Este documento presenta una introducción a la investigación de mercados. Explica conceptos clave como la definición de investigación de mercados, su importancia para la toma de decisiones de marketing, cómo Internet ha afectado la investigación de mercados y cuándo se debe realizar una investigación de mercados. También describe los tipos de estudios de mercado, ejemplos de investigaciones de mercados y los pasos clave en la planificación e implementación de una investigación de mercados.

1. INTELIGENCIA DE MERCADOS
I
Ph. D. Claudia Santivañez Ramallo
Cochabamba -2013

2. I. Definición de Investigación de Mercados
II. Planeación de investigación de mercados.
III. Investigación con métodos cualitativos.
IV. Investigación con métodos cuantitativos.
V. Técnicas específicas de investigación de mercados.
VI. Investigación causal.
VII. Preparación y análisis de datos.
VIII.Informe final de investigación de mercados.
Contenido temáticos
Inteligencia de Mercados I

3. Introducción a la Investigación de Mercados I.
Inteligencia de Mercados

4. Introducción a la Investigación de Mercados I.
¿Qué es exactamente la Inv. de Mercados?
¿Qué tan importante es para tomar las decisiones de Marketing?
¿En qué forma internet ha afectado a la Inv. de Mercados?
¿Cuándo se debe efectuar una Inv. de Mercados?
Inteligencia de Mercados

5. ¿QUÉ ES EXACTAMENTE LA INV. DE
MERCADOS?
Introducción a la Investigación de Mercados I
Enlaza al consumidor, al cliente y al público con el vendedor,
 La información que se utiliza para identificar los problemas y definir las
oportunidades, para generar, refinar y evaluar las acciones de Marketing,
Observar el comportamiento del mercado,
Diseña el método de recopilar información; administra e implementa el
proceso de recopilación de datos; analiza los resultados; y comunica los
descubrimientos y sus implicaciones (American Marketing Association, 2003).
La INVESTIGACIÓN DE MERCADOS es la
planeación, recopilación y el análisis de datos pertinentes
para la toma de decisiones de marketing y la
comunicación de los resultados de este análisis a la
gerencia (McDaniel y Gate, 2005).
Inteligencia de Mercados

6. ¿QUÉ TAN IMPORTANTE ES PARA TOMAR
LAS DECISIONES DE MARKETING?
Introducción a la Investigación de Mercados I
La importancia para el Marketing radica en que una vez identificado el mercado
meta las decisiones sobre el tipo de estrategias a utilizar tanto en el
producto/servicio, fijación de precio, promoción y distribución son acertadas. Ya
que la Investigación de Mercados identifica las mejores ubicaciones para las
unidades de distribución, precios que se deberían cobrar, cómo posicionar al
producto en el mercado y qué características se deberían promover.
Inteligencia de Mercados

7. ¿EN QUÉ FORMA INTERNET HA AFECTADO
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
Introducción a la Investigación de Mercados I
Proporciona un acceso más rápido a la información de negocios.
Facilita el desarrollo de estudios.
Reduce radicalmente las actividades.
Facilita la realización de encuestas.
Otros.
Inteligencia de Mercados

8. ¿CUÁNDO SE DEBE EFECTUAR UNA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ?
Introducción a la Investigación de Mercados I
Para obtener datos de relevancia que permitirán tomar decisiones
acertadas en base a las actitudes de los consumidores hacia un producto o
publicidad, conocer las necesidades y opiniones del consumidor y para
aprovechar las oportunidades del mercado.
Inteligencia de Mercados

9. Papel de la Investigación de Mercados II
1º Descriptiva
2º Diagnóstica
3º Predictiva
Inteligencia de Mercados I

10. Papel de la Investigación de Mercados II.
Función descriptiva
Función diagnóstica
Función predictiva
Inteligencia de Mercados I

11. Usos de la Investigación de Mercados III
Clientes
Proveedores
Empresa
Inteligencia de Mercados I

12. Usos de la Investigación de Mercados III
Investigación de Mercados I
Clientes Necesidades
Satisfacción
Confianza
Valor
Lealtad
Compromiso
Otros.
Inteligencia de Mercados I

13. Usos de la Investigación de Mercados III
Investigación de Mercados I
Posicionamiento
Marca
Imagen
segmentación
Empresa
Inteligencia de Mercados I

14. Usos de la Investigación de Mercados III
Investigación de Mercados I
Producto
Precio
Sabor
Embase
Atributos
Otros
Inteligencia de Mercados I

15. Usos de la Investigación de Mercados III
Investigación de Mercados I
Hábitos de compra
Preferencias
Frecuencia de compra
Atributos
Otros.
Inteligencia de Mercados I

16. Usos de la Investigación de Mercados III
Investigación de Mercados I
Ubicación
Seguridad
Estacionamiento
ambiente
Otros.
Proveedores
Inteligencia de Mercados I

17. Usos de la Investigación de Mercados III
Investigación de mercados I
Atributos
Motivación
Información
Comunicación
Otros.
Inteligencia de Mercados I

18. SIM
I. SISTEMA DE INFORMACIÓN.
Conjunto de procedimientos
para generación, análisis,
almacenamiento y distribución
continuos de información a
quienes toman las decisiones
de marketing.
Inteligencia de Mercados I
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
es la planeación,
recopilación y el análisis
de datos pertinentes para
la toma de decisiones de
marketing y la
comunicación de los
resultados de este análisis
a la gerencia (McDaniel y Gate, 2005).

19. I. SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES
SAD
Inteligencia de Mercados I
Sistemas integrados que
incluyen hadware, redes de
comunicación, bases de datos,
bases de modelos, bases de
software y al usuario del SAD.
(Persona que decide)
La persona que decide es
también la que reune e
interpreta la información, para
la toma de decisiones.

20. I. DIFERENCIAS ENTRE SIM Y SAD
SAD
Inteligencia de Mercados I
SIM
• Problemas estructurados.
• Usos de Informes.
• Estructura rígida.
• Presentación restringida de la inf.
• Puede mejorar la toma de decisiones
aclarando los datos sin analizar.
• Problemas no estructurados.
• Usos de modelos.
• Interacción sencilla con el usuario.
• Adaptabilidad.
• Puede mejorar la toma de decisiones
usando el análisis condicional .

21. I. TIPOS DE ESTUDIO DE MERCADO
Inteligencia de Mercados I
Según el OBJETIVO
•Investigación DESCRIPTIVA
•Investigación de CAUSA
•Investigación de PREDICCIÓN

22. I. TIPOS DE ESTUDIO DE MERCADO
Inteligencia de Mercados I
Investigación
DESCRIPTIVA
Busca definir claramente un objetivo puede ser este:
Un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes
o débiles de empresas, publicidad o un problema simple de
mercado.
BUSCA DEFINIR EL QUÉ Y EL DÓNDE PARA
GENERAR DATOS Y ACTUAR POSTERIORMENTE.

23. I. TIPOS DE ESTUDIO DE MERCADO
Inteligencia de Mercados I
Investigación de CAUSA
Busca explicar las relaciones entre diferentes variables
por ejemplo de un problema de mercado, buscará
conocer el POR QUÉ y el CÓMO.
Se aplica para identificar fallas en el empaque, preferencias del
consumidor, características de productos, etc.

24. I. TIPOS DE ESTUDIO DE MERCADO
Inteligencia de Mercados I
Investigación de PREDICCIÓN
Busca proyectar valores a futuro, buscará predecir
variaciones en la demanda de un bien, niveles de
crecimiento de venta, potencial de mercado a futuro, etc.
Se debe tomar en cuenta elementos como: comportamiento
histórico de la demanda, cambios en estructuras de mercado,
aumento o disminución de ingresos

25. I. EJEMPLOS DE INV. DE MERCADOS
• Inv. Potencial del Mercado
• Inv. de la participación del Mercado
• Inv. De imagen
• Inv. De las características del mercado
• Inv. De Análisis de ventas.
• Inv. De Pronósticos.
• Inv. De tendencias comerciales.
Inv. Para la
IDENTIFICACIÓN
del
PROBLEMA
• Inv. De la segmentación.
• Inv. Del producto.
• Inv. Sobre la asignación de precios.
• Inv. De promoción.
• Inv. De distribución.
Inv. Para la
SOLUCIÓN del
PROBLEMA
Inteligencia de Mercados I

26. I. EJECUCIÓN DE LA INV. DE MERCADOS
Inteligencia de Mercados I
METODOLOGÍA SIMILAR
1.- Definición del problema
2.- Desarrollo del enfoque del problema
3.- Formulación del diseño de la investigación
4.- Trabajo de campo o recopilación de datos
5.- Preparación y análisis de datos
6.- Elaboración y presentación del informe

27. II. PLANEACIÓN DE INV. DE MERCADOS
Inteligencia de Mercados I
1.- Definición del problema
La definición del problema consiste
en considerar el PROPÓSITO del
estudio, la INFORMACIÓN
ANTECEDENTE pertinente, la
INFORMACIÓN NECESARIA y la
forma que se utilizará para la toma
de decisiones.

28. Inteligencia de Mercados I
II. PLANEACIÓN DE INV. DE MERCADOS
2.- Desarrollo del enfoque del
problema
Incluye la formulación de un MARCO
DE REFERENCIA que sea:
OBJETIVOS, TEÓRICOS, MODELOS
ANALÍTICOS, PREGUNTAS DE
INVESTIGACIÓN E HIPÓTESIS.

29. Inteligencia de Mercados I
II. PLANEACIÓN DE INV. DE MERCADOS
3.- Formulación del diseño
de la investigación
Es el ESQUEMA para llevar a cabo el proyecto. Se
EXPONE A DETALLE PROCEDIMIENTOS
necesarios para obtener información. Además
incluye la realización de la inv. EXPLORATORIA,
definición de VARIABLES y diseño de ESCALAS
adecuadas.

30. Inteligencia de Mercados I
II. PLANEACIÓN DE INV. DE MERCADOS
3.- Formulación del diseño de la investigación
1. Definición de la información.
2. Análisis de datos secundarios.
3. Investigación cualitativa.
4. Técnicas para la obtención de datos
cuantitativos.
5. Procedimientos de medición.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo
8. Plan para análisis.

31. Inteligencia de Mercados I
4.- Trabajo de campo o
recopilación de datos
II. PLANEACIÓN DE INV. DE MERCADOS
Implica contar con personal o equipo que
opere en campo, por correo o
electrónicamente.
Implica la capacitación, supervisión y
evaluación adecuadas del equipo.

32. Inteligencia de Mercados I
5.- Preparación y análisis de datos
II. PLANEACIÓN DE INV. DE MERCADOS
•Consiste en la revisión, codificación,
transcripción y verificación.
•Cada cuestionario se revisa y se corrige.
•Se asignan códigos y letras para representar
cada pregunta y respuesta.
•Se introducen a la computadora.
•Los datos se analizan.

33. Inteligencia de Mercados I
6.- Elaboración y presentación
del informe
Todo el proyecto debe documentarse en informe
escrito.
El contenido es:
•Definición del problema.
•Descripción del enfoque.
•Formulación del diseño.
•Procedimientos para la recopilación y análisis de
datos.
II. PLANEACIÓN DE INV. DE MERCADOS

34. Inteligencia de Mercados I
PROBLEMA Planteamiento amplio del
problema general e
identificación de los
componentes específicos del
problema de investigación de
mercados.
II. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA, HIPÓTESIS Y OBJETIVOS
• Claridad.
• Definición adecuada.
CARACTERÍSTICAS
• Mejor comunicación.
• Mayor participación.

35. Inteligencia de Mercados I
Planteamiento
amplio del
problema
Planteamiento inicial del
problema que brinda una
buena perspectiva.
II. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA, HIPÓTESIS Y OBJETIVOS
Identificación
de
componentes
específicos
Se enfocan en aspectos
fundamentales y
proporcionan directrices
claras.

36. HIPÓTESIS
¿Qué es una hipótesis?
Es una suposición, una posibilidad o
una probabilidad.
II. Inteligencia de Mercados I

37. HIPÓTESIS
FUNCIONES
Correspondencia con la realidad.
Relación entre variables.
Técnicas para probarlas.
REQUISITOS
Guiar el estudio.
Dar Explicaciones.
Apoyar la prueba de teorías.
II. Investigación en comcunicación
Inteligencia de Mercados I

38. HIPÓTESIS
En raras ocasiones se establecen antes de entrar en un
ambiente o comenzar con la recolección de los datos.
En la mayoría de los casos se van generando las hipótesis.
Las hipótesis se modifican sobre la base del razonamiento del
investigador.
CARACTERÍSTICAS
II. Investigación en comcunicación
Emergentes
Flexibles
Contextuales
Inteligencia de Mercados I

39. FORMULAR LOS OBJETIVOS
Deben ser enunciados claros y precisos que
indican los fines, metas y propósitos que el
investigador pretende lograr con sus
investigaciones.
Da respuestas al problema o necesidad planteada.
Inteligencia de Mercados I

40. Inteligencia de Mercados I
Esquema o programa
para llevar a cabo el
proyecto de
investigación
•Detalla los procedimientos
requeridos.
•Establece las bases para realizar
el proyecto.
•Asegura la realización eficaz y
eficiente del proyecto.
II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

41. Inteligencia de Mercados I
TAREAS:
•Diseñar las fases exploratoria, descriptiva y/o
causal.
•Definir la información necesaria.
•Especificar los procedimientos de medición.
•Construir y hacer la prueba piloto de un
cuestionario.
•Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de
la muestra.
•Desarrollar un plan para el análisis de datos.
II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

42. Inteligencia de Mercados I
CLASIFICACIÓN:
II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Diseño
Exploratoria Concluyente
Descriptiva Causal

43. LA MUESTRA
Es el subgrupo de la población del cual se recolectan los
datos y debe ser representativo de dicha población.
Inteligencia de mercados I

44. LA MUESTRA
Es el Grupo de personas, eventos, comunidades, etc.
sobre el cual se habrán de recolectar los datos sin que
necesariamente sean representativos del universo o
población que se estudia.
Inteligencia de mercados I

45. TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN
Tipos
Plan de muestreo
Población a estudiar.
Unidad muestral.
Determinación del tamaño de la muestra.
Selección de las unidades muestrales.
Inteligencia de mercados I

46. PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO
Tipos
Cálculo del tamaño de la muestra:
n= Muestra
Z= Nivel de confianza expresado en errores estándar.
σ= Desviación estándar de la población.
E= Cantidad aceptable de error de muestreo.
Inteligencia de mercados

47. PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO
Tipos
Cliente
Z= + alto (95%= 1,96) (99%= 2,66) (90%= 1,64)
E= + bajo (</=5%)
σ= (Utilizar resultados de una muestra anterior
Hacer una encuesta piloto
Utilizar datos secundarios y aplicar el criterio)
Inteligencia de mercados

48. MUESTREO según Mª Ángeles Cea D´Ancona (2002)
Tipos
Según Cea D´ancona (2002) el número encuestas de
la muestra recomendada para realizar un análisis
factorial debe ser entre 200 y 300, y con relación a las
variables sería de 5 por variable como mínimo. Hair
et al. (2005) amplía aún más el tamaño de la muestra
aceptable para realizar un análisis factorial que es de 10
o 20 por cada variable. En ambos casos nuestra
investigación supera el mínimo recomendado.
Inteligencia de mercados I

49. Introducción a la investigación de mercados cualitativa I.
Inteligencia de mercados I

50. Introducción a la investigación de mercados cualitativa I.
Cualitativa Cuantitativa
Cualitativa Cuantitativa
Tipos de preguntas Sondeo Sondeo limitado
Tamaño de la muestra Pequeño Grande
Cantidad de Inf. c/Entr. Considerable Varía
Requerimientos para la
adm.
Entrev. con capacidad Inv. con menos capacidad
Tipo de análisis Subjetivo, interpretativo Estadístico
Hardware Grabadoras, proyectoras,
vídeos, fotografías, guías de
discusión
Cuestionarios,
computadoras e impresiones
Grado de duplicación Bajo Elevado
Capacitación del Inv. Psicología, sociología,
conducta consumidor,
marketing, inv. de mercados.
Estadística, modelo de
decisión, programación,
marketing, inv. de mercados
Tipo de investigación Exploratoria Descriptiva o causal
Inteligencia de mercados I

51. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Método directo Método indirecto
GRUPOS FOCALES TÉCNICAS PROYECTISTAS
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Inteligencia de mercados I
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Investigación Descriptiva
TECNICAS DE ENCUESTAS -Encuestas personales
- Encuestas por teléfono
-Encuestas por correo
-Encuestas electrónicas