Comportamiento del consumidor en los servicios

1. SESIÓN 5
2. Comportamiento del consumidor
en los servicios.
2.1 Elección del consumidor
2.1.1 Búsqueda de información
2.1.2 Evaluación de las alternativas
de servicio
2.1.3 Modelo de consumo de
servicios de tres etapas.
Mtra. Dulce María Herrera Villegas

2. La brecha del cliente
Servicio esperado
Servicio percibido
Brecha del cliente
La brecha del cliente es la diferencia entre las expectativas y las
percepciones del cliente.

3. “I can´t get
no
satisfaction.”
Mick Jagger

4. “El individuo que busca la
información necesaria y
elige de forma inteligente
tiene mayores posibilidades
de obtener satisfacción que
Mick Jagger”
Claes Fornell

5. Etapas de la vida: Servicios
para las generaciones
Conforme los consumidores
atraviesan diferentes etapas de
la vida , desde la infancia hasta
la jubilación, sus necesidad y
preferencias por ciertos
servicios cambian.

6. Servicios dirigidos a baby boomers
(nacidos entre 1946 y 1964)
• Consejos para el retiro y servicios de apoyo ( seguros
médicos a largo plazo)
• Servicios para sus padres ( por ejemplo, el concepto
de hogar cableado de IBM donde la tecnología puede
vigilar en forma remota los signos vitales y la salud de
sus habitantes)
• Comunidades y servicios basados en el estilo de vida,
como clubes de salud para adultos mayores.

7. Servicios dirigidos a la generación “Y” o
generación del milenio
(nacidos entre 1981 y 1999)
• Comunicación y servicios de conexión
avanzados
• Servicios de bienestar, ejercicio y vida sana
• Juegos interactivos, simulaciones y
experiencias de entretenimiento
multisensorial

8. Propiedades de
búsqueda,
experiencia y
credibilidad.

9. Cualidades de
búsqueda
Son los atributos que el
consumidor puede determinar
antes de comprar el producto
(color, estilo, precio, dureza...)

10. Cualidades de
experiencia
Los atributos que solo pueden
distinguirse después de la
compra o durante el consumo
(sabor, facilidad de uso)

11. Cualidades de
credibilidad
Son características que el
consumidor puede encontrar casi
imposibles de evaluar incluso
después de la compra del servicio
(cirugía estética o reparadora, un
ajuste de frenos de un coche...).

12. Ropa
Alta búsqueda
de cualidades
Alta en experiencia Alto en confianza
Continuum de evaluación para
diferentes productos

13. Proceso de toma de
decisiones
1. Reconocimiento de la necesidad: El
cliente tiene que cubrir una necesidad o
un problema a resolver.
2. Búsqueda de información: El cliente busca
información para ayudar a cubrir esa
necesidad.
3. Evaluación de alternativas: El cliente
selecciona un subconjunto de
alternativas y las evalúa.

14. Proceso de toma de
decisiones
4. Compra: El cliente selecciona una marca en
particular y la compra.
5. Resultado de la compra: El cliente evalúa la
opción que seleccionó y decide si cumple
con las expectativas.

15. La tres etapas del modelo de
consumo de servicios

16. 1. Etapa previa a la compra (Conciencia
de una necesidad)
 Búsqueda de información
 Aclarar las necesidades
 Explorar las soluciones
 Identificar las alternativas de productos y proveedores de servicio
 Evaluación de las alternativas ( soluciones y proveedores)
 Revisar las información del proveedor( publicidad, folletos, sitios web)
 Revisar información de terceros (evaluaciones, quejas, niveles de
satisfacción, premios
 Discutir las opciones con el personal de servicios
 Obtener consejos y retroalimentación de otros consejeros y clientes.

17. 2. Etapa del encuentro del servicio. ( Toma de
decisión de la compra del servicio)
• Solicitud del servicio al proveedor elegido o iniciar el autoservicio ( se
puede pagar por adelantado o después)
• Entrega del servicio por parte del personal o autoservicio.

18. 3. Etapa posterior al encuentro
 Evaluación del desempeño del servicio
 Intenciones futuras

19. Figura 2-2
Categorías para la toma de decisiones
y la evaluación de los servicios
Búsqueda de
información
Evaluación de las
alternativas
Compra y consumo Evaluación posventa
 Empleo de fuentes personales
 Riesgo percibido
 Serie de alternativas evocadas
 Emoción y estado de ánimo
 Dramatización de la prestación
del servicio
 Contratos y libretos del servicio
 Compatibilidad de los clientes
 Atribución de la insatisfacción
 Difusión de las innovaciones
 Lealtad a la marca

20. Figura 2-3
Categorías para la toma de decisiones
y la evaluación de los servicios
Búsqueda de
información
Evaluación de las
alternativas
Compra y
consumo
Evaluación
posventa
 Uso de fuentes personales
 Riesgo percibido
 Serie de alternativas
evocadas
 Emoción y estado de
ánimo
 Dramatización del servicio
 Contratos y libretos del
servicio
 Compatibilidad de clientes
 Atribución de la insatisfacción
 Difusión de las innovaciones
 Lealtad a la marca
Cultura
 Valores y actitudes
 Usos y costumbres
 Material cultural
 Estética
 Instituciones educativas y
sociales

21. Riesgos percibidos
en la compra y uso
de servicios.

22. Tipo de riesgo Ejemplos de preocupación de los clientes
Funcional (resultados
insatisfactorios de
desempeño)
¿ Este curso de capacitación me proporcionara las
habilidades que necesito para conseguir un mejor
trabajo?
¿Será aceptada esta tarjeta de crédito donde quiera
y cuando quiera hacer una compra?
¿Podrán eliminar en la tintorería las manchas de este
pantalón?

23. Tipo de riesgo Ejemplos de preocupación de los
clientes
Financiero
(pérdida
monetaria,
costos
inesperados)
¿Perderé dinero si realizo la
inversión que me recomendó mi
corredor de bolsa?
¿Podrán robar mi identidad si
hago está compra a través de
internet?
¿ Tendré muchos gastos
inesperados si salgo de
vacaciones?
¿ La reparación de mi automóvil
costará más que el cálculo
estimado?

24. Tipo de riesgo Ejemplos de preocupación de los
clientes
Temporal ( pérdida
de tiempo,
consecuencia de
los retrasos)
¿Tendré que hacer fila antes de la
exhibición?
¿El servicio de este restaurant es
tan lento que llegaré retrasado en
mi cita de la tarde?
¿La remodelación de nuestro
baño quedara lista antes de que
lleguen nuestros amigos de
visita?

25. Tipo de riesgo Ejemplos de preocupación de
los clientes
Físico ( daño
personal o
deterioro de
las posesiones)
¿Me lastimare si voy a esquiar
a esa estación?
¿Se dañara el contenido de
este paquete en el correo?
¿Me quemaran si me hago la
foto depilación?

26. Tipo de riesgo Ejemplos de preocupación de los
clientes
Psicológico ( temores
y emociones
personales)
¿Cómo puedo estar seguro que
este avión no se estrellará?
¿El consultor me hará sentir
como un tonto?
¿Me desagradará el diagnostico
del médico?

27. Tipo de riesgo Ejemplos de preocupación de los
clientes
Social (cómo
piensan y
reaccionan los
demás)
¿Qué pensarán de mí mis amigos
si saben que me alojé en este
motel barato?
¿Aprobarán mis parientes el
restaurante que elegí para la cena
familiar?
¿Desaprobarán mis colegas de
negocio mi selección de un
despacho de abogados
desconocido?

28. Tipo de riesgo Ejemplos de preocupación de los
clientes
Sensorial
(efectos no
deseados en
cualquiera de
los cinco
sentidos)
¿Será cómoda la cama del hotel?
¿Los baños estarán limpios?
¿Mi habitación olerá a cigarro?
¿Los huéspedes de la habitación
contigua me dejaran dormir o
harán mucho ruidos?
¿La vista de mi mesa del
restaurant será a la playa o al
estacionamiento?
¿El dentista tendrá limpios sus
utensilios?

29. ¿De qué manera pueden los consumidores
manejar el riesgo percibido?
 Buscar información de fuentes personales respetadas (familiares,
amigos, compañeros).
 Confiar en una empresa que tiene buena reputación.
 Pedir garantías.
 Visitar las instalaciones del servicio o probar algunos aspectos de
éste antes de comprarlo.
 Preguntar a empleados conocedores sobre los servicios de la
competencia.
 Examinar indicios tangibles u otras evidencias físicas.
 Usar Internet para comparar ofertas de servicios y para buscar
críticas y evaluaciones independientes.

30. Estrategias para la reducción de riesgos por
parte del proveedor
 Ofrecer garantías de desempeño
 Otorgar garantías de devolución del dinero (o repetir el servicio)
 Permitir que los clientes potenciales visiten las instalaciones antes de
la compra. (pj. Club deportivo)
 Permitir que los clientes potenciales vean una presentación anticipada
del servicio a través de folletos, sitios web y videos.
 Instituyen procedimientos de seguridad visibles.
 Capacitan a los miembros del personal para que sean respetuosos y
muestren empatía al tratar con los clientes.
 Proporcionan acceso las 24 horas del día, los siete días de la semana a
través de una línea telefónica gratuita de un centro de servicios al
cliente o un sitio web informativo.

31. Esfuerzo de Mercadotecnia de la
Empresa
1. Producto
2. Promoción
3. Precio
4. Canales de distribución
Ambiente Sociocultural
1. Familia
2.Fuentes Informales
3. Otras fuentes no comerciales
4. Clase social
5. Subcultura y cultura
Salida
Proceso
Entrada
Influencias
Externas
Evaluación después de la
Compra
Compra
1. Prueba
2. Recompra
Reconocimiento
de la Necesidad
Búsqueda de
Compra
Evaluación de
Alternativas
Campo Psicológico
1. Motivación
2. Percepción
3. Aprendizaje
4. Personalidad
5. Actitudes
Experiencia
Fig. 1-1
Modelo Simple de
Toma de Decisiones
del Consumidor.

32. Tarea
Describir 10 servicios y explicar los riesgos
percibidos en la compra y uso de servicios.