Este documento describe la transición de Edenred México de un enfoque de marketing tradicional de salida a uno de entrada con enfoque en el comprador. Explica los desafíos del mercado mexicano, los objetivos del marketing B2B anterior y sus resultados deficientes. Luego detalla la metodología de marketing de entrada, incluido un análisis de diagnóstico, estrategias para la atracción, conversión y retención de clientes, y planes de acción a corto y largo plazo. Finalmente, muestra los resultados positivos iniciales del enfo

1. Inbound Marketing B2B
El Caso Edenred México
@adolfo_jose
adolfo.alvarez@edenred.com

2. Qué vamos
a ver?
1. El marketing que hacíamos…
2. Inbound Marketing 2015
3. Inbound Marketing en Edenred
4. Resultados
5. Conclusiones

3. Antes de comenzar…

4. ¿QUIÉNES SOMOS?
4
42
países
1.4 millones
comercios afiliados
6 mil
colaboradores
41 millones
beneficiarios
660 mil
clientes públicos
y privados
Más de 50 años
de trayectoria
3 millones
beneficiarios
30 mil
clientes públicos y
privados
40 mil
comercios afiliados
Creamos soluciones que mejoran la
eficacia de las organizaciones y el poder
adquisitivo de las personas

5. ¿QUÉ HACEMOS EN EDENRED?
5
LÍDER MUNDIAL EN SOLUCIONES DE
TARJETAS Y VALES PARA EMPRESAS
1
BILLON
DE COMIDAS
2.9
BILLONES
DE LITROS DE COMBUSTIBLE
SE PAGAN ANUALMENTE CON SOLUCIONES EDENRED

6. FLASH DE EDENRED 2014 EN EL MUNDO
6

7. El marketing que hacíamos…
Contexto1

8. 8
INEGI 2014
Necesidad de un Marketing B2B que despierte
el interés del mercado hacia las soluciones Edenred
Medianas empresas
2.5M empleados (~150 por compañía)
Pequeñas empresas
6.6M empleados (~30 por compañía)
Micro empresas
12.6M empleados (~3 por compañía)
TARGET EN MÉXICO: 5 MILLONES DE EMPRESAS

9. OBJETIVOS DEL MARKETING B2B DE EDENRED MEXICO
9
▌ Comunicar las ventajas (fiscales, laborales,
control, etc.) del sistema de vales y tarjetas
▌ Mercadear los diferenciadores de las
soluciones Edenred
▌ Generar los leads requeridos para alcanzar las
metas de ventas
▌ Fidelizar a los clientes y realizar estrategias de
up-sale y/o cross-sale
Alcanzar las
metas de
ventas
Lograr las
metas de ROI
Demostrar
las ventajas
del sistema
Retener a
los
clientes

10. MEXICO: UN MERCADO ALTAMENTE COMPETITIVO
10
▌ 24 proveedores ofrecen el servicio de
tarjetas de alimentación
▌ 41 proveedores ofrecen el servicio de
tarjetas de combustible
▌ Presencia de 4 players internacionales
▌ Complejo marco legal
▌ Reformas gubernamentales (Fiscal y Energía)
Digital Awareness
Mexico’s 4.5M search 2014
Source: Google
Grandes retos para mantener
el liderazgo y preferencia del mercado

11. 11
KPI’S MARKETING EDENRED MEXICO AÑO 2014
▌ Más de 630 mil emails enviados
▌ 4.9 millones de impactos en Google
▌ Billboards en 3 principales ciudades
▌ Anuncios en más de 24 medios impresos
▌ Resultados: 7,600 LEADS / 700 WONS
¿Por qué si teníamos tantos leads
sólo cerramos menos del 10%?

12. Inbound Marketing 2015
Desafíos de una nueva forma de trabajar2

13. OUTBOUND
MARKETING
INBOUND
MARKETING
LOS «DOS LADOS» DE LA FUERZA DEL MARKETING
13
Empujar información hacia el prospecto
Destaca las propiedades del producto
Principales herramientas:
 Publicidad tradicional
 Telemarketing
Captar al prospecto cuando busca información
Foco en el problema y cómo solucionarlo
Principales herramientas:
 Motores de búsqueda
 Generación de contenido

14. LAS EMPRESAS NO COMPRAN PRODUCTOS….
14
“Enamórate del problema
que estás resolviendo, no de
la solución”
Uri Levine, Waze co founder

15. … COMPRAN SOLUCIONES A SUS PAIN POINTS
15
PAIN
POINTS
GOBIERNO
CORP.
JURÍDICO
LABORAL
FINANZAS
CCIAL /
MKTG
LOGÍSTICA
TI
SEGURIDAD
OTROS
Tamaño
Local o internacional
Giro del negocio

16. PROCESO DE RESOLVER EL PROBLEMA
PROCESO DE COMPRA
B2B BUYER JOURNEY
16
El reto es estar presentes desde la fase «INCONSCIENTE»
hasta ser el elegido en la fase de «DECISION»
▌ No se trata de UNA GRAN decisión, sino de una serie de micro-decisiones
▌ Tener claro el Buyer Journey evita disparar en la obscuridad
▌ Proporcionar ideas frescas que influyan en cómo los Compradores piensan sobre “el problema”

17. ELEMENTOS QUE IMPACTAN EL BUYER JOURNEY
17
Blogs Herramientas
interactivas
Fotos &
Infografías
Videos &
Podcasts
Presentaciones
& ebooks
CONTENIDO DE VALOR

18. METODOLOGÍA DEL INBOUND MARKETING
18
Automatizar el Inbound Marketing:
la mejor opción para procesos de grandes volúmenes

19. Inbound Marketing en Edenred
Diagnóstico y Plan de Acción3

20. DIAGNOSTICO INBOUND EN EDENRED MEXICO
20
Estrategias de
cierre
▌ Mailing inteligentes
▌ Assessments
▌ CRM
▌ Demostraciones
▌ Webinars
▌ Incentivos
Estrategias
de atracción
▌ Posicionamiento de marca
▌ Publicidad online
▌ Blog
▌ SEO
▌ PPC
▌ Redes sociales
▌ Sinergia online-offline
▌ Pauta digital
Estrategias de
conversión
▌ Sitio (oferta)
▌ Calls to action
▌ Landing pages
▌ Contenidos de valor
▌ Formulario de datos
▌ Movil
Estrategias de
retención
▌ Contenidos de valor
▌ Valor agregado
▌ Embajadores de marca
▌ Reputación online
▌ Vinculación en línea
Lo tienen Puede mejorar No lo tienen

21. INVENTARIO DE OPORTUNIDADES
21
Atraer
• Optimizar programacióndel sitio con keywordsrelevantes.
• Creación de un blog y recursos.
• Incluir en las redes socialescontenido para vinculacióncon usuarios.
• Crear perfiles de redessocialesparaempresas.
Convertir
• Rediseño de plataformacon calls-to-actiony landingpagesque inviten al usuario
a registrarsea cambio de contenido de valor.
• Actualizacióndel contenidode valor,dividirlo por pain points estratégicos.
• Revisar versiones móvilespara alcance de audiencia.
Cerrar
• Desarrollode mailingsinteligentes.
• Desarrollarworkflowsy campañasque permitan retroalimentarlos esfuerzos.
• Webinarsy demosde solucionesdiversas que atraigan a la audiencia meta.
Retener
• Desarrollode contenidoexclusivo para clientes
• Redessocialesque promuevan la interaccióncon los clientes.
• Dividir la secciónespecial para usuarios transaccionalesde los productos.
• Optimizar google analytics.
Extraños
Advocates
Clientes
Visitantes
Prospectos

22. RUMBO ESTRATÉGICO
Corto
plazo
(0-6 meses)
• Optimizar plataformas digitales con prácticas inbound
• Mejorar la calidad del tráfico
• Hablar a Buyer personas
• Generación de leads calificados: 3 meses después del inicio
de la implementación
• Mejorar la reputación del servicio
Mediano
plazo
(6-12 meses)
• Optimización de tasas de conversión hacia la eficiencia del costo de adquisición de clientes
• Reconocimiento como líder de opinión de la industria
Largo
plazo
(12-24 meses)

23. CUSTOMER PAIN DEL TARGET EDENRED MEXICO
23
Alcanzar los
resultados / Pagar
la nómina
Poca rentabilidad /
Cumplir
regulaciones
Cubrir expectativas
salariales
Robo (vehículos,
combustible,
piezas, etc.)
Lograr metas de
venta
DG / Dueño Finanzas RH Logística Comercial
Toda la empresa y
la inversión
Los flujos y pagos
diarios
Activos Activos Ventas
Crecimiento
saludable
Optimización fiscal
Incentivar, motivar
y retener
Eficiencia: trade off
entre comercial y
finanzas
Incentivar para
vender

24. EL MUNDO DE LOS «BUYER PERSONA»
24

25. LOS BUYER PERSONA (1/2)
25
Vanessa
Tipo Decisor Pain points
Enfrentar el alto dinamismo de los flujos,
la liquidez
Rol CFO Fuentes
Proveedores, periódicos, foros
especializados, LinkedIn
Tipo de empresa Grande
Quote
relevante
«Vamos a negociar el pago con los
proveedores a 90 días»Objetivo
Optimización
financiera y fiscal
Daniel
Tipo Decisor Pain points Desperdicio, falta de recursos
Rol
Director General /
Dueño
Fuentes
Periódicos, líderes de opinión de
negocios, networking
Tipo de empresa PYME Quote
relevante
«Lo único que me quita el sueño es
pagar la nómina»Objetivo Control y ahorro

26. LOS BUYER PERSONA (2/2)
26
Olivia
Lourdes
Tipo Influenciador Pain points Cerrar las negociaciones con prospectos
Rol
Gerente
Comercial
Fuentes Artículos que se topa en la web, LinkedIn
Tipo de empresa Mediana
Quote
relevante
“Lo más difícil es andardetrás de todos”
Objetivo
Alcanzar las metas
de venta
Tipo Influenciador Pain points
Falta de reconocimiento de la
importancia de los recursos humanos
Rol Dirigente / Jefe Fuentes
Periódicos, revistas online, asociaciones
de RH, universidades
Tipo de empresa Corporativo Inter.
Quote
relevante
«¡Necesito demostrar que mi área no es
sólo gasto!»Objetivo
Lograr el 100% del
rendimiento RH

27. COMUNIDAD DIGITAL
27
México Linkedin
CEOs Dueños y emprendedores 70,787 32,059
Encargados de finanzas, contabilidad y nómina 480,124 62,458
Encargados de transporte, logística, flotillas 34,051 19,255
Encargados de recursos humanos 270,314 75,713
Encargados de áreas comerciales 236,781 81,740
Otros influenciadores 303,894 286,209
1,395,951
527,734
Fuente INEGI 2014: Especialistas en Administración, Compras, Contabilidad, Control de calidad, Desarrollo empresarial, Educación,
Finanzas, Gestión de producto, programas y proyectos, Ingeniería, Operaciones, Recursos humanos, Servicios sanitarios y Ventas

28. EMPRESAS – COMUNIDAD DIGITAL
28
México DF MTY GDJ Querétaro Puebla Chihuahua
Total 169,367 20,712 4,313 4,667 2,099 2,978 2,008
Grandes 17,749 2,875 837 490 268 312 258
Medianas 16,887 2,464 431 441 220 324 189
Pequeñas 134,731 15,373 3,045 3,736 1,611 2,342 1,561
Fuente: Análisis propio con información de INEGI y UNCAD statistics

29. ACCIONES DE ATRACCIÓN
29
Posicionamiento
orgánico con
contenido de valor
para el Buyer
Persona
Redes sociales
generando
contenido para los
Buyer Persona

30. ACCIONES DE ATRACCIÓN
30
Redes sociales
generando
contenido para los
Buyer Persona

31. ACCIONES DE CONVERSIÓN
31
Blog con
información
relevante para el
Buyer Persona
Contenido
Premium de valor

32. ACCIONES DE CONVERSIÓN
32
Landing pages con
formularios
inteligentes
Contenidos
abiertos y para
descargar

33. Resultados
Qué nació después de los 9 meses?4

34. EFECTIVIDAD DEL INBOUND MARKETING
34
▌ En 6 meses logramos más WONs que en todo
el año 2014
▌ La tasa de conversión de leads fue 18%, sólo
del S1 2015 (el año pleno 2014 fue 10%)
▌ Generamos una amplia base de REGISTROS,
«semillero» para futuros leads calificados
▌ Dramática reducción de envío de emailings y
adquisición de BD
El aumento de Sales Qualified Leads
incrementa la productividad de Ventas
Pipeline de Marketing – 1er semestre 2015

35. RESULTADOS AL COMBINAR OUTBOUND CON INBOUND
35
▌ En sólo 6 meses, la efectividad de los leads
provenientes de los Landing pages es casi tan
alta como la de las Llamadas Entrantes
▌ Queda demostrada la escasa eficiencia de los
registros de Bases de Datos adquiridas
▌ Las Expos demuestran que son más una
herramienta de Branding que de Ventas
Efectividad de los Leads – 1er semestre 2015
Permite realizar un cálculo del ROI más
certero y definir dónde colocar el gasto

36. INTERACCIÓN EN EL BLOG EDENRED MEXICO
36
# de registros – Blog Edenred México
▌ En tan sólo 6 meses de haberlo lanzado, el
blog cuenta con casi 400 suscriptores
▌ Las visitas Directas al site de Edenred
aumentaron en un 45%, de Abril a Septiembre
▌ Las visitas Orgánicas aumentaron 51%
▌ Estos incrementos han permitido realizar
ahorros en el SEM
Una práctica que permite aumentar el
Engagement con los Buyer Persona

37. GENERAR INFORMACIÓN DE VALOR POR PERSONA
37
Qué buscan los Buyer Persona – Agosto 2015 Intereses por Buyer Persona – Agosto 2015

38. Conclusiones
Inbound versus Outbound marketing?5

39. UNA FUNCIONA MEJOR QUE LA OTRA?
39
Son metodologías complementarias
Cada negocio es distinto, hay que
analizar cómo abordar cada mercado
En el B2B el Inbound Marketing ofrece
un plus: permite educar al prospecto

40. CUAL DE LOS DOS ES MÁS CREATIVO?
40
En Outbound Marketing hay que
gritar… y fuerte!
En Inbound Marketing hay que
investigar… y mucho!
¿Cuál de las dos cosas prefieres hacer?

41. CUAL ES EL MEJOR?
41
A ti de decidir…

42. adolfo.alvarez@edenred.comGracias!