Planeación estratégica digital

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE SAN LUIS POTOSÍ
Unidad Académica Multidisciplinaria Zona Media
Licenciatura en Mercadotecnia
VII Semestre
PROYECTO INTEGRADOR
Integrantes:
Allison Garcia Medellín
Berenice Melo Díaz
Perla Moreno Martínez
Yuliban Marilí López Solis
Elizabeth Pacheco Cruz
Materia:
Mercadotecnia y negocios electronicos
Catedrático:
M.A. Sanjuana Edith Grimaldo Reyes
Rioverde, S.L.P. Diciembre 2020

ÍNDICE DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN................................................................................................................................... 1
2. HISTORIA DE LA EMPRESA............................................................................................................... 2
2.1 Historia del negocio................................................................................................................... 2
2.2 Justificación............................................................................................................................... 2
2.2.1. ¿Qué hace cabañas del sol? ¿Qué ofrece?........................................................................ 3
2.2.2. ¿Que está haciendo en el mundo digital?......................................................................... 4
2.3 Misión........................................................................................................................................ 4
2.4 Visión......................................................................................................................................... 5
2.5 Valores....................................................................................................................................... 5
2.6 Marca ........................................................................................................................................ 5
2.6.1 Icono................................................................................................................................... 5
2.6.2 Logotipo.............................................................................................................................. 6
2.6 Ventaja Competitiva.................................................................................................................. 6
3. ANÁLISIS DE MERCADO................................................................................................................... 7
3.1 Microentorno............................................................................................................................ 7
3.1.1. Clientes actuales y potenciales ......................................................................................... 7
3.1.2. Proveedores e intermediarios........................................................................................... 7
3.1.3. Competencia ..................................................................................................................... 8
3.1.4. Modelo de las 5 fuerzas de Porter en el comercio electrónico ...................................... 10
3.1.4.1. Naturaleza de la rivalidad entre competidores........................................................ 10
3.1.4.2. Poder de negociación de los proveedores............................................................... 10
3.1.4.3. Poder de negociación de los clientes....................................................................... 10
3.1.4.4. Amenaza de nuevos competidores.......................................................................... 11
3.1.4.5. Amenaza de productos sustitutos............................................................................ 11
3.2. Macroentorno........................................................................................................................ 13
3.2.1. Fuerzas políticas.................................................................................................................. 13
3.2.2. Fuerzas económicas ........................................................................................................ 14
3.2.3. Fuerzas sociales............................................................................................................... 14
3.2.4. Fuerzas tecnológicas ....................................................................................................... 15
3.2.5. Fuerzas legales ................................................................................................................ 15
3.2.6 Fuerzas Ambientales ........................................................................................................ 17

4. ANÁLISIS DE LA MARCA “BRANDING Y POSICIONAMIENTO......................................................... 18
4.1 Brand Essence Building ........................................................................................................... 18
4.1.1. Atributos del producto.................................................................................................... 18
4.1.2. Beneficios del producto .................................................................................................. 18
4.1.3. Identidad corporativa...................................................................................................... 18
4.1.3.1. Filosofía .................................................................................................................... 18
4.1.3.2. Misión....................................................................................................................... 19
4.1.3.3. Visión........................................................................................................................ 19
4.1.3.4. Valores...................................................................................................................... 19
4.1.4. Imagen de marca............................................................................................................. 20
4.1.5. Proposición de valor........................................................................................................ 20
4.1.6. Personalidad de la marca................................................................................................ 21
4.1.7. Insights ............................................................................................................................ 21
4.1.8. Esencia de la marca......................................................................................................... 21
4.2. Brand Wheel........................................................................................................................... 21
4.2.1. Atributos.......................................................................................................................... 22
4.2.2. Beneficios........................................................................................................................ 22
4.2.3. Valores............................................................................................................................. 23
4.2.4. Personalidad.................................................................................................................... 23
4.2.5. Esencia............................................................................................................................. 23
4.3 Mapa de posicionamiento....................................................................................................... 24
4.3.1 Marca/Atributos............................................................................................................... 24
4.3.2 Marca ideal....................................................................................................................... 25
5. ANÁLISIS FODA.............................................................................................................................. 27
5.1 Análisis CAME.............................................................................................................................. 28
6. DEFINICIÓN DEL SEGMENTO, POSICIONAMIENTO Y PROPUESTA DE VALOR............................... 31
6.1. Segmento ............................................................................................................................... 31
6.2. Posicionamiento..................................................................................................................... 32
6.3 Propuesta de valor .................................................................................................................. 33
7. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS............................................................................................................ 34
7.1. Objetivo general..................................................................................................................... 34
7.2. Objetivos específicos.............................................................................................................. 34
8. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS........................................................................................................ 36

9. TÁCTICAS (DETALLES DE LA ESTRATEGIA)..................................................................................... 37
10. ACCIONES .................................................................................................................................... 38
11. PRESUPUESTO ............................................................................................................................. 39
12. CONTROL..................................................................................................................................... 40
13. DISEÑO DEL SITIO WEB ............................................................................................................... 41
13.1. Diseño conceptual................................................................................................................ 41
13.2. Diseño funcional................................................................................................................... 42
13.3. Diseño gráfico....................................................................................................................... 45
13.4 Diseño técnico....................................................................................................................... 46
14. ANEXOS ....................................................................................................................................... 47
14.1 Instrumento........................................................................................................................... 47
14.2 Resultados............................................................................................................................. 49
14.3 RECOMENDACIONES............................................................................................................. 50
15. REFERENCIAS............................................................................................................................... 52

1
INTRODUCCIÓN
El Hotel Cabañas El Refugio del Sol es una cabaña construida con paredes de piedra para
mantenerla fresca, cuenta con una bóveda de gran belleza complementada por detalles
artesanales. Está rodeada de un entorno totalmente bello y natural, cuenta con los servicios
ideales para disfrutar de una excelente estancia.
El presente proyecto tiene el objetivo de promocionar el servicio hotelero de “Cabañas El
Refugio del Sol” a través de su presencia online, implementando nuevas herramientas
digitales y de esta manera lograr llegar a más personas y obtener nuevos clientes.

2
2. HISTORIA DE LA EMPRESA
2.1 Historia del negocio
Ubicado en el municipio de Ciudad Fernández se encuentra el “El Refugio del Sol Cabañas” una
empresa hotelera altamente competitiva que ha creado una comunidad eco turística, a partir de un
hotel eco ambiental, ofreciendo planes eco turísticos sostenibles. Este hotel nace de la armoniosa
necesidad de conectar a las personas con la naturaleza y servir a ella. Desde el año 2000, comparten
con el planeta su espacio y el corazón con cada uno de sus clientes.
2.2 Justificación
La contaminación Ambiental por años viene siendo un factor determinante en la salud pública
de los pobladores de Rioverde, S.L.P; a consecuencia de los gases contaminantes, residuos
sólidos y aguas servidas, se ha incrementado enormemente debido a una falta de atención por
parte de las autoridades y concientización por parte de los pobladores.
Con respeto a lo anterior, la implementación de la hostería ecológica en la zona de Rioverde,
S.L.P., constituye una importante opción que permitirá a los turistas descubrir y disfrutar los
atractivos naturales de este sitio, diversificando las opciones de distracción que puedan
desarrollarse en el lugar; por otro lado, se generaría mayores ingresos, producto de la
actividad turística, beneficiando a la comunidad local; así mismo la capacitación de las
personas nativas en aspectos relacionados con turismo y medio ambiente. De esta manera se
asegura la sostenibilidad del turismo en la zona.
En la investigación surgieron varios hallazgos importantes que afectan a la organización, uno
de estos es la falta de un plan de marketing digital, que fortalezcan su visibilidad y viabilidad
económica, comercial y organizacional, ya que se encontraron debilidades en las estructuras
a la hora de hablar de posicionamiento y reconocimiento ante los clientes. Con este trabajo
buscamos solucionar la falta de reconocimiento que tiene el hotel “Cabañas del sol” mediante
planes estratégicos de marketing digital para el fortalecimiento de cada una de sus
debilidades, que se verán descritas en todo el trabajo con sus respectivas soluciones.
Hoy en día no basta con limitarse a estar en el hotel para recibir a las personas en una
recepción o atender una línea telefónica, es preciso hacer presencia en los medios que las

3
personas más utilizan para informarse y así usar herramientas como páginas webs, redes
sociales, aplicaciones móviles, blogs que permitan llegar donde se encuentran los clientes.
El turismo históricamente ha tenido una cadena de distribución muy larga hace décadas, lo
que es importante establecer una intermediación turística, teniendo en cuenta que se puede
adaptar al medio digital y conectar de una manera más rápida a los hoteles.
Este trabajo tiene como finalidad realizar un proyecto de marketing digital, el cual tiene como
objetivo el posicionamiento del hotel “Cabañas el Refugio del sol” en el mercado local y
regional, se busca el crecimiento organizacional, la fidelización de los clientes actuales y
tradicionales, perceptibilidad frente sus competidores directos e indirectos, y el
posicionamiento en el mercado; así mismo tiene como finalidad para el grupo enriquecer de
conocimientos y métodos de cómo llegar a los consumidores también en como aprender a
diseñar o elaborar un proyecto y estrategias de marketing digital, ya que, al momento de tener
un trabajo en alguna empresa, se pongan en práctica los conocimientos adquiridos para
beneficio de todos, por ultimo para la empresa se espera un impacto positivo, que se
desempeñe dentro de su entorno competitivo, ya que su principal objetivo es ser reconocida
y posicionada lo cual se lograra con el diseño de estrategias de marketing digital, esto para
lograr un fortalecimiento en el mercado local y que logre estar en la caja negra de los
consumidores.
2.2.1. ¿Qué hace cabañas del sol? ¿Qué ofrece?
Experiencias memorables - Precios atractivos - Planes ecoturísticos Cabañas el refugio del
sol es una empresa hotelera altamente competitiva creando una comunidad eco turística, a
partir de un hotel eco ambiental, que ofrezca planes eco turísticos sostenibles (Dentro del
complejo podrá vivir experiencias como alimentar a los animales de las granjas como lo son
los borregos, los peces, pavos reales y más seres vivos que crían en el lugar. También llevar
a cabo caminatas entre los huertos de naranjos y nogales, navegar en el lago y porqué no,
realizar la pesca de tilapia o mojarra, entre otros). Operando bajo actividades de preservación
de recursos naturales, instalando un sistema de recolección de aguas lluvias, el cual
suministre este recurso principalmente en temporada de lluvia, para las necesidades básicas
(sanitarios y zona de labores). Las cabañas se encuentran entre huertos de naranjos, platanares
y aguacates, respetando siempre el entorno natural. Actividad extrema como hacer un

4
recorrido en la tirolesa de 250 m de longitud donde sabrás vivir la experiencia de volar sobre
árboles y lago. Montar en bicicleta, realizar su propia maceta en el vivero propio, pintar bellos
paisajes que identificará en El Refugio del Sol desde un bello amanecer, un precioso
atardecer, todo lo que pueda ver en su imaginación. Y en ocasiones realizar las actividades
propias del lugar, según la temporada, como lo es la pizca de naranja, cosecha de nuez,
ordeña, cultivo de hortalizas, elaboración de los derivados de productos locales.
2.2.2. ¿Que está haciendo en el mundo digital?
Hotel “Cabañas el refugio del sol” a pesar de llevar años en el mercado hotelero no cuenta
con posicionamiento, esto se debe a que no está completamente introducido al mundo digital.
Cabe recalcar que dicho hotel si cuenta con sitio web y redes sociales, pero no están
actualizadas, esto genera que cuando un cliente ingrese a las redes sociales o al sitio web, le
genere desconfianza o incluso lleguen a pensar que ya no laboran.
Con respecto a lo anterior, el sitio web con el que se cuenta, no ha actualizado la información
desde hace casi 4 años, en cuento a las redes sociales, no suben contenido; es por ello que los
hoteles tienen que estar presentes en el mundo digital si quieren mantenerse al día con las
tendencias del cliente. Si las personas están cambiando la forma en que se comunican y se
relacionan, los hoteleros deben seguir su ejemplo y adaptarse a un entorno cambiante.
Así mismo, hay que tener en cuenta el resurgimiento de nuevos canales específicos para
hotelería como Tripadvisor, o páginas para hoteles específicos como rurales, balnearios o de
aventura… Buscar el mejor lugar para tener presencia es la clave del éxito. No todo vale en
las redes y no por estar en todas vamos a lograr unos mejores resulta
2.3 Misión
Brindar servicios de hospedaje y alimentos, dirigida a mercados de negocios, salud y
esparcimiento con un estándar de calidad óptima para satisfacer las necesidades del cliente;
fomentando el desarrollo turístico sostenible; con el compromiso de generar fuentes de
trabajo, permitiendo el crecimiento y superación de socios y colaboradores

5
2.4 Visión
Ser una empresa competitiva de Hospitalidad reconocida regionalmente como grupo
innovador, sólido y profesional, con calidad humana que ofrezca un trato amable a visitantes,
colaboradores y proveedores, cubriendo las expectativas del mercado y contribuir en el
desarrollo socioeconómico y cuidado del medio ambiente de la localidad.
2.5 Valores
Los valores del hotel “Cabañas el refugio del sol” confirman el profundo respeto que sienten
por la naturaleza utilizando solo los recursos naturales y energéticos que verdaderamente se
necesitan. La sostenibilidad, el reciclaje y la ecología son algunos de los valores
característicos del Hotel “cabañas el refugio del sol”
• Pasión: Damos lo mejor de nosotros mismos, poniendo alma y corazón en el proyecto.
• Integridad: La honestidad, la ética y el respeto hacia todos los elementos que nos rodean
es la exigencia que marca nuestro día a día.
• Sostenibilidad y respeto ecológico: La naturaleza y la preservación del medio ambiente
es fundamental para nosotros. Queremos dejar un firme legado de cuidado y preservación
de la Madre Tierra.
• Conciencia medioambiental: Nuestra filosofía general es fomentar la educación
ambiental, concienciación ambiental, y el conocimiento ecológico, de actitudes y valores
para lograr la conservación del medioambiente.
• Equidad: En “Cabañas el refugio del sol” tratamos a todos por igual, independiente de su
clase social, raza, sexo o religión. Promovemos el respeto a las características particulares
de cada individuo y damos un sentido profundo a la justicia, como derecho fundamental.
2.6 Marca
2.6.1 Icono

6
2.6.2 Logotipo
2.6 Ventaja Competitiva
Brindar el mejor servicio hotelero ofreciendo actividades sostenibles para que las personas
puedan obtener la paz y tranquilidad que merecen. · ¿Qué hace cabañas del sol? ¿Qué ofrece?
- Experiencias memorables - Precios atractivos - Planes ecoturísticos Cabañas el refugio del
sol es una empresa hotelera altamente competitiva creando una comunidad eco turística, a
partir de un hotel eco ambiental, que ofrezca planes eco turísticos sostenibles (Dentro del
complejo podrá vivir experiencias como alimentar a los animales de las granjas como lo son
los borregos, los peces, pavos reales y más seres vivos que crían en el lugar. También llevar
a cabo caminatas entre los huertos de naranjos y nogales, navegar en el lago y por qué no,
realizar la pesca de tilapia o mojarra, entre otros). Operando bajo actividades de preservación
de recursos naturales, instalando un sistema de recolección de aguas lluvias, el cual
suministre este recurso principalmente en temporada de lluvia, para las necesidades básicas
(sanitarios y zona de labores). Las cabañas se encuentran entre huertos de naranjos, platanares
y aguacates, respetando siempre el entorno natural. Actividad extrema como hacer un
recorrido en la tirolesa de 250 m de longitud donde sabrás vivir la experiencia de volar sobre
árboles y lago. Montar en bicicleta, realizar su propia maceta en el vivero propio, pintar bellos
paisajes que identificará en El Refugio del Sol desde un bello amanecer, un precioso
atardecer, todo lo que pueda ver en su imaginación. Y en ocasiones realizar las actividades
propias del lugar, según la temporada, como lo es la pizca de naranja, cosecha de nuez,
ordeña, cultivo de hortalizas, elaboración de los derivados de productos locales.

7
3. ANÁLISIS DE MERCADO
3.1 Microentorno
3.1.1. Clientes actuales y potenciales
La llegada de las nuevas tecnologías está evolucionando, permitiendo a las empresas
turísticas promocionar sus productos y servicios de manera más eficiente y eficaz
Actualmente un consumidor potencial recurre a los buscadores de Internet para obtener
información sobre el producto o servicio en el que está interesado; es por ello que el
marketing digital se ha convertido en una actividad esencial para los hoteles u otro tipo de
alojamiento, pues, los viajeros buscan en Internet el sitio ideal dónde hospedarse. (Acosta y
Valencia, 2016)
Es así como la forma de ofertar para los hoteles debe estar enmarcada con las nuevas
tendencias que llegan a los mercados, por lo que resulta esencial hacer presencia en los
medios que las personas más utilizan para informarse y así usar herramientas como páginas
webs, redes sociales, aplicaciones móviles o blogs que permitan llegar hasta donde se
encuentran los clientes. Según estadísticas, el uso de las redes sociales como Facebook para
buscar información alcanza un 21%, además de que el 81% de los viajeros usan la reputación
online de un hotel para tomar la decisión del viaje y el 33% de las reservas se hacen a través
de una página web. (Delgado, 2014).
De esta forma, en base a Chaffey, (2011) “Cabañas El Refugio del Sol” planea potenciar su
presencia online utilizando diversas herramientas para llegar a los viajeros y potenciales
clientes basándose en su modelo de negocios B2C desarrollando estrategias de una presencia
en línea para un sitio web de comercio electrónico para transacciones, construcción de marca
y red social o sitio de comunidad.
3.1.2. Proveedores e intermediarios
No se pudo obtener lista de proveedores e intermediarios con los que cuenta la empresa ya que
no se tiene acceso a los mismos y la empresa no proporciona dicha información.

8
3.1.3. Competencia
Entre la principal competencia de “Cabañas El Refugio del Sol” se encontró: Paraiso
Aventura - Cabañas Campestres: Es un complejo de cabañas de campo creado para la
convivencia y la tranquilidad, en un ambiente campirano, acogedor y sereno; ubicado en
Fraccionamiento Campestre Valle de San Pablo S/N Comunidad, San Pablo, Cd Fernández,
S.L.P. Paraíso Aventura cuenta con un sitio web en el que se da a conocer; el cual muestra
en su página de inicio un espacio para reservaciones, además de la descripción del lugar,
actividades y servicios; su ubicación y contacto. Link: http://paraisoaventura.com/
Hotel Campestre “El Molino”: Es un hotel construido sobre las ruinas de un antiguo molino
de caña de azúcar que data del siglo XVIII, ubicado sobre Porfirio Diaz #1417, Colonia Isla
de San Pablo, en Rioverde, S.L.P. Este sitio ofrece un servicio de cómodas habitaciones para
descansar en un ambiente de campo, brindando un clima cálido de descanso con una
personalizada y cordial atención; “El Molino” ofrece un sitio web diseñado para satisfacer
las necesidades del turista nacional y extranjero en sus viajes de placer, de negocios, y
eventos empresariales; en él muestra información general como su historia, servicios que
ofrece y contacto. Link: https://hotelelmolino.webs.com/
La Malanca Hotel & Spa: La Malanca es un hotel cuyo principal objetivo es revelar las
maravillas de la Huasteca y el desierto potosino a sus huéspedes contando con atención única
y personalizada; cómodas habitaciones para un cálido descanso y numerosos jardines para
conectar con la naturaleza dentro de 16 hectáreas llenas de áreas verdes y cosechas de
distintas especies, incluyendo limón, lavanda, viñas, nogales y más. Se encuentra en medio
del estado, específicamente en la ciudad de Rioverde, lo cual brinda fácil acceso a todas las
atracciones surrealistas de San Luis Potosí. Se trata de un lugar que une la agricultura, el
ecoturismo, la familia y el trabajo en la creación de productos naturales como jabones, miel,
mermeladas, limoncello y vino. En su sitio web incluye descripción de la empresa
(antecedentes), servicios, precios de paquetes, destinos, contacto y tienda (realizar compras
de productos o paquetes turísticos en línea). Link: https://hotellamalanca.com.mx/ Hotel
Media Luna: Ubicado en Blvd. El Refugio- Cd Fernández #650, Media Luna, Cd, Fernández
es un hotel informal con estilo de villa que además cuenta con escuela de buceo. Ofrece
habitaciones acogedoras, restaurante, albercas y toboganes, brindando un buen trato y

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profesionalismo. Posee un sitio web en el que muestra su contacto, habitaciones, así también
como atractivos turísticos cercanos. Link: https://www.hotelmedialuna.com.mx/
Hotel “Los lirios”: Es un hotel junto a lagos naturales y artificiales con cabañas funcionales
y restaurante con vistas ubicado sobre el camino a la Media Luna km. 7.6 a bordo de canal,
El Jabalí, Rioverde, S.L.P. Se trata del lugar ideal para estar en contacto con la naturaleza y
vivir momentos inolvidables ofreciendo bar, jardín, servicio de habitaciones, restaurante,
terraza y piscina al aire libre. Aquí los huéspedes podrán disfrutar de actividades en Río
Verde y sus alrededores, como la pesca. El hotel cuenta con páginas en Facebook y Booking
donde se puede encontrar información sobre contactos, precios y reservaciones. Links:
https://www.facebook.com/hotellosliriosrioverde/ https://www.booking.com/hotel/mx/los-
lirios.es-mx.html Hotel La Estancia Temazcal: Ubicado en Boulevard Universitario km 3.5,
El Carmen, Rioverde, S.L.P., es uno de los hoteles con mejor calificación de la región pues
cuenta con excelente atención por parte del personal y calidez humana. Entre sus
comodidades populares se encuentran el spa, temazcal, masajes, entre otros. En su página
web mediante la red social de Facebook manejan reservaciones, promociones y contacto.
Link: https://www.facebook.com/Hotel-La-Estancia
Hotel María Dolores de Rioverde: Hotel de estilo desenfadado con habitaciones y suites
sencillas, restaurante, bar y piscina exterior; ubicado sobre Carretera San Luis - Rioverde km
127.5, Zona Centro, Rioverde, S.L.P., en su página oficial de Facebook y a través de BestDay
se puede encontrar información que describe a la empresa, además de brindar información
de contacto y opiniones de usuarios. Link:
https://www.bestday.com.co/San_Luis_Potosi/Hoteles/Hotel-Maria-Dolore RioVerde/
https://www.facebook.com/HotelMariaDoloresRioverde/
Es importante recalcar que la lista de competidores para “Cabañas El Refugio del Sol” es
amplia, sin embargo, estos no cuentan con sitios web donde ofertarse o cuentan con páginas
que no están disponibles.

10
3.1.4. Modelo de las 5 fuerzas de Porter en el comercio electrónico
Las 5 fuerzas de Porter son parte de un modelo de análisis competitivo introducido en 1979
por Michael Porter; el cual consiste en considerar 5 “fuerzas” con el fin de determinar la
posición de una empresa en su respectivo mercado. (Morales, 2018)
A continuación se analiza cada una de las fuerzas para Cabañas El Refugio Del Sol:
3.1.4.1. Naturaleza de la rivalidad entre competidores
El mercado de esta industria está en crecimiento. Existe una fuerte rivalidad entre las
empresas hoteleras en el municipio de Rioverde y alrededores, ya que buscan posicionarse
como las mejores dentro del mercado. La competencia actual de “Cabañas el Refugio del
Sol” se caracteriza por los siguientes atributos:
• Precios accesibles
• Buena ubicación
• Comodidad
3.1.4.2. Poder de negociación de los proveedores
Para este proyecto, los proveedores cumplen un papel fundamental para lograr el correcto
funcionamiento en el Hotel “Cabañas Refugio del Sol”. Debido a la dependencia que se tiene
con algunos proveedores, es que el poder de negociación que estos poseen es alto. En este
proyecto en particular, existe dependencia total con algunos proveedores, los cuales
corresponden sin duda al recurso que mayores problemas presenta y el de mayor importancia
para el hotel.
3.1.4.3. Poder de negociación de los clientes
Existe un poder de negociación alto ya que, a pesar de hallarse una serie de hoteles en la
zona, El hotel “Cabañas el Refugio del Sol” brinda un mejor servicio hotelero donde las
actividades que se ofrecen son eco ambientales a diferencia de los demás hoteles, este además
ofrece planes ecoturísticos sostenibles.
Los principales clientes de la instalación son: agencias de viajes receptivas, además de
turistas que visitan la zona media por su cuenta. Además de que el hotel ofrece servicio de

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salón de fiestas para distintos eventos y ofrecer sala de reuniones donde los principales
clientes para este son empresarios y altos directivos de empresas.
En el sector del turismo el poder de negociación de los clientes es muy alto sobre todo debido
al grado de integración de éstos con las agencias de viajes. Los clientes requieren mayor
atención y exigen formar parte de las decisiones en lo concerniente al viaje.
3.1.4.4. Amenaza de nuevos competidores
Cabañas El Refugio Del Sol posee una larga lista de competidores dentro de la región, sin
embargo, son unos pocos los que representan una competencia directa para la empresa y que
además poseen presencia en línea.
Al hablar de nuevos competidores dentro de la cuestión digital resulta relevante tomar en
cuenta barreras de entrada como:
• Diferenciación del producto/servicio: Los posibles nuevos competidores deberán
destinar gran parte de sus ingresos en crear una imagen de marca dentro del ámbito
digital, el cual debe perdurar en el tiempo y en la mente de los turistas; lo cual será
impulsado además por la calidad en su servicio y el de sus instalaciones con el fin de
crear valor y experiencias atractivas para el usuario.
• Requisitos de capital: Es importante considerar que entrar al mercado con una
empresa hotelera necesita de altas inversiones de recursos financieros, ya sea por la
edificación de las instalaciones o la constitución de la empresa en general.
3.1.4.5. Amenaza de productos sustitutos
La cantidad de sustitutos en el mundo para reemplazar a los hoteles es bastante alta, lo que
significa que la fuerza de la amenaza de productos sustitutos es muy fuerte. Estos sustitutos
en su mayoría son más baratos.
Hasta hace no mucho tiempo, analizando una de las 5 fuerzas competitivas del modelo de
Porter en el sector hotelero como es la amenaza de productos sustitutivos; únicamente
existían 2 opciones: hotel o apartamento.

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En la actualidad, el escenario es bien diferente, hay nuevos productos sustitutivos al hotelero,
unos de nueva creación y otros que ya estaban pero que han aprovechado las circunstancias
para coger más fuerza.
Airbnb
Sin duda la estrella de esta temporada y gran descubrimiento de la mayoría, a pesar de existir
desde 2007, ha sido Airbnb, y es que este startup americano de alquiler de alojamiento
particular (ya sea una habitación, la casa entera, tu furgoneta o una isla privada) ha aumentado
su actividad en un 300% este año. Mundialmente está presente en 192 países en los que ha
convertido más de 2millones de reservas en los 3 últimos años.
Couch Surfing
Otro de los actores que se ha beneficiado de esta nueva situación es la comunidad Couch
Surfing. Pionera en viajes sociales y con una larga trayectoria, esta comunidad de alojamiento
gratuito sin ánimo de lucro puede considerarse el antecedente de estas webs de alojamiento
particular. La idea inicial del Couch Surfing es la de albergar a alguien en tu sofá durante su
estancia en tu ciudad, ejerciendo de guía local y enriqueciendo la visita ofreciendo otra
perspectiva del lugar que se está visitando. Pero no por ello podemos dejar de identificarla
como un claro sustitutivo del alojamiento hotelero. Con respecto a lo antes mencionado,
aunque no es muy conocido este servicio, en Rioverde, el Refugio y zonas aledañas existen
algunas personas que ofrecen este servicio.
Al existir productos sustitutos, la empresa está obligada a fomentar su propuesta de valor
para destacarse dentro de su rubro.
Fuerza de
PORTER
Aspecto por analizar Análisis Puntuación
de (0 o 1)
Conclusión
(alto o bajo)
Amenaza de
productos
sustitutos
Disponibilidad de
sustitutos al alcance del
cliente
Existen pocos
sustitutos (Airbnb o
similares)
0 Alto
Costos de cambio de los
clientes
El costo del cambio
no es significativo
1
Precio del producto
sustituto
Usualmente es
mayor
0

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Fuente: Elaboración propia
Entre los sustitutos al servicio hotelero se encuentra el alquiler de departamentos a través de
la aplicación AIRBNB. Según el análisis efectuado todavía el mercado está en desarrollo y
se cuenta con pocas ofertas para la zona media.
3.2. Macroentorno
MATRIZ PESTEL
Para realizar un análisis externo del mercado una de las herramientas más útiles es el análisis
PESTEL, en el que se analizan los factores: Políticos y económicos, sociales, tecnológicos,
jurídico-legales y ambientales.
A continuación, se presentan el análisis PESTEL correspondiente para Cabañas el Refugio
del Sol:
3.2.1. Fuerzas políticas
Los gobiernos y autoridades fiscalizadoras juegan un rol muy importante en el
funcionamiento de una industria o mercado, ya que son estos los encargados de regular o
desregular el sistema, prohibir o aceptar ciertas prácticas o simplemente actuar como una
posible amenaza de la organización. Es por esto que se vuelve importante el considerar este
factor cuando la empresa define sus políticas y estrategias de competencia.
Grado en que satisface la
misma necesidad
Satisfacen las
mismas actividades
especificas
1
Innovación del producto
sustituto respecto al propio
En cuanto a
innovación el
crecimiento de
Airbnb es una
amenaza
1

14
Aquellos factores que determinan las reglas formales e informales en los que opera la
empresa:
• Legislación fiscal
• Protección del medio ambiente
• Aranceles
• Impuestos
3.2.2. Fuerzas económicas
Los factores económicos tienen directa relación con las estrategias y posturas que toma una
empresa frente a determinada situación. Ya sea al momento de invertir, de vender o de
adoptar una estrategia a largo plazo. Dentro de estos factores se pueden distinguir los
siguientes elementos:
• Evolución del PIB.
• Exportaciones.
• Consumo.
• Evolución del poder adquisitivo del consumidor.
• Tasas de interés.
• Riesgo país.
• Niveles de Inflación y devaluación.
• Valor de las acciones.
• Tasas de cambio.
3.2.3. Fuerzas sociales
El hotel Cabañas El Refugio Del Sol se encuentra ubicado en el ejido “El Refugio”
perteneciente a Ciudad Fernández, que se encuentra localizado a 133 kilómetros de la ciudad
de San Luis Potosí. Según datos del INEGI para el año 2015, Ciudad Fernández posee una
población total de 45 385 habitantes donde el 51.7% son mujeres y el 48.3% son hombres;
los cuales cuentan con una edad mediana de 25 años. En cuanto a la escolaridad, el 64.7% de
la población cuenta con educación básica y solo el 9.8% posee un nivel de estudios superior.
• Política fiscal.
• Seguridad jurídica.
• Corrupción.
• Informalidad.
• Estabilidad política

15
En Ciudad Fernández hay un total de 11, 791 viviendas particulares, de las cuales el 63.4%
disponen de agua entubada dentro de la vivienda, el 98.8% cuenta con energía eléctrica y el
86.8% de las viviendas disponen de drenaje conectado a la red pública.
Por último, se agrega ámbito de ahorro de energía y separación de residuos, donde se
encontró que el 43.3% de la población total fomenta la separación de residuos; mientras que
el 48.5% hace uso de focos ahorradores; por su parte solo el 1.0% posee calentador solar y
únicamente el 0.6% cuenta con panel solar.
3.2.4. Fuerzas tecnológicas
Al indagar sobre los aspectos tecnológicos, se encontró que dentro de la zona geográfica
donde se encuentra ubicado el hotel cabañas, el 18.6% de la población total dispone de
conexión a internet siendo el teléfono celular el dispositivo de mayor uso con un 72.3%,
mientras que el 20.6% se conecta desde una computadora. (INEGI,2015)
Los factores tecnológicos con los que cuenta “Cabañas el Refugio del Sol” es la página web.
Esta página web ofrece acceso a la información relevante del hotel; a sus precios, servicios
y demás. Algo negativo acerca de esto, es que tiene años en los que la información no se
actualiza y no se cambia ni mejora el diseño de la página. De igual manera, a través de redes
sociales dan a conocer la información.
3.2.5. Fuerzas legales
La industria hotelera ha sido, por varios años, una de las tres fuentes de crecimiento más
importantes de la economía en México y un alto generador de empleos directos e indirectos,
así como de divisas.
Por ello, el gobierno federal apoya y promueve la actividad para esta industria, sobre todo en
las épocas en que por razones externas y en ciertas zonas se ha visto afectada.
Las obligaciones más relevantes que deben cumplir las empresas hoteleras son, entre otras:
• Inscripción o alta en el RFC
• Solicitar la e.firma.
• Expedir comprobantes fiscales digitales CFDI

16
• Llevar la Contabilidad Electrónica, de acuerdo al Código Fiscal de la Federación
(CFF) y su reglamento, en sistemas electrónicos que tengan la capacidad de generar
XML.
• Presentar declaraciones de pagos provisionales o definitivos de impuestos,
declaración anual de los impuestos y declaraciones informativas por los cuales exista
la obligación.
• Es obligación de estos contribuyentes efectuar retenciones de ISR cuando pague
sueldos y salarios a sus empleados y hagan pagos a personas físicas por concepto de
servicios profesionales.
• Deberá presentar declaración informativa, cuando entregue las cantidades en
efectivo, por subsidio para el empleo.
• Calcular el impuesto anual de los trabajadores y si resulta diferencia a cargo, se deberá
enterar al Servicio de Administración Tributaria a más tardar en febrero del año
siguiente.
• Mantener actualizada la información en el RFC, esto es con el fin de evitar sanciones.
• Elaborar Estados Financieros.
• Deberá llevar el registro específico de sus inversiones.
• Pagar el Impuesto al Valor Agregado, por la prestación de servicios a la tasa del 16%.
• Pago del Impuesto Sobre la renta a la tasa del 30%.
• Pago del IEPS, tiene como objeto gravar la enajenación de: bebidas alcohólicas y
cervezas, alcoholes, tabacos labrados, bebidas energizantes, entre otros.
• Pago del Impuesto Sobre Hospedaje, a la tasa que corresponda.
• Pago del Impuesto Sobre Nóminas, es un impuesto a nivel estatal que grava los pagos
en dinero efectuados por concepto de remuneraciones al trabajo personal
subordinado.
Finalmente, se decir que, en México, y en otros países, el turismo constituye un sector
económico de máxima importancia tanto por los ingresos de divisas que aporta, como el
considerable volumen de empleo directo e indirecto que genera.
Razones suficientes para que los empresarios hoteleros en México operen y cumplan con sus
obligaciones en materia tributaria.

17
3.2.6 Fuerzas Ambientales
Los factores ambientales que afectan al hotel cabañas el refugio del sol son:
La suciedad del camino antes de llegar al hotel afecta la decisión de los clientes por elegir
este hotel, aquí se puede agregar la gran cantidad de basura que se encuentra dentro del canal
de la media luna y los malos olores que se genera por esta suciedad.
Otro factor puede ser el cambio climático por ejemplo una gran cantidad de lluvias que
impidan la realización de actividades al aire libre.
En este punto cabe recalcar que el hotel busca el cuidado del medio ambiente e implementar
estrategias ecoturísticas sostenibles.

18
4. ANÁLISIS DE LA MARCA “BRANDING Y
POSICIONAMIENTO
4.1 Brand Essence Building
4.1.1. Atributos del producto
Los atributos con los que cuenta el hotel son:
• Instalaciones grandes, con un buen diseño
• Cuenta con gran cantidad de servicios
• Se cuenta con una buena calidad de servicio
• El lugar se encuentra limpio
4.1.2. Beneficios del producto
Los beneficios que tiene el Hotel principalmente es el de ofrecer descanso en un lugar bonito
y tranquilo, otro beneficio es la limpieza y el arreglo de las habitaciones, también la existencia
de variedad de cabañas ajustándose a cada una de las necesidades de los diferentes clientes
estas por ejemplo como número de personas que asisten etc. Otro beneficio es que se tiene
una localización conveniente, el Hotel cuenta con personal calificado y se encuentra
preparado para todo tipo de situaciones de emergencia. A comparación de otros hoteles este
se encuentra inmerso en la naturaleza y cuenta con servicios que otros hoteles no tienen
4.1.3. Identidad corporativa
4.1.3.1. Filosofía
En Cabañas Refugio del Sol el cliente es verdaderamente importante, por ello esta
información es presentada ya que con verdad se tomó para enfocarla a la satisfacción y
superación de sus expectativas:

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4.1.3.2. Misión
Brindar servicios de hospedaje y alimentos, dirigida a mercados de negocios, salud y
esparcimiento con un estándar de calidad óptima para satisfacer las necesidades del cliente;
fomentando el desarrollo turístico sostenible; con el compromiso de generar fuentes de
trabajo, permitiendo el crecimiento y superación de socios y colaboradores
4.1.3.3. Visión
Ser una empresa competitiva de Hospitalidad reconocida regionalmente como grupo
innovador, sólido y profesional, con calidad humana que ofrezca un trato amable a visitantes,
colaboradores y proveedores, cubriendo las expectativas del mercado y contribuir en el
desarrollo socioeconómico y cuidado del medio ambiente de la localidad.
4.1.3.4. Valores
Los valores del hotel “Cabañas el refugio del sol” confirman el profundo respeto que sienten
por la naturaleza utilizando solo los recursos naturales y energéticos que verdaderamente se
necesitan. La sostenibilidad, el reciclaje y la ecología son algunos de los valores
característicos del Hotel “cabañas el refugio del sol”
• Pasión: Damos lo mejor de nosotros mismos, poniendo alma y corazón en el proyecto.
• Integridad: La honestidad, la ética y el respeto hacia todos los elementos que nos rodean
es la exigencia que marca nuestro día a día.
• Sostenibilidad y respeto ecológico: La naturaleza y la preservación del medio ambiente
es fundamental para nosotros. Queremos dejar un firme legado de cuidado y preservación
de la Madre Tierra.
• Conciencia medioambiental: Nuestra filosofía general es fomentar la educación
ambiental, concienciación ambiental, y el conocimiento ecológico, de actitudes y valores
para lograr la conservación del medioambiente.
• Equidad: En “Cabañas el refugio del sol” tratamos a todos por igual, independiente de su
clase social, raza, sexo o religión. Promovemos el respeto a las características particulares
de cada individuo y damos un sentido profundo a la justicia, como derecho fundamental.

20
4.1.4. Imagen de marca
En esta se encuentra la figura que en descripción y como se puede ver en el logotipo es una
cabaña, esta es una de las que se encuentra en el hotel. Se pinta en un pequeño paisaje
elementos de lugar como árboles, y un lago, se pone un sol referente al nombre del lugar.
Se juega con la tipográfica del nombre del
hotel esta es de color blanco y el texto cabañas
utiliza un color negro.
Los colores amarillos en el logotipo
simbolizan la luz del sol. El amarillo sugiere
el efecto de entrar en calor, provoca alegría, la
felicidad y la energía del lugar. A su vez el
color verde representa la naturaleza del lugar.
4.1.5. Proposición de valor
Las cabañas se encuentran entre huertos, platanares y aguacates, se cuenta con 13 cabañas de
características arquitectónicas únicas, las cuales tienen diferente capacidad de personas cada
una para que los clientes organicen sus vacaciones en compañía de familia, compañeros y
amigos.
Estas cabañas cuentan con características únicas en la región por ejemplo algunas cuentan
con una cocineta y estufa con gas, también con refrigerador y tetera, asimismo algunas
cabañas cuentan sala propia, asador exterior, plancha y secadora, algunas cuentan con
jacuzzi, además se cuentan con varias pantallas planas en cada cabaña, todas las cabañas
tienen aire acondicionado y acceso a internet, entre otras características, además se prestan
otros servicios por ejemplo, salas de banquetes y salas de reuniones, se cuenta con
estacionamiento, instalaciones para conferencias, además se brinda desayuno gratuito.
Como se mencionó anteriormente se tiene con una gran huerta de naranjales, platanares y
aguacates, también un lago con diferentes variedades de pescados donde una de la actividades
que se pueden realizar es la pesca. A diferencia de otros hoteles este tiene una muy bonita
vista para todas las habitaciones ya que es un lugar con mucha naturaleza.
Fuente: Hotel “Cabañas El Refugio Del Sol” (2017)
Figura 1.4.1 imagen de la empresa

21
Se cuenta con un temazcal y tirolesa , también se cuenta con espacios para la recreación como
albercas y lugar para salir a realizar caminatas.
4.1.6. Personalidad de la marca
1: Familiar
2: Honesta
3: Original
4: Alegre
5: Amistosa
6: Emocionante
7: Única
8: Confiable
9: Segura
10: Atractiva
11: Intemperie
4.1.7. Insights
Cabañas El Refugio del Sol “Un Descanso en la Naturaleza”
4.1.8. Esencia de la marca
Brindar un descanso a las personas rodeados de Naturaleza
4.2. Brand Wheel
El Brand Wheel es una herramienta empleada para resumir gráficamente la esencia de marca,
la cual se sitúa en el centro de un círculo.
El Brand Wheel es una herramienta empleada para resumir gráficamente la esencia de marca,
la cual se sitúa en el centro de un círculo.

22
Figura 4.2 BRAND WHEEL
Fuente: elaboración propia
4.2.1. Atributos
Los atributos con los que cuenta el hotel son:
• Instalaciones grandes, con buen diseño
• Gran cantidad de servicios
• Buena calidad de servicio
• Limpieza
4.2.2. Beneficios
• Ofrece descanso en un lugar bonito y tranquilo,
• Limpieza y el arreglo de las habitaciones
• Existencia de variedad de cabañas ajustándose a cada una de las necesidades de los
diferentes clientes

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• Localización conveniente,
• Cuenta con personal calificado
• Inmerso en la naturaleza
4.2.3. Valores
• Pasión
• Integridad
• Sostenibilidad y respeto ecológico
• Conciencia medioambiental
• Equidad
4.2.4. Personalidad
• Familiar
• Honesta
• Original
• Alegre
• Amistosa
• Emocionante
• Única
• Confiable
• Segura
• Atractiva
• Intemperie
4.2.5. Esencia
Brindar un descanso a las personas rodeadas de Naturaleza

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4.3 Mapa de posicionamiento
Según Kotler y Armstrong (2007), el posicionamiento en el mercado significa hacer que un
producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta,
en relación con los productos competidores.
En este caso se busca conocer el posicionamiento que tiene el hotel “El Refugio del Sol
Cabañas” dentro de la zona conurbada de Rioverde- Ciudad Fernández, tomando en cuenta
diversos atributos en relación con los demás competidores que existen en la región. Los
resultados se obtuvieron mediante el análisis multivariante de correspondencias simple a
través del programa estadístico SPSS; donde los atributos evaluados fueron los siguientes:
1. Ubicación
2. Presencia online
3. Instalaciones y servicios adicionales
4. Personal
4.3.1 Marca/Atributos
Figura 3.1 Mapa de posicionamiento
5. Precios
6. Limpieza
7. Comodidad de las habitaciones
8. Bases ecoturísticas

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En la gráfica anterior se puede observar cómo los atributos que mejor posicionan al hotel El
Refugio del Sol Cabañas son la ubicación, sus bases ecoturísticas, sus instalaciones y los
servicios adicionales que ofrece; además de la limpieza y comodidad de sus habitaciones.
Por otra parte, dentro de los atributos más destacables que han permitido posicionar a las
marcas competidoras en el mercado de la región se encuentran la limpieza y la comodidad
de sus habitaciones; las instalaciones y los servicios adicionales que ofrecen, así como sus
precios, y en algunos de ellos sus bases ecoturísticas.
• Paraíso Aventura: Precios, bases ecoturísticas
• Hotel Campestre El Molino: Precios, bases ecoturísticas
• Hotel La Malanca: Presencia online
• Hotel Los Lirios: Personal, precios, limpieza, instalaciones y servicios adicionales
• Hotel La Estancia Temazcal: Personal, precios, instalaciones y servicios adicionales
• Hotel María Dolores: Ubicación, limpieza y comodidad de sus habitaciones
• Hotel Media Luna: Presencia en línea, limpieza, comodidad de las habitaciones,
instalaciones y servicios adicionales.
4.3.2 Marca ideal
Figura 3.2 mapa de posicionamiento “marca ideal”

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En este grafico se muestra que la marca ideal es el hotel La Estancia Temazcal gracias a sus
atributos tales como instalaciones y servicios adicionales, así como la calidad de su personal
y sus bases ecoturísticas, los cuales le han permitido posicionarse en el mercado de estudio

27
5. ANÁLISIS FODA
A continuación, se presenta el análisis FODA correspondiente para el hotel El Refugio del
Sol Cabañas:
ORIGEN
EXTERNO
AMENAZAS
° Larga lista de competidores en el mercado de la región
° Suciedad, falta de señalética vial y malas condiciones del
camino que conduce al hotel
° Falta de información turística en la región
° Acceso restringido a fuentes de financiamiento que
respalden al sector hotelero
° Surgimiento de nuevos hoteles con características
similares
° Entrada de nuevos competidores con conocimientos en
las herramientas de marketing digital
OPORTUNIDADES
° Creciente interés por temas relacionados con la
protección del medioambiente, la cultura, la naturaleza y
la aventura
° Cercanía con el manantial de la Media Luna, el destino
turístico más importante de la Zona Media
° El turismo representa uno de los sectores económicos
más importantes de la región.
° Aprovechar el comercio on-line para ofertar los servicios
del hotel
° Generar un plan de marketing digital con fines de mejorar
el posicionamiento, rentabilidad y ganar participación en
el mercado.
ASPECTOS NEGATIVOS ASPECTOS POSITIVOS
ORIGEN
INTERNO
DEBILIDADES
° Falta de personal
° Necesidad de fortalecer su presencia en línea; carece de
estrategias de marketing digital
° Falta de posicionamiento
° Falta de convenios con la SECTUR para que se le dé más
difusión a la empresa
° Baja capacidad de alojamiento, ya que solo posee 14
cabañas, por lo que no podría albergar una cantidad
considerable de personas
° Falta de publicidad tanto digital como tradicional
° Débil gestión en las redes sociales
FORTALEZAS
° Hotel con bases ecoturísticas, respetuoso con el
medioambiente fomentando siempre su cuidado
° Ubicación privilegiada que permite a los turistas
desplazarse con facilidad a los diversos parajes naturales de
la región
° Buena relación calidad- precio
° Cuenta con amplios espacios recreativos naturales
° Ofrece además servicios de transporte, estacionamiento,
restaurante y salón de eventos
° Alta higiene en habitaciones e instalaciones en general
° El hotel cumple con la mayoría de las normas de
sostenibilidad
Fuente: Elaboración propia
Ilustración 1 "Matriz FODA"

28
5.1 Análisis CAME
El análisis CAME es una continuación del análisis FODA que consiste en identificar qué
factores se pueden corregir, afrontar, mantener y explotar, para hacer que el negocio se
desarrolle en la dirección adecuada. (Infoautónomos, 2020)
A continuación, se muestran algunas acciones que se pueden tomar para mejorar algunos de
los aspectos detectados previamente en la matriz FODA:
ASPECTOS NEGATIVOS
Estrategias para CORREGIR debilidades
D1: Necesidad de fortalecer la presencia online; carece de estrategias de marketing digital.
Con este plan de marketing digital se busca exponer las estrategias a seguir para que el hotel
gane posicionamiento, rentabilidad, reconocimiento, y participación en el mercado. Además,
se diseñará e incorporará al sitio web existente, una plataforma de reservas y pagos que
permita administrar las reservas, aceptar distintas formas de pago y reservar desde cualquier
dispositivo ya sea móviles o de escritorio; que permita a los huéspedes reservar en su propio
idioma, en caso de realizar la reservación desde otro país. Finalmente incorporar e instalar
widgets en perfiles de redes sociales que faciliten la generación de reservas online para el
hotel.
D2: Falta de posicionamiento.
Tomar una estrategia de distribución intensiva para asegurar la máxima cobertura posible y
tener una exposición hacia un mayor número de turistas. Una manera de lograrlo sería que
se busque como intermediarios a portales de internet especializados o metabuscadores de
viajes para reservas de alojamiento con alto nivel de visitas tales como www.booking.com,
www.trivago.com o expedia.mx; los cuales manejan comisiones de entre el 15% y el 22%
dependiendo de la negociación que se haga por ubicación en la página y las características.
Adicional a esto, se prevé elegir palabras clave para el sitio web oficial del hotel haciendo
uso de una estrategia Long- Tail; así como buenas prácticas de SEO, adaptándose a cualquier
dispositivo, cuidar de la web y de los usuarios contando con un certificado de seguridad para

29
protegerlos de posibles ataques o hackers; y por último crear contenido lo suficientemente
atractivo para los turistas nacionales e internacionales.
D3: Falta de publicidad tanto digital como tradicional.
Utilizar la página web, blogs, redes sociales, etc., además de tarjetas de presentación,
banners, espectaculares, etc., que garanticen mayor reconocimiento por parte de clientes
potenciales hacia el hotel.
Estrategias para AFRONTAR amenazas
A1: Entrada de nuevos competidores con conocimientos en las herramientas de marketing
digital.
Llevar a cabo el funcionamiento del hotel de acuerdo con las tendencias en tecnología
existentes; innovando y actualizando constantemente el contenido; crear una comunidad en
la web donde se interactúe con los clientes de forma personalizada; escuchar sus opiniones y
sugerencias para mejorar el servicio ofrecido.
ASPECTOS POSITIVOS
Estrategias para MANTENER fortalezas
F1: Cuenta con amplios espacios recreativos naturales
Fomentar el cuidado y preservación de las áreas naturales del hotel
F2: Alta higiene en habitaciones e instalaciones en general
Verificar y controlar diariamente el desempeño laboral de cada una de los colaboradores del
aseo en general del hotel.
F3: Ofrece servicios de transporte, estacionamiento, restaurante y salón de eventos
Mejorar el aspecto físico de las instalaciones de estos sitios y dar prioridad exclusivamente
para usuarios del hotel; adicionar elementos tecnológicos en cada uno de ellos.
F4: El hotel cumple con la mayoría de las normas de sostenibilidad
Actualizar cada año los registros correspondientes y dar cumplimiento a las normas
establecidas por la ley.
Estrategias para EXPLOTAR oportunidades

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O1: Aprovechar el comercio online para ofertar los servicios del hotel
Con la página web para transacciones se planea ofertar los servicios del hotel de manera que
los usuarios puedan conocer los paquetes, precios y hacer sus reservaciones de manera fácil,
rápida y segura.
O2: Generar un plan de marketing digital con fines de mejorar el posicionamiento,
rentabilidad y ganar participación en el mercado.
Ejecutar este plan de marketing digital a fin de cumplir los objetivos del hotel, darse a conocer
y posicionarse en el mercado; así como mejorar su funcionamiento.

31
6. DEFINICIÓN DEL SEGMENTO, POSICIONAMIENTO Y
PROPUESTA DE VALOR
6.1. Segmento
La segmentación consiste en dividir el mercado en partes bien homogéneas según sus gustos
y necesidades. De acuerdo con Kotler y Keller, (2012) un segmento de mercado consiste en
un grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos.
Actualmente quienes se dirigen al hotel El Refugio del Sol son en su mayoría residentes de
S.L.P., por lo que el primer segmento de mercado son las personas, parejas, familias en
búsqueda de esparcimiento y relajación. En cuanto al sector corporativo, el turismo es en un
80% empresarial, por lo que, en mira de todos los proyectos que van a realizarse en la región
en general, el sector corporativo se convierte en el segundo segmento de mercado. Reuniones,
foros, conferencias y actividades de esparcimiento entre otros eventos empresariales, serían
atendidos en las instalaciones del hotel.
De esta forma, para determinar el mercado objetivo se toman en cuenta las siguientes
variables:
DEMOGRÁFICAS
Edad: 18 años en adelante
Sexo: Femenino y masculino
USO Y/ O UTILIZACIÓN
De oportunidad: Turistas con la necesidad de hospedarse varios días en el municipio de
Ciudad Fernández; en búsqueda de sitios de esparcimiento y relajación.
Por lealtad: Clientes que llegan constantemente al hotel por cuestiones laborales.
De esta manera se llega a la conclusión de que dentro del segmento de mercado del hotel “El
Refugio del Sol Cabañas” se tiene a personas mayores de 18 años que llegan al municipio de
Ciudad Fernández con la necesidad de hospedarse ya sea por motivos laborales o recreativos
que buscan de un sitio tranquilo en el cual puedan vivir experiencias memorables y disfrutar
de atractivos naturales con planes ecoturísticos a precios accesibles.
Fuente: Elaboración propia.

32
6.2. Posicionamiento
Stanton, Etzel y Bruce (2007), aseguran que el posicionamiento son las estrategias y acciones
creadas para distinguir a una empresa, de un modo favorable, de los competidores en las
mentes de los grupos de consumidores objetivo. Además, argumentan dichos autores que la
posición de un producto o servicio es la imagen que proyecta éste con relación a productos
competitivos.
Como se observó en capítulos anteriores, el hotel en cuestión carece de posicionamiento en
el mercado con respecto a sus competidores, por lo que para solucionar dicha problemática
se planea implementar las siguientes estrategias de marketing digital:
En primer lugar, se considera ampliar los canales de distribución y para ello se debe tomar
una estrategia de distribución intensiva con el fin de asegurar la máxima cobertura posible y
tener una exposición hacia un mayor número de turistas, tanto nacionales como
internacionales. Una manera de lograrlo sería que se busque como intermediarios a portales
de internet especializados o metabuscadores de viajes para reservas de alojamiento con alto
nivel de visitas tales como www.booking.com, www.trivago.com o expedia.mx; los cuales
manejan comisiones de entre el 15% y el 22% dependiendo de la negociación que se haga
por ubicación en la página y las características. Adicional a esto, se prevé elegir palabras
clave para el sitio web oficial del hotel haciendo uso de una estrategia Long- Tail; así como
buenas prácticas de SEO, adaptándose a cualquier dispositivo, tanto móviles como de
escritorio; cuidar de la web y de los usuarios contando con un certificado de seguridad para
protegerlos de posibles ataques o hackers; y por último crear contenido lo suficientemente
atractivo para los turistas.
La publicidad en medios como Google Hotel Ads y Google Adsense es otro de los métodos
que se planea emplear para dar a conocer el hotel a otros rincones en la web y llegar a un
elevado número de potenciales clientes; esto debido a que Google es el principal buscador a
nivel mundial y el más empleado para buscar alojamientos turísticos. A esto se une que
actualmente el 75% de las reservas hoteleras se hacen a través de internet y que Google Hotel
Ads se muestra a personas realmente interesadas en contratar alojamiento.

33
6.3 Propuesta de valor
Servicio de alojamiento, experiencias memorables y planes eco-turísticos a precios
atractivos

34
7. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
7.1. Objetivo general
Brindar a todos los huéspedes y visitantes un excelente servicio con calidad y oportunidad,
satisfaciendo sus necesidades, dejando recordación por la atención recibida y haciéndolos
sentir como en casa e implementar las nuevas tecnologías y el uso del internet para una mejor
atención.
7.2. Objetivos específicos
En búsqueda de información del hotel cabaña el refugio del sol, no se encontraron los
objetivos con los que cuenta la empresa, basándonos en la información que se brinda se
contribuyó a la realización de estos
1. Satisfacer permanentemente los requerimientos de nuestros clientes huéspedes y visitantes.
2. Priorizar siempre la calidad por sobre el valor de mercado de nuestros servicios
3. Mantener y conservar las instalaciones y los equipos en condiciones impecables de
funcionamiento y apariencia.
5. Mantener con un gran cuidado a los animales de las granjas como lo son los borregos, los
peces, pavos reales y más seres vivos que se crían en el lugar, así como el cuidado de la flora.
6. Incorporar aquellos avances tecnológicos que cooperen al bienestar, la seguridad, el
esparcimiento, las comunicaciones, el disfrute y descanso de los visitantes y huéspedes en la
medida que dicho avance no signifique una despersonalización del servicio.
7. Proveerles la capacitación y actualización necesaria para cumplir con eficacia los objetivos
propuestos y al mismo tiempo, contribuir a su desarrollo personal.
8. Lograr la participación en la confección, implementación, reedición y uso de los
documentos específicos de las tareas a realizar.

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9. El compromiso en no discontinuar las actividades, manteniendo efectivos los recursos
humanos todo el año, siendo esta una actividad estacional, tiene por objetivo potenciar la
motivación y compromiso para cumplir con la política, objetivos y metas.
Respecto a los objetivos específicos para la realización del presente plan se puede definir el
de Implementar una pagina web a la empresa para una mejor atención, en esta se
proporcionará:
• Información de la empresa
• Cabañas y sus características
• Precios
• Servicios que se ofrecen
• Políticas
• Y la oportunidad de poder realizar la reservación desde la pagina web
Se desea tener un mayor flujo de personas tanto en pagina web como en redes sociales; Se
realizarán diferentes redes sociales y las que ya se tienen se actualizarán con la información
mas reciente de la empresa, y se publicarán más promociones en la misma, además de buscar
tener una comunicación bidireccional con las mismas

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8. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS
Estrategia de promoción:
Se ha seleccionado la estrategia de promoción en la empresa “El Refugio del Sol
Cabañas”. Esta estrategia es funcional para respaldar el mensaje que da a conocer la marca
y crear interés.
Asimismo, ayuda a entablar una relación con el público objetivo. “El Refugio del Sol
Cabañas” implementará esta estrategia para inducir a los consumidores a comprar el producto
y ganar clientes a la competencia.

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9. TÁCTICAS (DETALLES DE LA ESTRATEGIA)
El objetivo principal de la estrategia es la promoción de un producto o servicio para
aumentar las ventas de este, atraer la atención de los clientes y mejorar la imagen de
marca. En dicha estrategia se implementarán herramientas como lo son: folletos, imágenes
y otros contenidos digitales personalizados para promocionar el negocio y la página web.

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10. ACCIONES
Se elaboro un análisis de la situación actual de la organización en su entorno interior y
exterior, identificación de sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, los cuales
sirvieron para definir estrategias y elaborar un plan de acción para el logro de los objetivos
propuestos por los directivos del hotel “Cabañas El Refugio Del Sol”
•Definición del mercado turístico que se desea atraer haciendo énfasis en el turismo
ecológico como propuesta de valor de la empresa.
•Consolidar la meta de atraer el mayor volumen de turistas que sea posible con campañas
publicitarias bien direccionadas y orientadas.
•Fijamiento de metas de cumplimiento y lograr llegar a ellas.
•Mantener la ética del negocio siempre orientado a la preservación de los recursos
naturales.
•Hacer de los turistas que lleguen al hotel “cabañas el refugio del sol” una familia que se
identifica con mejoramiento del medio ambiente.
•Capacitación permanente al personal para efectos de mantener la filosofía de turismo
ecológico.
•Mantener los niveles de credibilidad y optimismo en que el proyecto va a ser todo un
éxito empresarial

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11. PRESUPUESTO
A continuación se presenta una tabla en la que se describen algunos de los costos a los que se
incurrirá la empresa para implementar paginas web y redes sociales:
Herramienta
Digital/Responsable
Descripción Costo Mensual
Community Manager Implementación, gestión de
anuncios, control y
desarrollo de contenido
$1,500.00
Facebook Anuncio publicitario,
control y medición
$250.00
Twitter Anuncio publicitario,
control y medición
$250.00
Instagram Anuncio publicitario,
control y medición
$250.00
YouTube Anuncio publicitario,
control y medición
$250.00
Tripadvisor, Booking y
Trivago
Anuncio publicitario,
control y medición
$250.00
TOTAL $ 3,750

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12. CONTROL
Se llevará a cabo un control de las estrategias planteadas, para saber si estas funcionan o no,
este control se realizará por medio de encuestas y entrevistas.
También se llevará control de la página web y de las redes sociales que se implementaran,
para ello se contrataran un par de personas que se encargaran de publicar, interactuar con los
clientes y llevar a cabo las Reservaciones y todo lo que sea necesario para brindar un buen
servicio.
Se utilizará el Sistema Central de Reservas (CRS); el cual es un software computarizado que
se usa para mantener una buena administración de hotel, llevar el inventario de habitaciones
y las tarifas para administrar la reserva y el proceso, este sistema será de mucha utilidad para
el uso adecuado de las redes sociales y una buena administración del lugar.

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13. DISEÑO DEL SITIO WEB
El hotel “Cabañas El Refugio Del Sol” cuenta con página web, sin embargo, no se ha
actualizado desde hace más de 4 años, además de que no cuentan con la opción de reservar
desde la página.
Debido a lo antes mencionado, se recomienda rediseñar el sitio web, de modo que se trate de
un medio de promoción importante para dar a conocer la empresa de ecoturismo.
Esta tendrá datos importantes como dirección del hotel, ubicación geográfica, precios y
promociones, número de cuenta para pagos, teléfonos, entre otros datos.
Uno de los objetivos es asociar la página web en la red, con otros sitios web de turismo y
ecoturismo, a través de link con contenidos.
Estrategia Acción Responsable
Rediseñar y
actualizar
página web
Reunión con gerencia para aprobación
de temas a encontrar y diseño de la
página web
Administración
Información de ubicación, servicios,
paquetes y actividades
Jefe de mercadeo
Mostrar direccionamiento estratégico
(¿Quiénes somos?, misión, visión,
valores, etc)
Administración
Creación de pagos y reservas a través de
la plataforma
Proveedor externo
13.1. Diseño conceptual
• Definir objetivos de negocio
Los objetivos de este negocio son brindar a todos los huéspedes y visitantes un excelente
servicio con calidad y oportunidad, satisfaciendo sus necesidades, dejando recordación por
la atención recibida y haciéndolos sentir como en casa.
• Principales funcionalidades
Las principales funcionalidades del Hotel Cabañas El Refugio del Sol son ofrecer
experiencias memorables, con precios atractivos y planes ecoturísticos, ya que Cabañas el

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Refugio del Sol es una empresa hotelera con comunidad eco turística en donde a partir de
un hotel eco ambiental.
El Hotel el Refugio Cabañas del Sol otorga servicios de alojamiento a las personas y que
permite a los visitantes sus desplazamientos. Los elementos básicos de los cuartos de hotel
son: una cama, un armario, una mesa pequeña con silla al lado y un lavamanos. Otras
características son un cuarto de baño, un teléfono, un televisor, y conexión inalámbrica a
Internet.
Éste hotel ofrece planes eco turísticos sostenibles, en donde dentro del complejo se pueden
vivir experiencias como alimentar a los animales de las granjas como lo son los borregos,
los peces, pavos reales y más seres vivos que crían en el lugar.
Dentro del hotel también se pueden llevar a cabo caminatas entre los huertos de naranjos y
nogales, navegar en el lago y por qué no, realizar la pesca de tilapia o mojarra, entre otros).
Dentro del hotel también se puede realizar una actividad extrema como hacer un recorrido
en la tirolesa de 250 m de longitud donde se vuela sobre árboles y el lago.
Se puede montar en bicicleta, realizar su propia maceta en el vivero propio.
Y en ocasiones se pueden realizar las actividades propias del lugar, según la temporada,
como lo es la pizca de naranja, cosecha de nuez, ordeña, cultivo de hortalizas, y la
elaboración de los derivados de productos locales.
• Propuesta de valor
Servicio de alojamiento, experiencias memorables y planes eco-turísticos a precios
atractivos.
13.2. Diseño funcional
• Arquitectura de contenidos
La arquitectura de la información es un pilar fundamental para el SEO. Ésta consiste en
optimizar la estructura de tu web, es decir, en decidir cómo se organizan las páginas, URLs,
enlaces internos y todo aquello que la conforma.

43
El sitio web debe tener la característica de usabilidad, esto hace referencia a la facilidad que
tienen los usuarios para navegar y encontrar lo que buscan dentro de nuestra web. El
objetivo es conseguir una navegación fácil e intuitiva para los usuarios.
También debe contar con el rastreo de páginas web, también conocido como crawling
consiste en que los robots de Google rastreen todas las URLs de nuestra web siguiendo la
estructura que tiene marcada.
Relacionado con el apartado anterior, si mejoramos el rastreo de los robots conseguiremos
subir posiciones en los resultados, siempre y cuando esté todo el contenido correctamente
optimizado para el SEO.
• Tipos de estructura web
Hay muchas formas de estructurar un sitio web, pero en este caso nuestra pagina utilizara la
arquitectura SILO.
Estructura SILO
La arquitectura de la información en SILO suele ser la más recomendable a nivel SEO ya
que organiza las keywords por SILOS (agrupaciones). Es decir, las agrupa semánticamente
y de esta manera se organizan mejor los contenidos. También sigue una estructura
jerárquica en base a las keywords.
Por ejemplo:

44
La página de inicio es la principal y está en el primer nivel. Ahí se mostrará contenido
suficiente para que los nuevos usuarios que lleguen a tu web (incluido el bot de Google)
sepan de qué trata nuestra web, así como las palabras clave más relevantes.
Desde la página de inicio se tendrá que enlazar a páginas de segundo nivel o páginas pilar
del SILO.
Desde el segundo nivel se enlazará a las páginas de tercer nivel que suelen contener
información más específica y estrechamente relacionada con la temática de la página de
segundo nivel que la enlaza o productos en caso de e-commerce.
Para tener una buena estructura web debemos:
1. Investigar
Debemos investigar sobre nosotros mismos y sobre los demás, para conocer a fondo la
importancia de los productos o contenidos que ofrecemos y para saber cómo se ha
organizado la competencia en caso de que le vaya bien a nivel posicionamiento.
La empresa hará Keyword Research esto para determinar en relación a nuestro e-commerce
o blog qué es lo que buscan las personas, cómo lo buscan (el orden de las palabras, la
forma, etc.) y con qué intención.
También analizará el mercado, analizará nuestros servicios, agruparlos, entender si se
buscan por tipo, por temática, por materiales, etc. También revisará las páginas web de la
competencia para ver sus estructuras y tomar decisiones.
2. Tomar decisiones
Tendremos que decidir cuál es el tipo de estructura que más nos conviene, como ya hemos
visto en el anterior apartado sobre tipos de estructura. En este caso vamos a hablar sobre la
estructura SILO ya que es la más recomendable para el SEO y la que escogimos para la
empresa. Lo más común en esta estructura es que no lleve más de 3 clics llegar a la página
de producto.
3. Mapa del sitio

45
Google recomienda que lo tengamos y lo demos de alta en Search Console. La ventaja de
tenerlo es que aumentamos la probabilidad de que nuestras páginas se indexen, es decir,
4. Herramientas para organizar la arquitectura de la información
Hay algunas herramientas prácticas para mejorar la estructura de tu web. Algunas de ellas
son gratuitas con límites y otras son del propio Google, las utilizadas por la empresa serán
las siguientes:
Para rastrear, analizar URLs y auditar la pagina web: Screaming Frog SEO Spider.
Para crear nuestro sitema: con www.xml-sitemaps.com
Utilizaremos Google Search Console para descubrir con qué palabras clave llegan los
usuarios a nuestros URL.
Y consultaremos Google Analytics para analizar el tráfico de todas las URL de tu web por
si necesitamos reestructurarla o hacer enlazado interno.
13.3. Diseño gráfico
El diseño gráfico del sitio web del Hotel el Refugio Cabañas del Sol es equivalente al
mundo físico, la decoración del lugar, su música de ambiente, la temperatura del
establecimiento, ya que acompaña invevitablemente una visita a el Hotel real.
• Bonito
• Colores
• Tipo de letra
• Espacios
• Logos

46
13.4 Diseño técnico
• Wireframe

47
14. ANEXOS
14.1 Instrumento
Con el propósito de tener un mejor conocimiento del mercado objetivo, se diseñó y aplicó
una encuesta con preguntas de carácter general sobre la satisfacción de los servicios prestados
por el hotel “Cabañas El Refugio Del Sol”
En hotel “Cabañas El Refugio Del Sol”, se enorgullece de proporcionar a nuestros clientes
un servicio con el que esperamos superar sus expectativas, y hacer de su estancia con nosotros
una experiencia inolvidable. Con el fin de mejorar y asegurar que ofrecemos los servicios
que usted necesita, precisamos de su opinión. Le solicitamos, indique su nivel de satisfacción
en referencia a su reciente estancia con nosotros.

49
Gracias por su colaboración
14.2 Resultados
Con la aplicación del cuestionario se analizó el servicio prestado por los empleados del hotel
en estudio, así como la forma en que lo percibieron los clientes. Una vez aplicada la encuesta
lo cual sirvió como diagnóstico, y tomando estos análisis se pudo concluir que existe
diferencia entre la calidad de los servicios que se da en los hoteles, por lo que se considera
que la calidad del servicio al cliente es una estrategia competitiva. Finalmente, se
identificaron las causas de las deficiencias y se plantearon algunas Estrategias de Calidad
para que si el hotel lo considera necesario, las analice, evalúe e implemente para asegurar la
calidad en los servicios prestados, la plena satisfacción de los clientes y el involucramiento
de todo el personal de la organización.
Los resultados expuestos a continuación fueron obtenidos de la muestra de una población
que responde al siguiente perfil, son viajeros frecuentes entre los 25 y 55 años,
encontrándose entre estos 108 mujeres y 152 hombres, procedentes del extranjero y de
diferentes partes de la República Mexicana.
Lo que se buscó con estas preguntas fue obtener de la manera más objetiva posible una idea
de los clientes de la percepción de la cultura de servicio del hotel “Cabañas El Refugio Del
Sol”
Estos resultados muestran que en general la calidad en el servicio del hotel “Cabañas El
Refugio Del Sol” es buena, ya que se respondió a las preguntas de las encuestas

50
satisfactoriamente, encontrando también que los menores niveles de calificación ni siquiera
fueron una opción para los huéspedes, en las preguntas más significativas acerca de la
percepción del servicio en el hotel se encontró que en la rapidez en el servicio y en la
amabilidad en el servicio no se buscó o logró exceder las expectativas de los clientes, ya
que el porcentaje más alto que se obtuvo en las respuestas fue el de satisfecho, no el de muy
satisfecho en lo cual se puede pensar que se necesita reforzar es parte del servicio del hotel.
En la pregunta acerca de cómo calificaría el huésped su estancia en general, el porcentaje
más alto se obtuvo en la calificación de muy satisfecho, lo cual está bien ya que el huésped
está calificando todos los servicios en conjunto, se podría decir que en general está
calificando su percepción de todo el hotel “Cabañas El Refugio Del Sol”
La pregunta acerca de si el huésped regresaría al hotel en otra ocasión que tuviera
oportunidad, tuvo una respuesta satisfactoria, ya la mayoría de los huéspedes contestaron que
probablemente si, teniendo una mínima diferencia con los que respondieron que
definitivamente si regresarían, lo que indica que el servicio en general del hotel es muy
bueno, lo que genera clientes repetitivos que es lo que se busca para mejorar los ingresos del
hotel y atraer con la publicidad que generan los clientes repetitivos a los nuevos clientes.
La evaluación de la cultura de servicio fue buena, incluyendo que respondieron a la pregunta
de lealtad a la empresa de forma afirmativa, que es el resultado de la percepción que tuvieron
acerca de la calidad en el servicio durante su estancia.
14.3 RECOMENDACIONES
Si bien la calidad del servicio y la satisfacción de los huéspedes se encuentran en un nivel
medio, esto no le garantiza que el hospedaje se mantenga vigente en el tiempo, puesto que
está inmerso en un mercado competitivo donde cada uno de ellos lucha por distinguirse y
mantener una ventaja competitiva frente a los demás.
1. Se recomienda optimizar la calidad del servicio del hotel “Cabañas El Refugio Del Sol”
para incrementar la satisfacción del huésped.
2. Se recomienda optimizar al personal del hotel “Cabañas El Refugio Del Sol” para
incrementar la satisfacción del huésped.

51
3. Se recomienda optimizar las instalaciones del hotel “Cabañas El Refugio Del Sol” para
incrementar la satisfacción del huésped.
4. Se recomienda optimizar la organización del servicio del hotel “Cabañas El Refugio Del
Sol” para incrementar la satisfacción del huésped.

52
15. REFERENCIAS
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