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INVESTIGACIÓN DEL MERCADO

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INVESTIGACIÓN DEL MERCADO

  1. 1. INVESTIGACION DEINVESTIGACION DE MERCADOS.MERCADOS.
  2. 2. El término Investigación de Mercados tiene un significado amplio y se encuentra relacionado con todos los aspectos del Marketing. • Una aerolínea (Southwestern) utilizó la Investigación de Mercados para medir como perciben los pasajeros (consumidores) los servicios que presta. •Los candidatos presidenciales utilizan las sesiones de grupo, entrevistas telefónicas y encuestas personales, en donde los contribuyentes son los “clientes”. •La Compañía Japonesa NEC se dirigió a los usuarios del área de negocios antes que a los ingenieros al rediseñar su computadora personal notebook.
  3. 3. • Ford llevó a cabo una clínica de Investigación de Mercados para probar el diseño de sus nuevos modelos de automóviles. Invitó a sus clientes a manejar un prototipo con un observador junto a ellos quien tomó notas acerca de las reacciones del conductor. Posteriormente se proporcionó un cuestionario de seis páginas a cada participante y se le pidió que evaluara cada aspecto del automóvil. •Un Hospital en Los Ángeles California abrió un pabellón de lujo luego de una extensa Investigación de Mercados que involucró el análisis de datos publicados y una extensa encuesta.
  4. 4. Necesidad de Información La satisfacción de los consumidores se logra mediante ajustes simultáneos en los elementos de la mezcla de marketing, pero los resultados de estos ajustes son inciertos, debido a que la función de Marketing se desarrolla en un medio no controlable. • Por lo tanto, el Gerente de Marketing tiene una urgente necesidad de información que es cubierta por la investigación de Mercados. Esta es el nexo formal de comunicación entre el medio y la empresa.
  5. 5. Rol de la Investigación de Mercados El propósito básico de la Investigación de Mercados, es ayudar al Administrador a tomar mejores decisiones, a reducir su incertidumbre en la toma de decisiones. •La Investigación de Mercados incluye no sólo la medición de las necesidades y deseos del consumidor, sino también, la determinación del efecto de ajustes pasados o previstos en la mezcla de marketing o estudios del medio en el cual la empresa desarrolla sus actividades. •La Investigación de Mercados se usa en planificación, solución de problemas o control de las actividades de marketing.
  6. 6. La American Marketing Association propone la siguiente definición formal: Es la Función que conecta al consumidor , al cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de Marketing.
  7. 7.  Identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia (Malhotra)
  8. 8.  “La investigación de mercados vincula a la organización con su medio ambiente de mercado. Involucra el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de acción de marketing” (Aaker).
  9. 9.  Las organizaciones realizan investigación de mercados por dos razones: 1. Identificar el problema y 2. resolver problemas de marketing. Tal distinción sirve de base para clasificar la investigación de mercados en estudio para identificar o para resolver problemas.
  10. 10. Definición de Investigación de Mercados Es la función que relaciona al consumidor con la empresa a través de la información, para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing, para generar, refinar y evaluar las acciones de marketing, para monitorear el rendimiento de marketing y para mejorar la comprensión del proceso de marketing. 1.- “La investigación de mercados vincula a la organización con su medio ambiente de mercado. Involucra el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de acción de marketing” (Aaker).
  11. 11. 2.-“La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing” ( Naresh Malhotra). 3.- “La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el comerciante a través de la información, ésta se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing; generar, refinar y evaluar las acciones de marketing; vigilar su desarrollo y mejorar su comprensión como proceso. La investigación de mercados especifica que información se requiere para tratar estos asuntos, diseña el método para recopilar la información, administra e instrumenta el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y comunica sus hallazgos e implicaciones” (American Marketing Association).
  12. 12. La investigación de mercados esta orientada hacia las decisiones, en consecuencia hará una contribución cuando sea:  Relevante: debe anticipar los tipos de información que se requerirán para la planeación estratégica y táctica.  Oportuna: debe ser realizada a tiempo para influir sobre las decisiones.  Eficiente: calidad máxima de información con un gasto mínimo de tiempo y dinero.  Exacta: Ninguna de las características anteriores debe comprometer la exactitud.
  13. 13. El Proceso de Investigación Etapas 1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 2. DESARROLLO DEL ENFOQUE DEL PROBLEMA 3. FORMULACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN 6. ELABORACIÓN Y PREPARACION DEL INFORME DE LA INVESTIGACION 5. PREPARACIÓN Y ANALISIS DE DATOS. 4. TRABAJO DE CAMPO O RECOPILACIÓN DE DATOS
  14. 14. El Proceso de Investigación Etapas I. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 1. Definir el propósito de la investigación: lo que implica definir el Problema y/o la Justificación del Estudio, determinación de las decisiones que deben ser apoyadas, problemas u oportunidades que deben estudiarse y determinación de los usuarios de la investigación. Conversar con las personas que toman las decisiones ¿Cuál es el problema o la decisión que se necesita tomar? ¿Cuánta información será necesaria y con qué nivel de detalle? 2. Convertir el propósito de la investigación en objetivos específicos, plantear preguntas, hipótesis y alcances del estudio. En definitiva implica definir los Objetivos de la Investigación y las Necesidades de Información
  15. 15. II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN – DESARROLLO DEL ENFOQUE DEL PROBLEMA 1. Decidir respecto del enfoque de la Investigación y Fuentes de Datos  Exploratoria  Descriptiva  Causal  Combinación 2. Decidir respecto del método de recolección de datos  Datos primarios  Datos secundarios
  16. 16. III. FORMULACIÓN DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 1.Decidir el diseño del instrumento y procedimiento de recolección de datos primarios.  Métodos cualitativos (entrevistas en profundidad, grupos focales, técnicas proyectivas)  Encuestas (personales, telefónicas, por correo, auto administradas, Internet)  Métodos de Observación y Experimentos (de campo y de laboratorio). Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida.
  17. 17. IV. TRABAJO DE CAMPO Y RECOPILACIÓN DE DATOS 1. Diseño de la Muestra (seleccionar a quién) • Selección de la población objetivo y marco muestral • Procedimiento muestral (probabilístico o no probabilístico) • Tamaño de la muestra 2. Implantación del enfoque seleccionado. Recolección de Datos • Interna o externa • Selección de empresa de investigación • Selección, capacitación y control de encuestadores
  18. 18. V. PREPARACIÓN,ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS 1. Procesamiento de Datos  Edición de datos (legibilidad, consistencia y totalidad)  Codificación de datos  Tabulación de datos (categorizar respuestas) 2. Análisis de Datos  Cualitativo-Interpretativo  Cuantitativo-Estadístico  Análisis univariado, bivariado y multivariado
  19. 19. VI. ELABORACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN 1.Presentación de los Resultados o Informe Escrito o Presentación o Recomendaciones
  20. 20. El Proceso de Investigación Errores en la Investigación Existen diversas fuentes potenciales de error que pueden afectar el diseño de Investigación, en donde finalmente los resultados obtenidos no son exactos, el error está presente. En este sentido el error total esta compuesto por dos tipos de error: Error muestral y error no muestral. 1. Errores Muestrales • Muestra es usada para inferir valores de la población •Características: 1. Es medible 2.Disminuye con el aumento del tamaño muestral
  21. 21. Errores en la Investigación 2. Errores No Muestrales  Sesgan resultados en dirección y magnitud desconocida  Error de no respuesta  Error de respuesta  Mala definición del problema, población y marco muestral  Error de medición  Mal diseño del cuestionario  Respuesta socialmente aceptable  Error de Procesamiento  Error de Interpretación

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