Casos del libor global marketing

CASOS:
1. “La zona euro lucha por su vida". ¿El Euro sobrevivirá?
2. “¿Puede Estados Unidos duplicar sus exportaciones para el año 2015?”
Aumento de Exportaciones de EE.UU.: la asignación.
3. “Carrefour se expande en el extranjero”.
4. “LEGO”.

Presentado por:
VANESSA ASPRILLA CASTILLO
EDWIN DANIEL MONTENEGRO PERAFÀN
SEBASTIÁN VARGAS ISAZA
JULIÁN DAVID HERRERA ESCOBAR

Curso: MERCADEO INTERNACIONAL

UNIVERSIDAD DEL VALLE
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN
PLAN DE ESTUDIOS EN COMERCIO EXTERIOR
Santiago de Cali, 08 de Mayo de 2012

CASOS:
1. “La zona euro lucha por su vida". ¿El Euro sobrevivirá?
2. “¿Puede Estados Unidos duplicar sus exportaciones para el año 2015?”
3. “Carrefour se expande en el extranjero”.
4. “LEGO”.

Presentado por:
VANESSA ASPRILLA CASTILLO
EDWIN DANIEL MONTENEGRO PERAFÀN
SEBASTIÁN VARGAS ISAZA
JULIÁN DAVID HERRERA ESCOBAR
Curso: MERCADEO INTERNACIONAL
Profesora: ALEXANDER VARÓN SANDOVAL

UNIVERSIDAD DEL VALLE
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN
PLAN DE ESTUDIOS EN COMERCIO EXTERIOR
Santiago de Cali, 08 de Mayo de 2012

1. “LA ZONA EURO LUCHA POR SU VIDA". ¿EL EURO SOBREVIVIRÁ?

Breve resumen del caso:

La Union Europea es un acuerdo de integracion del mas alto nivel, conocido como Union
Economica, el cual ademas de tener un arancel externo comun, de permitir un libre flujo
de factores de produccion , tienen un Banco central, una misma moneda, con politicas de
armonizacion economica y social, etc. Esta zona durante el inicio del siglo XXI conto con
un gran ambiente económico, con indicadores que reflejaban a esta región como una de
las más prosperas del mundo. Sin embargo, esas buenas épocas se acabaron debido al
aumento de la deuda por cuenta corriente de algunos de los países Europeos durante esa
época de abundancia, sumándole a esto la crisis económica mundial que se desato en el
año 2008 en los Estados Unidos tras la caída de uno de los Bancos más importantes de
Norteamérica, creando un efecto domino que afecto también el sistema bancario Europeo,
creando en Europa una burbuja de activos que estallo. En respuesta de lo anterior los
gobiernos aumentaron su deuda para solucionar la crisis de sus bancos, creando un
ambiente de incertidumbre a los inversionistas los cuales se preocupaban por el no pago de
las naciones de sus obligaciones.

A pesar de que los países de la comunidad Europea pertenecen a un mismo mercado,
varían mucho en sus patrones económicos, comerciales, culturales y sociales. La
armonización o unificación monetaria no responde a las necesidades propias de cada país.
Los países no tienen independencia para controlar la devaluación de la moneda de acuerdo
a sus necesidades propias, como por ejemplo devaluar su moneda para hacer más
competitiva sus exportaciones, recibir más por cada unidad de moneda según la moneda
con que se negocie. Antes cada país manejaba con su banco central la devaluación sin
depender de las opiniones o necesidades de los otros países. Hay una división entre sur de
Europa y el norte de Europa en donde hay una regla general que dice que los países del

norte tienen organizaciones competitivas y mercados laborales flexibles, mientras que los
países del sur no tienen flexibilidad en la contratación de trabajadores y sus empresas son
menos competitivas.

El foro económico mundial saca anualmente puntuaciones de competitividad para más de
100 países en el mundo, en el reporte entre el 2010 y 2011 Grecia, Portugal, Italiana,
España e Irlanda se raquearon por debajo de sus vecino de la Unión Europea en términos de
infraestructura, sofisticación de negocios, ambiente macroeconómico y otros criterios,
considerando a estas economías como economías periféricas.

Estas Naciones han afrontado grandes déficits presupuestarios, que han obligado a sus
líderes a introducir grandes reformas economías. Ellos entregaron un paquete de salvación
de 750 billones de Euros para rescatar las economías del colapso.

Grecia.
Se vio envuelta por una serie de inconvenientes internos y externos, como evasión de
impuestos, mala administración y corrupción dentro de la nación, además del golpe de la
crisis financiera en el 2008 que redujo el consumo y los negocios en ese país. La
disminución en el turismo por parte de los ciudadanos del norte de Europa afectó
significativamente al país griego. Lo anterior produjo un aumento en la deuda del 13.6 por
ciento, para lo cual el primero ministro tomo la decisión de aumentar los impuestos y de
reducir las pensiones y los salarios, hechos que provocaron actos violentos por parte de los
habitantes de ese país.

Italia.
La deuda como porcentaje del PIB es bastante grande, para lo cual se quiere reducir del
120% al 112%, con un plan fiscal que incluye reducción del gasto en tres años para
adaptarse a las normas de la Unión Europa.

Portugal.
El déficit presupuestal de Portugal, estaba en la época de crisis en un 9.3%, llegando casi al
tope establecido por la UE del 10%. Este país es catalogado como uno de los más pobres
del occidente de Europa. El ministro de Portugal, como respuesta a esto tomo medidas de
acción, entre otras; congelo el pago de empleados públicos, el gasto militar y pospuso los
proyectos de infraestructura.

España.
España que es la cuarta economía más grande de la zona euro, presenta problemas por su
gran porcentaje de desempleo que supera el 20%, la nación contaba con un plan de
beneficios a los desempleados los cuales se desmotivaron a buscar empleos causando un
drenaje en los fondos públicos. Además el primer ministro propuso cambiar las leyes del
empleo en España en medio de la crisis del sector de la construcción.

Irlanda.
En la primera década del siglo XXI en Irlanda los precios de los bienes subieron después de
una época de prosperidad en la cual la economía tenía un crecimiento anual del 9.6%. A
raíz de la crisis económica mundial se afectaron varias de las marcas más reconocidas del
país.

Breve historia:

Esta forma de asociacion entre paises nace a raiz de la segunda guerra mundial, con el fin
de que no se repitiera una guerra entre los paises de Europa. Para esa epoca poco despues
de acabarse este conflicto mundial, quedo dividida en dos: la Europa este y la Europa
Oeste.

En 1949 la parte oeste del viejo contienente crea el Consejo Europeo.Seis naciones van mas
halla de la creacion de un simple Consejo y en 1951 es firmado el plan Schuman el cual

consistia en unir a Europa a traves dos sectores de gran importancia como el carbon y el
acero, es decir la creación de una interdependecia economica, además de un compromiso en
donde ninguna fuerza militar podria invadir ningun pais sin el consentimeinto de los demas
paises, este acuerdo se firmo entre Alemania, Bélgica, Francia, Italia, Luxemburgo y los
Países Bajos.

Ya para finales de los cincuenta es firmado en Roma el acuerdo que lleva el nombre de la
capital italiana y es creada la Comunidad Económica Europea que se propuso crear un
mercado común con miras a mejorar las condiciones de vida de sus habitantes, para la
década de los sesenta esta comunidad conto con un buen crecimiento económico al dejar de
pagar derechos aduaneros por las transacciones comerciales.

Sin embargo, esta naciente comunidad empieza a funcionar como un mercado común por
la firma del Acta Única Europea, hasta la década de los setenta y ochenta
aproximadamente, ya que por las diferentes dictaduras que aún se mantenían en Europa,
había ciertas trabas al comercio, además de los problemas económicos y energéticos que
presentaban varios países de la zona. Además en estas dos décadas se da una ampliación
del acuerdo en donde entran a ser parte Dinamarca, Irlanda y el Reino Unido, y
posteriormente Grecia, España y Portugal.

En 1993 es firmado el acuerdo de Maastricht y es creada la Unión Europea con una Europa
más unida tras la caída del muro de Berlín en Alemania en 1989.

En 1999 es incursionado el euro como moneda única la cual es aceptada por 17 de las 27
naciones que hacen parte actual de la comunidad.

Situación planteada:

La Unión Europea fue durante los primero siglos del presente y finales del segundo una de
las regiones más prosperas en el mundo debido al libre flujo de bienes, servicios, capital y

personas. Sin embargo esta comunidad en el 2010 sufrió un efecto domino que
desencadeno en una crisis financiera y económica al presentar la misma crisis hipotecaria
de los Estados Unidos, además de presentar un aumento en su déficit por cuenta corriente
durante la época de abundancia o boom económico, hecho que desencadeno la actual crisis
Europea.

Esta coyuntura actual genera cierto tipo de cuestionamientos acerca de su funcionamiento,
principalmente en la armonización monetaria y por las diferencias económicas y culturales.
El euro es visto como una moneda que no permite ajustarse a las necesidades de cada país.

Objetivos:

La Unión Europea tiene como misión cumplir los siguientes objetivos que se plantearon en
el artículo B el acuerdo constitutivo:

“- Promover un progreso económico y social equilibrado y sostenible, principalmente
mediante la creación de un espacio sin fronteras interiores, el fortalecimiento de la
cohesión económica y social y el establecimiento de una unión económica y monetaria que
implicará, en su momento, una moneda única, conforme a las disposiciones del presente
Tratado,
- afirmar su identidad en el ámbito internacional, en particular mediante la realización de
una política exterior y de seguridad común que incluya, en el futuro, la definición de una
política de defensa común que podría conducir, en su momento, a una defensa común,
- reforzar la protección de los derechos e intereses de los nacionales de sus Estados
miembros, mediante la creación de una ciudadanía de la Unión,
- desarrollar una cooperación estrecha en el ámbito de la justicia y de los asuntos del
interior,
- mantener íntegramente el acervo comunitario y desarrollarlo con el fin de examinar, con
arreglo al procedimiento previsto en el apartado 2 del artículo N, la medida en que las

políticas y formas de cooperación establecidas en el presente Tratado deben ser revisadas,
para asegurar la eficacia de los mecanismos e instituciones comunitarios.
Los objetivos de la Unión se alcanzarán conforme a las disposiciones del presente Tratado,
en las condiciones y según los ritmos previstos y en el respeto del principio de
subsidiariedad tal y como se define en el artículo 3B del Tratado constitutivo de la
Comunidad Europea.”.1

Visión:

La comisión Europea se ha planteado un plan estratégico denominado Europa 2020, el cual
pretende trazar una vía de salida de la presente crisis económica y financiera por la cual
está pasando. Para lo anterior se han propuesto cumplir 5 objetivos fundamentales: Empleo
para el 75% de las personas de 20 a 64 años, inversión del 3% del PIB de la UE en I+D,
medioambiente poder tener emisiones de gases de efecto invernadero un 20% o un 30% si
se dan las condiciones menores a los niveles de 1990 , tener 20% de energías renovables,
aumento del 20 % de la eficiencia energética, en educación presentar tasas de abandono
escolar por debajo del 10% , al menos un 40% de las personas de 30 a 34 años de edad
deberán completar estudios de nivel terciario y por ultimo luchar contra la pobreza y
exclusión social (reducir al menos en 20 millones el número de personas en situación o
riesgo de pobreza y exclusión social)2

Análisis crítico:

La Unión europea como acuerdo de integración económica permitió un gran desarrollo
económico que se vio reflejado en mejores condiciones de vida para sus habitantes a
finales del siglo XX y principios del siglo XXI. Muestra de lo anterior se puede observar
en el cuadro (No1), en donde en promedio su PIB per cápita es de USD$34.000, siendo
uno de los más elevados del mundo. La mayoría de las naciones que hacen parte de este
acuerdo se encuentran ubicadas según el informe anual del Índice de Desarrollo Humano en
un nivel muy alto, a excepción de Bulgaria y Rumania que se encuentran con un nivel alto.

Otro indicador que nos refleja el gran desarrollo social es la tasa de mortalidad infantil que
se encuentra por debajo del promedio mundial (ver gráfica numero 1).

Sin embargo el aumento en la deuda del gobierno central en épocas de abundancia provoco
gran parte de la crisis actual que se está viviendo en Europa (ver gráfica 2), la burbujas
hipotecarias en el viejo continente y el decrecimiento que llevo consigo la contracción en
la demanda de bienes y servicios a causa de la crisis económica mundial, contribuyeron a
que se agudizará más el problema. El ambiente de incertidumbre actual, por el posible no
pago de las obligaciones por parte de los Estados, ha creado consigo una recesión
económica, que se ha desencadenado en desempleos masivos, muestra de ello es el caso de
España que presenta una tasa de aproximadamente el 20% de desempleo.

1. Unión Europea _ Tratado de la Unión Europea. Rescatado: 5 de mayo de 2012 5:35 pm http://eur-
lex.europa.eu/es/treaties/dat/11992M/htm/11992M.html
2. Comisión Europea_ Europa 2020. Rescatado: 5 de mayo de 2012 5:36 http://ec.europa.eu/europe2020/reaching-the-
goals/targets/index_es.htm

Cuadro No 1

Fuente: Cuadro extraído del Informe sobre el Panorama de la Unión Europea

Gráfica No 1

Fuente: Extraída del informe The EU in the wold a Statistical Portrait 2010

Gráfica No 2 Deuda del gobierno central (%PIB)

Fuente: Extraída de los indicadores del Banco Mundial 2012

Grafica No 3 PIB (precios usd Actuales)

Fuente: Extraída de los indicadores del Banco Mundial 2012

Estas graficas anteriores sustentan la preocupación de la zona euro ya que nos muestran la
gran diferencia que hay en su producción con respecto al nivel de deuda, mientras
Alemania y Francia presentan una producción más elevaba que España, Grecia, Portugal e
Irlanda, estas últimas presentan mayores índices de endeudamiento, que dejan la gran
incertidumbre de poder pagar las obligaciones adquiridas por endeudamiento.

Por otro lado, la armonización de una sola moneda según el texto guía no se adecua a las
necesidades de cada país, poniendo como ejemplo la posible política monetaria de devaluar
su moneda para hacer más competitivas las exportaciones (percibo más moneda local por
divisa entrante). Esta posición que toma el caso es algo contradictorio a las políticas de la
OMC, en donde se supone que la tasa de cambio la debe establecer el mercado y no los
gobiernos, ya que en términos generales se puede ver como una práctica desleal (dumping)
al querer aumentar la competitividad de los productos nacionales en el factor precio.

Aunque también hay posturas que sustentan la coyuntura de la devaluación que sufre el
dólar con respecto a las demás monedas del mundo, se tendrán que incursionar en la ronda
de negociación de Doha, que contrarreste este fenómeno, que se viene presentando en
todos los países del mundo, afectando el nivel de competitividad (independientemente de

las diferentes monedas que hay en el mundo la apreciación de la moneda local frente al
dólar se presenta en todos los continentes). Un ejemplo a lo anterior fue Brasil que
propuso: “…recurrir a las herramientas ya existentes a fin de evitar las consecuencias de
las grandes fluctuaciones del tipo de cambio en el delicado equilibrio de compromisos y
concesiones resultante de las negociaciones de la OMC”3, basados en el “artículo II del
GATT de 1947 y el de 1994, en donde el párrafo 6,a prevé la posibilidad de ajustar en
determinadas condiciones derechos y cargas específicos y los márgenes de preferencia
incluidos en la lista de los Miembros de la OMC.”4.

Esta situación planteada del problema de tener una misma moneda, puede llegar a ser
refutada entonces, ya que es un fenómeno por el cual la mayoría de naciones están pasando,
y que en consecuencia la eliminación del euro en el mercado común se puede ver afectado,
ya que el euro como es mencionado en el documento “el euro y la economía
internacional”5, es una unidad monetaria que permite facilitar las transacciones entre los
países miembros, la movilidad y el comercio, lo cual lleva a plantear que el énfasis se debe
realizar en la política monetaria, que pueda establecer el Banco central Europeo, el cual
permita un beneficio común.

En cuento a las diferencias en gastos, competitividad, cultura y hábitos son notorios por
cómo se mostró en las gráficas anteriores. Este hecho no sustenta que tenga que
desaparecer el euro y mucho menos la unión económica, ya que en la mayoría de acuerdos
de integración hay naciones con menos condiciones de bienestar que otras, pero que sin
duda estos acuerdos tienen que procurar trabajar en conjunto para beneficio común de los
países miembros en términos más sociales que económicos.

Las politicas de armonización deberan ser entonces tomadas en cuenta según las
condiciones de cada país, los cuales deberan favorecer a las naciones menos favorecidas
principalmente, según lo estipulado en el GATT DE 1947 Y 1994 el trato preferencial para
estas naciones, pero que si deja como incógnito, porque tres de las naciones que hacen parte

de la Unión Europea no pueden transitar libremente por toda la comunidad, siendo estas
naciones menos favorecidas que necesitan de la cooperacion económica para su desarrollo.

3 y 4 Agenda. externa_ El impacto del tipo de cambio sobre el comercio internacional: La propuesta de Brasil. Rescatado
el 5 de mayo de 2012 5:50pm http://www.agendaexterna.com.ar/index.php?p=articulo&id=90
5. Unión Europea_ El euro y la economía internacional. Rescatado el 5 de mayo de 2012 5:55pm.
http://europa.eu/legislation_summaries/economic_and_monetary_affairs/institutional_and_economic_framework/l25032_
es.htm

Factores calves:

Factores claves de Éxito:
 La integración de un mercado común ( libre circulación de bienes, servicios, capital
y personas) permito mantener un ambiente de paz y prosperidad en toda la
comundiad Europea.

Factores de fracaso:
 Crisis económica y financiera mundial.
 Las burbujas hipotecarias de los bancos Europeos.
 El aumento de la deuda por cuenta corriente de los gobiernos.
 El mal manejo de las administraciones, corrupción, evasión de impuestos (Grecia).
 Según el texto el problema del Euro (en el análisis critico sostengo otra posición).
 Según el texto las diferencias culturales y competitivas. (en el análisis critico
sostengo otra posición).

Respuestas a preguntas planteadas:

1. ¿Por qué Grecia, Portugal, Irlanda, Italia y España algunas veces son considerados las
economías periféricas de la Euro zona?

Porque según el índice de competitividad global que saca anualmente el Foro Económico
Mundial, están en el ranking por debajo de las otras naciones de la Unión Europea en

términos de infraestructura, sofisticación de negocios, ambiente macroeconómico y otros
criterios.

2. ¿Por qué la comisión Europea rescato los bancos en Irlanda y Grecia? Por qué no
los dejo quebrar?

Porque el primer ministro griego acepto que la comisión Europea monitoreara el programa
de reforma económica griego por su gran cuantía de salvamento alrededor de 110 a 150
billones de Euros, para que se diera cuenta de su transparencia y así se evitara un efecto
domino que afectara a otros países de la euro zona.

3. ¿Por qué los ciudadanos en Francia, Gran Bretaña, y en otros lugares establecieron protestas
cuando el gobierno impuso medidas de austeridad?

Los ciudadanos protestan porque los gobiernos para mermar gastos y el déficit
presupuestario aumentan los impuestos y recortan salarios y pensiones a los trabajadores.

Recomendaciones:

► Como lo cita el ministro francés Robert schuman en su discurso: “Europa no se hará de
una vez ni en una obra de conjunto: se hará gracias a realizaciones concretas, que creen en
primer lugar una solidaridad de hecho”, la cooperación es la base para salir de la actual
crisis y seguir a delante con el modelo de integración.

► Se deberán plantear soluciones en conjunto con políticas de armonización que
beneficien a todos.

►Los países como Alemania y Francia deberían ponerse al frente de la actual situación y a
portar recursos que coadyuven a salvar las demás economías Europeas, al ser estas las
economías más grandes de toda la región.

Conclusiones:
Este caso permite tener un conocimiento acerca del funcionamiento de los acuerdos de
integración, los cuales presentan problemas por sus diferencias de tipo cultural, económico
y social, debido a la armonización que no se ajusta a las necesidades de cada país, en
especial en este caso de la comunidad europea que cuenta con 27 países miembros.

Queda abierto el cuestionamiento sobre el no cumplimiento a una de las cláusulas del
mayor acuerdo firmado por la mayoría de naciones el GATT de 1994, bajo la cual se basan
los acuerdos de integración la nación más favorecida, para tres países de la comunidad:
Chipre, Rumania y Bulgaria.

El desenlace de la problemática actual de la crisis es una incógnita , pero cabe citar las
palabras de Robert Schuman en el folleto sobre doce lecciones de Europa en la sección
cuál será el futuro de la Unión Europea : «Europa no se hará de una vez ni en una obra de
conjunto: se hará gracias a realizaciones concretas, que creen en primer lugar una
solidaridad de hecho», es decir, como por medio de la cooperación los países de Europa
podrán salir de ella y cumplir los objetivos planteados para el 2020.

CASO: 2. “¿PUEDE ESTADOS UNIDOS DUPLICAR SUS EXPORTACIONES PARA EL AÑO 2015?”
AUMENTO DE EXPORTACIONES DE EE.UU.: LA ASIGNACIÓN.


Muchas naciones exportan una cantidad significativa de su producción económica. Sin
embargo, las exportaciones de Estados Unidos no cuentan con un porcentaje muy
representativo en el Producto Interno Bruto del país siendo de aproximadamente 11% del
total, lo que significa que cerca del 90% de los bienes y servicios producidos en los

EE.UU. se consumen internamente. Estas exportaciones han estado históricamente
dominadas por grandes empresas como Boeing, Caterpillar, General Electric, contrarios a
otros países como Alemania donde las exportaciones de las pequeñas empresas cuentan con
un peso muy significativo.

En respuesta a la crisis económica, se generó la necesidad de incrementar las exportaciones
del país estadounidense. De hecho el presidente Obama se trazó el objetivo de duplicar las
exportaciones de Estados Unidos un 15% anual. Dado que como el presidente señaló
“Cuanto más exportan las empresas estadounidenses, más producen. Al producir más,
contratan a más gente. Y eso significa más empleos”. Para el logro de este objetivo se creó
la Iniciativa Nacional de Exportación y se estableció el Consejo Presidencial de
exportación.

La situación que se está presentando en el país estadounidense es que sólo alrededor del 1%
de sus empresas (300.000 empresas de las 30 millones que existen) realizan exportaciones y
casi dos tercios de esas empresas exportar a un solo país. Con relación a ello, La
Administración de Pequeños Negocios (SBA) de Estados Unidos estima que hay decenas
de miles de pequeñas empresas que pueden exportar, pero no lo hacen. Este escenario ha
contado con una serie de explicaciones, tales como, la falta de documentación en temas de
exportación, la ambición limitada exhibida por muchos dueños de negocios
estadounidenses, lo que puede dar lugar a la complacencia y la falta de conciencia de las
exportaciones, la falta de conocimiento de las oportunidades de mercado en el extranjero o
las percepciones erróneas acerca de esos mercados, la apreciación de falta de recursos, los
temores poco realistas, la incapacidad de personal de las compañías para superar la miopía
de las exportaciones, entre otras.

A pesar de estas barreras, el entorno empresarial actual está impulsando a muchos
propietarios de pequeñas empresas a exportar. Por ejemplo, la debilidad del dólar
estadounidense se traduce en precios más asequibles en el mercado de exportación. La
tendencia hacia el comercio libre y abierto es otro motor. El Internet es otro factor que

impulsa las ventas internacionales. Igualmente, existen iniciativas que pretenden minimizar
las prevenciones a la exportación, algunas de ellas son la amplia gama de recursos
destinados a los exportadores, la reducción de las barreras comerciales, etc.

Grafica No 4 Exportaciones de los Estados Unidos.

Fuente: CIA World Factbook

Cuadro No 2 Exportaciones de los Estados Unidos.

Fuente: CIA World Factbook

Cuadro No 3 Exportaciones – destino de los Estados Unidos.

Fuente: CIA World Factbook. Y realizadores de este trabajo.


Las exportaciones de Estados Unidos no cuentan con un porcentaje muy representativo en
el Producto Interno Bruto del país siendo de aproximadamente 11% del total.

En respuesta a la crisis económica el presidente Obama se trazó el objetivo de duplicar las
exportaciones de Estados Unidos un 15% anual. Dado que entre más exportaciones de
empresas estadounidenses existan, mas producción habrá y entre más se produzca, más
personas serán contratadas, lo que conlleva el incremento de los puestos de trabajo.

Análisis crítico:

En 2010, el presidente Barack Obama presentó la Iniciativa Nacional de Exportación, un
plan para duplicar las exportaciones estadounidenses en 2015 con el fin de aumentar el
crecimiento económico en la economía más grande del mundo. De acuerdo con el político
estadounidense, Gary Locke “Las exportaciones lideraron la recuperación económica de
Estados Unidos”, por ello se presenta la necesidad de incrementarlas para de esta forma
generar un aumento en el empleo. Como lo señalan algunos economistas, las economías
nacionales que tienen una buena combinación de exportaciones refuerzan la economía de
base y estabilizan el empleo a lo largo del tiempo.

Para el logro de esta menta el gobierno estadounidense ha desarrollado una serie de
estrategias que buscan abrir mercados para los productos estadounidenses e incentivar a las
empresas a realizar procesos de exportación. Entre estas medidas se encuentran: Autorizar
al Banco de Exportación e Importación que proporcione a las compañías de Estados Unidos
un apoyo financiero suministrando préstamos directos, garantías de crédito y seguros de
crédito a las empresas para que puedan competir más efectivamente en el extranjero, iniciar
el programa Global Credit Express para ayudar a las pequeñas empresas exportadoras a
encontrar líneas de crédito a corto plazo, simplificar el proceso para las zonas francas,
capacitar a las pequeñas y medianas empresas en asuntos relacionados con la exportación,
reducir las barreras de libre comercio, emitir una directiva presidencial para el recién

establecido Gabinete de Promoción de Exportaciones a fin de que trabaje con todas las
agencias para maximizar los esfuerzos de apoyo a las prioridades comerciales del país,
entre otros.

Esta meta tan ambiciosa al parecer está generando fructíferos resultados, un ejemplo de ello
es que las exportaciones del país mostraron un aumento de cerca del 15%, ó 22.800
millones de dólares, desde mayo de 2010. Ese incremento se debió en gran parte a una
ampliación de la demanda de productos de Estados Unidos tales como suministros
industriales, bienes de capital y vehículos automotores, piezas de repuesto y motores.

En cuanto al sector empresarial estadounidense la Iniciativa Nacional de Exportación, les
ha generado resultados satisfactorios. Un caso de éxito es la compañía DemeTech,
fabricante de suministros médicos y quirúrgicos, la cual comenzó a trabajar con el Banco
de Exportación e Importación por medio de los incentivos a la financiación que el mismo
proporciona. La empresa tiene una póliza de multi comprador de $500,000 con el banco, lo
que significa que el gobierno de EEUU garantiza respaldar los préstamos comerciales del
banco, quitándole el riesgo y haciéndolos mucho más propensos a financiar las ventas en
partes del mundo donde DemeTech encuentra mercados disponibles. “Ningún banco quería
relaciones con nosotros hasta que obtuvimos el seguro Ex-Im, ahora, con la capacidad de
financiar los acuerdos, los negocios han aumentado y hemos contratado 45 trabajadores en
los dos últimos años”, dijo Luis Arguello, presidente de la compañía. Alrededor del 90%
del negocio de DemeTech son las exportaciones, pero sin el respaldo del Banco de
Exportación e Importación, la compañía probablemente consideraría que alrededor de una
tercera parte de sus negocios son demasiado arriesgados para llevarlos a cabo, dijo Luis
Arguello hijo, el vicepresidente.

“DemeTech es una gran compañía. Es la esencia de lo que el presidente Barack Obama
tiene en mente con su iniciativa de exportación”, dijo Fred P. Hochberg, presidente del
consejo de administración y presidente del Banco Export-Import.

A pesar de lo fructífera que resulta esta meta para Estados Unidos, esto podría perjudicar a

naciones menos desarrolladas que al firmar acuerdos comerciales con uno de los países más
poderosos del mundo, generan un mayor grado de dependencia económica y comercial.
Ello por causa de las diferencias entre las Fronteras de posibilidades de producción
(Combinaciones de factores productivos o tecnologías en los que se alcanza la producción
máxima) de los países, lo que conlleva a la inundación de diversos productos
estadounidenses en los mercados extranjeros, los cuales competirían de manera desigual y
tendrían una ventaja ya que no estarían sujetos ni a aranceles ni a impuestos y tendrían a su
favor la tecnología en la producción y como si fuera poco, los incentivos a la exportación
que actualmente está otorgando el país, lo cual no es beneficioso para el mercado extranjero
en cuanto a la competencia.

Factores claves:

 Factores de éxito:
Estados Unidos está realizando esfuerzos para lograr su meta de duplicar sus
exportaciones para 2015. Entre los factores que pueden favorecer y/o obstaculizar la
iniciativa se encuentran:

 El propósito de la Iniciativa Nacional de Exportación de reducir las barreras
comerciales que se oponen al flujo de productos estadounidenses, al igual
que aumentar el acceso a los mercados externos, promoviendo el comercio y
las exportaciones.
 El apoyo a las empresas estadounidenses, especialmente los pequeños
negocios, para que puedan participar en nuevos mercados, reflejados en las
garantías de los prestamos (el Banco de Exportación e Importación de
Estados Unidos proporciona préstamos directos, garantías de crédito y
seguros de crédito a las empresas estadounidenses para que puedan competir
más efectivamente con las empresas extranjeras que a menudo reciben
financiamiento de sus gobiernos),
 La capacitación a los pequeños y medianos negocios que actualmente no
exportan, con el fin de que puedan hacerlo.

 La asignación de más recursos para realizar actividades de promoción de las
exportaciones para supervisar y hacer cumplir los compromisos comerciales
contraídos por los interlocutores comerciales.
 El Incremento de los acuerdos comerciales realizados por Estados Unidos y
el aprovechamiento de los ya existentes, lo que produce un auge en el
intercambio comercial del país, aumentando sus exportaciones más
rápidamente al no contar con fuertes barreras en el ingreso a otros mercados.
 Otro factor que respalda las exportaciones estadounidenses es el declive del
dólar frente a monedas extranjeras, lo que hace que los productos
estadounidenses sean más competitivos para los consumidores en el
extranjero.

 Factores de fracaso:
Existen algunos factores que podrían convertirse en un obstáculo a la meta del
gobierno estadounidense de doblar las exportaciones del país en 2015, las más
representativas son:

 Estados Unidos continúa compitiendo en un mercado mundial que no está
equilibrado.
 La devaluación del dólar podría llegar a perjudicar y desincentivar las
exportaciones estadounidenses y por ende afectar la Iniciativa Nacional de
Exportación.
 Los conflictos políticos, sociales, las diferencias culturales, entre otros
factores que pueden acarrear los acuerdos comerciales podrían generar
fracasos en los mismos y producir un perjuicio en la meta trazada por el
gobierno de Estados Unidos.

Recomendaciones:

Para el logro de la meta trazada por el presidente Obama es importante que se lleve a cabo
lo siguiente:

 Permanencia de los estímulos a la exportación, así como de las estrategias
formuladas por el gobierno estadounidense para incentivar a las empresas para que
exporten.
 Lograr que los acuerdos comerciales realizados por Estados Unidos con otras
naciones lleven un proceso adecuado para evitar que los roces políticos, culturales,
sociales, etc. puedan entorpecer los acuerdos y por ende la meta trazada.
 Mantener la reducción de barreras culturales que le permitan a la nación un mayor
flujo comercial.

Respuesta a preguntas planteadas:

1. Un potencial exportador estadounidense está preocupado porque piensa que tiene
que aprender a hablar alemán o francés para comercializar sus productos a clientes
en Europa. ¿Es una preocupación realista?

Los idiomas cada vez más adquieren un rol sumamente preponderante en el comercio
internacional, su adecuado dominio puede facilitar las relaciones en los negocios y las
alianzas con potenciales socios extranjeros. Conforme la globalización va generando una
unión entre países, se evidencia la necesidad de establecer códigos comunes lo cual sitúa el
aprendizaje de la lengua como una prioridad en la agenda de trabajo de las empresas. Como
lo señala el Doctor Carlos Rodríguez Rubio en el texto Los idiomas y su importancia en el
proceso de globalización, “El analfabeta del futuro será aquel que no sepa manejar la
computadora y no domine otro idioma”.

Sin embargo la Unión Europea ha desarrollado un mercado único a través de sistemas
estandarizados de leyes que se aplican a todos los estados miembros, garantizando la
libertad de movimiento de la población, bienes, servicios y capitales, generando una
población de millones de personas de diferentes etnias, culturas y orígenes lingüísticos que
conlleva a una gran riqueza idiomática. Esto ha provocado que la Comisión Europea adopte
el multilingüismo reconociendo 20 lenguas oficiales y aproximadamente 60 idiomas
locales.

Esta riqueza idiomática facilita el entendimiento en un ambiente de negocios dado que es
posible escoger y utilizar un idioma común entre las personas involucradas en el mismo.
Igualmente muchos Europeos dominan a la perfección el idioma inglés, idioma que puede
primar en las reuniones de negocios.

En suma pese a que la preocupación de aprender otros idiomas es válida y es preferible
tenerla en cuenta y llevar a cabo el aprendizaje, existen lenguas que cuentan con una mayor
preponderancia en el entorno comercial por lo cual no es extremadamente necesario
conocer todos los idiomas para lograr un acurdo exitoso en el campo internacional, solo es
importante encontrar un idioma común para lograr un entendimiento mutuo.

2. ¿Por qué se presenta la situación de que muchos propietarios de pequeñas empresas
en Estados Unidos tradicionalmente le dan poca importancia a la exportación?

Las explicaciones que se han presentado para entender la poca importancia que le otorgan
las pequeñas empresas estadounidenses a la exportación han sido variadas. Algunas de
estas son las siguientes:

 Según Luz Hopewell, directora de la Oficina de Comercio Internacional de la
Administración de Pequeños Negocios, uno de los factores de la falta de interés para
exportar es la cadencia de documentación en temas de exportación. Ella señala:
"Usted tiene que entender todos los matices de la exportación a otros países. A

veces, si una empresa no obtiene la licencia de derecho o no tiene la documentación
correcta, el producto se puede devolver desde los muelles de embarque"
 Otra razón es la ambición limitada exhibida por muchos dueños de negocios
estadounidenses, lo que puede dar lugar a la complacencia y la falta de conciencia
de las exportaciones.
 La falta de conocimiento de las oportunidades de mercado en el extranjero o las
percepciones erróneas acerca de esos mercados pueden influir en tal situación.
 La percepción de las pequeñas y medianas empresas de la falta de recursos
necesarios (capacidad de gestión, tiempo, financiamiento y capacidad de
producción) es una barrera que les impide buscar las oportunidades de exportación.
 Otro factor se resume en los Temores poco realistas de las compañías. Al sopesar
las dificultades de exportación, las diferencias ambientales y los riesgos de crédito.
 Completan la lista la inercia de gestión, es decir la simple incapacidad del personal
de las compañías para superar la miopía de las exportaciones.

3. ¿Cómo el entorno económico actual ha tenido un impacto en las oportunidades de
crecimiento de las pequeñas y medianas empresas?

El entorno empresarial actual ha estimulado las oportunidades de crecimiento de las
pequeñas y medianas empresas por medio del impulso a las exportaciones. Algunos
factores que sirven como ayuda para llevar a estas empresas por el camino de la
exportación son la tendencia hacia el comercio libre y abierto (como lo mencionaba Steve
Preston, administrador de la SBA, los acuerdos de libre comercio generan tarifas más bajas,
hacen que las reglas se vuelven más simples e incrementan la protecciones a los derechos
de propiedad intelectual, lo que abre la puerta para la pequeña y mediana empresa), el
rostro cambiante de la iniciativa empresarial en los Estados Unidos, por supuesto, el
Internet al agilizar y facilitar el comercio mundial, las garantías que actualmente están
obteniendo las empresas pequeñas y medianas al momento de realizar un préstamo, de igual
manera, los trabajos que está realizando el Departamento de Comercio para reducir las
barreras comerciales y para identificar a los compradores potenciales para las exportaciones

estadounidenses y la debilidad del dólar estadounidense que se traduce en precios más
asequibles en el mercado de exportación.

4. Evaluar las posibilidades de lograr el objetivo del presidente Obama de duplicar las
exportaciones de Estados Unidos para el año 2015.

Las posibilidades de que la meta trazada por el presidente Barack Obama de duplicar las
exportaciones estadounidenses para el año 2015, se logre, son altas dado el incremento de
los acuerdos de libre comercio que ha realizado el país, la disminución de las barreras
comerciales, así como los esfuerzos que ha ejecutado la nación para incentivar a las
empresas a que inicien o incrementen su proceso de exportación. No obstante es ideal que
estas medidas sean conservadas a largo plazo, porque sin los incentivos otorgados por el
gobierno por medio de esta iniciativa, muchas compañías no correrían el riesgo de exportar.
Igualmente es importante que los acuerdos ratificados por el país logren los objetivos
convenidos y generen ganancias mutuas entre las naciones firmantes para lograr un flujo
adecuado de bienes y servicios y evitar diferencias en los acuerdos.

Conclusiones:

La meta trazada por el presidente Barack Obama de duplicar las exportaciones
estadounidenses para el año 2015, es una medida ambiciosa que contribuirá al incremento
del desarrollo de una de las naciones más poderosas del mundo, logrando una disminución
en el índice de desempleo, lo que sin lugar a duda, si se cumple, además repercutirá de
forma positiva en todo el mundo.

Sin embargo, dado que Estados Unidos está compitiendo en un mercado global
desequilibrado en cuanto al nivel de desarrollo de los países, el afán que tiene la nación por
incrementar sus exportaciones y consecuentemente los incentivos que otorga el gobierno
para lograr esta meta puede disminuir la competitividad de los productos extranjeros con
relación a los de Estados Unidos.

CASO: 3. “CARREFOUR SE EXPANDE EN EL EXTRANJERO”.


Carrefour S.A. fundada en Francia en 1959 por las familias Fournier y Defforey es
considerado el minorista más globalizado del mundo, con 15.000 tiendas en docenas de
países. En el año 1963 esta empresa abrió el primer hipermercado en Francia y en el mismo
año el concepto de hipermercado fue introducido en España. En febrero de 1988 inauguro
un hipermercado en EE.UU. y pronto construyo una segunda sede en ese país. En Asia, la
compañía ha establecido una fuerte presencia, en diciembre del año 2000, se convirtió en el
primer distribuidor extranjero en abrir un hipermercado en Japón.

A pesar de ello la compañía ha contado con algunos inconvenientes, por ejemplo en octubre
de 1993 en los Estados Unidos se cerraron las dos tiendas, debido a que muchos
compradores consideraban que los almacenes eran demasiado grandes y abrumadores y
aunque la variedad de productos era muy amplia, no había profundidad en algunas
categorías. De igual forma Carrefour se ha retirado de Japón, México y Corea del Sur.

En Europa, Carrefour se enfrenta a una competencia intensa por parte de vendedores de
cadenas de descuento que ofrecen productos a precios más bajos. El mercado francés es
fundamental para la empresa, ya que genera el 44 por ciento de las ventas y el 60 por ciento
de las ganancias. Para hacerle frente a este problema José Luis Durán se convirtió en
presidente ejecutivo de Carrefour S.A. en 2005, para centrarse en la competitividad de
precios (poner fin a los descuentos y aplicar de manera generalizada los precios bajos) con
el fin principal de recuperar el mercado francés.

En enero de 2009, Durán se retiró. Lars Olofsson, un ex ejecutivo de Nestlé, asumió el
puesto de consejero delegado. Afirmando que Carrefour había perdido su enfoque en los
consumidores europeos, Olofsson ha comprometido importantes recursos para el
reposicionamiento de la marca en términos de precios bajos.

Pese a las dificultades, los hipermercados Carrefour están prosperando en otros lugares, por
varias razones. En primer lugar, en los países donde los compradores tienen que visitar
muchas tiendas pequeñas para completar sus compras, el concepto de mega-tienda es bien
recibido. También los hipermercados cuentan con parqueadero gratuito, un atractivo para
los compradores. Además, a medida que más mujeres se incorporan a la fuerza laboral,
tienen menos tiempo para hacer compras y ven en el hipermercado una alternativa
conveniente.

En suma, el mercado local de Carrefour, está acelerando el ritmo de expansión global. En
China, por ejemplo, el mercado minorista tuvo un valor de aproximadamente $600 mil
millones en el año 2010. Carrefour ha adquirido los socios locales a fin de construir una red
de proveedores capaz de servir a más de 100 tiendas en 23 ciudades chinas. Un reto:
convencer a los consumidores chinos a gastar más.


La empresa Carrefour S.A. es una compañía con visión internacional que decide no solo
ingresar a mercados extranjeros, sino expandirse por todo el mundo. Evidentemente en su
afán de expansión, la empresa ha contado con ciertas dificultades tales como, el cierre de
los almacenes en los Estados Unidos, la salida de mercados como Japón, México y Corea
del Sur así como la competencia que enfrenta por parte de vendedores de cadenas de
descuento que ofrecen productos a precios más bajos en Europa. Igualmente la compañía se
ha enfrentado a múltiples retos como convencer a los consumidores chinos a gastar más
dinero en las compras que realizan en sus hipermercados.

Misión:

Su misión es ofrecer al mayor número de clientes la más amplia gama de productos de
calidad al mejor precio posible. El objetivo prioritario del Grupo y de sus empleados es la
satisfacción de todas y cada una de las expectativas de los clientes.

o Análisis de la misión:
En palabras de Fred David en su libro “Gerencia estratégica” la misión de las compañías
debe tener diez partes características: Cliente, productos o servicios, mercados, tecnología,
preocupación por supervivencia, crecimiento y rentabilidad, filosofía, concepto de sí
misma, preocupación por imagen pública, efectividad reconciliadora y calidad inspiradora.

De acuerdo con estos criterios la misión de Carrefour teniendo en cuenta que es una
empresa global cuenta con insuficiencias reflejadas en la siguiente matriz (herramienta
otorgada por Fred David para evaluar la misión organizacional):

Cuadro No 4

Fuente: realizadores de este trabajo.

Cuadro No 5


Visión:

La visión del Grupo es el liderazgo mundial sobre la base del cumplimiento de su misión y
de su objetivo principal: la satisfacción del cliente.

o Análisis de la visión:
La visión de una empresa es una declaración que indica hacia dónde se dirige la empresa en
el largo plazo. Esta debe reflejar los deseos de la compañía con relación a sus pretensiones
futuras.

La visión organizacional debe dar respuestas a las preguntas formuladas a continuación, las
cuales se encuentran acompañadas de la evaluación de la visión de Carrefour S.A. que pese
a su corta extensión, goza de ser específica y brindar de forma adecuada un conocimiento
acerca de las principales metas de la compañía.

Cuadro No 6


Análisis del caso:

Carrefour S.A. es una compañía que decidió asumir el reto de expansión global trazándose
los más ambiciosos objetivos más allá de las fronteras. Hoy es el minorista más globalizado
del mundo, con base en el número de países donde opera, en la proporción de sus ventas en
el extranjero y sus activos totales. Como lo afirma la compañía, “Con más de 456.000
empleados en 34 países, desde China hasta Argentina pasando por Egipto y Grecia,
Carrefour es una compañía que convive con las diferencias culturales entre los países” en
los que se encuentra ejerciendo una labor innovadora y pionera con el concepto de
hipermercado en estados como Brasil (1975) y China (1995). Un alto porcentaje (52% en
promedio) de las ganancias del grupo provienen de fuera de Francia, demostrando que la
empresa es un gigante del comercio mundial. Lo mejor es que la expansión no se detiene,
las posibilidades de continuar con el crecimiento global son bastante altas. Dentro de las
opciones se pueden destacar países con una gran cantidad de consumidores potenciales
como Asia.

A continuación se muestra la expansión lograda por Carrefour hasta el año 2012.

Fuente: www.carrefour.com

Cuadro No 7.

Fuente: www.carrefour.com Y realizadores de este trabajo.

Pese a que Carrefour ha conseguido la preferencia de grandes masas de consumidores y al
mismo tiempo, ha ejercido una fuerte presión sobre los grandes almacenes y los
comerciantes transnacionales dedicados a la venta al por menor. La empresa debe prestar
especial cuidado para adaptarse a los gustos y necesidades de países tan diferentes llevando
a cabo una investigación concienzuda y un estudio detallado, para obtener información
sobre la cultura, el clima, las costumbres, el nivel de consumo de la población local, entre
otras características propias del mercado al cual desea incursionar. Tal y como lo afirma
Daniel Bernard, primer jefe ejecutivo de Carrefour, "toda sucursal de Carrefour debe ser
una miniatura del país donde se encuentra y debe adaptarse a las circunstancias de la

cultura local". Por otro lado también serán importantes las diversas alianzas estratégicas o
adquisiciones que se puedan realizar con el fin de asegurar el acceso de la empresa a los
proveedores locales en naciones tan lejanas del país de origen de Carrefour. Con todo ello a
la empresa le esperan grandes retos para seguir con la adaptación mundial satisfaciendo a
sus clientes e incrementando las ganancias de la compañía.

Factores claves:

 Factores de éxito:
 Tener una visión global que le permite ver más allá de los mercados actuales
donde la compañía incursiona (esta es la clave para encontrar oportunidades
futuras y aprovecharlas).
 Ser reconocido como el minorista más globalizado del mundo, lo cual puede
generarle a la empresa un ingreso más exitoso en los mercados
internacionales.
 Poseer variedad de productos para satisfacer todos los gustos y las
necesidades de los clientes.
 Pertenecer a un sector que cuenta con gran demanda, lo cual representa para
la compañía más consumidores y mercados para explorar.
 Contar con fuerte notoriedad de marca.
 Tener presencia en múltiples mercados internacionales, que le genera una
mayor experiencia en el sector y un conocimiento intercultural más amplio.
 Experiencia empresarial de más de 53 años, que le ayuda a diseñar
estrategias con miras a solucionar sus inconvenientes empresariales y
comerciales.

 Factores de fracaso:
 Competencia internacional por parte de empresas poderosas en el sector, que
podrían despojar a la compañía de un fragmento importante del mercado y
convertirse en un obstáculo en los mercados que desee explorar la compañía.
 Apuntarle a un mercado global con diferencias culturales, sociales, políticas,
legales, entre otros factores que pueden dificultar la efectiva ejecución e
implementación de las estrategias de marketing.
 Carencia de comprensión de los clientes a nivel global dadas las diferencias
culturales.

Recomendaciones:

o Estudiar el entorno cultural, económico, político y social de los mercados donde la
compañía opera o pretende ingresar, así como el uso que dan los consumidores a
ciertos productos, los tabúes, las creencias, las cosmovisiones, etc.
o Planear un programa de mercadotecnia donde se implemente la adaptación de
ciertos productos y mensajes publicitarios a la cultura del mercado objetivo, es decir
evitar el uso de la estandarización de productos dadas las diferencias interculturales.
o Conocer de forma plena los clientes globales de la empresa y lograr una adaptación
de la compañía al entorno competitivo de cada país.
o Contar con claridad acerca de los objetivos y metas que se pretenden alcanzar en
cada uno de los mercados, para con ello evitar inconvenientes en ciertos países.
o Fortalecer la empresa por medio de las estrategias de marketing con miras a la
generación del reconocimiento de marca, incremento de la calidad de los productos
y sostenimiento de los precios bajos, con el fin de hacerle frente a los
inconvenientes presentes en algunos mercados donde la compañía hace presencia.

Respuesta a preguntas planteadas:

1. ¿Cuál es la mayor amenaza competitiva que enfrenta Carrefour, ya que se expande
en los mercados globales?

La competencia empresarial es un fenómeno que se ha presentado por mucho tiempo en el
mundo entero y con la globalización ha incrementado, pues ya no sólo existe la
competencia nacional sino también (y quizá con más fuerza) la internacional, la cual cuenta
con un mercado más amplio.

La mayor amenaza competitiva de Carrefour en el mercado nacional es Almacenes Éxito,
ello debido a la similitud en el target de estas empresas, pues las dos cadenas se centran
principalmente en el cliente de clase media-baja y al tener este punto en común deben
luchar para lograr la fidelidad de cada vez más consumidores además de mantener los que
ya poseen.

La empresa Wal-Mart (una de las compañías más grandes del sector) con presencia en gran
cantidad de países a nivel mundial, se ha convertido en la mayor competencia internacional
de la compañía Carrefour. Estas empresas, dado su expansión global, la similitud en sus
precios y productos y su gran reconocimiento de marca se disputan el aprecio de los
consumidores a nivel mundial en el sector de los supermercados e hipermercados. Esta
competencia ha tenido fuertes repercusiones empresariales dado que estos dos gigantes
incluso han llegado a incurrir en la competencia de precios.

2. Cuando Lars Olofsson, se convirtió en director ejecutivo de Carrefour, un
observador de la industria describe la situación como una de las tareas más
complicadas, ¿por qué piensa que el trabajo es tan difícil?

Es evidente que la labor realizada por un director ejecutivo en el campo empresarial es un
trabajo duro y más aún si nos ubicamos en el contexto de ejecutar esta tarea para el

minorista más globalizado del mundo (Carrefour). Un ejecutivo de ese talante debe no solo
diseñar estrategias para atraer a los clientes de un mercado local, sino hacerlo para lograr
una fidelidad de marca en los consumidores globales, que cuentan con gustos, necesidades,
preferencias, culturas, cosmovisiones diferentes. Esto quiere decir que la mezcla del
marketing se debe llevar a cabo para un mercado global, lo cual dificulta el proceso de
toma de decisiones y consecuentemente el trabajo del director ejecutivo de la compañía.

3. Suponga que usted es un consultor del director ejecutivo de Carrefour China. ¿Qué
recomendaciones haría usted para motivar a los consumidores chinos a gastar más
dinero?

Para lograr que los consumidores chinos se motiven a gastar más dinero, es importante
conocer a cabalidad la cultura de este país y basado en ello diseñar estrategias para
persuadirlos. En primer lugar y conociendo que la cultura china se basa en la constante
búsqueda de la armonía y las relaciones a largo plazo, es importante desarrollar tácticas
publicitarias tendientes a generar una fidelidad con la marca, creando en los consumidores
chinos la idea de que la empresa es un lugar en el cual encontraran más que solo productos,
que es un espacio para compartir, para sentirse bien con la familia y amigos. Se debe
cambiar la concepción del hipermercado como un simple punto de consumo y remplazarla
por la idea de que es un lugar donde se puede encontrar armonía, tranquilidad, paz.
Igualmente, las instalaciones deben adaptarse a los gustos chinos para lograr que el lugar
sea más agradable a su vista.

Conclusión:

Queda claro que para Carrefour así como para cualquier otra empresa que desee trascender
las fronteras, existen dos aspectos totalmente necesarios además de las actividades comunes
que implementan las compañías. Estos aspectos se refieren al mercado internacional ligado
al estudio completo de la diversidad cultural y a la fijación adecuada de las metas que se
desean alcanzar en cada mercado extranjero (las cuales no necesariamente tienen que ser

iguales), todo ello con el fin de adaptar las estrategias de marketing a los gustos y
necesidades de cada mercado objetivo, para generar un ingreso y sustento exitoso de la
empresa en mercados exteriores al igual que para superar fácilmente las dificultades que
puedan surgir.

CASO: 4. “LEGO”.


La compañía LEGO es un millonario negocio global de piezas plásticas enclavadas de
juguetes con base en Dinamarca, que se extiende alrededor del mundo en más de 130
países. Los productos de LEGO poseen características especiales que han llevado al éxito a
la compañía, tales como exuberancia, espontaneidad, autoexpresión, creatividad, calidad
superior y sobretodo innovación. En este contexto se ha posicionado favorablemente entre
los padres de familia como una compañía que ayuda a desarrollar habilidades en los niños.
Después de tener en la primera mitad de la década pasada una crisis que condujo a pérdidas
millonarias por productos no vendidos, un cambio en la presidencia de la compañía genero
una restructuración en las políticas de la empresa basadas en un estudio previo, que
concluyo que muchas de las ventajas que hacían competitiva a la compañía eran fuente de
debilidad. Para solucionar este problema el nuevo presidente lanzó una nueva iniciativa de
restructuración llamada “visión compartida” creando estrategias que atacaran esos puntos
débiles para así generar un mejor servicio al cliente reduciendo costos. LEGO mejora en
muchos indicadores de desempeño claves que la llevan a obtener galardones y
reconocimientos importantes.

Breve historia de la compañía:

1979-2004: Kjeld Kirk Kristiansen, el nieto del fundador de la compañía e igualmente el
mayor accionista, toma la presidencia de la compañía.
2003: La empresa presenta una crisis con pérdidas en su valor por varios millones de
dólares por productos no vendidos. LEGO registra una pérdida millonaria por $166
millones de dólares.
2004: Jorgen Vig Knuddstorp se posesiona como nuevo presidente de LEGO después de
varios años de pérdidas en la compañía, creando un grupo de trabajo que estudia las
operaciones y el modelo de negocio corporativo con el fin de crear un plan para el
crecimiento de la compañía.
2005-2008: Como resultado de la nueva estrategia implementada para salir de la crisis se
obtienen buenos resultados como el incremento del 62% en las entregas a tiempo y
mejoramiento en la cantidad y calidad del empaque. En el año 2006 LEGO lanza una nueva
generación de robots programables en la línea Mindstorms.
2008: LEGO es galardonada con el premio a la excelencia en la cadena de abastecimiento
europea en la categoría “logística y cumplimiento”.


El texto muestra el perfil de una compañía danesa única llamada LEGO, que está presente
en más de 130 países con un producto auténtico y exclusivo como las piezas plásticas
enclavadas de juguetes, además de poseer también negocios de parques temáticos,
vestimenta infantil y juguetes controlados por computador (software).

Se enumeran los diferentes aspectos que llevaron al éxito a la compañía como su
posicionamiento positivo en los padres de familia, innovación, exuberancia, creatividad etc.
además de las alianzas creadas con otras compañías con el fin de potenciarla a través de la
venta de mercancías bajo licencia.

Posteriormente llega una crisis en el año 2003 originada por malos manejos administrativos
alimentados por la debilidad del dólar americano frente a la corona danesa, generando
ventas pérdidas. A pesar de implantar algunas iniciativas para restablecer la rentabilidad, en
el año 2004 se posesiona un nuevo presidente que conforma un grupo de trabajo que realiza
un estudio que determina que muchos de los atributos que son fuente de ventaja
competitiva como la creatividad, innovación y calidad superior, son también fuente de
debilidad teniendo en cuenta que LEGO se ha complejizado mucho como compañía.

Con los resultados del estudio se decide crear una nueva iniciativa de restructuración de la
compañía llamada “visión compartida”, que tiene como ejes centrales enfocarse en los
clientes al por menor de la compañía cambiando las entregas expresas del producto a
entregas semanales de órdenes que han sido puestas en marcha, terciarizando la producción
de la compañía a una empresa de Singapur que posee facilidades de producción en México
y República Checa, reduciendo de esta manera la nómina y mejorando en la cantidad y
calidad del empaque. Todo esto con el fin de mejorar el servicio al cliente y mermar costos
para aumentar utilidades de la empresa. Los resultados se evidencian con algunos
indicadores como el aumento del porcentaje de entregas a tiempo, la merma de unidades de
almacenamiento de inventario, variedad de colores para los bloques y de proveedores,
además de la obtención de galardones en logística y cumplimiento.

Misión:

La misión del Grupo LEGO es fomentar el desarrollo de la creatividad de los niños a través
del juego y el aprendizaje. Basada en el mundialmente famoso ladrillo LEGO, la empresa
proporciona en la actualidad juguetes, experiencias y materiales educativos a niños
residentes en más de 130 países. El Grupo LEGO cuenta aproximadamente con 8.000
empleados y es el quinto fabricante de materiales de juego más grande del mundo.

Visión:

La visión del Grupo LEGO coincide con su objetivo: inspirar en los niños el interés por
explorar y poner a prueba su propio potencial creativo.
- Tratamos de conseguirlo poniendo a su disposición una amplia gama de productos
divertidos y de elevada calidad, basados en nuestros sistemas de construcción.

- En manos de los niños, los productos incitan a poner en práctica el exclusivo estilo de
juego de LEGO: un estilo divertido, creativo, atractivo y estimulante, todo ello al mismo
tiempo.

- Esta actividad proporciona autoestima a los niños y les permite experimentar el especial
orgullo de conseguir cosas. A lo largo del proceso, desarrolla "automática" e informalmente
un conjunto de futuras habilidades de relevante importancia: La resolución de problemas
desde un punto de vista creativo y estructurado, la curiosidad y la imaginación, las
relaciones interpersonales y las habilidades físicas motrices. Construir con LEGO es, en
definitiva, sinónimo de "aprender jugando".

LEGO siempre ha enfocado el diseño de sus productos en un único segmento de mercado
que son los niños mayores de 4 años. Durante la crisis del 2003 debió complementar su
estrategia de recuperación económica empresarial con la búsqueda de nuevos nichos de
mercado. Se ha evidenciado por medio de un estudio realizado durante 4 años, que inicio en
el año 2007, que los diferentes juegos de LEGO son aceptados mayoritariamente por el
sexo masculino, dejando afuera un importante segmento de mercado donde están las niñas
que representan aproximadamente el 50% del total del público infantil. Como
consecuencia LEGO saca en el año 2012 una nueva línea de juguetes llamada LEGO
Friends, que se caracteriza por poseer muñecas parecidas a los Legos originales que están
dirigidas expresamente al público femenino. Esta decisión se fundamentó en encuestas
hechas a 3.500 madres y niñas durante el tiempo del estudio preguntándoles sobre sus
preferencias sobre el diseño de los productos de LEGO (Andersen E. 2012).

Este lanzamiento se debió haber dado mucho antes (en la época de la crisis) ya que ha
representado en pocos meses grandes ganancias para la compañía y su costo no limita su
implementación durante la época de la crisis. En vez de haber lanzado líneas como Quatro
dirigida a niños de preescolar y Clikits para niñas que deseaban crear joyería, hubieran
lanzado un proyecto conjunto grande como LEGO friends que atacara no solo un segmento
que tiene alguna acogida como el preescolar (por los niños actualmente tiene acogida) o las
niñas que aman las joyas, sino el total de la población femenina infantil.

El lanzamiento de esta línea ha causado polémica en algunas personalidades como en la
periodista y psicóloga norteamericana Ruth Davis Konigsberg (Konigsberg R. 2010), quien
redacto un artículo en la revista Time criticando fuertemente las políticas sexistas de Lego
friends. Ella se pregunta si esta línea de productos para chicas ha frenado los estereotipos
cayendo en viejos tópicos sexistas. Porque en la colección no se observa ninguna
conductora de buses o alcaldesa. Ella lo que afirma es que las características de la serie que
incluyen complementos de secador, batidora y libros de color rosa con mariposas en las
muñecas, le recuerdan demasiado a las princesas de Disney. Con esta imagen, según su
concepto se plantea psicológicamente en las niñas un ideal de felicidad basado en un
perfeccionismo de belleza que baja su autoestima al mostrarles un estereotipo definido que
en caso de no ser cumplido no se está a la “moda”. Este apunte critica fuertemente la visión
de la compañía cuando enuncia “Esta actividad proporciona autoestima en los niños”.

A pesar de ser el texto edición 2013 sigue diciendo que los LEGOS son populares en niños,
desconociendo que ahora las niñas tienen gran recepción de estos juguetes y más aún con
los resultados del estudio de Lego friends.

Factores claves:

Factores claves de éxito antes de la crisis:
- Exuberancia, espontaneidad, autoexpresión, e innovación del producto.

- Buen posicionamiento que posee la marca en los padres de familia con sentimientos
de aprecio y estima por ayudar al desarrollo de habilidades y creatividad en los
niños.
- Alianzas con otras compañías como Lucas Films y Walt Disney Company para
vender exitosamente mercancías bajo licencia de sus series animadas como por
ejemplo Star Wars.

Factores claves de fracaso durante la crisis:
- Devaluación del dólar frente a la corona danesa que afecto la tasa de cambio local y
la venta al por menor.
- Alta complejidad de la compañía con 12500 unidades de almacenamiento de
inventario, más de 100 diferentes colores para sus piezas y 11000 proveedores.
Estos factores aumentaban costos y mermaban utilidades.
- Entregas expresas del producto a sus clientes de venta al por menor.
- Estrategias erradas de incursión en otros mercados al diversificar sus productos
como en ropa para niños y juegos informáticos (software).

Factores claves de éxito para salir de la crisis:
- Creación de equipos multifuncionales que colaboraron en la reducción de las
unidades de almacenamiento de inventario a 6500 y de variedad de colores para las
piezas en un 50%.
- Terciarización de la producción a una compañía de Singapur con facilidades de
producción en México y República Checa para reducir la nómina en 2000 empleos.
- Enfoque en los clientes de venta al por menor como Toys R Us, Metro, Karstadt y
Galería.
- Cambio de las entregas expresas de productos a entregas semanales de órdenes que
estaban en marcha para aumentar entregas a tiempo entre el año 2005 y 2008.
- Reducción de costos mejorando el servicio al cliente.
- Mejoramiento de la cantidad y calidad de empaques.

Recomendaciones:

- Enfocar las estrategias de marketing como la publicidad y la promoción en
posicionar el producto favorablemente en los padres de familia con la imagen de
producto para “compartir en familia”, donde se involucre más a los padres como
clientes del producto mostrándoles la forma en la que pueden manipular los Legos
para desarrollar habilidades y destrezas en sus hijos. Teniendo en cuenta que
Colombia es un país con una cultura en la que los padres comparten más tiempo de
ocio con sus hijos, esta es una excelente estrategia para impulsar la
comercialización del producto e integrar la familia, especialmente con niños
menores.
- Realizar estudios de mercado en diferentes países para descubrir nuevos mercados
potenciales que amplíen el mercado global de la compañía.
- Realizar un control total de la calidad donde se verifique si están cumpliendo con
los diferentes estándares de calidad que posee el tipo de industria que representan.
Se pueden obtener más certificaciones o normas de calidad en diferentes campos al
de la logística, para tener una mejor presentación ante sus clientes.

Respuestas a preguntas formuladas:

a) Pensamos que él tomo decisiones acertadas, porque en caso de una crisis
financiera lo más aconsejable para recuperarse en administración financiera es
reducir gastos operacionales de mano de obra (lo realizo con el outsourcing a la
compañía de Singapur). Además el lanzamiento de una nueva generación de
juguetes (robots programables) en la línea Mindstorms, ayuda a diversificar sus
productos en una nueva categoría como la informática que tiene gran auge
comercial a lo largo del siglo. El hecho de desprenderse de los parques
temáticos consideramos que es una buena decisión igualmente debido a que la
desinversión de este activo, genera atractivos ingresos a la empresa y se

eliminan los costos directos e indirectos que conllevaba, especialmente en su
mantenimiento.

b) Creemos que el lanzamiento al mercado de productos que están atados a series
cinematográficas muy exitosas como Harry Potter y Spider Man, son una
decisión acertada para salir de una crisis por el fuerte posicionamiento que
tienen estas series en la mente de los niños. Seguramente el volumen de ventas
repondrá los costos de las licencias de comercialización de las mercancías por
haber batido record en taquilla estas películas.

Conclusiones:

LEGO es un claro ejemplo de una compañía que baso su triunfo en una adecuada estrategia
de marketing posicionándose en los decisores de compra (padres de familia) como una
empresa impulsora del desarrollo de destrezas y habilidades en los niños a través del uso de
sus productos.

Las políticas y estrategias de diversificación de mercados, venta de mercancía bajo licencia,
innovación, creatividad y calidad superior han sido piezas fundamentales en su éxito.

Muchos de los factores que hacen competitiva a una empresa a largo plazo pueden
transformarse en debilidades. En el caso de LEGO a pesar de haber tenido una crisis
financiera por malos manejos administrativos en la toma de decisiones en la implantación
de estrategias de extensión de marca (vestimenta infantil, software, parques) y otros
aspectos que hacían compleja la compañía (exuberancia, innovación, variedad de
proveedores, productos, mal manejo de inventarios, diseños etc.), se logró una reorientación
del rumbo de la misma con un cambio administrativo con programas, proyectos y políticas
de cambio basadas en la modificación y mejoramiento de aquellos aspectos que
complejizaban a LEGO para sofisticar el servicio al cliente mermando costos

operacionales. Por estos motivos se considera a LEGO como un modelo administrativo a
seguir en la superación de crisis financieras.

LEGO posee indicadores estadísticos junto a premios y galardones reconocidos que
demuestran la superación de su crisis.

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PT-ES-FR-IE?display=graph
o Datos banco Mundial PIB (precios usd Actuales)
http://datos.bancomundial.org/indicador/NY.GDP.MKTP.CD/countries/GR-DE-PT-ES-IE-
FR?display=graph
o .Unión Europea El euro y la economía internacional.
http://europa.eu/legislation_summaries/economic_and_monetary_affairs/institutiona
l_and_economic_framework/l25032_es.htm

 Caso 2 “¿Puede Estados Unidos duplicar sus exportaciones para el año 2015?”
ma
o Green M. C. Keegan W.J. (2013): Global Marketing (7 ed). USA: Prentice Hall.
o http://www.demetech.us/
o http://www.cnnexpansion.com

 Caso 3 “Carrefour se expande en el extranjero”.
ma
o “Negocios internacionales: Ambientes y operaciones”. Escrito por John D.
Daniels, Lee H. Radebaugh, Daniel P. Sullivan
o www.carrefour.com

 Caso 4 “LEGO”.
ma
o Konigsberg R. (2012). LEGO for Girls: Have They Stooped to Stereotype?.
Recuperado el 12 de marzo de 2012. http://ideas.time.com/2012/01/02/lego-friends-
for-girls-have-they-stooped-to-stereotype/#ixzz1tHyTijVJ
o Andersen E. (2012). Critics give new Lego Friends an unfriendly welcome.
Recuperado el 1 de Marzo de 2012. http://journalstar.com/lifestyles/family/critics-
give-new-lego-friends-an-unfriendly-welcome/article_6ece9e06-c285-5793-ad77-
d1fa9cbb8ef3.html#ixzz1tHz8zn4Y

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