1. Estrategias de campaña del Gobierno
Municipal de Mexicali.
Cárdenas Briseño Alejandra Guadalupe
Esquivel Gallegos Elia
Garibay Marrón Siria
Guerrero Muñoz Lorena
2012-2 08/05/12 Carlomagno Ávila. Diseño de Campañas Políticas

2. Tabla de contenido
Contexto.............................................................................................................................................................................................................3
Objetivo político. .................................................................................................................................................................................................3
Problema de comunicación ..................................................................................................................................................................................3
Planteamiento a través del marco contextual. ¿dónde estamos? .............................................................................................................................3
Propuesta ...........................................................................................................................................................................................................4
Objetivos Principales ...........................................................................................................................................................................................5
Estrategia de comunicación ..................................................................................................................................................................... 5
EMISOR ..............................................................................................................................................................................................................5
RECEPTOR ...........................................................................................................................................................................................................5
Promesa ................................................................................................................................................................................................ 6
Respuesta deseada ................................................................................................................................................................................. 6
Mensaje ................................................................................................................................................................................................. 6
Fases de campaña................................................................................................................................................................................... 6
Discurso ................................................................................................................................................................................................. 7
Pareja de oposiciones de valores. .........................................................................................................................................................................7
Análisis de receptores ............................................................................................................................................................................. 8
A favor .............................................................................................................................................................................................................10
Estructura del discurso .......................................................................................................................................................................... 12
Mercado lingüístico ...........................................................................................................................................................................................13
Evaluación del discurso ......................................................................................................................................................................... 16
Evaluación de otros elementos .............................................................................................................................................................. 19
Manejo de crisis. .................................................................................................................................................................................. 20
Estrategia de medios ............................................................................................................................................................................ 14

3. Contexto
El gobierno del Ayuntamiento XX de Méxicali el pasado año dio una iniciativa al congreso sobre agregar al plan de estudios de 4to y 5to de
primaria y Secundaria una materia denominada Educación de la sexualidad.
Ante ello, el congreso aceptó dicha iniciativa y entrará en vigor dentro de cuatro meses de manera oficial.
Objetivo político.
Elaborar un programa gubernamental que dé a conocer el contenido del material de la nueva materia a la sociedad sobre todo a los padres de
familia y maestros.
Posicionar a Francisco Tejeda ante el partido como el posible candidato a gobernador estatal.
Problema de comunicación
¿Cómo legitimar la acción del Ayuntamiento XX de Mexicali de la creación y aceptación de la Reforma al plan de Estudios de Educación Básica
del Estado de Baja California a los otros gobiernos, instituciones educativas y padres de familia como la mejor solución sobre la situación de
sexualidad en Mexicali?
Planteamiento a través del marco contextual. ¿dónde estamos?
Como antecedente se tiene la postura del Partido y el Presidente Municipal en contra de la Ley antiaborto. Esto llevó a :

4. Descontento de grupos izquierdistas y partidos políticos. Considerando al partido como conservador e indiferente sobre el tema.
Sin embargo, sigue existiendo un problema que afecta a la sociedad.
Los incrementos de embarazos de adolescentes.
Incremento de personas infectadas por algún tipo de enfermedad sexual.
Incremento de violaciones no denunciadas.
Desinformación respecto al uso de anticonceptivos.
Inexistencia de educación de la sexualidad bien fundamentada jurídicamente y en contenidos.
Ante esta situación el gobierno tuvo que buscar una solución considerando que:
El liderazgo de ideas políticas radica en el centro-derecha.
Por lo tanto adecuo la acción de iniciativa la cual fue aceptada por las autoridades pertinentes pero:
Existe un descontento por partidos políticos.
La mayoría de los padres de familia no han aceptado dicha reforma.
Autoridades escolares y profesores tampoco la han aceptado.
Es necesario dicha legitimación con actores políticos, autoridades escolares y padres de familia para posicionar al partido y al presidente
Municipal respecto a sus acciones e ideologías. Y por otro lado, llevar a la mejor imagen considerando que las elecciones a Gobernador
del Estado son el próximo año.
Propuesta
Comunicar éxito ante las acciones tomadas por el Gobierno Municipal respecto al tema de la sexualidad.

5. Objetivos Principales
Legitimar la acción tomada respecto a la Ley. A través de:
Dar a conocer en qué consiste esta nueva reforma, sus porqués y sus beneficios.
o Concientización de la ciudadanía respecto a la importancia de una educación de la sexualidad para el desarrollo social.
o La actitud del Presidente y el Ayuntamiento sobre el problema.
Estrategia de comunicación
EMISOR
¿Quién es? Ayuntamiento XX del municipio de Mexicali, presidido por Francisco Pérez Tejada Padilla.
Alcance: Municipal.
RECEPTOR
Padres de familia.
Autoridades de instituciones educativas

6. Gobiernos
Iglesia
Partidos izquierdistas.
Promesa
LA educación de la sexualidad llevará a que exista una disminución de problemas sociales como abortos irresponsables, embarazos no
deseados, violaciones y el aumento de la prevención de ello y de enfermedades de transmisión sexual. Por lo tanto, llevará a una seguridad
sexual.
Respuesta deseada
Que la acción tomada por el gobierno y el presidente municipal sea considerada como la solución correcta para los problemas sociales respecto
al tema de la educación de la sexualidad.
Mensaje
La acción tomada por el Gobierno pone fin a todos los problemas sociales que tienen que ver con la sexualidad mediante la educación.
Éxito ante la guerra entre estos problemas.
Fases de campaña
Dar a conocer la acción tomada. Causas y consecuencias.
Penetrar a los receptores al contacto directo con elementos de la acción. ( materiales didácticos, planes de estudios)

7. Fomento a la aceptación total y la ausencia de ideas negativas.
Discurso
Pareja de oposiciones de valores.
Receptor Valor Anti-valor.
Padres de Familia. Seguridad Inseguridad
Responsabilidad Irresponsabilidad
Avance Estancamiento
Autoridades de Instituciones Responsabilidad Irresponsabilidad
de Educación
Gobiernos Poder Falta de poder
Iglesia Respeto Falta de respeto
Partidos Izquierdistas Cambio Conservadurismo

8. Análisis de receptores
Institución Latitud de aceptación Latitud de rechazo Latitud de neutralidad
iglesia El aborto, enfermedades de Fomentar esta educación en niños no
transmisión sexual y violaciones es propicio. No al aborto y
son problemas. homosexualidad.
Partidos de Temáticas controversiales sobre No acepta soluciones conservadoras y No tiene problemas sobre la reforma de la
izquierda y la sexualidad. Si se quiere arbitrarias. educación.
universitarios solucionar el problema de
manera inmediata.
Padres de Quieren lo mejor para sus hijos. Temas sexuales relacionados con
familia niños.
PRI Medidas viables y no extremistas Ideas extremistas como posible Temas como reforma de leyes neutrales.
sobre algún problema solución.
gubernamental.
PAN Acepta temas sobre el No acepta temas revolucionarios
conservadurismo y la tradición. como el aborto o la homosexualidad.
Instituciones acepta el tema del desarrollo- No acepta el tema de la radical Permanece neutral sobre el tema de
educativas innovación en planes de estudios. sexualidad.

9. Adversarios
Institución ¿Qué es lo que dice? ¿En dónde se encuentra? Tópico posible
Iglesia Que las acciones tomadas por el En cada tema de agenda la opinión de la Los problemas de este tipo siempre han
partido y Francisco no van de institución sale a la luz y lleva a que los existido y es momento de darle una
acuerdo a la moral de la sociedad y medios de comunicación le den suma solución. Es mejor esto a no hacer nada y
puede incitar a cambios importancia pero la sociedad no está tomarlo como parte de la vida cotidiana.
perjudiciales. conforme con que intervenga en dichos
asuntos.
Partidos de Las medidas tomadas por el Los partidos de izquierda están tomando y Nuestra sociedad necesita ser educada
izquierda Presidente Municipal y el PRI no creando espacios de comunicación de análisis sobre el tema entes de implementar
son suficientes para la resolución y critica sobre medidas tomadas por el medidas mayores.
del problema. Partido y el Presidente.
Los Las acciones tomadas no son más Los universitarios han comenzado a Si la sociedad no tiene la educación
Universitarios que una cortina de humo para penetrarse a partidos y movimientos de adecuada sobre el tema, la
evitar hablar y repercutir en izquierda. Utilizando medios tecnológicos implementación de la Ley antiaborto
temáticas más fuertes como loe s para la difusión de sus ideales. pudo llevar a que se cometieran
el aborto. acciones que repercuten a la sociedad.
Padres de Nuestros hijos no están en edad de Los padres de familia son los encargados en Si no se les enseña estos los pequeños
familia que se les enseñe estos tópicos en el control de entrada de los temas vistos en en un futuro podrían sufrir alguna
la escuela primaria. la escuela. enfermedad, violación o embarazo no
deseado por la mal-información sobre el
tema.

10. A favor
Institución ¿Qué es lo que dice? ¿En dónde se encuentra? Tópico posible
PRI Una propuesta innovadora, que Hay una mayor difusión de las estrategias y Se es una de las primeras personas que
realmente generará un cambio aportaciones del partido, generando mayor ha tomado soluciones sobre esta
social. conocimiento de la sociedad. temática, llevando a un buen
posicionamiento a una posible de
elección popular al futuro, y que ya no se
conciba la idea de alternancia del poder
PAN Fue una buena aportación a la Hay una difusión en conjunto, del trabajo que Ser un partido de apertura, que acepta
educación de los jóvenes e se realizo en el congreso del estado para la propuestas de sus adversarios, todo en
infantes, que puede funcionar. aceptación de la ley, por lo tanto el partido pos de la población joven.
de derecha también es legitimado a través de
ésta acción.

11. Neutrales
Instituciones encargadas de la educación primaria en Mexicali (SEP, INJUVE)
Matrimonios sin hijos
Matrimonios con hijos mayores
o Es uno de los primeros Presidentes Municipales que se preocupa por el problema de la educación en
sexualidad para evitar problemas mas graves como abortos, enfermedades de transmisión sexual y sus
consecuencias
o Es importante el hecho de que se implemente una correcta educación de la sexualidad para prevenir que
futuras generaciones caigan en los mismos errores.
o Los abortos clandestinos son una de las primeras causas de muerte en el estado, preferible evitar que se
llegue a un embarazo no deseado.
Por lo tanto el discurso estará basado en dos temáticas:
Seguridad
Respeto
Distribuido de la siguiente manera:
La educación como el camino seguro a un futuro mejor. Lo que pasaría si no existiera ( Teoría de Bordieu)
Los padres: un futuro seguro para sus hijos empezando dese hoy.
Partidos Políticos: Seguridad de gobierno a través de acciones firmes.
Iglesia: El respeto por la vida mediante la tolerancia.
Partidos Izquierdistas: Acciones para sembrar el inicio de un cambio seguro.
A.I.E: LA mejor decisión mediante una responsabilidad con el estado.

12. Estructura del discurso
Formal
El uso del lenguaje
Fonológico
Forma (sintaxis) (orden) - ¿qué es lo más importante?
o Micronivel ( funcional) Palabras clave. Por ejemplo, nosotros.
o Macronivel (tópicos) : antes dados a conocer.
o Estilo : Serio.
Acción
o Actos de habla interacción : legitimación, persuadir, convencer.
Interacción
Contexto: la interfaz entre el discurso como acción y las situaciones y estructuras por el otro.
Participantes : emisor, receptor y medios.
Marco: Diferentes niveles, político, económico, social, cultural.
Utilería: utilizado en la imagen
conocimiento e intencionalidad: Persuadir.
contexto local y global.: antes ya mencionado.
Filiación étnica: Simbólos
Cultura
Cognición
Ideología son contraparte cognitiva del poder. (Procesos mentales)
Funciones sociales
Cognición social

13. ideologías y conocimiento
estructuras de ideología
del grupo a sus miembros.
Por lo tanto, al conocer los valores, ideologías y contexto de cada uno de nuestros receptores es necesario delimitar su mercado
lingüístico :
Mercado lingüístico
Receptor Necesarios
Padres de familia Responsabilidad, seguridad,
avance, crisis, inestabilidad,
futuro, triunfo, éxito,
familia, bienestar y familia.
Iglesia Respeto, tolerancia, vida,
bienestar, comunidad.
Partidos Políticos Avance, triunfo, poder,
seguridad, decisiones.
Partidos izquierdistas Cambio, dialogo, avance,
bienestar, seguridad,
tolerante.
A.I.E Responsabilidad,
comunidad, futuro, poder,
decisión.

14. Estrategia de medios
Público: padres de familia, maestros y líderes políticos.
Medios en radio: Radiorama Mexicali- 1050 AM: Nuestras Noticias (Rosa María Méndez)
Dialogo Franco: Heriberto Estrada.
Radiorama Mexicali. 104.9 Noticiero con sentido- Antonio Magaña
ABC Radio Mexicali 820 AM
FM Globo: Noticias MVS
Público: padres de familia
Medios en prensa: La Crónica de Mexicali, La Voz de la Frontera, El Mexicano, Semanario Z.
Columnas de opinión:
El Mexicano: la estampida de los búfalos.
La Crónica: Punto Norte, Editorial El-k-chanilla, editoriales de maestros universitarios itinerantes.
Público: líderes políticos y padres de familia
Medios en Televisión: Televisa Mexicali, Canal 66.
Televisa Mexicali: noticias matutinas, vespertinas y nocturnas.
Canal 66: noticias con Rosa María Méndez Fierros, Con Sentido: Antonio Magaña.
Público: Partidos y movimientos izquierdistas
Medios en Internet: Redes sociales.
Público: Padres de familia y autoridades de instituciones escolares.

15. Medio: DESOM. Como la encargada de planear y llevar acabo, cursos y foros que lleven a que dichos públicos conozcan la acción
llevada acabo.

16. Estrategia de evaluación
La estrategia de evaluación se llevará acabo cada semana para conocer los resultados de la campaña.
Al inicio de la campaña se realizará un raking para la medición de la opinión sobre el gobierno, el presidente municipal y la acción
tomada.
En cada semana se realizará dicho raking para tener una base cuantitativa si la campaña está cumpliendo su objetivo o no. Además
se hará una evaluación en los siguientes puntos:
Evaluación del discurso
Respecto a nuestro eje teórico estructuralista nuestro análisis estará fundamentado en la concordancia con la parte formal y el
aspecto ideológico . Y entre ambos existe una acción que se basa en la legitimación de poder que es el objetivo principal. Por lo
tanto, el análisis estará dividido en tres niveles contestando la siguiente frase:
¿La forma tiene congruencia con los objetivos específicos de cada discurso?
La forma involucra, sintaxis, estilo, tono, micro y macronivel
¿El contenido tiene congruencia con la ideología y símbolos de su emisor y de su receptor? ¿ Se recibe lo que queremos
decir?
Valores, ideología, contexto, cultura, símbolos.
¿Las acciones tienen congruencia con el discurso mismo?

17. Contexto, acciones.
En caso de que alguno de los elementos no sean satisfactorios se llevará acabo un reajuste en los elementos necesarios.

18. Evaluación de casos similares al nuestro
Campaña Forma Contenido Acciones
Tu futuro en libertad Presentado por el Prohibido por la SEP, debido a Prohibición- falta de amoldar las necesidades de un
Libro de educación sexual Gobierno del DF- su contenido explicito. El discurso más neutro y el llegar a acuerdos con la
Marcelo Ebrard, a un lenguaje y los elementos secretaría de educación para su distribución.
nivel micro del manejados no van en relación
mismo distrito con los de la secretaría de
educación. Una sociedad
probablemente preparada,
pero que es incongruente con
el resto de la población
Red Familia Presentado en 4 El contenido de dichos libros Falta de acuerdos con grupos de conocimiento en el
Libro de educación sexual estados de la no es el adecuado, no presenta tema, sobre los contenidos de la temática y el gasto
república por la SEP. la información aceptada por la en presupuestos que pueden ser mejor
A un nivel macro de secretaría de educación en sus aprovechados.
diferentes tipos de parámetros de guía de
sociedades estudios.
Es indiferente a las diversas
sociedades a las que es
presentado.
Prevención es la fórmula Mexicali B.C. Utilización de dinámicas No hay medición del impacto y eficacia de la
DESOM Mexicali Nivel micro, a dos similares a otras campañas de campaña. Falta de enfoque sobre la sexualidad en
sectores de conciencia social. edades tempranas como primaria.
educación especificos
Un uso directo del mensaje,
llevando la información al
público objetivo.
Legitimación a partir de las
instituciones del estado, en
conjunto con el municipio.
Conferencia Mexicali, B.C. Es este ciclo de Hablaban con profesores, padres de familia,
“Derechos humanos conferencias impartidas y directivo s de las escuelas secundarias
de las niñas y los en algunos de los acerca de una educación en sexualidad, era

19. niños hacia una municipios del estado, se una buena idea pero no se concreto.
educación sexual hablaba de concientizar a
integral” impartida los adolescentes acerca
por Dr. Arnulfo de su desarrollo sexual
Ochoa Sánchez además de problemas
que pudieran enfrentar
en un futuro. Sin embargo
no se le dio seguimiento a
esta iniciativa y solo
quedo en un ciclo de
conferencias más.
Evaluación de otros elementos
¿Estamos cumpliendo con los objetivos de comunicación? ¿ por qué?
Mensaje:
¿Se está transmitiendo la misma idea en cada uno de nuestros discursos?
¿Existe uniformidad de campaña?
Imagen
¿ Cuál es la imagen sobre nosotros?
¿Está llegando la imagen deseada?
Medios:
¿Los medios han sido efectivos?

20. ¿El mensaje está llegando adecuadamente al receptor?
¿Qué se dice de nosotros?
Tiempo:
¿el tiempo se ha aprovechado y ha llevado el ritmo asignado en el cronograma?
Presupuesto:
¿El presupuesto es el que se ha designado de un principio?
¿existe algún problema o reajuste del mismo?
Manejo de crisis.
LA crisis es una situación que afecta la totalidad de la campaña y amenaza con sus valores fundamentales y la perdida del éxito de la
misma.
Por otro lado, las emergencias son situaciones repentinas e inesperadas en la que entrarían las crisis.
Por lo tanto, se consideran ambas dentro del plan de manejo de crisis.
Una crisis o una emergencia puede afectar:
Al emisor
Las audiencias
La forma de comunicación
El mensaje

21. El discurso
Los recursos y medios
Primero hablemos del caso de una crisis.
La primera etapa es la incubación. Por lo tano, es necesario estar alerta y tratar de identificar y resolver una emergencia pequeña
antes que crezca y sea una mayor amenaza en un futuro. Se buscará minimizar los efectos en la campaña.
La segunda etapa es la crisis crónica donde comienza a extenderse con momentos de recuperación y recaída. En esta etapa se
buscará no caer para que la campaña lleve el transcurso con menos obstáculos posibles.
Una crisis o una emergencia representa sorpresa, desconcierto, urgencia, velocidad e intensidad, destabilizacion y descenso de la
calidad. Es por ello que se buscará actuar de manera ágil y concisa. Por lo tanto, se buscará una anticipación a estas posibles crisis
mediante el modelo de gestión de problemas.
Gestión de problemas o issues managment.
Es un programa que se utiliza para aumentar el conocimiento del proceso de opinión publica y aumenta la sofisticación y efectividad
de su involucración en el proceso.
Para ello, es necesario los siguientes puntos:
Anticipar los problemas y establecer prioridades.
o Revisión de las tendencias sociales, políticas y los eventos con posible impacto de organización.
Analizar los problemas

22. o Una vez fijadas las prioridades es necesario describir las amenazas y prioridades ligadas con cada tema.
Recomendación de una posición de la empresa sobre el problema. Es decir, una idea que beneficie tanto al emisor como a su
público.
Identificar los públicos de opinión que puedan ayudar a avanzar en la posición o punto de vista de la campaña.
Identificar el comportamiento deseado por parte de los públicos o lideres de opinión.
Por otro lado:
o Es necesario la vigilancia del entorno y el control de rumores o ideas negativas (medios de comunicación, opinión publica).
o Analizar y recolectar posibles conflictos, así como posibles soluciones.
Por ejemplo, en el caso extremo que la imagen del candidato sea mucho más negativa y los objetivos de comunicación no se
cumplan. Podríamos tomar las siguientes acciones:
o Quebrar el rol del candidato.
o Cambio de una imagen completamente.
o Buscar errores minímos del adversario para hacerlos mayores.
o Encontrar lideres de opinión de los receptores.

24. Bibliografía
Van Dijk Teun, El discurso como interacción social, Ed. gedisa, Barcelona,
2001.
Van Dijk, Teun (Co), El discurso como estructura y proceso, Ed. gedisa,
Barcelona, 2000.
Van Dijk Teun, Discurso y Racismo, [en línea], pp. 191-205 , “Persona y
Sociedad”. Vol. XVI, nº 3,.Instituto Latinoamericano de Doctrina y Estudios
Sociales, Diciembre de 2002, URL :
http://www.discursos.org/oldarticles/Discurso%20y%20racismo.pdf,
[consulta: 15 de febrero, 2012].
Van Dijk Teun, El discurso como interacción social, Ed. gedisa, Barcelona,
2001.
Van Dijk, Teun (Co), El discurso como estructura y proceso, Ed. gedisa,
Barcelona, 2000.
Van Dijk Teun, Discurso y Racismo, [en línea], pp. 191-205 , “Persona y
Sociedad”. Vol. XVI, nº 3,.Instituto Latinoamericano de Doctrina y Estudios
Sociales, Diciembre de 2002, URL :
http://www.discursos.org/oldarticles/Discurso%20y%20racismo.pdf,
[consulta: 15 de febrero, 2012].