Os caminhos para o storytelling

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A edição impressa da Meios & Publicidade destaca a apresentação do estudo Storytelling & Storydoing da LLORENTE & CUENCA que ocorreu em Portugal. É também feito um resumo dos prémios Criatividade M&P, onde o projeto "Estrada Fora" recebeu a menção honrosa na categoria de Social Engagement.

Publicado en: Liderazgo y gestión
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Os caminhos para o storytelling

  1. 1. Quais as principais tendências nos novos formatos narrativos e qual a importância das histórias nas estratégias de comunicação das marcas? Foi este o ponto de partida do estudo promovido pela consul- tora Llorente & Cuenca junto de 30 marcas da Península Ibérica e América Latina para detectar as grandes tendências na área do storytelling. De acordo com os resultados, metade dos responsá- veis de marketing e comunicação das empresas entrevistadas (52 por cento) considera que a co-criação de conteúdos das marcas será o formato de eleição para storytelling nos próximos anos, enquanto 29 por cento apontam para os conteúdos imersivos (como realidade virtual, realidade aumen- tada ou 360 graus) e 19 por cento destacam as histórias em directo, através de redes sociais como o Snapchat ou o Instagram Stories. Em termos globais, as técnicas de storytelling privilegiadas são os vídeos (47 por cento) e os eventos expe- rienciais (28 por cento). Mais distantes surgem a gamification (12 por cento) e as webséries (três por cento). Quando questionados sobre os factores que podem afectar as narrativas, os responsáveis pelas empresas apontam principalmente para o big data (64 por cento), a par, com menor peso, da inteli- gência artificial (18 por cento) e dos colaboradores como protagonistas (18 cento). Para os profissio- nais, o big data facilita a detecção de comunidades formadas por indivíduos com valores ou interesses partilhados, incluindo a identificação de interesses individuais. É a partir daqui que as marcas podem criar conteúdos e experiências personalizadas para os utilizadores. Esta tendência imparável de gerar novos conteúdos e narrativas levará a que, no próximo ano, 90 por cento das empresas ibero- -americanas incorporem o storytelling nas suas estratégias de marketing. Visão a partir de seis empresas portuguesas Bridgestone, Ikea, NOS, Parfois, Sonae Sierra e Vila Galé Hóteis foram as empresas que participaram no estudo da Llorente & Cuenca em Portugal. Os resultados destes participantes divergiram do total ibero-americano. Em termos de formatos privile- giados, a amostra portuguesa dividiu-se em partes iguais por eventos, vídeos e webséries. Aliás, enquanto lá fora as webséries parecem ser um formato já em desuso (três por cento), em Portugal são apontadas por um terço da amostra como um formato privilegiado. Depois, os profissionais portu- gueses, quando questionados sobre os aspectos que irão afectar mais a forma de contar histórias nos próximos anos, apontam como decisiva a inteligência artificial (67 por cento), enquanto os colaboradores como protagonistas e o big data obtêm, respectiva- mente, um peso de 17 e 16 por cento. “Somos early adopters em termos de tecnologia. Em Portugal estamos a fazer muitas coisas em co-criação, mas menos em realidade aumentada ou imersiva. Somos muito sedentos de ideias novas, de coisas novas. No ano passado o nosso espaço na Web Summit estava cheio com uma acção de realidade aumentada”, contou Isabel Borgas, direc- tora de comunicação corporativa e sustentabilidade da NOS, no encontro promovido em Lisboa pela Llorente & Cuenca. Também Susana Coerver, global maketing and communication director da Parfois, partilhou a experiência da sua marca: “Nós, por exemplo, trabalhamos muito o Insta- gram, com conteúdos específicos para o Instagram Stories. Trabalhamos muito em co-criação. Come- Que caminhos para o storytelling RUI OLIVEIRA MARQUES Contar histórias pode ser um mecanismo chave para manter um diálogo com os públicos mas qual a forma mais eficaz para consegui-lo? Llorente & Cuenca apresentou os resultados aos responsáveis pela NOS, Vila Galé Hóteis, Ikea, Parfois, Sonae Sierra e Bridgestone, que participaram no estudo FRAME IT Página 2
  2. 2. çamos a história e entregamo-la a quem trabalha connosco e depois a história sai amplificada. Às vezes pessoas que estão no nosso evento e criam vídeos de cinco minutos de que não estávamos à espera”. Ricardo Rosa, strategic marketing manager da Sonae Sierra, explicou que, para as suas marcas de centros comerciais, o vídeo é o suporte “mais forte”. “O vídeo é muito mais eficiente do que formatos mais editoriais, como o texto e fotografia”, referiu, dando como exemplo o vídeo que revelava o processo de montagem durante a noite da expo- sição A Arte Chegou ao Colombo de Paula Rego. “Mostrar os bastidores tem um sucesso enorme”, reforçou Ricardo Rosa, sublinhando que é sinal de “transparência, honestidade e orgulho no que se faz”. Também André Bettencourt, director de comu- nicação e marketing da Bridgestone, destacou a importância de usar o storytelling para “falar com o coração. É importante continuar a fazer coisas que toquem. Como profissional gosto de passar coisas que eu como consumidor também gostaria de ver, mas se falarmos com verdade as pessoas identificam-se connosco”. A Bridgestone produziu o formato Estrada Fora, que depois de estrear online, passou na A Bola TV a custo zero. A série era prota- gonizada pelo actor Joaquim Horta que percorria as estradas nacionais à descoberta da cultura, da gastronomia e História. Durante a sessão de apresentação dos resultados aos responsáveis das empresas portuguesas envol- vidas, David González, que dirige a área de consumer engagment da Llorente & Cuenca, enquadrou o valor do storytelling. “Escasseia a capacidade de atenção e só a damos a quem nos acrescenta algo, seja entretenimento ou informação”. No caso das empresas, as histórias das marcas têm de entrar ao nível do relato, para disputar os territó- rios de conversação dos consumidores, considerou. O conteúdo não tem de ser o “rei”, mas algo que provoca conversação e que afecta as percepções dos consumidores e dos grupos de interesse. “Uma empresa pode falar a partir do lado corpo- rativo, do marketing, da responsabilidade social ou das vendas, mas estes relatos têm de ajudar a dar coerência e acrescentar um determinado valor. Este aportar de valor já não se destina a grandes massas abstractas mas a comunidades, com interesses concretos”, completou o consultor espanhol. David González sublinhou ainda que storytelling “não se trata de contar historias sobre o que somos ou fazemos, mas de criar histórias e de criar valor. Como nos diferenciamos tendo em conta que todos estamos a criar conteúdos e a criar histórias? A diferenciação vem do relato, que tem de ser realmente diferente porque está a concorrer com todos aqueles que estão a contar histórias, e do território, porque todos querem estar em seis ou sete territórios mas depois há empresas que apro- fundam apenas um”. As próprias técnicas estão em constante mudança: se há quatro anos o Snapchat parecia coisa de adolescentes americanos, agora o contar histórias efémeras passou a fazer parte do Instagram Stories. Também Riccardo Navone, director de marketing do Ikea, confessou que a empresa tem “imensos exemplos de actividades de storytelling e de co-criação de sucesso mas tenho a impressão de que, por vezes, o resultado é quase casual. Os resultados podem vir de um trabalho mais planifi- cado? Trabalho numa marca que todos os dias me surpreende mas posso assegurar que o Ikea é uma empresa que não dá margem para fazer as coisas de maneira diferente. É tudo planeado e planificado. Nada é casual”, assegurou. Um desafio que ficou no ar do encontro entre os responsáveis pelas marcas prende-se com a questão da medição de resultados. Deve-se usar KPI que privilegiem o impacto no negócio ou na reputação? Susana Coerver (Parfois) Isabel Borgas (NOS) Riccardo Navone (Ikea) Página 3

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