Las memorias... del brand essence al Claim

1. Antes de
comenzar … un
acertijo

2. 2 padres y 2 hijos pescan 3
pescados, y cada uno se come 1
¿Cómo puede ser?

3. “ES UN CONCEPTO QUE SE VUELVE SENTIMIENTO”
Ximena Vega
VICEPRESIDENTA DE ESTRATEGIA,
MAYO FCB /DRAFT

4. Conocimiento/sentimiento colectivo
aceptado sobre un hecho, idea,
creencia o fantasía.
MARCA
CARACTERISTICAS
P
R
O
P
I
E
D
A
D
D
E
L
C
O
N
S
U
M
I
D
O
R

8. 1. INSIGHT DE INTENSIDAD
2. INSIGHT ASPIRACIONAL
3. INSIGHT FUNCIONAL
Iván Mancini
LA VIVIFICACIÓN EL INSIGHT
3 NIVELES DE COMPROMISO :

9. FUNCIONAL: “Pintarme el pelo es romper la rutina, modernizarme y cambiar”
Insights para Tintes de Cabello:
Sedal

10. ASPIRACIONAL: “La verdad es que cuando me pinto el cabello o me hago
rayitos, cambia mi forma de ser. Soy más coqueta y seductora, vuelvo a
conquistar a mi pareja.”
Insights para Tintes de Cabello:
Sedal

11. DE INTENSIDAD: “La última vez que me pinté de pelirroja fue mágico. Mi pareja
se empezó a fijar en mi. Es como si hubiera vivido en una cueva oscura y el
color rojo fuera una antorcha que me iluminó.”
Insights para Tintes de Cabello:
Sedal

12. PERO ESTO SUENA
MACHISTA

15. Insight, Tagline, Claim, Selling Line, Letiv Motiv, Brand Idea, Slogan, Motto,
Tacle y Mantra, son algunas de las palabras que muchos todavía utilizan de
forma indiscriminada para hacer referencia a algunas expresiones verbales
de la propuesta de valor de una Marca.

16. ¿Propuesta de valor de la marca?

17. “Un conjunto creíble de las mejores razones para que la gente
se fije en nosotros y tome la acción que deseamos”.

18. “Los clientes sólo les interesa resolver
un problema o satisfacer una
necesidad, que se ofrece a través de la
Propuesta de Valor” Steve Blank

22. Pero muchos de esas propuestas de valorparecen
Insight otros slogany para otros serán tagline.

23. Por eso ordenémonos…

25. Definimos Tagline como la expresión literaria que tangibiliza una
Propuesta de Valor y ayuda a reforzar el significado de la Marca.

27. Mientras tanto, el Claim es la declinación en comunicación de nuestro
tagline

28. Brand essence

30. Todo está basado en el tipo de Relación y esas relaciones depende de
el lugar en la memoria en dónde nos encontremos, entonces..

31. ¿CÓMO LOGRAMOS CONECTARNOS?

32. 1. Memoria inmediata o flotante “capta”
2. La memoria de corto plazo MCP “trabaja”
3. La memoria de largo plazo MLP
“constante”
Marçal Moliné
Las tres memorias

33. La primera que es la tercera

34. • La memoria constante o MLP (Memoria a
Largo Plazo)
• Los recuerdos que nos permiten pensar y
entender el mundo
• Ella nos da las referencias para procesar
nueva información
• Está almacenada y es alimentada por la
segunda memoria
MEMORIA DE LARGO PLAZO
Marçal Moliné

36. La segunda que si es la segunda

37. • La memoria de acceso aleatorio o MCP (Memoria a Corto
Plazo)
• Es la memoria de trabajo, es la memoria RAM
• La que “trabaja” la información externa y se conecta con la
MLP
La segunda que si es la segunda
Marçal Moliné

39. La tercera que es la primera

40. • La memoria temporal o memoria inmediata o
memoria flotante
• Es la que “capta” el mundo exterior y lo pasa a la
MCP
• Y trabaja en segundos:
• Dos segundos para las imágenes y
• Diez segundos para la música
La tercera que es la primera
Marçal Moliné

41. Detalle importante:
¿Qué pasa si la MCP encuentra “esa” información en la MLP?

42. Lo que ya sabemos no lo podemos “saber de nuevo” y no puede
generar un nuevo recuerdo
El cerebro no lo procesa

44. Eso nuevo que me muestran, puedo explicarlo con
conocimientos que tengo en mi memoria
¿Qué es Información?

45. EN ESE INSTANTE EL CONSUMIDOR “COLOCA” SU INSIGHT
(individual o colectivo)

46. Ahora si podemos contestar

47. ¿Por Qué?