Este documento describe los procesos de toma de decisión de tres consumidores al comprar lavadoras y zapatos. Los consumidores utilizaron diferentes modelos cognitivos como el modelo multiatributo y el modelo léxico-gráfico dependiendo del producto. Factores como la comodidad, durabilidad y servicio técnico fueron importantes en la evaluación de alternativas y la satisfacción con la compra.

1. Sebastián Santoyo López
Ana María Barberi Giraldo
Cindy Vanessa Ortiz Perdomo
Carlos Alfonso Domínguez Díaz
Oscar Eduardo Pava Osorio

2. 
 Los consumidores utilizarán rutas de mínimo
esfuerzo para tomar decisiones de compra, aún
cuando estén altamente involucrados con el
producto.
Hipótesis

3.  Miguel (MI): 59 años, apartamento, estrato 6 y trabaja en una
multinacional. Cuando Miguel necesita información externa,
las recomendaciones de sus dos hijos son tomadas en cuenta.
 Martha (MA): 50 años, trabaja como profesora en un colegio.
Su circulo familiar en Cali está compuesto por su esposo y un
sobrino. Toma las decisiones del hogar junto con su esposo.
 Luz Clemencia Mujer (LU) 50 años, se dedicó a la docencia y
hoy en día es ama de casa. Vive con su esposo y dos hijas. En
el momento de toma de decisiones toma la opinión de sus dos
hijas y tiene gran relevancia el buen servicio, precio,
facilidades que el producto brinda y la modernidad.
Descripción de las características de la persona
entrevistada

4. 
 Cambio de casa (MI, LU)
 Mayor espacio (MI, LU)
 No funcionaba bien la anterior (MA)
 Necesidad de una con mayor almacenamiento (MA,
LU)
Necesidad que origina la compra
(Lavadora)

5. 
Cómo fue la búsqueda interna y/o
externa de información. (Lavadora)
• Visita a almacenes para obtener precios,
características y la opinión de
vendedores(MA)
• Tenía un excelente concepto de la marca
Whirlpool (LU)
• Preguntó a sus hijos (MI, MA)

6. 
 Heurístico de disponibilidad
 Heurístico de representatividad
 Heurístico de anclaje
Uso de heurísticos en la
evaluación de la información.
(Lavadora)

7. 
 Eficiencia de espacio (LU, MA)
 Con secadora (MA)
 Durablidad (MI)
 Servicio tecnico
 Respaldo de la marca
 Garantia del producto
Atributos relevantes considerados
para la decisión. (Lavadora)

8. 
 Modelo de diferenciador aditivo.
Modelo el cual compara atributo por atributo en dos
marcas a la vez.
Algoritmo usados para la elección
(Lavadora)

9. 
Marco teórico – Tipos de modelos de decisión
cognitivos
Multiatribute
models
Conjunctive
Model
Disjunctive
Model
Additive
difference
model
Lexicographic
Model
Elimination
by aspects
Model
Processing
by brand
Processing
by attribute
Compensatory
Non-
Compensatory
(McInnis, 2008)

10. 
 Los tres consumidores se encuentran satisfechos con
sus decisiones, por el buen funcionamiento y el buen
servicio que las empresas brindan en cuanto a
servicio técnico.
Satisfacción (Lavadora)

11. 
 Por salud, debido a que necesita zapatos bajos. (MA)
 El ambiente de trabajo es muy frío. (MI)
 Deseo de un color especifico y la modernidad de un
diseño especifico. (MA)
Necesidad que origina la compra
(Zapatos)

12. 
 Buscó en almacenes y recibió una recomendación de
una amiga. Informacion externa de tipo
interpersonal(MA)
 Fue a un punto de venta y ya tenía una marca
favorita de zapatos. Información interna ligada a
evocar una experiencia (MI)
 Buscó marcas que conoce, sin cerrarse a probar otras
marcas. Busqueda interna con base a recuerdo de los
atributos (LU)
Características de la búsqueda de
información. (Zapatos)

13. 
 Heurísticos de disponibilidad (LU)
 Heuristico de representatividad (LU)
Uso de heurísticos en la
evaluación de la información.
(Zapatos)

14. 
 La comodidad.
 Diseño – modernidad
 Durabilidad
 La funcionalidad
Atributos relevantes
considerados para la decisión.
(Zapatos)

15. 
 Modelo Léxicografico no compensatorio.
Modelo donde el consumidor parte de un atributo
principal y no compensatorio, en este caso comodidad,
y empieza a descartar la eleccion por medio de la
comparación de los demás atributos por marca.
No hay cambio de comodidad por durabilidad
Algoritmo(s) usados para
la elección(Zapatos)

16. 
Marco teórico – Tipos de modelos de decisión
cognitivos
Multiatribute
models
Conjunctive
Model
Disjunctive
Model
Additive
difference
model
Lexicographic
Model
Elimination
by aspects
Model
Processing
by brand
Processing
by attribute
Compensatory
Non-
Compensatory
(McInnis, 2008)

17. 
 Una entrevistada no estuvo satisfecha con la compra,
y luego los cambio por otros que la satisfacia más.
 Todos quedaron satisfechos por su compra.
Satisfacción (Zapatos)

18. 
 Los consumidores hacen uso del modelo multi-
atributo - compensatorio
 Deben ofrecer: buen funcionamiento del servicio
técnico, respaldo de la marca, durabilidad, garantía,
calidad de funcionamiento, y eficiencia de espacio.
 Pueden sacar provecho de la caracteristica
compensatoria del comprador
Recomendaciones
Lavadora

19. 
 Modelo Léxico-gráfico – no compensatorio.
 Comodidad, modernidad, y precio
 Cualquier insatisfacción en estos aspectos hacen
descartar rápidamente las opciones de compra.
 Como el producto es no compensatorio, las marcas
deben primordialmente tener la comodidad en todos
sus productos.
Recomendaciones
Zapatos

20. 
 Consumer Behavior. Wayne Hoyer and Deborah
McInnis. (2008). Fifth edition. South-western,
CENGAGE learning
Bibliografía