1. El consumidor ecológico
Maite Ruiz Roqueñi
Universidad del País Vasco UPV/EHU
.
La Rioja, 11 de mayo de 2006

2. Introducción
SITUACIÓN ACTUAL
El deterioro ambiental
Elevado consumo de recursos naturales
Situación de desigualdad entre los habitantes de los
países ricos y los países pobres
EL CONSUMO RESPONSABLE
UNA HERRAMIENTA FUNDAMENTAL DE CAMBIO SOCIAL

3. Introducción
CONSUMO RESPONSABLE
El que tiene en cuenta los productos que valoran la
justicia social, la ética y la solidaridad, y la
protección del medio ambiente
CONSUMO ECOLÓGICO
CONSUMO ECOLÓGICO CONSUMO SOLIDARIO
CONSUMO SOLIDARIO
-Comprometido con el
-Comprometido con el - -Consumo que no pone en
Consumo que no pone en
desarrollo sostenible, donde no peligro el bienestar de otros
peligro el bienestar de otros
desarrollo sostenible, donde no
se comprometan las formas de
se comprometan las formas de
vida de generaciones futuras
vida de generaciones futuras

4. Consumo ecológico
Consumidor ecológico no debería concebirse
Consumidor ecológico no debería concebirse
exclusivamente en términos de compra
exclusivamente en términos de compra
Comportamiento de COMPRA
Comportamiento de COMPRA Comportamiento
Comportamiento
complementario o posterior
complementario o posterior
a la compra
a la compra
Aquél que consciente guía sus decisiones de
Aquél que consciente guía sus decisiones de
consumo por criterios ecológicos, lo que supone
consumo por criterios ecológicos, lo que supone
trasladar su preocupación mediambiental a sus
trasladar su preocupación mediambiental a sus
compras y/o actos posteriores a la misma
compras y/o actos posteriores a la misma

5. Consumo ecológico
COMPRA ECOLÓGICA
Compra de productos que en su fabricación han
cumplido una serie de requisitos para no generar
una degradación del medio ambiente
Discriminar productos que en su fabricación
generan un mayor consumo de recursos naturales o
un mayor nivel de residuos en nuestro consumo

6. ¿Cómo reconocer un producto ecológico?
ETIQUETA DE AGRICULTURA ECOLÓGICA
ETIQUETA DE AGRICULTURA ECOLÓGICA
Garantías: no utilizar
Garantías: no utilizar fertilizantes y
fertilizantes y
plaguicidas de síntesis y en la ganadería
plaguicidas de síntesis y en la ganadería
se restringe el uso de medicamentos
se restringe el uso de medicamentos
SISTEMA
SISTEMA DE
DE CONTROL
CONTROL CE
CE DE
DE
AGRICULTURA ECOLÓGICA
AGRICULTURA ECOLÓGICA
Productos que tengan, al menos, un 95%
Productos que tengan, al menos, un 95%
de ingredientes producidos según las
de ingredientes producidos según las
normas de agricultura ecológica, y se
normas de agricultura ecológica, y se
hayan sometido a un control del
hayan sometido a un control del
proceso de producción, transformación,
proceso de producción, transformación,
envasado y etiquetado
envasado y etiquetado

7. ¿Cómo reconocer un producto ecológico?
PRODUCTO BIOLÓGICO
PRODUCTO BIOLÓGICO
PRODUCTO
PRODUCTO NO
NO MANIPULADO
MANIPULADO
GENÉTICAMENTE
GENÉTICAMENTE
PRODUCTO RECOMENDADO
PRODUCTO RECOMENDADO

8. ¿Cómo reconocer un producto ecológico?
ETIQUETA ECOLÓGICA DE LA UNIÓN
ETIQUETA ECOLÓGICA DE LA UNIÓN
EUROPEA
EUROPEA
Evalúa los efectos medioambientales a
Evalúa los efectos medioambientales a
lo largo de la vida del producto
lo largo de la vida del producto
ETIQUETA AENOR MEDIO AMBIENTE
ETIQUETA AENOR MEDIO AMBIENTE
DISTINTIVO AMBIENTAL DE CATALUÑA
DISTINTIVO AMBIENTAL DE CATALUÑA

9. ¿Cómo reconocer un producto ecológico?
ANGEL AZUL
ANGEL AZUL
ALEMANÍA (1977)
ALEMANÍA (1977)
CISNE BLANCO
CISNE BLANCO
CONSEJO NORDICO (1989)
CONSEJO NORDICO (1989)
FOREST STEWARDSHIP COUNCIL
FOREST STEWARDSHIP COUNCIL

10. Etiquetas que pueden generar confusión
Punto verde
Punto verde
Triangulo de Moebius
Triangulo de Moebius
Dolphin save
Dolphin save

11. Conocimiento de las etiquetas ecológicas

12. Credibilidad de las etiquetas

13. Comportamiento habitual de compra

14. Percepción de productos ecológicos

15. OTRAS ACCIONES
Nulo consumo de inmaduros
Ropa, aseo personal y cosmética, muebles y otros
productos de madera, pinturas y barnices, papel
Reducción del consumo de agua, energía, …

16. Consumo ecológico
LA DOBLE PARADOJA
“MI COMPROMISO” Vs ”NUESTRO
COMPROMISO”
“BENEFICIO PRESENTE” Vs “BENEFICIO
FUTURO”

17. Consumo ecológico
Los elementos que tienen mayor impacto negativo
Los elementos que tienen mayor impacto negativo
en el entorno son también aquellos en los que el
en el entorno son también aquellos en los que el
consumidor tienen mayor poder de actuación.
consumidor tienen mayor poder de actuación.
--Calefacción
Calefacción
--Coche
Coche
--Electrodomésticos
Electrodomésticos
Fuente: OCU-Compra Maestra, nº 280Marzo de 2004
Fuente: OCU-Compra Maestra, nº 280Marzo de 2004
MODIFICACIÓN DE HABITOS Y COSTUMBRES A
MODIFICACIÓN DE HABITOS Y COSTUMBRES A
TRAVÉS DE LA COMPRA RESPONSABLE Y EL USO
TRAVÉS DE LA COMPRA RESPONSABLE Y EL USO
RESPONSABLE
RESPONSABLE

18. Comportamiento ecológico
MODIFICACIÓN DE HABITOS Y COSTUMBRES
MODIFICACIÓN DE HABITOS Y COSTUMBRES
CONSUMO LAVADO DE ROPA
CONSUMO LAVADO DE ROPA
--30ºC: 0,42-0,48 KWh
30ºC: 0,42-0,48 KWh
--60ºC: 1,64 KWh
60ºC: 1,64 KWh
--90ºC: 2,58 KWh
90ºC: 2,58 KWh

19. Comportamiento ecológico
COMPRA RESPONSABLE
COMPRA RESPONSABLE
- -Modelo
Modelo
USO RESPONSABLE
USO RESPONSABLE
- -Tipo de conducción
Tipo de conducción
- -Revisiones
Revisiones
- -Inflado d e neumáticos
Inflado d e neumáticos
- -...
...

20. Comportamiento ecológico
LEY 11/97, DE 24 de 24 de abril de ENVASES Y
LEY 11/97, DE 24 de 24 de abril de ENVASES Y
RESIDUOS DE ENVASES (Transposición de la directiva
RESIDUOS DE ENVASES (Transposición de la directiva
comunitaria 156/91 de 18/03).
comunitaria 156/91 de 18/03).
Todo envase comercializado en España, tendrá
Todo envase comercializado en España, tendrá
que seguir uno de estos 2 caminos:
que seguir uno de estos 2 caminos:
• Sistema de depósito devolución y retorno
• Sistema de depósito devolución y retorno
• Sistema integrado de gestión de residuos
• Sistema integrado de gestión de residuos
de envases y envases usados (SIG)
de envases y envases usados (SIG)
“fabricar pensando en la recuperación del
producto al fin de su vida útil”.

21. Comportamiento ecológico
SDDR (Sistema de Depósito, Devolución y Retorno)
Consumidor Depósito
Envase Intermediarios Depósito
Envase
Fabricante
Problemas relacionados con la recogida
y almacenamiento de los envases:
•Precisan de mayor espacio para
almacenar los envases devueltos.
•Habilitarlos para garantizar unas
mínimas condiciones de higiene
•El personal adquiere una nueva tarea,
lo que les resta tiempo para dedicarse a
otras actividades.

22. Comportamiento ecológico
SIG (Sistema Integrado de Gestión) “Punto verde”
La gestión de los residuos se reparte entre las empresas,
consumidores y la administración pública.

23. Comportamiento ecológico
EDUCACIÓN DESECHOS RECICLABLES:
• VIDRIO
• ALUMINIO PLASTICO
DESECHOS NO RECICLABLES

24. Comportamiento ecológico
Canal de distribución inverso
Productor de Fabricante de Intermediarios Consumidores
materias productos (mayoristas, /usuarios
primas elaborados detallistas...)
Empresas de
reciclaje
Intermediarios del canal de
Empresas de valorización retorno.
de residuos: compostaje, Empresas de recogida y
generación de energía selección de residuos
Vertederos controla dos
Incineradoras
Canal directo
Canal de retorno
Fuente: Vicente, 2001.

25. Comportamiento ecológico
Sistema Öko Box
Sistema original que se realiza en
Austria. Aprovechando la ventaja del
peso ligero de los envases de
bebidas, el consumidor los almacena
en una caja y cuando se llena se
manda por correo directamente a
reciclar

26. Comportamiento ecológico
EJEMPLO CAMPAÑA: “DONA TU MÓVIL"
Fuente: http://www.donatumovil.org/

27. Comportamiento ecológico

28. Colaboración

29. Evolución de la preocupación ambiental

30. Comportamiento ecológico
-FUERTE CRECIMIENTO DE LA CONCIENCIA ECOLÓGICA
-INCREMENTO DE LA IMPLICACIÓN DE LOS CONSUMIDORES
COMPRA ACTIVA DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS
EXPANSIÓN DEL MERCADO DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS
OPORTUNIDAD COMUNICACIÓN
EMPRESAS PRODUCTORAS

31. Delimitación del consumidor ecológico
Investigación enmarcada en el
proyecto Unesco 03 de la Cátedra
Unesco de Desarrollo Sostenible y
Educación Ambiental

32. Delimitación del consumidor ecológico
Estudio cualitativo
Dinámica de grupos
Grupos de discusión
con consumidores y
no consumidores
Entrevistas en
profundidad
Abril y mayo de
2005 en Bilbao

33. Objetivo del estudio
Identificar factores potenciales de
diferenciación, entre consumidores y no
consumidores de productos ecológicos
Objetivos específicos
Identificación de factores psicográficos
Identificación de factores motivacionales
Identificación de barreras de compra
Identificación de factores del marketing mix

34. Consumidor ecológico versus no
consumidor
Variables psicográficas
Preocupación medioambiental diferente
(temas globales/locales)
Diferente percepción sobre quien es el
responsable de solucionar los
problemas medioambientales
Diferente percepción de la eficacia
percibida de sus acciones

35. Delimitación del consumidor ecológico
Factores motivacionales
Consumidor
Motivación social/altruista/ética
Motivación personal/egoista: mejora de la
salud
No consumidor
Motivación conveniencia
Presión social/motivación social

36. Delimitación del consumidor ecológico
Variables de marketing
El precio: mayor precio/menor coste global
(dumping ecológico)
El producto: percepciones diferenciales en el
beneficio que suponen para el consumidor y el
medioambiente
Distribución: canales cortos y directos/canales largos
Comunicación: credibilidad del emisor

37. Delimitación del consumidor ecológico
Barreras de compra
El precio
Desinformación/Falta de credibilidad
Comodidad
Disponibilidad
Funcionalidad

38. El consumidor ecológico, como ser
humano, se diferencia de otros animales
por tener el encéfalo altamente
desarrollado, por el pulgar opositor y por
ser Libre,…
… es el estado de aquel que tiene
Libertad,…
… es una palabra que el sueño alimenta,
que no hay nadie que la explique y nadie
que no la entienda