Copias Publicitarias

Sobre el autor
Después de trabajar durante dos
años en agnecias de publicidad y de
imagen de marca, decidió repentina-
mente girar el entorno en el que se
encontraba y se metió a tabajar en
la piel del cliente para entenderlo
mejor y también para poder tener
otra perspectiva del oficio que adora:
la publicidad.

Terminó la carrera de Publicidad
en Lima en la Universidad Peruana
Para cualquier consulta:
de Ciencias Aplicadas y realizó una
augustoleiva@hotmail.com
mención en Marketing en la misma.
Posterior a ello, realizó un máster
en Imagen, Publicidad e Identidad
Corporativa en la Escuela de Admi-
nistración de Empresas en Madrid
(EAE) donde se interesó por el area
de los intangibles, lo que lo motivó
a cursar una especialización superior
en Analisis y Gestión de Intangibles
en el instituto que lleva el mismo
nombre (Instituto de Análisis de In-
tangibles) en Madrid.

La publicidad
que se come a
la publicidad

AUGUSTO LEIVA ESPINOZA

Dedicado a todas las personas que son
capaces de ver y reconocer en los ojos de
los demás, el talento y la creatividad que
este mundo necesita para seguir girando.

Índice
Introducción
Capítulo 1: La realidad de la agencia de publicidad
1.1 Coyuntura general.
1.2 La vieja escuela.
1.3 La nueva escuela.
1.4 Problemática del engranaje.

Capítulo 2: El cliente
2.1 Realidad del cliente desde la perspectiva de las agencias.
2.1.1 Coyuntura general.
2.1.2 Nivel de exigencia del cliente.
2.2 La comunicación como una de las herramientas del
posicionamiento.

Capítulo 3: Creatividad replicada o duplicada
3.1 Réplicas vs. Duplicidades.
3.2 Modas y tendencias vs. creatividad.
3.3 Mirarse el ombligo vs. investigación.

Capítulo 4: La creatividad publicitaria en la España de hoy
4.1 Años dorados, Actualidad y Futuro de la publicidad española.
4.2 Características de la comunicación española.

Conclusiones
Frases célebres
Bibliografía

Introducción
El presente trabajo trata acerca de cómo la publicidad se copia de la publici-
dad en la actualidad. Nació como consecuencia de un artículo que se escribió
para la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas en el que se ponían ejem-
plos de lo que se recopiló el año 2007. Actualmente, recoger aquel artículo
y transformarlo en un trabajo y someterlo a una rigurosidad académica de-
mandaría un tiempo mínimo de un año para extraer todas las manifestacio-
nes de comunicación analizando previamente la coyuntura de cómo las ideas
comunicativas son expuestas al público en general.

Por lo contrario, lo que se realizó fue tomar un fragmento del año 2008 ele-
gido de forma indiscriminada (de Enero a Agosto), tomar tres soportes pu-
blicitarios como la televisión abierta, la prensa y el Internet, entrevistar a
representantes de la publicidad, la comunicación y del marketing para que
planteen el paradigma de la comunicación en España del 2008 y, por ultimo,
tomar dos ejemplos comunicativos ajenos a la industria publicitaria (el retor-
no de la moda de los 80’s y el fenómeno del Chiki Chiki)

Dentro del proceso de elaboración del trabajo, no solo se encontró profundi-
dad en cuento a conceptos, sino que se pudo observar la realidad laboral de
las agencias de publicidad en Madrid, los enfoques que se manejan en cuanto
a creatividad y los rasgos más característicos de la comunicación española.

Por ende, este trabajo no solo tocará el tema de la creatividad publicitaria
como tal, sino también, y en este orden, la realidad laboral de la agencia de
publicidad tanto de la vieja escuela como de la nueva (Becarios vs. Contrata-
dos), el cliente visto desde las agencias, la creatividad replicada o duplicada
y por último la creatividad publicitaria en la España de hoy.

1

El título del presente trabajo, inicialmente fue “Las copias publicitarias y su
posible solución” pero después, al encontrar mucha más información, se de-
sistió de nombrarlo.

Una noche y ya acostado comenzó una pequeña tormenta sobre mi azotea
(como también de las demás azoteas en Madrid) que no solo traía gotas de
agua y granizo, sino también hambre y flojera. Mientras llovía sobre la azotea
de mi piso y también en mi cabeza, la idea de pensar que para no ir a prepa-
rarme algo para comer, mi estómago se comería a mi propio estómago… de
ahí surgió la idea de Pacman (el comecocos más famoso de este mundo) Este
hambriento personaje siempre se encuentra solo en un laberinto rodeado de
fantasmas, ¿y si hubiera otro Pacman dentro del juego qué pasaría si uno de
ellos se comiera una pastilla? ¿Se comería uno al otro? ¿Podría suceder eso?
De ahí nace el título del presente trabajo “¿La publicidad se come a la propia
publicidad?” ¿Sería posible plantear un título semejante sin confrontarlo? En
las líneas siguientes, se tratará de demostrar que, en publicidad, se vive en
época de gula .

2

1 . - LA REALIDAD DE LA
AGENCIA DE PUBLICIDAD

1 . - LA REALIDAD DE LA
AGENCIA DE PUBLICIDAD

Coyuntura general

G
randes, pequeñas y medianas, toria en el negocio publicitario,
creativas y conservadoras, fueron y son ganadoras de premios
con premios y sin ellos, toda y con triunfos y fracasos en su haber;
agencia de publicidad siempre se va por otro lado, la nueva escuela lo
a encargar de llevar la comunicación conforman las personas que recién
ATL, BTL, interactiva, etcétera del entran al mundo de la publicidad y
cliente. Normalmente, las divisiones que se encuentran emocionadas por
jerárquicas dentro de una agencia, y aprender toda la fuerza que la sola
en orden ascendente, lo conforman palabra “publicidad” conlleva.
los becarios, los junior, los senior, los
supervisores y los directores. Esto
se aplica con más frecuencia en los
departamentos de cuentas y produc-
ción, mientras que en el departa-
mento creativo el orden es becario,
junior (redactor o diseñador), redac-
tor o diseñador y por último director
creativo o director de arte.

Dentro de las agencias se puede dife-
renciar dos grupos muy notorios, la
vieja escuela y la nueva. La vieja es-
cuela son personas que, dentro de
muchos otros rasgos que se detallará
posteriormente, poseen una trayec-
4

La vieja escuela

L
a vieja escuela está conforma- Sin embargo, la vieja escuela posee
da por todos los integrantes ciertos problemas (a pesar de salir en
que ya poseen trayectoria y las fotos luciendo premios obtenidos
experiencia de guerra (tanto positivas en festivales) Al parecer, el camino a
como negativas) dentro del mundo la interactividad les resulta algo mo-
publicitario. Son personas que todo lesto; aquello puede deberse a cuatro
becario necesita tener para aprender razones:
con solo mirarlas trabajar, son las que
siempre tienen una historia aplicable
a un problema coyuntural actual; 1.
La interactividad no ha sido una de
son los que se mueven por instinto,
las herramientas que crecieron con
con naturalidad, como si el cuerpo y
la generación de los 50’s y 60’s, por
mente se movieran publicitariamente
ende, una analogía de anciano frente
para ellos y no a la inversa.
al computador resulta muy gráfico
para el ejemplo un tanto provocador.
Producto de todo lo anterior, este se-
El camino del aprendizaje ya está
lecto grupo de personas se encuen-
trazado y va a depender de ellos si lo
tran en la cima de la ola actualmente,
toman o no.
son los que comandan desde su
barco(agencia de publicidad) todo el
“Alguien que tiene 40 o 50 años
oleaje de la publicidad dentro de sus
que está acostumbrado a hacer spots de
respectivos países.
televisión, no quiere hacer historias para

“ …si llegas a un país como Colombia, por
ejemplo, hay más de tres o cuatro agencias que
son realmente interesantes y dentro de las
agencias son la misma gente.
AGUSTÍN
6

Internet, acciones de guerrilla, etcétera buen medio para hacer más estrategias
(...) cambiar el chip a estas alturas creo de fidelización y será donde migren las
que es prácticamente imposible, es una bases de datos de marketing directo, eso
generación perdida”: va a funcionar muy bien porque es una
AGUSTÍN MEDINA vía de comunicación y tal. Por ejemplo
nosotros llevamos una cuenta de Estee

2.
Internet, a pesar de los años que
Lauder y hay un club Clinique, le man-
das newsletter, tus noticias y eso genera
ventas y se reducen costes y es todo a
tiene, es un nuevo entorno y recién
través de Internet y entonces es mas fácil
comienza a ajustarse a la oferta y
tener contacto con las consumidoras, no
demanda, aquello provoca que no
es molesto, ellas agradecen, es bidireccio-
existan formulas establecidas ya que
nal, sabes qué producto les interesa o no,
es un medio cambiante y ajustable
hay una interactividad que no la tiene
para cualquier tipo de consumidor,
otro medio pero yo creo que hay mucho
en comparación con los otros medios
por hacer.”: MARILÉ PRETEL
que, por su antigüedad, pueden dic-
tarse dentro cursos universitarios o
de institutos, Internet como soporte
de comunicación publicitaria es
3.
La falta de lustre o de brillo en este
sumamente cambiante, por lo cuál es medio. Nadie se emociona al ganar
difícil actualizarse debido a su velo- un premio en interactividad como al
cidad y diversidad. ganar uno de televisión o gráfica.

“…creo que es un medio que mu- El entorno publicitario todavía no le
chas veces molesta, creo que va a ser un da “toda” la importancia al mundo

Siempre hay 10 personas, y si profundizas en
España también hay 10 personas con sus respec-
tivos equipos, y son 10 tíos que tienen talento y
eso pasa, estoy seguro, en todas partes”
MEDINA
7

interactivo como para que los de la
vieja escuela realmente se pongan
a pensar en interactividad antes de
pensar en televisión, gráfica o radio.

“..hay una cosa tremenda con los
creativos actuales que en están en este
momento desde hace diez años en la cres-
ta de la ola, y es que no quieren cambiar
(…) no quieren hacer historias para In-
ternet, acciones de guerrilla, etc. porque
todo eso no tiene brillo del que te den un
premio en Cannes por tv…” :
AGUSTIN MEDINA

4.
La interactividad está aprehendida
por la nueva generación. La nueva
escuela ha crecido con el Internet y
sabe como moverse en él. En la ac-
tualidad se podría dar un escenario
extraño donde se pueda ver a un be-
cario o un junior enseñar a un direc-
tor el entorno 2.0.

Pero el camino ya está trazado, fun-
cione o no, el entorno on line está
presente y comienza a moverse de
una forma vertiginosa. Es hora de
enseñar y también de aprender.

8

La nueva escuela

E
s conocido que el camino de “Pero bueno una vez que ya estas
un becario, hacia el punto más ahí dices vale ya estoy aquí, estoy en una
álgido de la pirámide laboral agencia importante, es currículum, apre-
publicitaria, está lleno de trabajo y ndes, los meses no molestan, pero luego
más trabajo. te planteas hasta que punto me compen-
sa, cuantos meses me compensa estar así,
Normalmente, las agencias de publi- porque claro, llega un momento en el que
cidad (ya con la fama que alcanzaron de puro bueno eres tonto y hay gente que
palmo a palmo y en todos los países ha estado ahí y se va a otro sitio de be-
en cuanto al pago por los servicios in- caria entonces, hasta que punto uno tiene
ternos y externos), no son bien vistas que aguantar eso, si ves que te están ex-
por los becarios. Ellos sienten que se plotando y haciendo el mismo trabajo que
les exige mucho trabajo y que no re- tus jefes, sabiendo que te están pagando
ciben una compensación psicológica poco (…)Es por eso que la perspectiva de
favorable en cuanto a una retribución los directores y creativos de una agencia
económica o una garantía para reali- va a ser muy diferente de la que tiene un
zar una carrera laboral dentro de la becario.” : BECARIO ANÓNIMO
agencia.
Actualmente, la existencia de un ju-
Por la condición de becario, la estabi- nior o senior nos es muy frecuente en
lidad de un futuro seguro o sólido se una agencia. Toma mucho tiempo del
torna incierto. que un becario pueda soportar para
lograr escalar poco a poco.

“ llega un momento
en el que de puro bueno
eres tonto . . .
BECARIO
10

“… no sabiendo si te van a coger incertidumbre generada por el es-
porque de 30 becarios en un año solo han pacio distante entre ambas perspec-
cogido uno o dos de junior. Entonces uno tivas que, lamentablemente se va a
se tiene que plantear un límite porque si tener que llenar con el transcurrir de
te quedas ahí ¿para que? Y eso hace que los años y de los clientes; es en este
uno no sabe que hacer porque si te vas punto cuando el nivel comenzará a
a otro lado vas a volver a comenzar de decaer un poco más.
becario otra vez.”:
BECARIO ANÓNIMO Si para aprender el arte publicitario
el becario tiene que aprender a ser
Otro factor mas que presiona a los artista, la publicidad como carrera
becarios es la sobre demanda de pos- universitaria o de instituto jamás se
tulantes que pugnan por entrar a una hubiera formado y se concluiría que
agencia de publicidad (como sucede todo artista es un publicitario y que
en todo trabajo), provocando que los todo publicitario es un artista.
becarios trabajen pensando que nada
es seguro en el trabajo que desempe-
ñan y que cualquier error puede ser
decisivo.

Por lo tanto, la vieja escuela y la nue-
va poseen perspectivas de la publici-
dad totalmente diferentes. Si ambos
grupos apuntan a miras opuestas, el
panorama a futuro será una pequeña

. . . la perspectiva de los directores y
creativos de una agencia va a ser muy
diferente de la que tiene un becario.”
ANÓNIMO
11

Problemas de engranaje

E l camino de engranar a fu- agencia gasta en un chaval en hacer eso,
turo, de crear generación de enseñar o de aprender.”: AGUSTÍN
publicitaria, de formar semi- MEDINA
lleros de la profesión se muestra como
la única alternativa frente a esta pug- El papel de los junior y de los senior
na tácita entre ambas generaciones resuelve este pequeño problema. Un
dentro del sector. junior es una persona que ya cono-
ce las funciones básicas de cómo se
“La generación que esta ahora trabaja dentro de la agencia y se en-
en el poder es una generación que esta cuentra en condiciones de demostrar
perdida para eso y el cambio lo tiene que su capacidad día a día. Un senior es
hacer una nueva generación que viene. lo equivalente a un junior pero con
Ahí se da un fenómeno porque la gene- mucha más experiencia, el senior ya
ración que viene no sabe de publicidad ha recorrido campañas y ha con-
porque realmente no ha habido ese tras- seguido, por lo menos, una victoria
paso de comunicación.(…) el sector está y un fracaso. Pero ¿qué pasa con este
más preocupado por encontrar una fór- grupo intermedio que se encarga de
mula empresarial que no tiene y eso hace resolver el problema de engranaje y
que se olviden varias cosas, no se invierte de sinergia generacional?
en gente, no se hace información, no se
hace entrenamientos (trainee), antes las “A ver, bueno lo primero es que
agencias te mandaban a EEUU para en España estamos en crisis. Yo he en-
hacer un trainee, pero ahora ninguna trado a la agencia y lo primero que he

“Tu no te encuentras una cuenta con un becario,
un junior, un senior, un supervisor y un director;
encuentras una cuenta que solo tiene un becario,
un supervisor y un director”
BECARIO ANONIMO
12

visto es el sistema que tienen. Tu no te puede sentirse tranquilo porque su
encuentras una cuenta con un becario, carrera tiene futuro y no solo en el
un junior, un senior, un supervisor y un mundo publicitario. Pero a veces es
director; tu encuentras una cuenta que mucho pedir:
solo tiene un becario, un supervisor y un
director, es decir el hueco intermedio no “… curiosamente en un momento
está rellenado y eso ha pasado en todas las en que hay más formación de la gente eso
cuentas que he visto. Entonces uno dice, no ha llevado a una mejoría; yo he tenido
si acá hay un salto, es porque nadie se gente menos preparada y llevo mucho lo
queda, no hay gente de edad intermedia. que es la juniorización y si tengo a al-
Estamos los becarios que somos mas de guien de 25 años que me sabe plantear
20 y los directores y supervisores que son las cosas razonablemente para mi merece
más de 30 o 40 personas.” : BECARIO todo el respeto del mundo pero desgra-
ANÓNIMO ciadamente eso ocurre en un caso, no me
ocurre en la mayoría y eso en parte es
Uno de los requisitos mínimos que culpa de que el mercado español hay una
exige cualquier agencia de publi- tendencia a jubilar, entonces no hay cul-
cidad a un becario para que pase de tura de pasar de unos a otros y de prote-
su estado a un junior es el de “estar ger esas figuras que saben en ese tiempo,
despabilado”. Un becario que se en- a lo mejor la culpa también es parte de
cuentra al día con mundo publicita- esas figuras que no se han actualizado y
rio, que sepa el acontecer actual de las no solo en este negocio sino en cualquier
marcas, que se ubique dónde está y cosa, pero también es un tema económico
hacia dónde tiene que ir, que ofrezca es que por el coste de uno de 50 contrato
algo más de lo que la mayoría tiene, a 3 de 25.”: MARILÉ PRETEL

“Curiosamente en un momento en que hay más
formación de la gente eso no ha llevado a una mejoría;
si tengo a alguien de 25 años pero que sabe plantear
las cosas para mi merece todo el respeto del mundo”
MARILÉ PRETEL
13

“Si son becarios, trainees, o si preparación para asumir responsabi-
entran como ejecutivos de cuenta ellos lidades de agencia. ¿Qué sucede con
tienen que hacer su sitio, ellos tienen que la enseñanza?

hacerse valer y aprovecharse de todas
las oportunidades para aprender sobre “Por otro lado, lo que nos han
sus clientes, la agencia y la gente de la enseñado en la facultad pues hemos
agencia; tienen que demostrar verdadero aplicado cero. En realidad no se hasta
interés por lo que hacen y cierta pasión; que punto nos va a servir lo que hemos
este no es un trabajo para gente que quiere estudiado, si que creo que tenemos una
ser un administrativo, para eso es mejor visión muy general de todo; cuando una
trabajar en una imprenta(…), entonces, llega a una agencia uno dice, yo voy a
la sugerencia para este tipo de persona saber lo que aprenda en la agencia y todo
es que se tiene que hacer valer, hacer su lo que has aprendido en la carrera no te
sitio y hay veces que tendrás un poco de sirve, cuado hagas un master si apren-
suerte; no lo veo tanto como jungla, no derás o estando en la agencia también
se vive mal, si a ti te gusta lo que haces aprenderás. Por ejemplo ahora yo estoy
y sientes cierta pasión y apreciación por aprendiendo marketing directo y on line
el trabajo que realizas no te va a parecer porque estoy viendo y trabajando en ello.
una jungla.” : MELENDY BRITT Realmente, en publicidad, después de la
carrera es cuando tu vas a aprender y a
aplicar las cosas pero todo el mundo esta
Dentro de una misma agencia, se disgustado con el plan de estudios en

aprecian dos posturas diferentes. España. Actualmente en una universi-
La vieja escuela y la nueva tienen dad estatal te buscas la vida, a diferencia
que comulgar entre ellas para que de la privada donde te pueden colocar de
los problemas dentro del entorno becario.” : BECARIO ANÓNIMO
publicitario sean hacia el desarrollo
de la publicidad y no de cómo con- “Yo por ejemplo, para actualizarme
ciliar generaciones. en la facultad (donde enseño e impar-
to clases) llevo artículos del tema del que
¿Dónde se encuentra el problema? estemos hablando y me di cuenta de que a
Los becarios se quejan de explotación los alumnos les preocupa tanto el examen,
y los directores se quejan de falta de el trabajo, etc., que los artículos no se los
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leían, entonces hay que buscar la forma encuentras cuales son tus pasiones, las
de que se den cuenta que lo que les da es tienes que elegir tu con el incentivo que
oro, entonces hago que los lean porque los viene desde dentro y es donde encuentras
pregunto en clase; busco de que manera tu verdadera pasión. Los mas listos la
puedo engancharles al tema.”: MARILÉ aprovechan, yo no creo que, la práctica,
PRETEL la puedes aprender en la universidad. La
aprendes en los encuentros profesionales;
Tanto directora como becario, no en las universidades te ponen a prueba
encuentran el link que les de una acerca de todo lo que hay en este mundo
tranquilidad de ver, para una direc- y donde te encuentras mejor.”:
tora, que existe gente preparada para MELENDY BRITT
asumir los cargos de agencia, y para
una becaria, que le garantice que el La razón o causa mayor por el cuál
trabajo que está realizando es bueno. las agencias de publicidad sobre exi-
gen a los becarios a un costo muy bajo
La motivación parcial en la enseñan- por sus servicios es para ver si un es-
za académica, desde la perspectiva tudiante se encuentra en condiciones
de los estudiantes genera en ellos una para pertenecer a un equipo de tra-
subestimación de todo lo aprendido. bajo. Aquello se malentiende desde
Como consecuencia, el alumno, des- el lado del becario que cree que no
de la perspectiva de los directivos de se le paga bien y se le sobre exige en
las agencias, no genera una garantía vano para que luego sean cambiados
de encontrarse en condiciones sufi- por otro becario similar.
cientes para asumir cargos o respon-
sabilidades. El gap de valor restante El filtro es duro, pero sin él las agen-
entre lo aprendido y la capacidad de cias de publicidad no podrían iden-
un estudiante de dar el salto de be- tificar el talento o las capacidades de
cario a junior va a depender única- una persona en general.
mente de él.
La causa por lo que los becarios
“La universidad ayuda a los nunca van a sentirse seguros de tra-
alumnos a encontrar esa pasión en bajar dentro de una agencia que táci-
muchísimas cosas. En la universidad tu tamente les informa “si no trabajas
16

bien y a nuestro ritmo hay otros que “…esto es para gente freakie del
lo harán” no es tan válida del todo. mundo de la publicidad y salvaje, hay un
punto de masoquismo pero… yo llevo 15
El camino del éxito para cualquier tra- años en agencia y a mi me encanta lo que
bajo no se ve como una alameda con hago y además es bonito para mi; si lo que
flores y rosales donde se pasea hasta quieres es tener un trabajo muy estable,
al fondo del pasadizo para beber del con razón de administración no te va a
elixir de la copa del triunfo, por el gustar mucho”: MELENDY BRITT
contrario el camino que radica en el
esfuerzo que una persona invierte en El objetivo de un publicitario es
trabajar para incrementar su gap de lograr la conexión con la gente. Un
valor, es la clave para alcanzar objeti- ejemplo similar se da en los momen-
vos profesionales y personales. tos previos al inicio de una relación,
cuando una persona se interesa por
Otra paradoja es la creencia de que la un hombre o por una mujer, tiene
publicidad o las comunicaciones son que tratar de lograr esa conexión
sencillas y frívolas donde no se exige que no se logra con nadie, tiene que
mucho. Existe un trabajo que deman- mostrarse interesado e interesante,
da un proceso previo para que el co- tiene que demostrar ser lo suficiente-
municador pueda emitir una idea. mente bueno para la persona a quien
corteja.
El cerebro tiene que trabajar para que
llegue a producir comunicación y No es tan sencillo como solo hablar
esa es una de las causas por las que ya que para hablar tenemos que ar-
a veces se subestima el trabajo de los ticular las palabras necesarias para el
publicitarios, nosotros trabajamos en momento necesario y con la debida
comunicación y le damos sentido a entonación necesaria para que se ge-
lo que se comunica y para trabajar en nere una respuesta requerida, de lo
publicidad, se tiene primero que ser contrario se viviría en una tierra de
un publicista (y no hablo de terminar sordos cerebrales.
una carrera universitaria):

17

El cliente
Despachos, procesos, problemas, logística, sinergias, join venture, BBDD, ne-
gociaciones, presupuestos, inmediatez, capacitaciones, servicio post venta,
balances, estado de ganancias y perdidas, activos, RSE, capital humano, etc.
y sobre todo ello: la marca, el posicionamiento, la reputación corporativa, los
stakeholders, la segmentación, etc. y sobre todo ello la comunicación publici-
taria… Aquel “solo de problemas” aparece en la agencia de publicidad cuan-
do necesita comunicar algo; la agencia lo llama “El cliente” o “La cuenta”

El cliente es un compendio de todo lo que se trabaja para que la marca salga
adelante, y sobre todas las preocupaciones que tiene, la agencia de publici-
dad tiene que calzar con lo que el cliente busca al momento: “que la marca
comunique eficientemente al target” o lo que en buen cristiano significa “re-
sultados”.

¿Cómo es visto el cliente desde las agencias? ¿Cuáles son los niveles de exi-
gencia que tiene? ¿Se encuentra preparado para hablar de comunicación?
El desarrollo para dar respuestas a todas las preguntas sobre el cliente se
abordarán en líneas siguientes, también se abordará la perspectiva del cliente
hacia las agencias de publicidad y a la comunicación como uno de los proble-
mas que debe resolver.

21

2 . - EL CLIENTE VISTO
DESDE LA AGENCIA

Coyuntura general

E
xisten todo tipo de clientes Ahora por otro lado, también hay clien-
y todo tipo de agencias para tes que quieren y necesitan creatividad
esos clientes. Desde innova- y otros que no porque le aterra mucho.”:
dores que buscan una comunicación AGUSTÍN MEDINA
arriesgada y creativa, hasta los más
conservadores y premeditados que Comúnmente, la regla es: A todo
huyen de todo lo anterior. También cliente nuevo (refiriéndose al tiempo
existen los que se guían de lo que de permanencia en el mercado) le
realiza el mercado y se deja llevar por atrae mucho la creatividad y el ries-
las modas por ejemplo: “ hacer un go; sin embargo mientras poseen más
viral”. trayectoria o más renombre tienden
a ser más conservadores (salvo ca-
“…hay agencias que son distintas, sos excepcionales de marcas grandes
como las que tienen como bandera a la como Nike o Coca Cola donde se
creatividad y las más conservadoras valora mucho más lo intangible de la
creativamente hablando. Ahora, si estas marca y, por ende, aplican dicha fór-
en una agencia que defiende la creativi- mula a la inversa)
dad a muerte, es mas fácil que salgan tus
ideas frente a una que solo desea facturar.

“… hay que trabajar más en equipo y no quiere decir que
todas las cosas que el cliente diga están mal”
MARILÉ PRETEL

22

“Que alguien tenga realmente ca es porque piensan así, pero yo pienso
un posicionamiento diferencial, que sepa que hay que trabajar más en equipo y no
que lo tiene y que además las audiencias quiere decir que todas las cosas que el

oportunas o principales lo interpreten cliente diga están mal pero si que muchas
así, es una fórmula que muy pocos con- veces llega un punto de no inflexión que
siguen, porque es la fórmula del éxito que es cuando dice lo quiero rojo, no importa
casi nadie consigue.”: ALEX MARIÑO pero rojo, quiere decir que con el tiempo
no es que sea mas o menos peleona sino
Dicha regla se aplica para la mayoría donde me peleo, esa es la diferencia, en-
de marcas que abundan en el merca- tonces digo aquí no hay nada que ganar,
do. Dentro de la agencia, el compor- no me quemo en esto porque se que hay
tamiento también es similar para con algo mas interesante que esa si que quiero
el cliente, todo cliente joven implica ganar, lo que significa que si quiere pato
un desborde de creatividad en las cuando hay 10 te aseguro que hay pato,
propuestas que le presentan; sin em- se ha dicho quiero pato y no me enseñes
bargo, después de cinco o diez años otra cosa que no sea pato” : MARILÉ
con la misma cuenta, el desborde PRETEL
creativo se verá desvaneciendo como
el verano en cambio de temporada. Una vez planteado la coyuntura
Aquello obedece a una razón muy general del cliente desde la perspec-
lógica departe del departamento de tiva de la agencia de publicidad, se
cuentas: desarrollará el nivel de exigencia que
este tiene para con la agencia pues
“… esto es un trabajo en donde el este varia dependiendo del tipo de
cliente que de cierta manera se equivo- cliente que exista.

“... también hay clientes que quieren y necesitan
creatividad y otros que no porque le aterra mucho.”:
AGUSTÍN MEDINA

23

Nivel de exigencia vs.
nivel de conocimiento

P
ara la gran cantidad de Lo que demandan las agencias a los
marcas, abundantes en el clientes (de forma tácita porque de
mercado, las estrategias de ser explícita pueden llegar a perder
comunicación que necesitan, buscan una cuenta) es el nivel de prepara-
y aplican son a corto plazo (de tres a ción que deben de tener al momento
seis meses o un año como máximo) de definir lo que necesitan para co-
municar una campaña y con quien
Por ende, la premura del tiempo y realizarla.
de los presupuestos siempre pre-
sionan la fluidez del trabajo creati- “Se que las agencias de publici-
vo. Lo común del paradigma tiempo dad tienen presión y las de diseño grafico
– presupuesto es que, el cliente solo se también, desde mi punto de vista ese nivel
limita a exigir a las agencias estos dos de presión no es tanto porque por desgra-
niveles y no suma otros que pueden cia el nivel de preparación del cliente no
enriquecer el trabajo creativo. siempre es el que debería ser; los interlo-
cutores con los que te encuentras es gente
Contrario a lo que se acostumbra, la que no tiene conocimiento de la marca ni
exigencia del cliente no tendría que ir experiencia suficiente para poder trans-
sobre estas dos variables explicadas mitir lo que realmente necesita esa marca
en líneas anteriores, debido a que las (…) un cliente me dice unos diseños no
agencias están acostumbradas a los se ajustan al perfil de esa marca y es una
tiempos cortos y los presupuestos marca que llevo trabajando desde hace 12
insuficientes. Aquello es el reto que años y que la he creado yo y este es uno
asumen día a día y al que siempre les que lleva 6 meses en la compañía y que
gusta jugar. es su primer trabajo, entonces hay veces
que te encuentras con esas disonancias,

24

entonces como puedes sentir presión de expertos de la comunicación.

cuando una persona no sabe ni de lo que
te está hablando; no estoy diciendo que “…los clientes tienen la publicidad
todos los clientes son así pero son situa- que se merecen, entonces un buen cliente
ciones que se dan día a día, entonces al tendrá la mejor publicidad porque va a
final la presión en cuanto al nivel de exi- tener a alguien muy interesado en hac-
gencia existe pero los criterios no son los erle la mejor publicidad, pero nadie qui-
que debería de ser en todos los casos, no ere hacer mala publicidad, es relativo.”
es porque el cliente te diga “ es que no MARILÉ PRETEL
se ajusta al briefing” es por que te dan
a veces unos razonamientos que no obe- El cliente siente la tentación de jugar
decen a otra cosa mas que al me gusta o también dentro de la comunicación y
no me gusta y luego está el cliente que se olvida los roles y responsabilidades
cree diseñador, aquel que piensa que no designadas al grupo o equipo de tra-
sabes y que no tienes un cerebro y que bajo.
te dice “sube esto y baja lo otro”: LUIS
ECHÁNOVE “…si ha confiado en ti (el cliente) lo
ha hecho no porque tengas unos equipos
Los clientes pueden presionar a las informáticos y unos programas que el no
agencias a través de los tiempos y tiene, sino porque tienes una capacidad
más aún sobre los presupuestos, creativa para desarrollar unas ideas que
como consecuencia, y tomando en se supone que lo tienes, sino no estarías
cuenta el tema de comunicación que en la agencia; entonces yo no me meto
es el elemento primordial sobre el con el cliente a decirle cómo es su plan
cual se trabaja pero que paradójica- de marketing, su P&M, yo no me meto
mente se subestima por su frivolidad, a decirle como tiene que hacer eso, por lo
el cliente no pierde la oportunidad de tanto él debería decirme cuáles son sus
opinar sobre la perspectiva, meto- problemas y ante las soluciones que yo le
dología y planeamiento estratégico planteo evaluar si le vale o no le vale y
que la agencia lleva a cabo, olvidando si no le vale lo que no me puede decir es

que ha dejado el proyecto en manos “hazlo de esta manera”, me tendría que

25

decir por que no le vale y yo le tendría Para que la agencia trabaje al nivel
que dar alternativas; ese es el tipo de pre- al cual está acostumbrada a traba-
sión que debería haber pero no siempre, jar, es necesario una preparación del
la presión del tiempo siempre existe y cliente y que también entienda que en
sobre todo hoy en día en que las grandes temas de comunicación tiene y debe
corporaciones los que mandan son los de dejar trabajar a los profesionales de
compras y los de industriales, al final ni la comunicación sin interferir con el
marketing, ni comercial…”: trabajo que realizan.
LUIS ECHANOVE
Esos dos son los sueños idílicos que
Para concluir, la agencia demanda se encuentran más cercanos a la reali-
a sus clientes, no más tiempo o más dad (en comparación con el timing y
presupuestos (sería un sueño idíli- el bajo presupuesto) pero que son los
co), sino mucha más preparación por más difíciles de conseguir.
el ejecutivo encargado de llevar la
parte de comunicación (sea de mar-
keting, ventas, o del departamento
que fuese).

26

comunicación
La comunicacion como
una de las herramientas
del posicionamiento

P
ara este apartado se partirá las compañías, de los productos, de las
desde el paralelo de que unidades de negocio, o de cualquier cosa
toda marca es como una que quieras o debas posicionar. El proceso
persona. Toda marca desde que nace de reposicionamiento es tan amplio como
posee unos padres que lo orientan todo esto, es como si tu quisieras ser una
para que crezca de manera sólida persona diferente de la que eres.” :
y ordenada; la forma en como esta ALEX MARIÑO
persona actúe y se comporte dentro
de su entorno es lo que determina su Sin embargo, si esta persona se com-
posicionamiento. porta de determinada forma frente a
unas personas y de diferente forma
“Claro, porque al final de esa frente a otras, podemos estar hablan-
chica no es solo su vestido(hablando de do de diversidad de posicionamien-
la chica como una marca y del vestido tos o de cómo la marca gestiona su
como lo que comunica dicha marca), sino imagen ante diferentes stakeholders.
el como te responde, como te sonríe, cuál
es su actitud, si tiene humor, por eso no Frente a ello, existe una frase que se
solo es un problema de comunicación, me viene a la cabeza y del cuál no
sino un problema de actitud general de puedo evitar realizar la comparación

“El problema es que la comunicación es un abanico muy
grande y no es una disciplina que solo tenga una faceta, no es
crear notas de prensa, es crear estrategias y cada uno como
va evolucionando, las tácticas también lo hacen”
MELENDY BRITT
28

frente al posicionamiento; esta frase Pero si esto se muestra claro en el pa-
es “La identidad diferencial”… ¿Qué pel, ¿qué ocurre en la realidad? Todo
es la identidad diferencial? lo contrario, normalmente to-do se
basa en el posicionamiento; esto es
Para Christopher Smith , la identidad muy positivo siempre que la empre-
diferencial es todo aquello que nos sa tenga objetivos muy aterrizados y
define, que nos diferencia y que esta- se sobreentienda que ya son consi-
mos concientes de serlo. entes de lo que son y hacia donde se
dirigen.
La identidad diferencial es la que
conlleva a las empresas a definir su El problema es que no siempre sucede
propia identidad, sus valores, su de forma clara, los problemas pun-
visión, su misión y sus objetivos a tuales del día a día terminan cegando
largo plazo. a los ejecutivos, directivos y admi-
nistradores la identidad diferencial
La gran diferencia con el posicio- de la empresa, frente a ello, recurren
namiento, es que el posicionamiento a consultoras de marketing que les
trata acerca de percepciones actuales ayudan a trazar sus propias estrate-
(posicionamiento actual) o futuras gias para poder cumplir con los obje-
(posicionamiento deseado) referen- tivos pactados buscando palancas.
tes de una marca, mientras que la
identidad siempre va a ser la misma “Efectivamente, nosotros intentamos
para la empresa (inclusive si decide definir la foto a donde quiero llegar, en-
migrar a otros negocios, mercados o tendiendo muy bien la realidad de la
categorías) compañía y la realidad del mercado,

“El proceso de reposicionamiento es tan amplio como
todo esto, es como si tu quisieras ser una persona
diferente de la que eres.”
ALEX MARIÑO
29

entendida esa fotografía, hay que definir “…una compañía necesita hacer mucho
cuales son las palancas que yo puedo to- más cosas que comunicar, la planificación
car para llegar a ella y desde luego no debe de ser el núcleo o la talaya a través
son solo palancas de comunicación sino del cual la compañía desarrolla una serie
también son palancas de impacto en de iniciativas para conseguir el objetivo a
toda la compañía. Ese es nuestro trabajo, alcanzar en esa planificación. La comu-
problemas puntuales como subidas o ba- nicación siempre será una herramienta
jadas de problemas de notoriedad o de más y en la medida en que lo veamos así
imagen de marca son problemas que no seremos capaces de eficientar cada recur-
los tocamos”: ALEX MARIÑO so invertido.”:
ALEX MARIÑO
Resuelto los objetivos a largo plazo,
los problemas tácticos del día a día Queda claro que la comunicación
se resuelven con las diferentes herra- es una de las diversas herramientas
mientas y la combinación entre las que el cliente maneja para llegar a
mismas que la empresa disponga y cumplir con los objetivos de mar-
aplique; entre ellas, la comunicación. keting propuestos.

Cuando se llega a definir el uso de De la suma de acciones a “corto
la comunicación, la empresa acude plazo” que devengan a un problema
a las agencias de publicidad, RRPP, de notoriedad de la imagen de marca,
interactivas, diseño gráfico, etc. las percepciones van a cambiar a la
marca y a su posicionamiento actual.
Resumiendo, una vez que una com-
pañía ha establecido un posicio- La postura de que la comunicación
namiento definido para una marca es una de las herramientas que el cli-
(producto), se dispone a establecer ente debe manejar para con la marca
un camino que le llevará a la con- es válida, sin embargo, hay un punto
secución de sus objetivos trazados a tocar que se maneja tanto en mar-
(ganar dinero) y para ello, una de las keting y en publicidad que se llama
herramientas que posee es la comu- “la percepción del consumidor” y es
nicación. que de la suma de pocos y peque-

30

ños problemas, vas a obtener uno de la empresa, pero la suma de todas
grande. ellas si lo hará. Por ende, no hay que
subestimar a la comunicación como
Ya son muchos los ejemplos de que algo más que se debe de hacer.
un consumidor resentido con los
servicios de una marca (incluyendo Si una marca es una persona, el mar-
todas las 4 p´s del marketing o las 4 keting viene a ser los padres que la
C’s del mismo), termina publicando guían por donde tiene que ir y que es
su disgusto y formando grupos de lo que tiene que hacer; la identidad
interés que dañan a la imagen de diferencial es cómo esa persona es
la marca hasta que llega a ser un para ella misma, y la comunicación
problema de corto, medio y hasta de es cómo esa persona se expresa con
largo plazo para la empresa. todos y no necesariamente con pa-
labras.
El planteamiento no busca imponer,
ni afirmar que la imagen lo es todo “El problema es porque la
para el cliente, se caería en una comunicación es un abanico muy grande
frivolidad absoluta, tampoco decir y no es una disciplina que solo tenga
que la comunicación es solo uno de una faceta, la comunicación no es crear
los pequeños problemas de corto notas de prensa, es crear estrategias y cada
plazo que debe manejar el cliente. uno como va evolucionando muchísimo,

las tácticas también lo hacen conti-
La imagen de marca es lo que el con- nuamente”: MELENDY BRITT
sumidor se lleva a la cabeza, la gestión
de aquella imagen se tiene que traba- Como en ambos departamentos se
jar en los tres plazos (corto, medio y trabaja con percepciones, es difícil
largo); si el trabajo del comunicador ver cuál es la línea divisoria de co-
es a corto plazo su objetivo es a largo municación de la marca entre el mar-
plazo. keting y la publicidad.

Una campaña de publicidad medio- Dejar a un departamento creativo las
cre no va a dañar la imagen de marca alas suficientes para volar, o ponerle

31

restricciones para que no vuele tanto de vida, no vendió productos de zapa-
es un trabajo que todo profesional del tillas, ni de tecnología, etc. obviamente
marketing pugna constantemente. falta todo lo demás, no puedes tener un
mal producto con unn maravilloso claim,
Sin embargo, algo que ambos depar- pero la conexión emocional de Nike, es
tamentos si comulgan es en la con- el insight, es que es lo que quería esa
cepción de un concepto estratégico gente que es si Niké les dice que se com-
que sea una mira al cuál seguir. pren unas zapatillas maravillosas, solo lo
van a comprar si realmente les ayudan a
“Al definir un posicionamiento, entender el just do it, tienes que hacerlo,
palabras y las intensiones se agotan (lle- ese es el insight, necesitaban ese impulso
gas a un momento en donde no caben emocional para lograr esas hazañas de-
mas adjetivos) es difícil encontrar esa portivas.”: MELENDY BRITT
parte diferencial, seguramente la fórmula
va por la mezcla de dos o tres conceptos Aclarado el enfoque del cliente y de
que te lleven a un competo único que lo que representa para las agencias y
requiere una gran inversión en re- de lo que cada uno tiene para con el
flexión…”: ALEX MARIÑO trabajo que desempeña, pasemos a
analizar la producción creativa de las
“Correcto, un ejemplo de eso muy principales cabezas de cada agencia
bueno es el insight de Niké just do it y de publicidad.
es una empresa que vende productos de
deportes y desde hace muchos años han
venido hablando de la tecnología, y al fi-
nal ala gente no le importaba tanto lo que
hacía el producto sino cómo ese producto
se entendía con ellos y eso es un cambio
muy importante. Ahora casi todos los
productos son buenos, y casi todos salen
de la misma fábrica en China, entonces
la conexión emocional es lo que prima.
Niké, con just do it, vendió una filosofía

32

3 . - ¿ CREATIVIDAD REPLICADA
O CREATIVIDAD DUPLICADA?

¿Creatividad replicada
o duplicada?
Una vez llegado a este punto, el sentido del artículo inicial va cambiando. La
eterna pregunta ¿la publicidad se copia a sí misma? y el eterno enfado sobre
que investigar más antes de quedarse con la primera idea y de informarse
mejor de que es lo que está ocurriendo con la publicidad a nuestro alrededor
y a nivel mundial comienza a moldearse y a tomar otros matices.

Para comenzar, existen puntos a esclarecer en el artículo, las duplicidades en
publicidad se deben a dos factores:

1. Que el creativo duplica una pieza sin saber que la idea
ya fue aplicada.

2. Que el creativo duplica una pieza sabiendo que la
idea ya fue publicada.

Para ello, se argumenta que en cualquiera de las dos posturas, el creativo
incurre en un error grave. En la primera porque no se encuentra informado
del acontecer publicitario y en la segunda porque si copia beligerantemente
ya no merece llamarse creativo como tal.

Sin embargo, las duplicidades siempre se van a dar, aún así una idea haya
sido tomada por otro anteriormente y se debe a una palabra que hace un
año no resonaba en mi cabeza: “la réplica”. Replicar una idea en otra cate-
goría puede ser beneficioso pues puede encontrar la solución a un problema
comunicativo; sin embargo, replicar una idea dentro de la misma categoría
puede ser considerada como falta de interés en la profesión debido a que un

34

publicista necesita realizar una exhausta labor de investigación para estar
informado de dónde, cómo, porqué y cuando ocurre todo.

Por ende, este capítulo tendrá una división muy diferenciada de lo que son
las réplicas publicitarias y de lo que serían las copias publicitarias. Por otro
lado, también se desarrollarán otros dos puntos muy importantes, el penúl-
timo tratará de cuál podría ser uno de los factores que obliga o tienta al cre-
ativo a realizar un trabajo muy sobrio pero sin muy lustre creativo (en este
punto se contrapondrá las modas y las tendencias versus la creatividad como
tal). Y, por último, también se confrontará el rol de la investigación en todo
proceso comunicativo que es la base sobre la cuál se debe de permitir volar
al creativo a cielos infinitos.

3 . - ¿ CREATIVIDAD REPLICADA
O CREATIVIDAD DUPLICADA?

Réplicas vs. copias

E
n publicidad, así como en publicidad lo enriquecedor es tener la po-
cualquier trabajo de consul- sibilidad de trabajar con diferentes secto-
toría y servicios, se tiene el res (puedes trabajar para moda, coches,
En publicidad, así como en cualquier seguros de carros, etc. el tener la posibi-
trabajo de consultoría en comuni- lidad de conocer esos diferentes negocios
cación, se tiene el privilegio de tra- y hay cosas que son aplicables de un caso
bajar para diferentes mercados y a otro) una de las cosas mas interesantes
también para diferentes segmentos, en mi vida profesional es la posibilidad
provocando que las personas que tra- de ver el problema con una perspectiva
bajan para este negocio tengan cierto diferente de un negocio a otro y a otro de
nivel de versatilidad porque siempre forma paralela y de sacar experiencias
verán las cosas desde el enfoque del frente a la gente que solo se mira el om-
consumidor. bligo todo el rato no las va a poder ver de
igual forma. Eso enriquece el tema, tu ves
“la creatividad se nutre de asociaciones, como el tipo de los seguros soluciona un
si uno esta viendo publicidad día a día problema que le puede ir bien al tipo que
suele ser muy refrescantes, es evidente tiene el problema con la pasta dental que
que no vas a copiar ese tema, pero esa son sectores que no tienen nada que ver;
idea te puede llevar a otra y a otra, en en ese sentido, eso fomenta a la creativi-

“Hay veces que te quedas en la primera idea y hay muchas
duplicaciones o cosas que son parecidas pero no es que se
queden en la primera idea, es que es así, entonces puedes
buscar una segunda alternativa pero puede ser peor...”
LUIS ECHÁNOVE
36

dad y puede pasar lo mismo a nivel de los la duplicidad y no quedarte con una peor
anuncios.”: AGUSTÍN MEDINA idea sino buscar una mejor.”

Por ende, existen ideas que pueden Todo profesional en comunicación
aplicarse a categorías diferentes y tiene que ofrecer a su cliente varie-
que funcionen coherentemente para dades de opciones o caminos para no
solucionar un problema en específico. caer en una sola idea que después,
Luis Echánove argumenta que una ante una posible duplicidad, termine
idea se da y se aplica para dar solu- desmereciendo un buen trabajo o se
ción a un problema actual, “ex- haya invertido tiempo y neuronas en
iste porque se quedan en la primera idea ello.
o porque es la idea que tiene que ser. Hay
veces que te quedas en la primera idea y Se debe de hacer hincapié de un
hay muchas duplicaciones o cosas que matiz no visto con anterioridad y es
son parecidas pero no es que se queden en la forma de como se piensa y traba-
la primera idea, es que es así y entonces ja el cerebro para llegar la idea que
puedes buscar una segunda alternativa debe ser. Cada profesional en comu-
pero puede ser peor, entonces la duda es: nicación ha tenido la misma escuela
¿qué es mejor? ¿Tener una idea peor por (ya sea profesional a través de una
ser diferente?. Yo creo que la diferenci- carrera universitaria o de instituto y
ación tiene que estar presente, la duplici- también a nivel de experiencias) por
dad hay que evitarla y lo malo es eso, por ende, se busca las mismas ejecucio-
evitar la duplicidad después te quedas nes, las mismas historias e inclusive
con una idea peor, lo que hay que tener es el mismo camino creativo que lleva a
la suficiente capacida creativa para evitar la consecución de una idea. Es decir,

“... yo creo que surgen ideas en diferentes lugares cuando la
gente piensa en el mismo problema y cuando es gente que
tiene un tipo de preparación muy similar, es gente que busca
la misma historia y el mimo criterio”
AGUSTÍN MEDINA
37

se recorre el mismo proceso creativo
en la búsqueda de una historia que
una a la marca con su consumidor.

Spot del nuevo
“yo creo que surgen ideas en dife- Audi A4 entre
rentes lugares cuando la gente piensa en las cuerdas
el mismo problema y cuando es gente que
tiene un tipo de preparación muy similar
del diseño.
(un creativo en Nueva York, en Lima o
en Madrid que pueda o no tener talento
pero es gente que busca la misma histo-
ria, el mimo criterio, tiene la misma for-
mación teórica en menor o mayor grado
pero es gente que busca esa misma histo-
ria) Por eso nos gusta cuando vemos la
campaña de otro país y vemos que encaja
(es porque uno esta buscando esa misma
historia y ese mismo enfoque) Por ende,
que uno encuentre una solución igual me
parece bastante lógico y no siempre es un
plagio. Yo creo que eso no es malo, porque
una idea funcione en un lugar no se debe
de descartar que no funcione en otro, es
decir que tiene unas funciones prácti-
Spot del nuevo
cas y comerciales que están muy bien.”:
AGUSTÍN MEDINA Skoda y su
dulce pasión
Aquello es la causa por la cuál su-
pastelera.
ceden copias sin querer, o sin saber
de que se está copiando una idea,
sin que esta llegue a ser un plagio de
algo.

“En la categoría de coches en el festival de Cannes había por lo menos
cuatro spots comerciales que eran de coches que se hacían con cosas,
uno con pasteles, uno de gente o la de Audi, el concepto es el mismo,
solo que uno lo hizo con los elásticos y otro era un grupo de danza
que se transforma”: MARILÉ PRETEL

No solo las ideas pueden duplicarse, sino
también los conceptos estratégicos. Des-
de esta perspectiva, si se tiene dos briefs Spot del nuevo
de diferentes productos con un concepto
similar o parecido, lo más probable es
Audi A3
que, las primeras ideas que comiencen a “Extremadamente
generarse en la cabeza van a ser similares.
bien preparado”
Por ende, no hubiera sido de extrañarse
que, en el caso de dirigirse a segmentos
iguales (ya que el concepto estratégico es
el mismo), tanto Audi como Skoda hu-
bieran terminado produciendo la misma
idea creativa.

Aquello también tiene relevancia en el
camino al concepto estratégico de cada
marca que Alex Mariño aclara perfecta-
mente. “Al definir un posicionamiento,
palabras y las intensiones se agotan (lle-
gas a un momento en donde no caben
mas adjetivos) es difícil encontrar esa
parte diferencial, seguramente la fórmula
va por la mezcla de dos o tres conceptos
que te lleven a un competo único ”
Nuevo spot
Es probable que, una marca que posea
de Nestea y
un posicionamiento similar a la de otra, “su lucha contra la
incurra en el mismo concepto estratégico discriminacion de
de comunicación e inclusive llegar a in-
currir posteriormente en ideas similares
la gente perfecta”
por parte del departamento creativo. Por
ejemplo, Audi A3 y Nestea.

Desde esta perspectiva, si se tiene dos briefs de
diferentes productos con un concepto similar o parecido,
lo más probable es que, las primeras ideas que
comiencen a generarse en la cabeza van a ser similares.

Los mercadillos populares es un la marca Late Chocolate en donde
ejemplo gráfico de la situación.Exis- aprovecharon un recurso que se en-
ten tiendas de alimentos de todo tipo, contraba regado por la red y del cuál
quesos, carnes, verduras, pastas, etc., supieron sacarle el jugo a la creativi-
sin embargo los vendedores siempre dad.
van a llamar al ama de casa para que
les compre a ellos. Para ello, primero debemos remon-
tarnos cuando en el período en el
El consumidor siempre escucha- que comenzaba la tendencia de la
rá que una marca es fresca, joven, animación de las palabras con after
amigable, “como uno mismo”, etc. effects que proliferaba en todos los
y lo peor aún, es que siempre las va países (con versiones un poco orto-
a escuchar de diferentes productos. doxas a la que ahora nos encontra-
¿y cuál es la reacción del consumi- mos acostumbrados)
dor frente a tantos gritos? “esto es
publicidad o marketing” y dejará de
prestarle atención. Por ende, es de
suma importancia la investigación
previa y, en caso de encontrarse en la
utilización de un recurso creativo ya
usado, tratar de girar aún más el sen-
tido del recurso.

Otro factor a tomar en cuenta es el
uso del recurso creativo que se en-
cuentra en auge y que llega a un clí-
max, punto en el cuál no se debe de
dejar llevar por la ola de la moda o la
tendencia.

Un ejemplo positivo fue una pieza
ganadora en el Festival del Sol para

42

La Noticia al Minuto era un segmento informativo de un
canal de República Dominicana

Siempre que entra de moda un recurso, todas la marcas van
a tratar de aprovecharlo en su comunicación.
Aquello provoca una sobresaturación del recurso
hasta que al consumidor le sea totalmente indiferente.

Con el desarrollo del recurso, la comunicación entró
también en los trailers de las Películas como Pulp Fiction

Los creadores de la campaña para Late Chocolate se fijaron
en cómo funcionaba la estructura del uso del recurso y des-
cubrieron que la esencia era el contar una experiencia y la
materialización de la pieza es admirable desde la concep-
ción hasta la realización de la misma.

Después de haber visto y desarrolla- se debe de hacer un plagio; yo creo que
do el tema de las réplicas publicitar- surgen ideas en diferentes lugares cuando
ias, las causas que llevan a la dupli- la gente piensa en el mismo problema ”
cidad de conceptos y de ideas y por
último el buen uso del recurso para ¿Si las personas en su conjunto en-
relucir del resto, se abordará el tema tienden los códigos correctos, no sería
de las copias. atractivo para ellas que sobre estos
códigos se comenzara a desarrollar
¿Qué es una copia? ¿Es justo que al- nuevas formas creativas de abordar
guien copie algo para mejorar una los temas en comunicación? o, lo que
situación? Una copia desmerece el Eusebi Nomen diría “innovación en
trabajo del creativo ya que cuando se comunicación”.
llega al punto en el cual solo se tiene
una o pocas ideas es el momento de
recurrir a investigaciones previas,
aumentar el contacto con el cliente
para aclarar y ampliar el brief, cap-
tar emociones, sensaciones y analizar
insights; es decir, cambiar el lado del
cassette al cerebro.

Agustín Medina, afirma que como la
publicidad se debe a las marcas y a
los consumidores, “esto no es un arte
(esto no es un pintor que trata de bus-
car su propia personalidad y que dice
“yo quiero pintar como nadie ha pintado
nunca antes en el mundo ni nunca nadie
después” y busca un estilo) la publici-
dad trabaja sobre un tema comercial y en
función de unas necesidades comerciales;
para comenzar un plagio esta mal, nunca

45

La FAD sigue utilizando los mismos recursos visuales y el mismo
tono de comunicación a lo largo de los años lo que genera que las
estrategias de comunicación pasen poco interesantes por el target
y resulte ser una marca aburrida, siempre con lo mismo y que no
presenta innovación a pesar de dirirse a jóvenes.

46

Pasando a los coches, también se encuentran ejecuciones iguales a pesar de
que se encuentran en la misma categoría y en algunos casos ciertas marcas
ejecutan una idea ya publicada por la competencia; entonces ¿cuál será la
opción que el consumidor deba elegir?

En lo siguiente se podrá observar, año por año (en forma descendente) como
se elaboraron cuatro piezas para coches, donde hay una vinculación del co-
che con una navaja Suiza que por cierto ha sido utilizada hasta el cansancio.

2008
Released: 02 / 2008
Avertiser: Nissan
Brand name: Nissan
Pick-Up Navarra
Agency: TBWA
Country: Spain
Category: Cars

2003
Released: 08 / 2003
Avertiser: Volvo
Brand name: Volvo Cars
Agency: EURO RSCG
PARTNERSHIP HK
Country: Hong Kong
Awards: Cannes Lions 2003
Press No-Prize

47

2001
Released: April 2001
Avertiser: Daimler-Chrysler
Brand name: A-Class Mercedes
Agency: DENTSU
Country: Japan
Awards: Cannes Lions 2001
Press No-Prize

2000
Released: 05 / 2000
Avertiser: JEEP
Agency: FCB WORLD
WIDE
Country: USA
Awards: Cannes Lions
2000 Press No-Prize

Lo sorprendente de este ejemplo no son las ideas
que se replican en una misma categoría,
sino los premios que llegaron a ganar.
Habrá que esperar al 2009 para ver si la gráfica de
Nissan gana un Cannes en la categoría Press No-Prize

48

Ejemplos como los anteriores no solo ocurren con gráficas, los spots tampoco
se salvan como se muestra a continuación.

Al parecer, tanto Honda y Peugeot son marcas, en sus respectivos
modelos, muy masculinas y que suelen olvidar a la familia.

Frente a estos ejemplos, una solución muy especial) pues seguramente no te va
es encontrar en la propia cultura los a salir bien porque no eres sueco, en ese
matices que hace único a cada país sentido tu tienes que hacer lo que sabes
que, en el último capítulo, se desarro- hacer bien y te va a funcionar”:
llará para encontrar dichos elemen- AGUSTÍN MEDINA
tos culturales dentro de la sociedad
española. Antes, se debe de tratar temas como
las tendencias y sobre la investiga-
“si tu estas intentando imitar la ción en comunicación para cerrar con
publicidad sueca (que tiene un humor el presente capítulo.

49

Moda vs. creatividad

N
ormalmente, las tendencias Ahora que dicha moda se encuentra
anuncian la moda que va a falleciente en España, todavía pue-
llegar, la moda anuncia lo den observarse como existen algunas
que se usa o lleva. prendas de ropa que continúan ago-
tando el recurso.
En creatividad, la utilización de la
moda carece de sentido, si uno aplica Pero el ejemplo por excelencia fue la
una idea a una moda, puede que el creación de un personaje pintoresco
trabajo sea excelente en cuanto a pro- que movió masas y desató la fiebre
ducción y realización aunque carezca dentro de su espectro; este personaje
de aspectos creativos: se llama: Rodolfo Chikilicuatre; basta
con solo poner dicho nombre en el
“Ahora, hay otro tema que es la buscador Google, para darse cuenta
creatividad del individuo, del país y de la de la fuerza del personaje televisivo.
región, ahí hay un tema que se llama mo-
das (la publicidad esta llena de modas) y
lo peor que puedes hacer es seguirlas, por
ejemplo, si ahora esta de moda los dibujos
animados, todos van a querer hacer dibu-
jos animados…” AGUSTÍN MEDINA

Un ejemplo claro que transcurrió en el
2008 fue el retorno los años ochenta.
Desde las ópticas hasta las pizzerías
trataban de incurrir en los ochentas
(a través de sus diseños y lenguajes
visuales)

50

Dos ejemplos de cómo el recurso de los años ochenta fue
utilizado en España. El primero, el uso de escenas antiguas para
el nuevo concepto de Nestea, y el segundo, el Chiki Chiki.

51

No es que se intente huir de las ten- trabaja en equipo, el cliente con la agen-
dencias o de las modas actuales, si cia, si la agencia esta subida al carro de
no que un comunicador tiene que ser la moda y le dice al cliente vamos a hacer
capaz de poder ofrecerle al cliente un esto y el cliente traga, el cliente tiene que
abanico de opciones que beneficien a saber a lo que se esta arriesgando, a los
su marca. clientes también les falta la capacidad de
entender que no están ellos solos en una
“No es tanto copiar, el caso es que isla, entonces está claro que en las agen-
si estas siguiendo una tendencia desde el cias hay un experto y tiene que confiar en
punto visual y todos hacen lo mismo no las recomendaciones de ese experto pero el
es que copies, es que al final todo se parece cliente tiene que tener su criterio y tiene
entre si; la falta de diferenciación no se que saber decir a la agencia y diferenciar
consigue porque dos cosas sean idénticas, que eso lo está haciendo todo el mundo; es
basta que sean parecidas y alguien diga: una responsabilidad compartida”:
“ah, me recuerda a…” y estas fastidiado, LUIS ECHANOVE
aunque sea un producto de otra categoría.
Si lo que quieres es diferenciarte entonces “…si que me han dicho “me gusta
evidentemente si todo el mundo está aso- lo que está haciendo este o este” o “ me
ciándose a una tendencia o a una moda gustaría ser tan buen como este”, a lo
o a una corriente visual y todo mundo mejor no es la competencia directa o si lo
hace lo mismo, si son los 80’s o son de- es; hay de todo.” MARILÉ PRETEL
terminadas tipografías pues es más fácil
incurrir en eso; ahora, esto es una res- Queda claro que las tendencias y mo-
ponsabilidad compartida porque aquí se das no solo se encuentran dentro de

“…si que me han dicho “me gusta lo que está haciendo este o
este” o “ me gustaría ser tan buen como este”, a lo mejor no es
la competencia directa o si lo es; hay de todo.”
MARILÉ PRETEL

52

la agencia, sino también en el cliente
que, afiebrado por la moda, busca
subirse al barco de la comunicación
imponiendo sus gustos y opiniones
de lo que podría ser una estrategia
comunicativa con las herramientas
bien elegidas.

El año pasado, uno de los profesores
que tuve en el master que cursé fue
Xavier Olazábal . Recuerdo que en la
primera clase que tuvimos y después
de presentarse y de presentar el cur-
so de planificación estratégica, hizo
el comentario que ahora los clientes,
con la moda del Internet, siempre te
piden virales: “Quiero un viral” y
a veces no necesitan un viral, pero
como eso es lo que está de moda, to-
dos se suben a la supuesta fórmula
del éxito sin pensar siquiera si su
marca puede soportar dicha herra-
mienta.

“... la publicidad esta llena de modas y lo peor que puedes hacer
es seguirlas, por ejemplo, si ahora esta de moda los dibujos
animados, todos van a querer hacer dibujos animados…”
AGUSTÍN MEDINA

53

Mirarse el ombligo vs.
la investigación

E
s fácil decir “Uy!, es igual es la base desde el punto de partida, pero
al que yo había hecho, pero no hay que utilizarla como un borracho
como nunca lo había visto, utiliza la farola para apoyarse sino para
no hay problema” Con esta frase iluminarse, la investigación bien utiliza-
cualquier creativo sentencia que se da te va a decir lo que se ha hecho hasta
encuentra en un primer nivel (niv- ahora mismo y es ahí donde tienes que
el al que se puede llegar con fac- madurarlo y estudiarlo para encontrar el
ilidad) Una persona no copia algo insight; esa iluminación, la investigación
que desconoce, si desconoce algo es la tienes que hacer si o si; con la investig-
porque se encuentra en un estado de ación vas a tener ese feeling tanto con el
ignorancia del asunto. cliente como con la marca y llegar de una
forma más novedosa, además también se
Por ende, si un creativo no conoce tiene que hacer una auditoría de la marca
acerca del mundo publicitario o de que te va a dar el punto de partida de lo
lo que se realiza constantemente en que quiere ser una marca, con esas dos
la publicidad, no es publicista, no es cosas juntas se llega al insght y al en-
creativo y por lo tanto no es un co- tendimiento de cómo se podría mejorar,
municador; existe un elemento pri- modificar, cambiar esa reacción, crear un
mordial que está olvidando y es la in- puente de comunicación novedoso, fresco,
vestigación, ante ello, Melendy Britt honesto para luego empezar de nuevo.”
aclara el panorama con el ejemplo del
borracho y la farola “la investigación Se afirma que la investigación eleva
es la base, si no la haces no vas a con- aun más el nivel creativo de una mar-
ocer el punto de vista o la perspectiva del ca y por ende mejora sus resultados.
consumidor, ni vas a saber cuales son los Es muy profesional generar ideas so-
requerimientos del mercado ni vas a sa- bre la base del conocimiento que se
ber qué es lo que hacen los consumidores; tiene de una marca, de esa manera

54

las ideas creativas no perderán el personas que no están informados en
enfoque ni la dirección que lleva la la profesión, es una profesión muy en-
marca. dogámica, muy de mirarse todo el rato el
ombligo y de mirarse todo muy cerca y
“Nosotros ahora estamos haci- por ende, e visto muy poca cultura (yo
endo un trabajo para un nuevo negocio estuve de jurado en Cannes y se supone
y una cosa que hemos hecho de la com- que los jurados que van, son personas
petencia y de la propia compañía, hemos con una bagaje cultural de la publicidad
repasado los últimos 5 años a nivel de que los hace merecedores de llegar a ser
comunicación, entonces una cosa dis- jurado; por ende, que menos se le puede
tinta es cuando ya estás trabajando para pedir a un profesional que va de jurado a
un cliente y según el acuerdo económico Cannes que tenga una visión de la pub-
que se lleve, me vuelvo un vigilante de la licidad mundial actual, que sepa que un
marca en otros sectores y existen empre- anuncio, por mas brillante que fuera, es
sas, lo que si es que toda la comunicación porque ya está hecho; pues yo me he en-
del sector de las compañías que nosotros contrado siempre y me ha sorprendido que
manejamos recibimos una alertas y cada se premiaba y la gente luchaba mucho por
vez que sale algo nuevo en tv y gráfica; una pieza que era un plagio descarado del
aquí se trabaja a ese nivel se trabaja para año anterior) Yo creo que hay una frivoli-
evitar las duplicaciones”: MARILÉ dad en eso muy fuerte, desconocimiento
PRETEL y poca seriedad por parte del profesional
publicitario de estar informado de lo que
La investigación evitará que el cre- se hace e su profesión, es fácil la excusa de
ativo caiga en las mismas ideas, in- decir “es que yo no lo había visto” antes
cluyendo las de la competencia, y le que saber que es lo que se hace por ahí.” :
dará el soporte suficiente para via- AGUSTÍN MEDINA
jar creativamente a la resolución del
problema comunicacional que debe El camino ya está trazado, se tiene
de resolver. que trabajar para hacer las cosas bien
y no quedarse en medias tintas por el
“En la actualidad, la realidad es bien de nuestra profesión.
que existen creativos, ejecutivos y demás

55

4 . - LA CREATIVIDAD
PUBLICITARIA EN
LA ESPAÑA DE HOY

4 . - LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA
EN LA ESPAÑA DE HOY

Años dorados, actualidad y
futuro publicitario

E
spaña tuvo una edad do- los planteamientos y era a la vez muy
rada de la publicidad en los sobrio porque había poco dinero para la
años ochenta. Ganadora de producción (no eran producciones espe-
festivales (incluyendo el gran pre- ctaculares) y cuando todo eso estaba
mio), con referentes iberoamericanos funcionando bien, los publicitarios co-
y creatividad desbordada al éxito. menzaron a tener dinero para producir
y comenzaron a desviarse a ir por un
Con el transcurrir de los años toda camino más internacional (o sea a copiar
esta fuerza y esta fiebre se fue dilu- esquemas internacionales) y ahí se acabó.
yendo hasta encontrarnos en el año Desde entonces España está en un nivel
2008. profesional bastante interesante pero ya
no es la tercera potencia ni mucho menos
Para Agustín Medina, aquella época yo diría que ni siquiera las cinco prim-
dorada se diluyo por varios facto- eras.”
res, “yo creo que los publicitarios espa-
ñoles se cansaron de ese estilo, antes de Esta sensación de inconformidad de
que el estilo estuviera agotado porque la situación publicitaria actual, de-
era muy español, muy conceptual, muy bería de provocar que se respire una
fuerte, con una rotundidad tremenda en búsqueda de nuevos formatos u otro

“Me parecieron mas interesantes los premios de gráfica y ahí
podemos competir perfectamente con cualquier país, parecía
que la gente tiene menos miedos, se siente mas libre...”
MARILÉ PRETEL

58

tipo de soluciones. parches, de remodelar pero no hay nada
y todo eso esta distrayendo demasiado el
Sin embargo, parece que todavía no enfoque del negocio.”:
se ha llegado a ese punto y se debe a AGUSTÍN MEDINA
un factor muy simple y que ha afecta-
do a la mayoría de negocios que no Dicha crisis afecta el acontecer
han sabido adaptarse a los cambios: actual, sin embargo las agencias bus-
Se vive en crisis. can amoldarse flexiblemente para
llegar a un equilibrio establecido
“… yo creo que en este momento que les permita despegar y retomar
el mundo entero esta un momento de cri- aquella época donde eran potencia
sis de la publicidad tremenda, una crisis creativa. Sin embargo, ya se puede
de identidad (y no la económica que hay apreciar pequeños brotes que pueden
en este momento y que además también consolidarse mejor en el futuro. Para
contribuye) la profesión publicitaria lle- Marilé Pretel, ya se esta comenzando
va ya como unos 10 años en una crisis de a caminar, “Creo que me parecieron mas
identidad, todas las nuevas tecnologías, interesantes los premios de gráfica y ahí
todos los cambios que ha habido en los podemos competir perfectamente con

medios, en la remuneración de las agen- cualquier país, parecía que la gente tiene
cias, en los sistemas de relación con los menos miedos, se siente mas libre y en
clientes, todo eso está en crisis desde hace las ideas no convencionales en todo lo
mucho tiempo y no está solucionada. El que es no ATL como diseño, packaging,
modelo de agencia del siglo 21 no esta to- acciones especiales, cosas que no entran
davía funcionando, estamos jugando con en publicidad para vender algo, media,
esquemas antiguos que tratan de poner street marketing y eso si que era

“España está en un nivel profesional bastante interesante pero
ya no es la tercera potencia ni mucho menos yo diría que
ni siquiera las cinco primeras.”
AGUSTÍN MEDINA

59

muy local.” Ningún extranjero nos va a decir
cómo es nuestra cultura de lo que
Existe mucha oportunidad si se bus- nosotros la conocemos porque respi-
ca dentro de la propia cultura, es en ramos de ella. Por ende, esa es la
ese terreno donde cualquier país es guerra que tenemos que ganar para
indestructible e invencible. dejar de generar ideas iguales o pare-
cidas.
Ningún extranjero puede aplicar re- Si el consumidor tilda nuestro trabajo
cursos comunicativos para una cul- de “es de publicidad o de marketing”
tura de lo que las personas que se ya abremos perdido el camino a co-
encuentran dentro de la misma pue- nectar con él.
den dar de ella porque respiran y
generan la continuidad de la misma. Es en nuestra cultura (hablando de
Por ende, queda claro la guerra que la cultura de cada país) de donde le
se tiene que ganar para dejar de gene- podemos extraer más creatividad a
rar ideas iguales o parecidas. nuestro cerebro. Y para ello, debe-
mos de saber cuáles son nuestras
Si el consumidor tilda nuestro trabajo características, lo que nos hace únic-
de “es de publicidad o de marketing” os, nuestra identidad diferencial. De
ya perdimos el camino a conectar con aquella tarea, se encarga a cada uno
él. Es en la propia cultura (hablando de los que trabajamos en comuni-
de la cultura de cada país) de donde cación.
se puede extraer más creatividad
y para ello, se debe de saber cuáles
son las características, lo que les hace
únicos, su identidad diferencial.

De lo comentado por Marilé, conside-
ro que existe mucha oportunidad si
buscamos dentro de nuestra cultura,
es en ese terreno donde somos indes-
tructibles e invencibles.

60

La comunicación española

A 3.
sí como Marilé Pretel dijo
“todo cliente tiene la pub-
licidad que se merece” se La hora para todo.
puede afirmar que todo país genera la La hora de la siesta, la hora del ciga-
publicidad que lo identifica. ¿Cuáles rro entre el trabajo, el café por las tar-
son los rasgos que identifican a la so- des, las cañas y tapas en un bar con
ciedad española? ¿Qué los hace dife- terraza, etc. son rasgos muy comunes
rentes del resto? Muchas cosas, entre y poco habituales en otros países de
ellas, lo siguiente: Europa.

1. 4.
La flexibilidad de los horarios. El sarcasmo.
Se puede comer a las 13, 14 o 15 horas El humor negro o sarcástico que em-
si así lo desea. No existe ningún otro plean para burlarse de ellos mismos
negocio fuera de España que per- y del entorno. Solo me bastan dos
manezca abierto hasta más de las 22 ejemplos muy claros:
horas.

2.
La unión de las comunidades.
No existe ningún otro país que e po-
dido analizar que englobe a tantas
comunidades autónomas entre sí y
diferentes entre sí. Un gallego, un
catalán, un vasco, un madrileño, etc.
Europa escuchó el Chiki Chiki
no tiene mucho en común salvo que España fue el único país que envió al
Chikilicuatre a Eurovisión como
viven en España. embajador de toda una cultura.

Y el otro ejemplo es el spot de Burger King para promocionar sus nuevas
Long Chicken. En el spot, se burlan de la situación, de los personajes
y de la historia misma.

5.
lista que tengamos 3 semanas de vaca-
ciones y que todo chiringuito cierre en el
mes de agosto; hay cosas inmensamente
El surrealismo.
surrealistas y que son muy diferentes a
El surrealismo es otra característica
lo que hace todo el mundo, por eso dicen
muy española. Aquello se ha demos-
“ Spain is different” ¿y porqué lo hacen
trado fehacientemente a través del
diferente? Porque tienen otra perspec-
arte español de Dalí, Picasso y Miró.
tiva y esa perspectiva cuando es única, se
aprecia y se valora muchas veces pueden
Sin embargo, también lo es su gente,
dar a campañas maravillosas, puede ser
Melendy Britt, comunicadora de
un punto de vista muy interesante para
Ogilvy One, enfatiza este aspecto
mucha gente, les hace pensar de manera
afirmando:
diferente y de ahí han nacido muchas
ideas de grandes campañas de comuni-
“… es surrealista que estemos
cación.”:
trabajando todos los días hasta las 9 de
MELENDY BRITT
la noche, es surrealista que no podamos
hacer una jornada de 8 horas, es surrea-
63

6.
La materializaión de
los sueños.
Y, por ultimo, la materialización
de los sueños muy aterrizada en la
Marca: Audi A3 Año: 2008
categoría de los coches.
Agencia: DDB España
Campaña: Extremadamente bien
En esta categoría, España se luce preparado
internacionalmente porque puede
vender muy bien cualquier coche
porque sabe como sueña el conduc-
tor o la persona que admira a su co-
che.

Marcas como Audi, BMW, SEAT,
Ford, Renault u Honda, son ejemplos
claros de todo lo que actualmente se
Marca: BMW Año: 2008
desarrolla creativamente en cuanto a
Agencia: *SCPF
comunicación se refiere.
Campaña: On the road

Marca: Fiat Año: 2008
Agencia: Dommo Creative Center
Campaña: Los pavos
64

Marca: Honda Año: 2006
Productora: Garriosa Studio Campaña: Partes Originales

Marca: SEAT IBIZA Año: 2007
Agencia: Atlético Campaña: Unión de belleza y tecnología

65

Conclusiones
Que la publicidad se coma a la publicidad no es un problema mayor ya que
se debe de nutrir de todo, incluso de ella misma. Existen problemas de engra-
naje generacional, de identificación cultural y de mucha frivolidad. La vieja
escuela tiene que aprender el soporte on line (aún así no le guste) y enseñar
a los becarios y personas del mundo on line cómo es el negocio de la publici-
dad como tal. Lo que se debe de hacer es crear sinergias y no a la inversa.

Para querer trabajar en publicidad tienes que ser un freake de la publicidad
y te debe de apasionar lo que haces. Si solo lo haces por estar en un cargo bu-
rocrático que te de cierta estabilidad laboral, no acudas a este empleo porque
no te queremos dentro. En la universidad uno termina definiéndose qué es lo
que quiere en esta vida. Si naces para comunicador, siempre vas a encontrar
un brief esperándote e información que analizar para comenzar a trabajar.

El cliente tiene muchos más problemas en la cabeza que solo pensar en la
parte comunicativa. De la delegación pertinente de las funciones de la parte
comunicativa, se lograrán buenos resultados. Tanto en marketing como en
publicidad se manejan percepciones, se debe separar los roles de ambos sec-
tores.

La identidad diferencial es aquella que nos define como tal, que nos dife-
rencia y que estamos consientes de aquello, esta se debe de aplicar a las em-
presas. Por otro lado, si bien el posicionamiento posee un concepto similar,
este se aplica a los productos y servicios, él trabaja con marcas y segmentos,
la identidad diferencial trabaja con stakeholders y con la imagen alcanzada:
“reputación corporativa”.

67

Las réplicas en publicidad funcionan cuando un problema de un sector pue-
de llegar a solucionar o llevarte a la solución de otro problema en otro sec-
tor diferente. Uno llega a la primera idea cuando esta enfocado y ajustado
al brief. Sin embargo se debe de trabajar aún más para generar ideas más
profundas, más profesionales y más auténticas. Si el insight es el mismo, las
ejecuciones pueden ser diferentes. Existen marcas con posicionamientos si-
milares que derivaran conceptos de comunicación similares e ideas de comu-
nicación similares.

Las modas y tendencias son coherentes si sabemos cómo aprovechar el recur-
so a nuestro favor. A veces no es necesario sumergirse en ellas para crear una
buena campaña comunicativa que se diferencie del resto. Ya es hora de dejar
de mirarnos el ombligo y de alzar la cabeza para tener una visión general
de las cosas. La investigación tiene que ser un arma con el que se viva día a
día.

España es un país que ha demostrado (así como cuando ganó la Eurocopa
2008) que si puede volver a ser una potencia creativa, y la fórmula esta en su
gente. “Spain is different” por ende todo país debe de generar la publicidad
que lo identifica y no colgarse de otros recursos culturales que no son los
suyos.

68

Frases Célebres
Es enriquecedor ver el problema con una perspectiva diferente de
un negocio a otro y a otro de forma paralela y de sacar las experiencias
frente a la gente que solo se mira el ombligo todo el rato no las va a poder
ver de igual forma.(Agustín Medina)

Evidentemente si a mi viene Coca Cola a encárgame algo yo no le
voy a hacer nada azul, no solo porque Coca Cola es rojo sino porque azul
es la competencia entonces si yo no lo sé, el cliente si que lo va a saber y si
no lo sabe el cliente los consumidores si que lo van a saber, entonces hay
que ir por delante de todo eso. (Luís Echánove)

Los clientes tienen la publicidad que merecen. (Marilé Pretel)

Llega un momento en el que de puro bueno eres tonto. (Becario)

Esa chica no es solo su vestido, sino el cómo te responde, cómo te
sonríe, cuál es su actitud, si tiene humor, por eso no solo es un problema
de comunicación, sino un problema de actitud general de las compañías,
de los productos, de las unidades de negocio, o de cualquier cosa que qui-
eras o debas posicionar.(Alex Mariño)

La investigación no tiene que ser como la farola al borracho que
solo le sirve para apoyarse, sino más bien una luz sobre la cual uno pueda
desarrollarse aún más. (Melendy Britt)

69

Bibliografía
LEIVA ESPINOZA, Augusto
2007 “Quién quiere ganarse un Cannes o abrir una agencia de
publicidad”. en http://www.upc.edu.pe/boletines-publicidad/
interna.asp?CON=3282&BOL=2&EJE=277&SEC=Aportes

Entrevistas a:
1. Agustín Medina, Consultor de Comunicación de Agustín Medina
Consulting
2. Luís Echánove, Director de Razonable
3. Marilé Pretel , Directora de Servicios al cliente De TBWA Madrid
4. Alex Mariño, Gerente general de BBDO Consulting
5. Melendy Britt, Directora de comunicación de Basat Ogilvy
6. Becario Anónimo, prefiere anonimato por los comentarios vertidos

CREATIVITY, Guía 10
2007 Compendio anual de la publicidad Española. Barcelona - España

YOU TUBE, Broacast your self
2008 Extracción de los anuncios de TV en www.youtube.com

COLORIBUS
2008 Extracción de las gráficas e impresos en www.coloribus.com

GETTY IMAGES
2008 Extraxccion de gráficas para su utilización con fnes academicos y no
lucrativos, en www.gettyimages.com

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