario de los
productos

7. POLÍTICO
•Estabilidad
gobierno
•Política fiscal
•Normas
comercio
exterior
•Políticas de
bienestar social

8. ECONÓMICO
•Ciclos
económicos
•Crecimiento PBI
•Tipos de interés,
de cambio
•Oferta
monetaria e
inflación
•Desempleo
•Impuesto a la
renta

9. ECOLÓGICO MEDIOAMBIENTAL
•Leyes de
protección
medioambiental
•Manejo de
residuos
•Consumo de
energía
•Cuidado del
agua

10. TECNOLÓGICO
•Gasto público en
I+D
•Atención del
gobierno y la
industria al esfuerzo
tecnológico
•Nuevos desarrollos
•Transferencia
tecnológica
•Patentes

11. SOCIOCULTURAL
•Demografía
•Distribución de
la renta
•Movilidad social
•Cambios del
estilo de vida
•Actitud hacia el
trabajo
•Consumismo
•Educación

12. El dinamismo, el
grado y la
velocidad con la
que se producen
cambios. Cuanto
mayor dinamismo,
más
incertidumbre
lleva aparejado y
más difícil se hace
su previsión.
Complejidad.
Cuando
conforman
difíciles
los
factores que lo
son
de
comprender y
asimilar. Frente a
éstos, los
entornos simples
no requieren de
grandes esfuerzos
para captar el
sentido y la
intensidad
Diversidad.
Cuando muchas
de sus
dimensiones son
relevantes para la
empresa. Es
integrado cuando
existen pocas
variables
relevantes y éstas
son, similares
hace
a la
Hostilidad:
referencia
intensidad, velocidad
y posibles
repercusiones o
impacto de las
variables del entorno
sobre la empresa. Es
aquel en el que se
producen muchos y
muy intensos cambios,
que pueden afectar la
supervivencia a largo
plazo de la empresa.
Las características, según Mintzberg, en
relación con el entorno
general de las empresas:

13. Según las características anteriores, pueden
establecerse diferentes
tipologías de entornos generales
Entornos estables. Son
entornos,
integrados
hostiles,
predecibles.
empresas
simples,
y poco
por tanto
Las
pueden
desarrollar estrategias a
muy largo plazo.
Entornos reactivos o
adaptativos. Estables, algo
complejos, diversos y poco
hostiles. El principal
problema es comprender
los mecanismos externos y
como influirán en el
futuro.
Entornos in estab les o
turbulentos. Son entornos
dinámicos, complejos,
diversos y hostiles, donde
hay problemas de predicción
y comprensión de
factores clave. Es
los
difícil
diseñar estrategias a muy
largo plazo, siendo necesario
dotarlas de flexibilidad.

14. ¿QUÉ ES UN SECTOR INDUSTRIAL?
• Productos o servicios de
un mercado que tienen
baja
cruzada de
elasticidad
demanda
con otros productos.
• Independiente de cuan
rentabilidad
determinada por
bien lo haga una
empresa, su
está
el
Sector Industrial donde
compite.
La atractividad de una industria debe reflejarse en la
rentabilidad

15. Creación de Escenarios
Escenarios son descripciones
detalladas y posibles de cómo
se puede desarrollar el entorno
e m p r e s a r i a l d e u n a
organización en el futuro, a
partir de la agrupación de
influencias claves del entorno y
de los motores de cambio sobre
l o s q u e h a y u n a g r a n
incertidumbre

16. El Análisis
de la
Industria
tiene
varios
pasos
Determinar las Fuerzas motrices: aquellas que hacen que
hacen que los competidores adopten ciertos tipos de estrategia.
Análisis de las 5 fuerzas competitivas: Rivalidad Competitiva,
Poder de los Compradores, Poder de los Proveedores,
Amenazas de Nuevos Entrantes, Bienes o Servicios Sustitutos.
Tendencias Futuras: permite determinar la atractividad actual
para determinar que pasará en el futuro. Alianzas estratégicas,
Estrategias de los competidores, Impacto de la tecnología, etc....
Factores Críticos del éxito: En base a todo el análisis, se pueden
definir cuales son las “claves” en el negocio que permitirán
permanecer y ser rentables.
Conclusiones

17. Rivalidad entre entre las firmas existentes
Poder de Negociación de los clientes Amenazas de nuevos competidores
METAS
OBJETIVOS
MISION
POSICION
COMPETITIVA
ACTUAL
POSICION
COMPETITIVA
POTENCIAL
AGRESIVIDAD
DE LA
COMPETENCIA
Amenaza de productos
sustitutos
Poder de negociación
de proveedores
FACTORES
INDUSTRIA - TECNOLOGIA

19. MI EMPRESA MI COMPETIDOR
RESPONSABILI
DAD SOCI
AL
SERVICI
OS
ESTRATE
GIA
SERVICI
OS
DESCENTRALIZA
DOS
PROCES
OS
HOMOLOGA
DOS
RRH
H
BENCHMARK ESTRATÉGICO
VISIÓ
N
MISI
ÓN
N
o.
NOM
BRE
ESTRUC
TURA
DE
CAPITAL
PDT
OS
MERCA
DOS
PREC
IOS
VCS DEBILID
ADES
TEN
DEN
CIAS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Guía 1 para el análisis de la
competencia

20. VARIABLES MI EMPRESA COMPETENCIA 1 COMPTENCIA 2 COMPETENCIA 3
RUC
Inicio Operaciones
Productos
Sectores que
atiende
Servicios
Marcas que
representa
Canal - Local
Imagen
Vendedores
Asistentes
Web site
Guía 2 para el análisis de la
competencia Guía 3 para el análisis de la
competencia
CÓMO ESTAMOS QUE PUEDE
CAMBIAR
CÓMO NOS
FAVORECERÍA
OPORTUNIDADES
CÓMO NOS
PERJUDICARÍA
AMENAZAS
PRODUCTOS.
PRECIOS.
PROMOCIÓN.
UBICACIONES.
SERVICIO.

21. Variables TEXAS
INSTRUMENTS
HEWLETT
PACKARD
Estrategia de Negocios VCS en grandes mercados estándar, basada en la
posición del bajo costo a LP
VCS en mercados pequeños seleccionados,
basada en productos únicos de alto valor.
Mercadotecnia Gran volumen/precio bajo
Crecimiento rápido
Alto valor/precio elevado
Crecimiento controlado
Producción Curva de experiencia inducida al costo
Integración vertical
Entrega y calidad
Integración vertical limitada
I & D Diseño para costo Características y calidad
Financiero Agresivo
Utilización total
Conservador
No deudas
RR HH Competitivo
Incentivos individuales
Cooperativo
Incentivos en toda la empresa
Análisis comparativo de estrategias
Fortalezas y debilidades funcionales de los
competidores en procesamiento de datos
EMPRESA I+D FABRICACION VENTAS SERVICIOS
IBM
MEDIO ALTO ALTO ALTO
CONTROL DATA MEDIO BAJO MEDIO MEDIO
HEWLETT- PACKARD ALTO BAJO BAJO MEDIO
DATA GENERAL MEDIO BAJO MEDIO MEDIO
APPLE BAJO MEDIO BAJO MEDIO

22. Principales competidores del mercado de
componentes para camiones pesados
Empresa Cuota de
mercado
Ratio de
crecimiento
Retorno sobre activos
(antes de impuestos)
A 16% 0% 6%
B 21% 3% 13%
C 4% 4% 10%
D 9% (2%) 8%
E 28% 7% 16%
F 22% 4% 12%
Los ratios para el análisis de la posición competitiva
Participación de mercado Ventas Empresa / Ventas Mercado
Penetración de mercado Nº Clientes Empresa / Nº Clientes Mercado
Índice de relación de mercado (IRM) Ventas Mercado / Nº Clientes Mercado
Índice de relación de la empresa (IRE) Ventas Empresa / Nº Clientes Empresa
Carrete IRM - IRE
Mercado potencial interno (MPI): Nº Clientes Empresa * Carrete
Mercado potencial Externo (MPE): (Nº Clientes Mercado – Nº Clientes Empresa)*(IRM))
Share of Customer IRE / IRM
% de cobertura del mercado total Distribución Selectiva / Intensiva / Exclusiva

23. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Productos financieros
Tasas de interés activas
Tasas de interés activas
Nro de agencias
Nro de asesores
Nro de cajeros automáticos
Publicidad promociones
Merchandising
Servicio al cliente
Participación en el mercado
Penetración en el mercado
COMPETENCIA DIRECTA
NOTA: Sustentar en cada caso
MATRIZ DE EVALUACION DE LA COMPETENCIA
POSICIÓN DEBIL POSICIÓN FUERTE

24. FACTORES EXTERNOS CLAVES
OPORTUNIDADES VALOR CLASIFICACIÓN VALOR PONDERADO
1.- 0 0 0
2.- 0 0 0
3.- 0 0 0
4.- 0 0 0
5.- 0 0 0
6.- 0 0 0
7.- 0 0 0
8.- 0 0 0
9.- 0 0 0
10.- 0 0 0
AMENAZAS VALOR CLASIFICACIÓN VALOR PONDERADO
1.- 0 0 0
2.- 0 0 0
3.- 0 0 0
4.- 0 0 0
5.- 0 0 0
6.- 0 0 0
7.- 0 0 0
8.- 0 0 0
9.- 0 0 0
10.- 0 0 0
0 0
TOTAL 0 0

25. La Matriz de Evaluación de
Factores Externos (MEFE) es
u n a h e r r a m i e n t a d e
diagnóstico que nos sirve
principalmente para conocer
y evaluar aquellos aspectos
externos que pueden afectar
al crecimiento de un negocio,
marca u organización.
La Matriz de Evaluación de Factores Externos

26. MATRIZ EFE

27. 1. Elaborar una lista de oportunidades y amenazas. Esta debe incluir entre 10 y 20 factores
externos que nos afecten directamente o bien a nuestro sector. Y, por cada amenaza que
hayamos detectado, también debemos incluir oportunidades.
2. Asignar valores. A cada factor debe asignarse un valor relativo desde 0,0 a 1,0,
considerando el mínimo como “sin importancia” y el máximo como “muy importante”.
Habitualmente las oportunidades tienen mayor peso que las amenazas, a menos que la
amenaza en cuestión nos influya de manera muy directa, en cuyo caso, debemos asignarle
un valor alto. La suma de todos los valores debe ser igual a 1,0.
3. Asignar calificaciones. A continuación debemos poner una calificación a cada factor
teniendo en cuenta la siguiente escala:
a. Una amenaza mayor = 1
b. Una amenaza menor = 2
c. Una oportunidad menor = 3
d. Una oportunidad mayor = 4
4. Definir la calificación ponderada. En este paso debemos multiplicar el peso de cada factor
por la calificación correspondiente de cada variable. El resultado es la calificación
ponderada.
5. Hallar el valor ponderado. Por último, sumaremos el valor final de cada factor para obtener
un valor total que estará entre 1,0 y 4,0.
Pasos para usar una matriz MEFE:

28. Tema : Matriz MEFE
Evidencia : Ejemplificación en Pizarra Interactiva
1.- Ingresan al enlace creado por el docente (Whiteboard)
2.- Insumos: Tema de clase: Matriz MEFE// Elige un producto o servicio y representa
la Matriz, identificar las oportunidades y amenazas.
3.- Se seleccionaron los grupos del PA a través del Zoom
4.- Estudiante explica lo trabajado
5.- Retroalimentación y recomendaciones
Metodología: 1er momento (15 min, para construir el trabajo)
Metodología: 2do momento (10 min, para socializar el trabajo)
Metodología: 3cer momento (5 min, Conclusiones)

29. 1. Describa las fuerzas ambientales
que afectan la capacidad de la
empresa para servir a sus clientes.
2. Explique cómo los cambios en los
entornos demográfico y económico
afectan las decisiones de marketing.
3. I d e n t i f i q u e l a s p r i n c i p a l e s
tendencias de los entornos natural
y tecnológico de la empresa.
4. Explique los cambios clave en los
entornos político y cultural.
5. Analice las formas en que las
empresas pueden reaccionar ante
el entorno de marketing.

30. CONCLUSIÓN
Sainz, D. V
.A. J. M. (2018). El plan de marketing en la práctica (22a. ed.). Retrieved from
http://ebookcentral.proquest.com. Recuperado en:
http://ebookcentral.proquest.com/lib/bibsipansp/reader.action?docID=5758440&query=plan+de+marketing
Soria, I. M. D. M. (2017). Plan de marketing empresarial : Uf2392. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com
http://ebookcentral.proquest.com/lib/bibsipansp/reader.action?docID=5214046&ppg=1&query=plan%20de%20 marketing
1. El análisis de la situación permite identificar las oportunidades y amenazas que presenta el
entorno y el mercado donde nos desenvolvemos, también conocer las fortalezas y debilidades
de nuestra empresa para definir nuestros objetivos o el papel que desempeñaremos en el
mercado.
2. la matrices MEFE Y MEFI nos ofrecen una visión global de nuestra situación con respecto al
entorno que nos rodea y al mismo tiempo nos aporta información sobre cuánto tenemos que
mejorar en líneas generales.
Referencias