2. Objetivo General:
Crear las capacidades para el proceso de búsqueda, recuperación y
análisis de la información de manera eficiente con vistas a la
investigación de mercados orientada a la exportación e importación
de bienes y servicios.
3. Objetivos específicos:
Contribuir a la implementación de los Lineamientos 76, 77, 78, 80, 81, 82, 83, 91
Introducir los principios del marketing como proceso que incluye la investigación
comercial.
Definir los objetivos, procesos y herramientas de la Inteligencia Comercial como
sistema.
Identificar los pasos en la elaboración de una investigación de mercado.
Indicar los temas a tener en cuenta para la selección del mercado objeto de estudio.
Definir los Términos de Referencia y alcance de la investigación.
Identificar las categorías y fuentes principales de información comercial.
Conocer y explotar las herramientas informativas para el análisis de los mercados del
Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC.
4. Habilidad principal a desarrollar
Incorporar la Inteligencia Comercial como fuente de
información para la toma de decisiones en la empresa.
6. Concepto de Marketing Internacional
“El marketing internacional es el proceso de gestión encargado de identificar, prever
y satisfacer las necesidades de los clientes aportando un beneficio”
“El Marketing Internacional es la realización de actividades de negocios que dirigen
el flujo de bienes y servicios de una empresa hacia sus consumidores o usuarios en
más de una nación para obtener beneficios.”
Philip Kotler lo definió como
“…una orientación administrativa que sostiene que la tarea fundamental de la
organización es determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y
adaptar a la Organización para entregar las satisfacciones deseadas de modo
más efectivo y eficiente que los competidores”.
7. El marketing a nivel agregado realiza dos funciones básicas
Ajusta los flujos de
producción y consumo
Organiza las relaciones
de intercambio en la
sociedad
8. Algunos conceptos importantes a tener en cuenta:
Benchmarking
Marketing Social
Marketing Global
Merchandising
Marketing Ecológico
Marketing Estratégico: Una definición sencilla de marketing estratégico puede
ser: "Grandes políticas de acción en la introducción, desarrollo o venta de
productos". Es la unificación de criterios a largo plazo que permite definir los
instrumentos centrales a utilizar para el desarrollo del mercadeo en la empresa.
Representa la oportunidad de mejorar la calidad oportunidades y dinámicas
aplicando principios de planeación a mediano y largo plazo.
Marketing Relacional
Marketing de Compras
9. Sistema de Información de Marketing
“Un sistema de Información de Marketing (SIM) es el conjunto de personas, equipos y
procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la
información demandada por los gestores de marketing.” (1)
(1) Dirección de Marketing. Análisis, planificación, gestión y control. Parte I. Capítulo 4. Pág. 102
10. La Inteligencia Comercial como herramienta de Marketing Estratégico
La inteligencia comercial se inscribe dentro del Marketing Estratégico e incorporarla a la empresa
mejora los procesos comerciales, evitando riesgos y permitiendo una mejor planificación. Engloba toda
la información que la empresa necesita para tomar decisiones sobre sus procesos de venta. Es
imprescindible para desarrollar la estrategia de negocio, ya que orienta la dirección a seguir, previene
sobre los riesgos de cada decisión y permite la anticipación y la rentabilización de las acciones que se
realicen.
11. La inteligencia comercial utiliza varios procedimientos para la recolección de la información, ellos son:
Recolección analítica de datos: se refiere al análisis directo de tres fuentes de información
Documental Gráfica Fotográficas
(listas de precios, catálogos,etc.) (imágenes) (imágenes de productos, instalaciones, etc.)
Recolección Operacional de Datos: realizados por la misma empresa o terceros
Directos Sociométricos Técnicos
(observación,ferias,forums) (encuestas, investigación de mercados, etc.) (Internet, videos, grabaciones,.etc.)
12. El primer paso es tener claro que “inteligencia comercial” no es sinónimo de
investigación de mercado. La inteligencia comercial integra todas las fuentes
de información de la empresa, las propias y las externas, y la investigación
de mercados es sólo una de las herramientas de las que se sirve la
inteligencia comercial para obtener la información que necesita y que no se la
suministran otras fuentes.
13. Coexisten en el mundo diversidad de metodologías que abarcan el proceso de implantación de la inteligencia
comercial, la mayoría bajo los mismos principios y objetivos. En este curso proponemos el diseño de una
metodología elaborada teniendo en cuenta las características y condiciones del sector empresarial del
comercio exterior cubano (consultar bibliografia).
La misma se desarrolla en las siguientes etapas:
Etapa I- Diagnóstico general de los procesos de información que se generan en la empresa
o Ejecución de Auditoría de la información
o Definición de los usuarios
o Identificar factores claves para la empresa
o Determinación de los flujos de información
o Elaboración del informe de la auditoría
14. Etapa II- Procesos de la inteligencia commercial
o Planificación de la inteligencia comercial (programa de acción y tarea)
o Identificación de las fuentes, búsqueda y recuperación de información comercial
o Análisis y procesamiento de la información
o Elaboración de los productos de inteligencia
o Diseminación de la información. Actualización de la información
Etapa III- Determinación de Indicadores y medición del desempeño de la Inteligencia commercial
Etapa IV- Promoción en la inteligencia comercial (estrategia de comunicación, material
promocional, medios a utilizar)
15. En la actualidad las empresas se encuentran frente a la paradoja de que
cada vez tienen más información y menos tiempo para analizarla; no
obstante, dedican una parte importante de su tiempo y recursos
económicos y humanos a la recuperación, análisis, aplicación y
proyección de información.
16. Investigación de Mercados. Definición.
Existen muchas definiciones de Investigación de Mercados, según Philip Kotler, clásico de la
mercadotecnia es: “El diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y
descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa".
La investigación de mercados es la identificación, captación, organización y análisis de
informaciones sobre diversos aspectos de un mercado, bien y/o servicio como plataforma para
la toma de decisiones.
Func ión c lave: Obt ener inf ormación út il y necesaria
17. Razones para investigar un mercado
Para la exportación de bienes
• Advertir si un nuevo producto que queremos lanzar al mercado
pudiera tener éxito
• Hallar una oportunidad de negocio
• Analizar la competencia en el mercado objetivo
• Pronosticar la demanda
• Analizar información estadística
Para la importación
• Hallar las fuentes de suministro que mejor puedan satisfacer
nuestras exigencias
• Seleccionar firmas proveedoras líderes internacionales, que se
destaquen por la calidad de su mercancía, precios y seriedad en
las entregas
• Investigar mercados que, aunque no cuenten con líderes
internacionales, tienen suministradores de reconocido prestigio
que pueden ser confiables y satisfacer la demanda nacional
• Depurar y renovar las fuentes de suministros ineficaces
18. Cómo obtener una Investigación de Mercados
• Adquirir un estudio gratis o pagado, ya elaborado (Multicliente)
• Realización externa a través de una multinacional de la consultoría
• Realización externa a través de una consultora local o en el país de destino
• Realización con fuerzas propias
19. Caracterización del investigador de mercados externos
Tener lógica e imaginación.
Conocer las categorías y fuentes de información comercial. Iniciativas y habilidades para la
búsqueda de información.
Ser previsor, prever qué le puede ser útil en el futuro.
Perseverancia (voluntad para obtener información).
Conocimientos de comercio exterior.
Percepción de lo que es realmente útil para la empresa o usuario de la investigación.
Mostrar buena redacción y capacidad de síntesis.
Demostrar buen poder de comprensión, análisis e interpretación en la lectura.
Conocimiento de idiomas extranjeros, el inglés es fundamental.
Comprensión de elementos estadísticos.
Poseer cultura general, avidez por aprender.
Tacto para tratar con personas de otras culturas.
20. Etapas de la Investigación de Mercados
Investigación de buró. En el estudio de buró, el peso estará en la información documental, aunque es
también una práctica, solicitar información sobre temas muy puntuales a través de entrevistas y/o
cuestionarios, pero siempre desde el entorno de trabajo del investigador.
Investigación de terreno. Se caracteriza por la presencia física del investigador en el mercado que se
desea investigar. En un estudio de terreno, podrán obtenerse datos más fiables, derivados de la
observación y las entrevistas personales que puede realizar el investigador en el país visitado. No
pocas veces una información afirmada en la fase de buró se completa, enriquece o incluso lo modifica
en la fase de terreno.
21. Definir problema y objetivos de la investigación
Se definirá el problema y se formularán una serie de objetivos de investigación relacionados con el
problema. El trabajo eficiente de investigación depende de objetivos claros y bien definidos. Se dice
que…"la formulación del problema es con frecuencia más importante que su solución".
Es importante una descripción correcta del producto (Bien o Servicio), para soslayar toda ambigüedad
sobre la validez de las informaciones que después se obtengan, especialmente sobre los datos
estadísticos. La nomenclatura comercial o clasificación aduanera del producto, acompañada de su
denominación exacta, es la mejor manera de describirlo.
22. Organización de la investigación. Definición de los Términos de Referencia
Una vez que el investigador ha definido el alcance, los objetivos y aspectos a investigar,
confecciona los términos de referencia, que no son más que sus instrucciones, las que se
recomienda conciliar con la dirección o el ejecutivo de la empresa responsable de la
tarea.
Los Términos de Referencia deben contener:
Objetivo general y específicos de la investigación
Alcance geográfico y en productos
Tipo y profundidad de la investigación: Un perfil del producto/mercado; perfil de país;
estudio de tendencias; estudio sectorial; un estudio profundo de buró, o uno que incluya
posteriormente el de terreno
Aspectos detallados que se deberán investigar, interrogantes del interesado y respuestas
que espera encontrar
23. Cuáles son las fuentes a través de las cuales podemos captar la información?
Pueden existir fuentes diversas:
Por el tipo de soporte: Impresas, soportes magnéticos e Internet.
Revistas especializadas, libros, bases de datos, Directorios, investigaciones anteriores
Representaciones cubanas en el exterior
Entidades cubanas con relaciones en el país
Cámaras de Comercio, Organizaciones promotoras, Asociaciones gremiales, instituciones
académicas
Entidades de transporte
Bancos, instituciones financieras
Instituciones gubernamentales
Representaciones Diplomáticas y de Organismos Internacionales en Cuba
Expertos
24. Recomendaciones para la selección de los mercados atractivos para la
exportación e importación de Bienes
Evaluar el mercado mundial a través de las estadísticas de comercio, determinando los países
importadores/exportadores del producto objeto de estudio.
Una vez obtenida la lista de los países clientes/proveedores potenciales con los que se pudiera trabajar,
se escogerán los 3 ó 4 mercados más importantes.
Analizar en ese pequeño grupo de países seleccionados: Si es miembro de la OMC que nos pueda
beneficiar con la aplicación del “Principio de la Nación Más Favorecida”, si existe algún Acuerdo
Comercial firmado con Cuba en el marco de ALADI o CARICOM, si mantiene buenas relaciones
comerciales con Cuba, Facilidades para la transportación aérea y marítima, Si mantiene nexos políticos
con Cuba.
25. Recomendaciones para la selección de los mercados atractivos para la exportación de
Servicios
Marco cultural favorable a las características de su empresa.
Número escaso o nulo de competidores de importancia.
Facilidad de acceso
Facilidad para establecer contactos
Facilidad para establecer una presencia en el mercado de destino (socio local , “minioficina”
comercial, complejo WorldTradeCentre)
Facilidad de prestar servicio a distancia mediante sitio web, correo electrónico y otras fuentes
digitales
26. Los Estudios de Mercado pueden:
Confirmar nuestras hipótesis, pero también pueden no sólo no confirmarlas, sino también
contradecirlas.
En estos casos hemos de tener la seguridad de que todo el trabajo del estudio ha sido
realizado con la máxima calidad ya que las implicaciones son importantes.
27. Recordar siempre que:
“La calidad nunca es un accidente, siempre es el resultado de un
esfuerzo inteligente.”
John Ruskin (1819-1900) Escritor sociólogo, ensayista y crítico de arte inglés.
28. Actividad evaluativa:
Realizar un análisis del mercado mundial que le permita concluir hacia qué mercado conducir una investigación más profunda
(etapa de Selección del Mercado).
Con tal objetivo se orienta realizar las siguientes acciones:
Seleccionar un producto o servicio destinado a la exportación o a la importación e identificar el código.
Efectuar búsqueda, recuperación y análisis de la información cuantitativa (Tabla de estadísticas comerciales Trade Map).
Consulta base de datos de Acceso al Mercado (Mac Map).
Otras informaciones:
Facilidades de transportación entre Cuba y el mercado en cuestión.
Resumen de los principales factores del entorno económico, político y social del país seleccionado.
PRESENTACIÓN DE LA EVALUACIÓN FINAL
Redactar informe resumen de la investigación para el producto seleccionado con los elementos necesarios que permita
concluir el mercado más atractivo hacia el cual conducir una investigación.
Fuentes de información sugeridas: Herramientas de análisis de mercado del CCI UNCTAD/OMC: Trade Map (estadísticas) y Mac
Map (aranceles y barreras no arancelarias).
