Este documento resume la historia del comercio móvil desde sus inicios hasta el presente. Explica cómo los mensajes de texto se convirtieron en una herramienta de marketing en los años 90 y cómo las operadoras tomaron el control del negocio. También describe aplicaciones tempranas como el WAP y servicios actuales como tonos, logos, concursos y micropagos móviles. Finalmente, señala a China como un mercado clave futuro debido a su gran base de usuarios móviles.

1. El Escenario del Comercio Móvil
por Mar Monsoriu Flor, de Latencia SL
1ª Jornada Técnica Nacional sobre Comercio Móvil
Universidad Politécnica de Valencia, 23 de mayo de 2002
El Escenario del Comercio Móvil
Autor: Mar Monsoriu Flor
http://www.latencia.com
Para llegar al actual escenario del Comercio Móvil en el que
pudiera decirse que los actores van improvisando su papel en la
cadena de valor, seria conveniente hacer un poco de historia
vinculada al acercamiento de esa tecnología a los ciudadanos y las
empresas. Dejo en manos de profesionales de las telecomunicaciones
mucho mejor cualificados que yo para esto, el relato de los detalles
técnicos relativos a la ensalada de protocolos, aplicaciones, e
innovaciones de todo tipo que han ido convirtiendo a la telefonía
móvil en algo más que la herramienta que nos otorga a los mortales
el don de la ubicuidad.
Quisiera narrar mi particular aproximación desde el mundo del
marketing al comercio móvil. Sin falsa modestia me gustaría reflejar
mi intuición acerca de este fenómeno cuando sobre 1996 acuñé y
posteriormente registré en la Propiedad Intelectual el concepto de
“Mix de Marketing Online” que desde mi punto de vista era y es: “el
conjunto de herramientas y estrategias de marketing que se
desarrollan en la convergencia de Internet y la telefonía móvil”
Conste que hace más de 5 años, concretamente sobre junio de
1997, yo acostumbraba a ser la primera persona que enviaba un
mensaje de texto a mis familiares y amigos a medida que se
compraban un teléfono con tecnología GSM. Con “kolegas” muy
“kolegas” en la Internet profunda, jamás me di de alta en el centro
del operador al uso ;-) Me era mucho más cómodo acudir a una web
sudafricana para contactar con mi entorno.
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La web aludida era:
la cual puede afortunadamente encontrarse hoy en día en:
http://web.archive.org/web/19970606035332/www.mtn.co.za/r
egulars/sms/
y el primer mensaje de texto que yo enviaba a mi gente decía
así:
“beep. beep., beep,... este móvil se autodestruirà en 20
segundos. 20, 19, 18, 17 ........BLOOOOOOOOOM!!!”
Una amiga mía tras leer este mensaje en su coche, tiró el móvil
por la ventana del vehículo muerta del pánico. Al día siguiente tras
decirme que yo era una asquerosa, una gamberra y otras muchas
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cosas en perfecto valenciano insultador añadió...”¿porque no se lo
enviamos al teléfono de mi marido?”.
Esa era la reacción habitual... es decir, acordarse de toda mi
parentela para automáticamente apuntarse al género de las bromas
literarias vía SMS. Género que, cinco años más tarde, goza de una
excelente salud a tenor de los mensajes que de vez en cuando me
envían. Mensajes que dejan en la inocencia más inocente a los que yo
remitía a mi socio cuando, estando el en plena reunión de negocios
en Suiza, su móvil empezaba a pitar como un loco. Bajo las miradas
inquisidoras de los helvéticos y tras hacer “ejems” y “ajams” mi socio
lograba leer la tontería mía que le había remitido, tontería muy gorda
tal que: “¿verdad son unos estirados esos suizos? ¿no te dan ganas
de sacarles la lengua y hacerles una cuchufleta?”.
Mis coqueteos con las aplicaciones de la telefonía móvil fueron
mejorando al extremo que fui del primer equipo de betatesters del
WinSMS (http://www.winsms.org) del desarrollador gallego Lino
Chan, más conocido por el apodo de Azrael. Con el programa de Lino,
y la gentileza de Telefónica y otros operadores hemos podido enviar
mensaje a los móviles desde el escritorio del Windows y encima
gratis total.
Y cuando digo hemos me refiero sobre todo a los lectores de mi
Ezine Margerine es decir, profesionales del mundo del marketing que
trabajan en empresas de todo tipo. Algunos de ellos incluso quisieron
comprarle la licencia a Lino para usar el programa más
profesionalmente. Azrael sin embargo nunca ha querido
comercializarlo porque desde su peculiarísimo punto de vista: “es un
programa tan sencillo que lo podría crackear hasta yo.”
En esta misma línea me precio de conocer desde hace años a
Hlias Maniatas, un tinerfeño, también programador, autor del
SmsSender, un addon del programa Mirc para el Irc que permite
enviar mensajes de texto a un teléfono móvil mientras se esta
chateando. El programa viene con agenda incluida para que no se
tenga que estar buscando el numero de los amigos.
De la mano de Hlias, entre otros, yo he ido conociendo las
intimidades de esos dispositivos móviles a las que no todo el mundo,
de momento, les sabe sacar la misma potencialidad. El, por ejemplo,
nos dejó nos profundamente sorprendidos a un grupo de amigos en el
SIMO de hace unos años cuando, con una mano desmontó su
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teléfono móvil para enseñarnos el motor microscópico que le había
puesto para lograr que vibrara cuando sucedían las cosas que el
previamente había programado. Advierto que su modelo de móvil no
tenía la opción de vibrador y que los que asistimos a semejante
espectáculo aun no damos crédito de cómo logró volver a colocar en
20 segundos los cientos de piececitas que habían salido de la parte
trasera de su teléfono.
Los inicios de los sms’s para el marketing.-
En 1998 y de modo experimental diseñé mi primer Plan de
Fidelización de la Clientela a través de mensajes de Texto. Este se
puso en marcha en la Discoteca Monet de la Playa de Benalmádena,
propiedad del emprendedor empresario finlandés Tom Stenberg. En
aquel casó a los clientes que solicitaban la tarjeta VIP se les pedía el
número de móvil y permiso para notificarles vía sms las fiestas que
se fueran realizando en la discoteca. Lo cierto es que el sistema fue
un éxito. La gente en aquel momento no tenía problemas en dar su
número de teléfono y le daba ilusión que le enviaran mensajes
anunciándole que se acercaba la gran fiesta de nosequé.
Pero esa felicidad se vio truncada cuando algunas empresas de
servicios de Internet y/o de comunicaciones vieron en esto un
negocio que había que orquestar a través de un servidor y no
mediante programas gratuitos que se integraban en las webs y que
tenían como destinatarios de su uso masivo a los clientes finales. Las
empresas proveedoras de estos nuevos servicios necesitaban
garantizar a sus clientes la fiabilidad de que los mensajes, que
masivamente podían remitir, les llegarían a los destinatarios.
Entramos en una fase de spam-móvil motivado además por la
disparidad de precios en el envío de los mensajes. Según explican
profesionales del sector, dicho envío de mensajes sms no ocupa
prácticamente ancho de banda y no necesita de especiales recursos
para los operadores de telefonía. De ahí que su coste pudiera ser
muy económico.
De hecho las empresas intermediarias compraban lotes de
envíos de mensajes a eso de 0,15 pesetas cada uno a compañías
suizas o italianas, por ejemplo. Sin embargo este panorama se truncó
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cuando Telefónica de España rompió la baraja en el ámbito europeo,
subió los precios bestialmente y dijo que a los clientes suyos sólo ella
les enviaba los mensajes y al precio que le pareciera conveniente. Un
precio muy alto que fue seguido por el resto de operadoras quiénes, a
partir de ahí, fueron los actores de la cadena de valor que más pastel
se han comido de la torta del comercio móvil.
Bueno hay quien podría pensar que los vendedores de
dispositivos móviles también se han instalado con comodidad en el
negocio... sin embargo los fabricantes, como era previsible, han
sufrido los problemas derivados de la saturación y madurez del
mercado europeo. Cercanos a este segmento quienes si que vivieron
una etapa de esplendor económico fueron algunos avispados
exportadores de telefonía.
Empresarios que compraban en España teléfonos a precio
subvencionado por las operadoras y a continuación los vendían hasta
en Singapur a un precio de mercado que era mucho mayor del que
costaba en España en la calle. Hay quien desde España ha venido
aparatos Nokia en la mismísima Finlandia y encima ha ganado dinero.
Después de ver eso siempre pensé que es posible venderles helados
a los esquimales.
El inciso del WAP.-
A diferencia de los mensajes de texto que como he venido
narrando siempre han sido santo de mi devoción, el WAP nunca me
pareció demasiado viable. De hecho en foros donde había bastante
gente a favor desarrollando aplicaciones y portales WAP yo salía en
contra del uso eficaz para el marketing de esta tecnología. Mis
razones eran las que el tiempo se ha encargado de corroborar, a
saber: incomodidad de uso, prestaciones limitadas y altísimo precio.
Puede que con el tiempo de la mano del GRPS o del ansiado UTMS
navegar desde el móvil sea un placer. Hasta ahora no lo ha sido.
Desde mi punto de vista es más probable que esa Internet
móvil llegue de la mano del 802.11b usando potentes ordenadores
portátiles que a través del teléfono. Bueno siempre habrá quien por el
camino necesite hacer Telnet con un Comunicator para arreglar algo
remotamente, pero situaciones así distan de ser masivas y
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susceptibles de considerar para una razonable masa critica de
usuarios.
El comercio móvil presente.-
En la actualidad los servicios de valor añadido que se ofrecen
por medio de los teléfonos móviles y que están generando
importantes beneficios se siguen apoyando en el sistema gsm. La
aceptación por parte de los clientes de algunos productos viene
incluso antes de que éstos esten regulados de algun modo. Por
ejemplo, recuerdo que el propietario de la web
http://www.sinfomovil.com, una de las mayores colecciones de
melodías para teléfonos, era una periodista catalan que se resistía a
creer que esas melodía estuvieran afectadas por derechos de autor
como afirmaban desde la SGAE.
Sin embargo la lucha por esos derechos que pertenecen en
muchos casos a compañías discográficas ha sido una batalla menor
en la que no han querido entrar prácticamente en medio del caos que
les esta suponiendo la distribución e intercambio musical de mp3’s
por Internet. De ahí los momentos de esplendor que han estado
viviendo los proveedores de sinfonías telefónicas. Y ello pese a los
cientos de página webs donde se expone como lograr gratuitamente
una canción. Con todo hay quien por comodidad, paga 6 euros y se
baja la canción que desea.
Parecido a lo anterior es el caso de los logos. Aunque tanto
logos como fotos personales están afectados por derechos de imagen
en general todo el mundo suele dejar que se distribuyan, en especial
las empresas, como modo de fortalecimiento de la marca. A los
servicios de telefonea bajo demanda cabría añadir otros en los que se
adquiere la previsión meteorológica; el horóscopo, información
deportiva o bursátil.
Este incipiente negocio se ha ido viendo ampliado con la
posibilidad de participación de la audiencia en sorteos, concursos,
votaciones, programas televisivos, obras de teatro y conciertos de
música en lo que supone una considerable nueva fuente de ingresos
mucho más concreta que los beneficios que potencialmente ofrece
una campaña de publicidad.
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Por supuesto a lo anterior cabría añadir servicios mucho más
especializados ofrecidos a empresas como puede ser la localización
aplicada al seguimiento de flotas o la seguridad en ascensores, por
ejemplo. A mitad camino se quedan los Micropagos a través del móvil
en tanto luchan por ese bocado las operadoras y los bancos y lejos
está aun el pago directo de productos en máquinas de vending a
través del móvil o de servicios como pueda ser la autopista.
Por el camino en mi modesta opinión deberíamos observar a
China porque con una masa crítica de 150 millones de aparatos a
fecha de hoy y una previsión de alcanzar los 200 antes de que acabe
al año...aquello es algo más que un potencial mercado o un banco de
pruebas...es el futuro al que deberemos remitirnos haciendo las
adaptaciones culturales que sean necesarias.
Mar Monsoriu
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