Este documento trata sobre la importancia de los insights para el desarrollo de estrategias publicitarias efectivas. Explica que los insights son revelaciones sobre aspectos ocultos y emocionales de cómo las personas piensan y se relacionan con los productos. También describe diferentes métodos para generar insights valiosos a partir de datos, como el análisis forense de ideas preliminares.

2. NOS VOLVIMOS
TRABAJADORES
ALWAYS ON

3. DOMINGO
2PM

5. ES POR ESO QUE HOY
ESTAMOS SENTADOS ACÁ

6. PARA ADQUIRIR EL SKILLSET
QUE NOS PERMITIRÁ
TRABAJAR MENOS Y RENDIR MÁS

7. HERRAMIENTAS DE
ESTE TRAINNING

8. INSIGHTS
EL PILAR DE LA PUBLICIDAD

9. ¿QUÉ ES UN
INSIGHT?
ALGO QUE LOS PUBLICISTAS
LE ROBAMOS A
LOS SICÓLOGOS

10. LOS SICÓLOGOS LA TIENEN CLARA
SE SIENTAN, ESCUCHAN, ANALIZAN
HASTA QUE EL INSIGHT APARECE

11. ESPERAN ESE
MOMENTO DE
REVELACIÓN
QUE DESENCADENA
EL TRATAMIENTO
MI MAMÁ SIEMPRE ME
COMPARÓ CON MI
HERMANO

12. EN NUESTRA PROFESIÓN
UN INSIGHT ES…
UNA VERDAD
ESCONDIDA, UNA
REVELACIÓN QUE
DE REPENTE
APARECE Y QUE
NOS PROVOCA UNA
CIERTA EMOCIÓN

13. UN ASPECTO OCULTO,
PROFUNDO Y A MENUDO
INCONSCIENTE DE LA
FORMA DE PENSAR,
SENTIR Y ACTUAR DE LA
GENTE
QUE EXPLICA LA
RELACIÓN ESTRECHA,
SIMBÓLICA Y EMOCIONAL
QUE SOSTIENEN CON
LOS PRODUCTOS Y/O
SERVICIOS

14. PERO NOSOTROS NO TRATAMOS
CON INDIVIDUOS COMO LOS SICÓLOGOS
SINÓ CON GRUPOS MÁS AMPLIOS
QUE COMPARTEN COSAS EN COMÚN

15. Y NO TENEMOS TIEMPO PARA
SENTARLOS EN EL SILLÓN
Y ANALIZAROS A TODOS

16. ES AQUÍ CUANDO
LA SU MAYOR RELEVANCIA
TOMA
DATA

17. DATA
ES LA GASOLINA
DE LOS
INSIGHTS

18. PERO
DATA NO SIRVE DE NADA SIN
INTERPRETACIÓN

19. Y LA
INTERPRETACIÓN
NO SIRVE DE NADA SIN
ACCIÓN

20. Y
AMBOS DE NADA SIN
NO SIRVEN
UNA HISTORIA

21. PERO TAMBIÉN
UNA HISTORIA
NO ME SIRVE DE NADA SI NO PUEDO
VENDERLA

22. ENTONCES… NUESTRO PROCESO
PARA TODO EL EQUIPO UNILEVER ES:
DATA
INSIGHT
HISTORIA

23. ES EL PILAR DE NUESTRAS ESTRATEGIAS
SI LA BASE ES SÓLIDA
LA ESTRATEGIA Y TÁCTICA
PASA A SER LA PARTE FÁCIL

24. ATA
¿CÓMO LO HACEMOS PARA
MOSTRARLA Y ANALIZARLA?

25. SIEMPRE TEN EN TU CABEZA
QUE TIENES SÓLO
MINUTOS
DE ATENCIÓN

26. PRIMERO… CAMBIAR EL MINDSET
HOY
ANÁLISIS 45 SLIDES
DE COMPETENCIA, MERCADO, LA CAMPAÑA
ANTERIOR, EL TARGET, GRÁFICOS BONITOS,
GRÁFICOS FEOS… ETC
INSIGHT
ESTRATEGIA 2 SLIDES CON INSIGHT Y ESTRATEGIA
TÁCTICAS 15 SLIDES DE TÁCTICOS EN ORDEN
TV, RADIO, PRINT, OOH, DIGITAL, OTROS MENOS RELEVANTES
COSTOS 5 SLIDES DE CUÁNTO CUESTA LA MARAVILLA

27. PRIMERO… CAMBIAR EL MINDSET
MAÑANA
ANÁLISIS 15 SLIDES DE ANÁLISIS RELEVANTE
Y TODO EL RESTO VA EN SLIDES OCULTAS PARA
REFERENCIA SI HAY PREGUNTAS
INSIGHT 11 SLIDES DE CÓMO LLEGAMOS AL INSIGHT
NARRANDO LA HISTORIA QUE DESENCADENA LA ESTRATEGIA
QUE NARRAN LA ESTRATEGIA GENERAL
ESTRATEGIA 6 SLIDES APALANCADA EN EL INSIGHT Y QUE
PERMEA A TODOS LOS MEDIOS
TÁCTICAS 10 SLIDES DE ESTRATEGIA, ORDENADAS POR CON
LA
TÁCTICAS QUE HACEN SINERGIA
RELEVANCIA NO POR MEDIO NI INVERSIÓN
CIERRE ESTRATÉGICO 2 SLIDES QUE RESUMEN CÓMO TODOS LOS MEDIOS
APORTAN A LA ESTRATEGIA
COSTOS 6 SLIDES QUE DETALLAN DÓNDE SE VA A ALOCAR
EL PRESUPUESTO

28. SIMPLIFICA Y RESUME:
1 SLIDE CON DATA RELEVANTE
SOPORTADA POR
90 SLIDES DE DETALLE

29. PRESENTA LA DATA
DE MANERA ATRACTIVA
1 BUEN CHART
QUE IMPRESIONE
Y DIGA ALGO CLARO
Revisa las notas de presentación para ejemplos

30. SI SE PUEDE!!!
INCLUSO USANDO SÓLO

31. VE AL PUNTO
NO A LA DATA
A NADIE LE GUSTA QUE LE REPITAN
LO QUE ESTÁ VIENDO
ANTES
EXPLICAR LO QUE
ESTÁ EN PANTALLA
AHORA
“COMO VEN…
TENEMOS QUE
HACER X PORQUE Y”

32. LAS SLIDES DE
DATA
NO SON DE SON DE SU
SIGNIFICADO

33. NSIGHT
¿CÓMO LO HACEMOS PARA
ENCONTRARLO?

34. DÉMOSLE UNA MIRADA A LO QUE
NO ES UN INSIGHT
UN NÚMERO
UN DATO
UNA INFO
UN CLICHÉ

35. VEAMOS EJEMPLOS DE
INSIGHT INSIGHT CHECKLIST
Y USEMOS EL
FAILS
“A LAS MAMÁS LES ENCANTA COCINAR PARA LA FAMILIA”
“A ELLAS LES GUSTA QUE LA ROPA HUELA BIEN”
“SON MUJERES CON MÚLTPLES ROLES EN LA VIDA”
“LES IMPORTA CUIDAR SU CABELLO SIEMPRE”
ES OBVIO
ES UN DATO
ES UN CLICHÉ SI TIENE
ES UNA SUPOSICIÓN
EN CUALQUIER
NO PROVOCA EMOCIÓN
CAMPO NO ES
UN INSIGHT

36. PERO UN
INSIGHT FAIL QUE
MUCHAS VECES SIGNIFICA
ESTUVIMOS CERCA
PERO FALLAMOS AL FINAL
QUÉ LE FALTÓ A
ESTE INSIGHT?
“LES IMPORTA CUIDAR
SU CABELLO SIEMPRE”

37. TRABAJEMOS ESTE INSIGHT
PARA VENDER UN SHAMPOO
QUE TRATA EL PELO DAÑADO
PORQUÉ?
PORQUE SI SU CABELLO ESTÁ HERMOSO,
ELLAS SE SENTIRÁN BELLAS.
SI ESTÁ DAÑADO, ESTARÁN INSEGURAS
PORQUÉ SE DAÑA?
“LES IMPORTA CUIDAR PORQUE LAS TINTURAS, EL CLIMA Y LOS
SU CABELLO SIEMPRE” AMBIENTES SIEMPRE HACEN DAÑO
Y ELLAS SABEN ESTO?
CLARO QUE SI, POR ESO LES PREOCUPA
Y ENTONCES PORQUÉ SE LO
DAÑAN SI SABEN?
BUENO.. PORQUE ASÍ ES LA VIDA NOMÁS..
ES EL PRECIO DE VERSE BONITA
Y NO SE SIENTEN CULPABLES?
SI, UNA SE SIENTE BIEN HASTA QUE AL
OTRO DÍA MIRA LAS PUNTAS Y TODO MAL

38. HOUSTON UN INSIGHT!!
TENEMOS

40. VEAMOS SI PASA POR EL
INSIGHT CHECKLIST
ES OBVIO NO, ES NUEVO PARA LA MARCA
ES UN DATO NO, ES UNA ACTITUD
ES UN CLICHÉ NO, NO SE HA UTILIZADO
ES UNA SUPOSICIÓN NO, TENEMOS DATA PARA RESPALDAR
PROVOCA EMOCIÓN CLARO QUE SI, EMPATÍA

41. ¿SE DIERON CUENTA
DEL MÉTODO?
MÉTODO N 1:
PULIDO DE IDEA
TOMA EL “PROYECTO DE INSIGHT”
Y PÚLELO USANDO LA LÓGICA
Warning: evite sobrepulir

42. ¿SE DIERON CUENTA
DEL MÉTODO?
MÉTODO N 2:
ANÁLISIS FORENSE
TOMA EL “PROYECTO DE INSIGHT”
DIVÍDELO EN ÁREAS CLAVES
ANALIZA POR SEPARADO
JUNTA Y PULE EL RESULTADO

43. ¿SE DIERON CUENTA
DEL MÉTODO?
MÉTODO N 2:
ANÁLISIS FORENSE
“A LAS MAMÁS LES ENCANTA
COCINAR PARA LA FAMILIA”
COSAS QUE MAMÁS Y SU
LE GUSTAN A RELACIÓN CON
LAS MAMÁS LA FAMILIA
LAS MAMÁS
Y LA COCINA

44. ¿SE DIERON CUENTA
DEL MÉTODO?
“A LAS MAMÁS LES ENCANTA
COCINAR PARA LA FAMILIA”
COSAS QUE MAMÁS Y SU
LAS MAMÁS
LE GUSTAN A RELACIÓN CON
Y LA COCINA
LAS MAMÁS LA FAMILIA
A LAS MAMÁS LES ELLAS SE RELACIONAN LAS MAMÁS Y LA
ENCANTA QUE… CON LA FAMILIA… COCINA…
LAS RECONOZCAN CUIDÁNDOLA EXPRESIÓN DE AMOR
SENTIRSE CUIDADORA DÁNDOLES TIEMPO SALUD DE TODOS
RECONOCERSE ELLAS PILAR DE LA FAMILIA TIEMPO FAMILIAR
CUIDADORA

45. ¿SE DIERON CUENTA
DEL MÉTODO?
“A LAS MAMÁS LES ENCANTA
COCINAR PARA LA FAMILIA”
COSAS QUE MAMÁS Y SU
LAS MAMÁS
LE GUSTAN A RELACIÓN CON
Y LA COCINA
LAS MAMÁS LA FAMILIA
A LAS MAMÁS LES ELLAS SE RELACIONAN LAS MAMÁS Y LA
ENCANTA QUE… CON LA FAMILIA… COCINA…
LAS RECONOZCAN CUIDÁNDOLA EXPRESIÓN DE AMOR
SENTIRSE CUIDADORA DÁNDOLES TIEMPO SALUD DE TODOS
RECONOCERSE ELLAS PILAR DE LA FAMILIA TIEMPO FAMILIAR
RECONOCIMIENTO

46. ¿SE DIERON CUENTA
DEL MÉTODO?
“A LAS MAMÁS LES ENCANTA
COCINAR PARA LA FAMILIA”
COSAS QUE MAMÁS Y SU
LAS MAMÁS
LE GUSTAN A RELACIÓN CON
Y LA COCINA
LAS MAMÁS LA FAMILIA
A LAS MAMÁS LES ELLAS SE RELACIONAN LAS MAMÁS Y LA
ENCANTA QUE… CON LA FAMILIA… COCINA…
LAS RECONOZCAN CUIDÁNDOLA EXPRESIÓN DE AMOR
SENTIRSE CUIDADORA DÁNDOLES TIEMPO SALUD DE TODOS
RECONOCERSE ELLAS PILAR DE LA FAMILIA TIEMPO FAMILIAR
TIEMPO FAMILIAR

47. ¿SE DIERON CUENTA
DEL MÉTODO?
CUIDADORA
LAS MUJERES ESTÁN GENÉTICAMENTE PROGRAMADAS PARA SER
CUIDADORAS, ASÍ COMO LOS HOMBRES PARA CAZAR. ESTE
PATRIMONIO GENÉTICO ESTÁ EMBEBIDO EN NUSTRA MANERA DE SER
RECONOCIMIENTO
LA MAMÁ SE SIENTE COMPLETA CUANDO SE LE RECONOCE QUE HACE
UN EXCELENTE TRABAJO DE CUIDADO CON SU FAMILIA
TIEMPO FAMILIAR
Y ELLA SE SIENTE MÁS COMPLETA AÚN CUANDO TODA SU FAMILIA
ESTÁ COMPARTIENDO ESE MOMENTO DE CUIDADO

48. HOUSTON UN INSIGHT!!
TENEMOS

49. CUIDADORA
RECONOCIMIENTO
TIEMPO FAMILIAR

50. ¿QUÉ OTRAS TÉCNICAS
PARA SACAR INSIGHTS?
MÁS
DOS TÉCNICAS, SI NO FUNCIONAN
PIDA AYUDA Y AVANZE DE TODOS MODOS

51. LLEGÓ LA HORA DE
HACER EJERCICIO

52. TRABEJEMOS UNOS
#INSIGHTFAILS
“A ELLAS LES GUSTA QUE LA ROPA HUELA BIEN”
“BUSCO UNA SOLUCIÓN PARA LA CASPA”
“BUSCA UN DESODORANTE QUE LE CUMPLA”
“SE PREOCUPA DE CUIDAR SUS AXILAS”

53. SACAR UN INSIGHT
NO SE HACE RÁPIDO
UNA PRESENTACIÓN: 5 HORAS
EN 15 MIN EL INSIGHT ES EL 5% DE TU PRESENTACIÓN

54. A NOSOTROS LOS HUMANOS
NOS CUESTA MUCHO
PENSAR EN EL
LARGO PLAZO

55. NUESTROS CEREBROS
ESTÁN PROGRAMADOS
PARA PRIORIZAR EL AHORA
POR SOBRE EL FUTURO
ESTA PROGRAMACIÓN GARANTIZA LA SUPERVIVENCIA DE LA ESPECIE

56. ES POR ESO QUE
EL CALENTAMIENTO GLOBAL
NO NOS ES UNA
AMENAZA INMEDIATA

57. NO ES NUESTRA CULPA…
SIMPLEMENTE NO TENEMOS
EL SOFTWARE NECESARIO PARA
PENSAR A FUTURO

58. Y ES POR ESO QUE A VECES NO PODEMOS VER
LA VERDADERA
PROFUNDIDAD DE LAS COSAS

59. POR ESO, CUANDO TENEMOS PROBLEMAS
LLEGAMOS A SOLUCIONES
IMPROVISADAS

60. QUE MIENTRAS FUNCIONEN
NO HAY PROBLEMA

61. COMO TRATAR LA HALITOSIS
CON PASTILLAS DE MENTA

62. TRATAR LA GORDURA
VISTIENDO
DE NEGRO

63. O TRATAR LA CASPA
VISTIENDO
DE BLANCO

64. O TRATAR LA CASPA
VISTIENDO
DE BLANCO
O
USANDO SOMBRERO

65. O TRATAR LA CASPA
VISTIENDO
DE BLANCO
o
USANDO SOMBRERO
O
RECOGIENDOSE EL PELO

66. O TRATAR LA CASPA
VISTIENDO
DE BLANCO
O
USANDO SOMBRERO
O
RECOGIENDOSE EL PELO
O
CAMBIANDO EL SHAMPOO
HASTA QUE EL NUEVO NO
FUNCIONE

67. PERO ESTAS SOLUCIONES SON COMO
TAPAR EL SOL CON UN DEDO

68. MUCHAS VECES LOS PROBLEMAS
HAY QUE ABARCARLOS
EN PROFUNDIDAD

69. NO TODO SE PUEDE
CURAR CON PAÑOS DE
AGUA TIBIA
SI QUIERO ACABAR CON MI CASPA
DEBO PONERME LAS PILAS Y
DEJAR DE IMPROVISAR

70. ISTORIA
¿CÓMO LO HACEMOS PARA
CONTAR LA HISTORIA
DE ESE INSIGHT?

72. EL FIN DE LA COMUNICACIÓN ES
LA PERSUACIÓN
POR LO QUE UNA PRESENTACIÓN DEBE TENER UNA HISTORIA
LAS HISTORIAS
DAN CONTEXTO
NOS LLAMAN A LA ACCIÓN
NOS MANTIENEN ATENTOS

73. Y ES MUY DISTINTO
MANTENEMOS EL CONTROL
NO TELEGRAFEAMOS
MANTENEMOS LA ATENCIÓN

74. CÓMO SE CUENTA UNA HISTORIA?
NO SÉ, NO SE ME OCURRE, NO TENGO TRAINNING, NECESITO UNA
CAPACITACIÓN, TENGO QUE HACER UN CURSO… BLA BLA BLA
HAS VISTO MÁS DE MIL HISTORIAS!!! VIENEN EN UNA CAJA

75. ESAS HISTORIAS TIENEN…
ALGUIEN (EL PERSONAJE)
QUE QUIERE HACER ALGO (EL DESEO)
Y EMPRENDE EL CAMINO PARA LOGRARLO
(EL VIAJE)
A PESAR DE LOS OBSTÁCULOS
(LOS OBSTÁCULOS)

76. PONGÁMOSLO A PRÁCTICA…

77. PONGÁMOSLO A PRÁCTICA…

78. PONGÁMOSLO A PRÁCTICA…

79. PONGÁMOSLO A PRÁCTICA…

80. LAS HISTORIAS GIRAN EN TORNO
A UN CONFLICTO O LUCHA

81. ESE CONFLICTO O LUCHA
ES EL QUE MANEJA LA ATENCIÓN

82. TODA HISTORIA TIENE TAMBIÉN
UNA CLARA ESTRUCTURA

83. 3 PASOS PARA CONTAT UNA HISTORIA
CONTEXTO (ÉRASE UNA VEZ)
DESARROLLO (Y SALIÓ A BUSCAR A LA PRINCESA)
RESOLUCIÓN (DERROTÓ AL MOUNSTRO)

84. PERO YO NO HAGO
PELÍCULAS!
VENDO CUCHILLOS…

85. PERO YO NO HAGO
PELÍCULAS!
VENDO TELÉFONOS…

86. PERO YO NO HAGO
PELÍCULAS!
HAGO PRESENTACIONES…

87. NO IMPORTA EL RUBRO
PORQUE EL FIN SIGUE SIENDO EL MISMO
LA PERSUACIÓN

88. UN MÉTODO IMPRIMA ESTA SLIDE
SENCILLO Y ÚSELA COMO GUÍA
CONTEXTO PERSONAJES EL CAMINO OBSTÁCULO
EL MERCADO EL G.O EL BRIEF MKT CHALLENGE
LA MARCA LOS OBJETIVOS
LA COMPETENCIA
SUPERACIÓN RESUMEN RECURSOS
INSIGHT CIERRE ESTRATÉGICO PRESUPUESTO
ESTRATEGIA CABOS SUELTOS INVERSIÓN
TÁCTICAS MEDICIÓN / KPI S INDEX STATUS

89. Creamos el contexto de la historia
•EL CONTEXTO PAÍS •SITUACIÓN DE LA MARCA
•LA CATEGORÍA •LA COMPETENCIA
•DATOS RELEVANTES
89

90. Introducimos a los personajes
•LOS CONSUMIDORES
QUIÉNES SON, QUÉ LOS MOTIVA, CAMINO A LA
COMPRA, GUSTOS, ACCIONES, ETC
90

91. Emprendemos el camino …
•EL BRIEF
•LOS OBJETIVOS
91

92. Encontramos el obstáculo
•EL MARKETING CHALLENGE
¿DÓNDE LOS CONSUMIDORES NO ESTÁN
CERRANDO EL CICLO DE COMPRA?
92

93. Sobrepasamos el obstáculo
•EL INSIGHT QUE DESENCADENA TODO
•LA ESTRATEGIA GANADORA
•LAS TÁCTICAS
93

94. Resolvemos la historia
•CIERRE ESTRATÉGICO (CÓMO ESTA ESTRATEGIA APOYÓ EL OBJETIVO)
•ATAR CABOS SUELTOS
•MEDICIÓN / KPI´S
94

95. Mostramos los recursos
•PRESUPUESTO, INVERSIÓN, STATUS INDEX
ESTO ES LO ÚLTIMO Y QUE SI LA HISTORIA ESTÁ BIEN
CONTADA A NADIE LE VA A IMPORTAR MUCHO
95

96. ¿TIENE QUE NARRAR
UNA HISTORIA?
PIENSE EN KILL BILL
(O CUALQUIER OTRA)
CÓMO PRESENTARÍA ESTO SI
FUESE UNA PELÍCULA?

97. ¿TIENE QUE NARRAR
UNA HISTORIA?
PIENSE EN DARWIN
UN HILO CONDUCTOR
(DARWIN PLANES 2012)
(MADONNA MIR 2012)
(FIN DEL MUNDO PLANES 2013)

98. RESUMIENDO…
¿QUIERE CONTAR UNA HISTORIA?
PIENSE EN
DARWIN
&KILL BILL