staríamos equivocados al pensar que hoy en día con solo dar valores o atributos específicos a una marca la estaríamos creando. Es imperativo que seamos capaces de transmitir además un mensaje claro, coherente y con- sistente a través de todos los puntos de contacto con nuestras audiencias. Más allá de los puntos de contacto o de comunicación tradicionales como son televisión, radio y medios gráficos, sin dejar de mencionar Internet y las redes sociales, existe un medio en el que a lo mejor a nadie se le ocu- rre pensar de manera espontánea pero que es clave para materializar las virtudes y atributos de una marca en una experiencia real para el consu- midor. Estamos hablando del retail.

2. BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2013
Diseño en retail:
La experiencia de marca más “real” para el consumidor
Por Isabel Blasco Ramos, Directora General de Interbrand México
Estaríamos equivocados al pensar que hoy en día con solo dar valores o Uno de los aspectos más notorios del diseño en retail está en transmitir la
atributos específicos a una marca la estaríamos creando. Es imperativo que esencia y estrategia de la marca para crear un espacio adecuado. Se usan
seamos capaces de transmitir además un mensaje claro, coherente y con- herramientas como los colores, las formas, las texturas, luz y materiales.
sistente a través de todos los puntos de contacto con nuestras audiencias. Solo de esta manera es posible crear una experiencia única para el clien-
te en donde los detalles y los aspectos funcionales de los espacios están
Más allá de los puntos de contacto o de comunicación tradicionales como abiertos a la mente y a los sentidos. Esto hace la marca troncal y más di-
son televisión, radio y medios gráficos, sin dejar de mencionar Internet y recta con el cliente para así mejor diferenciarnos de nuestra competencia.
las redes sociales, existe un medio en el que a lo mejor a nadie se le ocu- Como podemos ver, hay un gran número de factores que tienen que ser
rre pensar de manera espontánea pero que es clave para materializar las considerados al momento de diseñar un nuevo espacio y atmósfera en un
virtudes y atributos de una marca en una experiencia real para el consu- concepto de retail. El proceso de creación tiene que seguir algunos linea-
midor. Estamos hablando del diseño en retail. mientos en los cuáles se considere no sólo la estética o belleza del diseño
sino también factores como flujo de gente, señalética, la distribución y
En nuestro entorno diario, la cantidad de información que recibimos de exposición de familias de productos, las necesidades operativas específi-
los medios y nuestro estilo de vida se traducen en una mayor y más inten- cas o la conveniencia con otras marcas. De esta manera, el proceso crea-
sa información sensorial para nosotros, convirtiendo a la vista en el más tivo hace que el diseño de retail encaje con los atributos y los valores que
desarrollado de nuestros sentidos. Este hecho, sumado a que tenemos la marca refleja.
muy poco tiempo para crear el primer impacto visual, hace del diseño en
retail un recurso esencial. Pensemos que solo contamos con unos pocos Sephora es un claro ejemplo de creación de un concepto de retail que es
segundos para crear, impactar y destacarnos de los demás estímulos que diferente y fácilmente reconocible. La principal marca internacional de
nuestra audiencia potencial está recibiendo constantemente. venta de belleza en retail necesitaba de un diseño que tuviese sinergia con
sus clientes al mismo tiempo que facilitase el buscar y comprar artículos.
Sirva este mi preámbulo sobre el diseño en retail como introducción a
Es aquí donde la experiencia de marca debe im- nuestra edición 2013 del Best Global Retail Brands con un monográfico
sobre México; sus marcas más valiosas y mejores prácticas en este rubro.
plementarse con un diseño eficiente y adecua-
do, ya que promoverá no sólo los resultados de ¡Disfrútenlo!
ventas sino la lealtad y el sentimiento de perte-
nencia a la marca. Isabel Blasco Ramos
Directora General de Interbrand México
Hoy en día
Sergio Wullich, Director Regional de Diseño Ambiental
Hoy en día, la idea del cambio como una constante en nuestras vidas Esto no significa que los espacios comerciales pierdan importancia. Todo
ya no nos sorprende: el retail no es ajeno a esta realidad y experimenta lo contrario: El espacio comercial es uno de los pocos puntos de contacto
- como nunca en su corta historia- un desafío que va mas allá de tener con nuestros clientes en donde se verifica (o no) todo lo que hemos co-
espacios comerciales atractivos y ofertas competitivas: debe incorporar municado y prometido con nuestra marca a través de las redes sociales,
a su esquema de operatoria diaria nuevas tecnologías y canales de comu- medios masivos de comunicación, etc. Es el momento clave para respal-
nicación cada vez más cambiantes, rápidos y por sobre todo, incontrola- dar esa comunicación con hechos concretos, que se traducirán en una
bles: Internet, redes sociales, consumidores con teléfonos celulares con experiencia con la marca.
cámaras de fotos y filmadoras, tráfico constante de información, etc.
Pero cuidado: debemos estar a la altura de la promesa que hace nuestra
El retail en nuestra región no es ajeno a esta dinámica y no es prudente marca. Debemos estar preparados y ser coherentes: la mejor comunica-
pensar que, por estar fuera de los circuitos retail mas desarrollados (Euro- ción no sirve de nada si nuestra experiencia con la marca no esta a la al-
pa, EEUU, etc,) estamos exentos de brindarle a nuestros clientes lo me- tura de lo que prometimos. Y esas inconsistencias, en un mundo que esta
jor que nuestra marca puede dar: no nos engañemos, hoy en día nuestro online, se expanden muy rápidamente y de manera incontrolable.
espacio comercial no se limita a un local con productos; nuestro espacio Siempre que aparece nuestra marca, comunica algo. Es una oportunidad
comercial es todo aquel lugar en donde aparece nuestra marca. Y esta cla- para decir quienes somos, que hacemos y como lo hacemos.
ro que las marcas deben comunicar y luchar cada vez mas para hacerse Cuidemos nuestra marca: estemos preparados para hacer de nuestra
presentes y visibles. Es por ello que cada vez están más y más presentes marca la mejor experiencia posible.
en nuestra vida, en cada superficie en donde se puedan aplicar: lugares
cada vez más insólitos y ocurrentes, cada vez mas virtuales que reales,
cada vez más efímeros.

3. BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2013
Marcas notables en México
City market
Texto realizado con base en entrevista con el
Lic. Andrés Ehrli Torres, Director de Mercado-
tecnia de Comercial Mexicana.
Los ejecutivos de Comercial
Mexicana aseguran que son los
líderes conceptuales del mer-
cado en México, y City Market
es una prueba de esta filosofía
de negocio.
El mercado mexicano de autoservicio tiene ca- informal sigue jugando un papel importante, te mexicano. Una muestra de su capacidad de
racterísticas únicas que lo diferencian de otros y se registra un crecimiento en la cantidad de innovación, y que también es una de las prácti-
más desarrollados: el crecimiento se determina consumidores del NSE D quienes se suman a los cas más aceptadas, es la degustación “in situ.” El
principalmente por la apertura de nuevas tien- clientes potenciales del canal moderno. servicio y la pasión por la diferenciación hacen
das, sobre todo si se piensa que en el país aún de City Market una marca única, que de aquí al
hay ciudades subdesarrolladas para la categoría, La marca ha logrado construir una imagen dife- mediano plazo buscará expandirse para comple-
se observa una sustitución paulatina de changa- renciada y relevante ante su consumidor, bus- tar su presencia en el AMVM y en otras ciudades
rros por tiendas de conveniencia y autoservicios, cando traer algunas de las mejores prácticas clave del país.
mismas que ofrecen mayores niveles de conve- en tiendas gourmet del mundo e incorporando
niencia, seguridad y surtido, aunque el comercio productos atractivos a la idiosincrasia del clien-
Farmacias Benavides
Es la cadena farmacéutica mas grande de México Durante más de 90 años Benavides se ha man- El más reciente evento que demuestra la soli-
con 710 sucursales distribuidas en 17 estados de tenido en constante crecimiento, desde su dez y el continuo deseo de expansión de esta
la República Mexicana. Su historia se remonta a fundación en 1917, ha pasado por periodos de gran marca se llevó a cabo en el verano de 2012
1917 y durante su sólida trayectoria de más de evolución organizacional, como fue en 2002 cuando adquirieron el 99.99% de la sociedad
90 años ha solidificado su modelo de negocio cuando se consolidó como empresa de clase mexicana Farmacias ABC de México, quienes
así como su estrategia de marca. Actualmente mundial al formar parte de Farmacias Ahuma- contaban con 156 sucursales que operaban en
Farmacias Benavides es sinónimo de profesiona- da (FASA) la cadena farmacéutica chilena con territorio mexicano.
lismo, confianza, variedad y servicio. La exitosa sólida experiencia en Brasil y Perú. Reciente-
trayectoria de la compañía la ha posicionado mente en 2010, ambas compañías fueron ad-
como líder en el mercado farmacéutico y sus quiridas por Grupo Casa Saba líder en México
planes de expansión trazan un futuro próspero. en distribución de productos farmacéuticos,
salud, belleza y consumo.
Gandhi
Texto realizado con base en entrevista con el Lic. Alberto Achar, Gerente de Inspirada por el potencial que aún observa en su categoría, Gandhi ha de-
Mercadotecnia de Gandhi. cidido no dejar de marcar el paso al introducir servicios únicos que comple-
mentan su oferta como lo son la impresión en minutos de libros en tienda,
Fundada en 1971, uno de los logros más contundentes de Gandhi como la oferta de viajes a través de su página de Internet, así como la posibilidad
marca ha sido concientizar a la sociedad mexicana del papel que juega el li- de comprar, apartar o trasferir libros a través de su centro telefónico y sus
bro y la lectura en su desarrollo. Con 27 librerías y diversos puntos de venta a aplicaciones online.
través del país, se ha destacado por expresar una personalidad irreverente y
divertida. Motivada por los cambios que el comercio electrónico ha provoca- Estas iniciativas se ven apoyadas por una alta presencia digital, un gran nú-
do en el mundo del retail, sus espacios combinan una oferta multisensorial mero de seguidores y un alto número de menciones relacionadas con la mar-
de productos y servicios de entretenimiento, cultura e información, comen- ca en redes sociales. Gandhi es una marca que desea romper paradigmas y lo
zando con la lectura, la música, el sabor e incluso llegando al tacto, con su ha logrado en repetidas ocasiones con su comunicación y trayectoria, esto
propio dispositivo de lectura electrónico Papyre. sin duda la llevará a seguir destacando y desarrollando el valor de su marca.

4. BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2013
Marcas notables en México
El Palacio de Hierro
Se ha caracterizado por ser una marca extrovertida que muestra, a través de sus campañas de gran
producción, los deseos de una sociedad que ansía vivir en un estilo de sofisticación y refinamiento.
Con más de 120 años de existencia y más de 17 puntos de ven-
ta alrededor del país, El Palacio ha logrado una clara definición
de sí misma, lo que refleja en sus comunicaciones y espacios de
retail.
Este entusiasmo por el detalle ha sido galardo- de 6,720 metros cuadrados alberga la pantalla se ha dejado detrás, activa en 6 de las más popu-
nado en más de una ocasión, destacando su más grande de Latinoamérica. lares redes sociales, ofrece a sus seguidores apli-
más reciente premio a la “Mejor tienda 2012”, caciones online relacionadas con moda, tenden-
otorgado por el Global Fashion Awards (WGSN) En el interior cientos de pantallas y amplios espa- cias y vida gourmet. Sin duda, El Palacio de Hierro
a su sucursal Interlomas. De una majestuosidad cios transportan al visitante a través de mundos destaca por ser una de las marcas mexicanas más
impactante, la experiencia “Palacio Interlomas” de marca completos y diversos entre sí. Por su galardonadas en su categoría y por un intrínseco
comienza desde su exterior: su elegante fachada parte, la presencia digital no ha sido un tema que deseo de marcar su estilo único al mundo.
Soriana
Texto escrito con base en la entrevista realizada una historia de éxitos, situación que la coloca
al Ing. Gilberto Olvera Hernández, Director de en nuestra lista de marcas notables. Cerró el
Mercadotecnia y Publicidad de Soriana segundo trimestre de 2012 con un incremento
Una de las grandes tenden-
del 11.6% en Ventas Netas y un incremento en cias en retail, tanto en México
Una de las grandes tendencias en retail, tanto
en México como en el resto del mundo, es la
Ventas a Tiendas Iguales de 6.7%, siendo así el
mejor desempeño observado en los últimos 16
como en el resto del mundo, es
creciente especialización de tiendas enfocadas a trimestres. Esta mejora es consecuencia de la la creciente especialización de
segmentos de consumidores específicos, lo cual estrategia tanto operativa como comercial, di- tiendas enfocadas a segmen-
lleva al crecimiento de espacios con productos ferenciada por formato, que la marca ofrece a
más especializados. El mercado mexicano se sus consumidores. 2012 fue el año de la consoli- tos de consumidores específi-
distingue de mercados más desarrollados por dación de propuestas de valor diferenciadas por cos, lo cual lleva al crecimiento
su marcada diversidad socioeconómica, donde formato de acuerdo al NSE de sus clientes y su
se cuenta con un NSE predominantemente D. ubicación geográfica.
de espacios con productos más
Lo anterior hace que existan cadenas naciona- especializados.
les de autoservicios con propuestas claramente Su principal reto es consolidar algunos de estos
segmentadas y especializadas por NSE y con un formatos en la mente de sus consumidores.
micro marketing regional. Continuará expandiéndose para acercarse a un
mayor número de consumidores, y entregarles
Grupo Soriana, la segunda cadena de autoser- la mejor experiencia de compra de acuerdo al
vicio más grande del mercado mexicano, cuya formato y al target al que pertenezcan, para así
historia se remonta a 1968, ha logrado construir satisfacer sus necesidades cotidianas.
Steren
Steren es una marca notable con uno de los Cuenta con una fuerte presencia de marca en pasos hacia el éxito con crecientes operaciones
mejores modelos de franquicia en México, de- México con cerca de 1,500 puntos de venta en en República Dominicana, Panamá, Guatema-
dicados a soluciones en electrónica, sus tiendas autoservicios y más de 360 tiendas. Su creci- la, Colombia, Panamá, República del Salvador,
se han convertido en efectivos canales de distri- miento sostenido ha dado pauta al desarrollo Estados Unidos y China, adicionando su con-
bución. Su evolución es fácilmente comproba- responsable de la organización siendo participe cepto de venta a través de estrategias digitales
ble, al observar la reciente y continua incorpo- de donaciones, certificaciones y reconocimien- y venta en línea.
ración de empresas estadounidenses, así como tos gracias a su alto dinamismo, destacando
la apertura de un nuevo centro de distribución como líder en su rama. Con una clara estrategia
(Memphis, Tennessee) y el centro de Control de para posicionar tecnología digital migrando de
Calidad en Shangai, China. mecanismos análogos, Steren continúa dando

5. BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2013
Retail en México
Por David Herrera Fernández
La desaceleración económica global ha impactado algunos sectores de la general. Sin lugar a dudas impulsada también por la campaña, la categoría
economía mexicana pero, en general, el gasto promedio del consumidor es logró un crecimiento de 11% (en ventas totales) durante 2012, de acuerdo a
relativamente fuerte. Después de un periodo de cuatro años de parálisis en el datos presentados por la ANTAD.
cual los retailers han luchado para devolver el crecimiento y el dinamismo a la
categoría, las ventas en el sector han mostrado una mejoría desde noviembre A pesar del nerviosismo de principios de año de que una alza en la inflación
de 2011 – en parte gracias a El Buen Fin. frenara el gasto, los supermercados, las tiendas de perfumería, joyería y – en
un grado menor – las tiendas de ropa, han visto un crecimiento moderado
El Buen Fin (el equivalente mexicano al Black Friday norteamericano) fue pero constante. Aunque todavía no se cuenta con la mejor imagen de marca
lanzado hace un par de años para incrementar el consumo, incentivando a país en el extranjero, algunos cambios sociales están cambiándola poco
los compradores a gastar más en un fin de semana con grandes descuentos. a poco: la emigración está desacelerando, el tamaño de las familias está
De acuerdo a la Asociacion Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departa- bajando y se están dando condiciones para mejoras en la creación de em-
mentales (ANTAD), los consumidores gastaron MXN $25.5 mil millones de pleos y en el sector educación. De acuerdo al economista Roberto Newell,
pesos durante el último Buen Fin. Como reportado en Reuters: el incremento el ingreso familiar y el PIB per cápita han crecido en más de 45 por ciento des-
asociado a El Buen Fin este año es de 29.9 por ciento para tiendas que llevan de el año 2000 – lo cuál son buenas noticias para el sector de retail en México.
al menos 12 meses abiertas y un 36.5 por ciento para todas las tiendas en
Respondiendo a estos cambios, los supermercados se están expandiendo, están especializando su
oferta a través de estrategias de arquitectura de marca y están mejorando su experiencia de marca
al atender a los diferentes estilos de vida.
De igual manera, ahora que los ingresos aumentan para algunos consumi- A pesar de que los supermercados e hipermercados (dominados por Grupo
dores mexicanos, industrias emergentes como la moda y el cuidado personal Walmart de México) siguen siendo uno de los formatos más populares, y de
están atrayendo a nuevos clientes. Dicho esto, los consumidores de nivel bajo que los precios bajos siguen siendo el driver más importante de ventas, el
y medio bajo siguen representando la mayor parte del mercado. Los retailers mercado mexicano sigue siendo relativamente tradicional y conservador.
están al tanto de esta oportunidad, como lo evidencia la fuerte presencia de Sin embargo, en los últimos años la introducción de tecnologías digitales,
marcas especializadas en estos segmentos (eg Grupo Soriana y Grupo Wal- prácticas de responsabilidad social y la oferta de productos y servicios que
mart de México), las cuáles continúan expandiendo sus formatos pequeños reflejan los cambios en estilos de vida (así como cambios demográficos),
a través del país. están cambiando el panorama. Por ejemplo, productos pensados para fami-
lias de una o dos personas, o para consumidores con necesidades de salud
Para este segmento, ir al supermercado no es solo una tarea mundana, sino específicas; así como formatos de tienda enfocados a los hedonistas, están
también una actividad familiar de fin de semana. Ya sea a través de formatos todos a la alza. El comercio electrónico en México está también creciendo,
big box o más pequeños, saber cómo las familias mexicanas compran y qué mostrando un valor de USD $6.5 mil millones.
esperan de los productos y servicios determinará el éxito de los retailers. El
reto será crear una experiencia amigable y familiar con precios y soluciones México es el segundo país más poblado de América Latina y el segundo más
de financiamiento atractivos. En mercados como el de México, los retailers alto en ingreso per cápita de la región. Por tales razones no debería sorpren-
que ofrecen microcréditos pueden tener una ventaja competitiva. Elektra dernos que el retailer más grande del mundo (Walmart) haya invertido tan
es el ejemplo por excelencia. Retailers que ofrecen créditos a sus clientes fuertemente en el país – y que su expansión aquí esté bajo tanto escrutinio,
no sólo están mejor preparados para servir al mercado de bajos ingresos, con alegatos de sobornos expuestos por The New York Times recientemente.
sino que también están en mejor posición para generar lealtad de marca y La ética, la transparencia y la responsabilidad social se han vuelto factores
mayor gasto. críticos para mantener la confianza y la lealtad de marca.
De hecho, muchos retailers en México están expandiendo su portafolio de pro- Mientras tanto, los retailers internacionales cuya sede no está en Estados
ductos más allá de su negocio principal. Aunque este concepto no es nuevo, Unidos no se han mostrado tan ávidos de invertir en México. Esto debido a
no es sino hasta ahora que esto se ve más como una tendencia. Sanborns es el las percepciones negativas derivadas de la violencia, dudas sobre los niveles
clásico ejemplo: habiendo empezado como farmacia en 1903, gradualmente inflacionarios a futuro, percepción de rezagos en infraestructura y dudas so-
se convirtió en lo que hoy día es. Otro ejemplo es Farmacias Guadalajara, la bre los retos energéticos del país. Sin embargo, mientras dichas percepciones
cuál fue pionera en combinar el concepto de farmacia con el de una tienda vayan atenuándose, mientras los acuerdos políticos sigan construyéndose
de conveniencia. Más recientemente las tiendas departamentales más im- y las brechas sociales se disminuyan, este mercado seguirá siendo cada vez
portantes de nuestro país continúan recreando la experiencia de marca que más atractivo para todo tipo de retailers.
ofrecen, poniendo mucho más énfasis en la personalidad de la marca a través
del espacio arquitectónico y desarrollando maneras para que el consumidor
pase más tiempo dentro de ellas. Plazas, donde las familias pueden tomar
una pausa y comer algo rápido de calidad para retomar las compras, se están
volviendo cada vez más populares y benéficas para el negocio.

6. BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2013
El futuro del entorno retail:
integración del punto de contacto físico y digital
Por Gonzalo Brujó, Chairman de Interbrand en Iberia y Latinoamérica
Las personas somos seres sociales que buscamos constantemente experien-
cias tangibles y visuales. De ahí que el retail, entendido como la disciplina
creativa que estudia y diseña los espacios comerciales, sea de vital impor-
tancia dentro de la creación de una experiencia de marca para el cliente. Si
el cliente tiene una buena experiencia de marca en la tienda donde se venda
su producto, conseguiremos que él compre y se fidelice con nuestra marca.
Tanto es así, que las grandes marcas desde hace algún tiempo creen en las
megastores, flagship stores o también llamadas tiendas insignia, que actúan
como su tarjeta de presentación. Éstas reflejan de la manera más llamativa
posible, en los lugares emblemáticos de sus ciudades más representativas,
lo que realmente son y quieren proyectar. La importancia del retail también
radica en que es el punto de contacto con el cliente que nos aporta diferen-
ciación en un entorno saturado de oferta y de estímulos de otras marcas. En
el proceso de compra, el cliente en poco tiempo ha de ser capaz de identificar
nuestra marca sobre las demás y por eso debemos facilitarle la tarea, me-
diante una disposición de los productos clara, que aporte un valor añadido a
nuestra marca y nos haga destacar en un mercado cada vez más competitivo.
En la creación de una estrategia de retail debemos diseñar un entorno físico que por una par-
te despierte el interés del consumidor y provoque la compra, pero por otra, también potencie la
marca, cree cierta notoriedad y fidelice al cliente.
Para ello, se deben cuidar todos los detalles del diseño de las tiendas desde Antiguamente, la escala a la que gestionábamos nuestra estrategia retail se
la estética hasta aspectos funcionales como la circulación interna, señaléti- limitaba al número de tiendas o puntos de contacto físicos de los que dispu-
ca, distribución y exposición de los productos. siéramos, pero hoy es una acción más compleja y diversificada, ya que la co-
mercialización de nuestro producto está disponible donde quiera el cliente,
Todos estos pasos de la estrategia de marca en el entorno retail, si están por medio del entorno digital (redes sociales, página web, blog corporativo),
alineados con la estrategia de negocio, en última instancia, nos reportarán de las plataformas que quiera y a escala internacional (según donde tenga
beneficios y proyectarán la coherencia que queremos que tenga nuestra ubicadas sus tiendas la marca).
marca. La tienda es uno de los elementos fundamentales que debemos te-
ner en cuenta estratégicamente para asegurar el éxito de ventas, junto con Las tiendas físicas reportan una serie de ventajas que ningún entorno en
la marca y el cliente. línea podrá replicar nunca. Los dependientes han pasado a ser nuestros
consultores en el conocimiento del producto y el trato humano y el aseso-
En cuanto a la planificación de las tiendas, lo idóneo es disponer de un “capi- ramiento que nos den no podrán ser sustituidos por cualquier atención al
tal expenditure” concreto, que nos permita tener una estrategia de planifica- cliente que se pueda hacer en línea, por mucho que las redes sociales tien-
ción definida donde se renueven las tiendas cada 4 o 5 años para adecuarse dan a la personalización y a la humanización. Las experiencias de compra
a las necesidades de los clientes. Está demostrado que los hábitos de com- en línea tampoco podrán asemejarse al hecho de pasear por una tienda
pra y las preferencias de los clientes cambian y el espacio retail debe adaptar- y percibir por medio de todos los sentidos lo que la marca es y cómo está
se para recoger las necesidades presentes y futuras de los consumidores. El presentada. Pero sí podemos y debemos explorar las sinergias que ofrece el
retail es innovación y el lugar donde la marca prospera. Sin un espacio retail aprovechamiento de ambos entornos para sacar el mayor partido a la estra-
bien diseñado, no podremos defender un buen producto. tegia retail que diseñemos.
El entorno digital en el que vivimos, sin embargo, hace que a menudo un
cliente recurra primero a la página web de la tienda donde quiera comprar La tendencia actual, por tanto, apunta a la integración de la estrategia del
un producto antes que a la tienda en sí, así como a las redes sociales de la entorno retail físico y el digital, de forma que se encuentre un equilibrio en-
marca, ya sea por comprobar la disponibilidad de un producto en una tien- tre ambos y no restemos importancia a ninguno de los dos entornos. La
da, consultar datos del producto o leer críticas de otros clientes que lo ha- creación de una experiencia de marca integrada completa permitirá que el
yan comprado anteriormente. Esto obliga a que además de gestionar la es- cliente pueda acceder a nuestra marca en todos los puntos de contacto y
trategia de las tiendas físicas sea necesario diseñar e implementar nuestra que pueda vivir la marca plenamente desde donde quiera, apreciando todos
estrategia digital. En realidad, ambos entornos no deberían desarrollarse sus valores en ambos entornos: el digital y el físico.
por separado, sino planificarse de forma complementaria y que sensorial-
mente aporten la misma coherencia de marca al cliente.

7. BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2013
Criterios de elección
Para la elaboración de este ranking se tomaron en cuenta las marcas que 3. Debe haber suficiente información disponible para realizar el análisis fi-
cumplen con los siguientes criterios: nanciero por marca.
4. La utilidad económica o utilidad operativa después de impuestos y costo
1. Se les identifica por el espacio de comercialización de bienes al consumi- de capital empleado en activos operativos de la marca debe ser positiva.
dor, y el negocio por el que es reconocido principalmente es la venta de
estos bienes. Para las marcas que cumplen con estos criterios se corrió el modelo de valo-
2. Nacieron en México. Esto no excluye a marcas de origen mexicano que ración (análisis financiero, de marca y de mercado) y se publicó únicamente
hayan sido adquiridas por compañías extranjeras. el top 5.
Metodología
Nuestra metodología toma en cuenta todas las maneras en las que una marca toca y beneficia la
organización a la que pertenece – desde atraer talento hasta entregar la marca para cumplir con
la expectativa del cliente. El valor final puede entonces ser usado como una guía para gestionar
la marca y para que puedan tomar mejores y más informadas decisiones. Hay tres aspectos clave
que contribuyen al Valor de Marca: el desempeño financiero del producto o servicio, el Papel de
Marca dentro de la decisión de compra, y la Fortaleza de Marca.
Desempeño financiero: Papel de Marca: Fortaleza de Marca:
El desempeño financiero mide el retorno finan- El Papel de Marca mide la proporción de la de- La Fortaleza de Marca mide la habilidad de la
ciero de una organización a sus inversionistas, es cisión de compra que es atribuible a la marca. marca para asegurar la entrega de ganancias
por esta razón que se analiza como utilidad eco- Conceptualmente, el Papel de Marca refleja la futuras. Este indicador se evalúa en una escala
nómica, y se utiliza el Valor Económico Agregado proporción de la demanda para un producto o de 0 a 100, donde 100 es perfecto, con base en
(EVA). Para determinar la utilidad operativa, se servicio con marca que excede lo que la demanda 10 criterios de activación de marca. El desem-
restan los impuestos al resultado operativo para sería por esa misma oferta si no tuviera marca. peño en estos criterios se juzga respecto a otras
llegar al NOPAT (Net Operating Profit After Tax). Al Responde a preguntas como: ¿la gente compra marcas de la industria, y en casos de marcas de
NOPAT se le resta el coste de capital, lo cual toma en OXXO porque las tiendas tienen ubicaciones clase mundial, respecto a otras marcas de clase
en consideración el capital empleado para gene- convenientes o por la marca? El Índice de Papel mundial. El resultado de Fortaleza de Marca de-
rar los ingresos de la marca; esto nos da el Valor de Marca cuantifica esto como un porcentaje termina inversamente, a través de una fórmula
Económico Agregado (EVA) para cada uno de los que expresa hasta qué punto la elección del con- propietaria, la tasa de descuento especifica para
años analizados. Para los propósitos de este ran- sumidor es influenciada por la marca. El Índice la marca. Esta tasa se utiliza para descontar las
king, el costo de capital se define al multiplicar el de Papel de Marca se multiplica por el Valor Eco- ganancias atribuibles a la marca a un valor pre-
capital empleado por el WACC (weighted average nómico Agregado (EVA) para determinar las ga- sente basado en la probabilidad que esa marca
cost of capital). El desempeño financiero se ana- nancias atribuibles a la marca que contribuyen al podrá entregar las ganancias futuras.
liza para el año en curso y para un pronostico Valor de Marca.
de tres años hacia adelante. El Valor Económico
Agregado (EVA) obtenido se multiplica por el Pa-
pel de Marca para determinar las ganancias atri-
buibles a la marca que contribuyen al valor total.
Resultado operativo – Valor Económico Ganancias atribuibles
Impuestos =
NOPAT –
Coste de Capital =
$ Agregado (EVA) X
Índice de Papel de Marca
(ROB Index) =
$ a la marca X
Tasa de descuento
especifica de la marca =
$
Valor Económico Agregado (EVA) Ganancias atribuibles a la marca Valor de Marca
Resultados de Valor de Marca:
Las tres partes se unen de tal manera que el Valor Económico Agregado (EVA) se multiplica por el Papel de Marca para revelar las ganancias atribuibles a
la marca. A estas ganancias se les aplica la tasa de descuento a valor presente, con base en el resultado del análisis de Fortaleza de Marca, para así llegar
al Valor de Marca.

8. BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2013
Fortaleza de Marca
Entendiendo cada uno de los criterios
Cuatro de estos diez criterios son de carácter más interno y reflejan el hecho que las grandes marcas empiezan desde adentro. Los seis criterios restantes son
más visibles desde afuera, reconociendo así que las grandes marcas cambian al mundo. Entre más alta sea la Fortaleza de Marca, mejor será la posición com-
petitiva de la marca; y mientras mejor sea la posición competitiva de la marca, mayor será la probabilidad de que la marca continúe generando demanda en
el futuro. En términos generales, esto es bastante intuitivo – las marcas con una fuerte posición competitiva son capaces de reducir el riesgo para el negocio.
Factores Internos
Claridad: Compromiso:
Claridad interna acerca de lo que la marca repre- Compromiso interno con la marca y la creencia
senta y sus valores, posicionamiento y proposi- en su importancia. El apoyo que la marca recibe
ción. Claridad acerca de las audiencias objetivo, en términos de tiempo, influencia e inversión.
insights del consumidor y drivers. Es fundamental
que estos conceptos estén articulados y compar-
tidos dentro de la organización.
Protección: Capacidad de respuesta:
Seguridad de la marca en diversas dimensiones: Capacidad de la marca a responder a los cambios
protección legal, ingredientes o diseños propios, en el mercado, retos y oportunidades. La marca
escala y alcance geográfico. debe tener un sentido de liderazgo internamente
y un deseo y capacidad de evolucionar y renovar-
se continuamente.
Factores Externos
Autenticidad: Consistencia:
La marca está fundamentada en una verdad y ca- Grado en el cual se transmite la experiencia de
pacidad interna. Ha definido un legado y valores. marca, sin falla, en los distintos puntos de con-
Puede cumplir las expectativas que los clientes tacto o formatos.
tienen de ella.
Relevancia: Presencia:
Correspondencia de la marca con las necesida- Nivel en el cual la marca se siente omnipresente
des, deseos y criterios de los clientes o consumi- y los consumidores, clientes y líderes de opinión
dores, en los diferentes segmentos demográficos hablan de ella.
y geográficos relevantes.
Diferenciación: Entendimiento:
Percepción que tienen los clientes o consumidores La marca no sólo es reconocida por los consumi-
acerca de qué tan distintivo es el posicionamiento dores, sino además hay un conocimiento profun-
de la marca con respecto a sus competidores. do y entendimiento de sus cualidades distintivas
y características.

9. BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2013
1
oxxo
3,674 $m
Con aproximadamente 8 millones de clientes por día, mas de 9,000 puntos de venta en México,
abiertos 24 horas, 365 días por año, Oxxo, líder en la categoría de tiendas de conveniencia, es la mar-
ca número uno de Las Mejores Marcas Mexicanas de retail por un amplio margen. Oxxo es capaz de
cumplir su eslogan “siempre listos, siempre allí” al ofrecer una variedad de productos y la posibilidad
de pagar numerosos servicios en lugares convenientes y de fácil acceso. Durante 2011, la marca al-
canzó niveles significativos de crecimiento (9.2% a tiendas iguales) principalmente debido a 3 fac-
tores: mayores niveles de conocimiento del consumidor, apoyo logístico y mejoras en sus sistemas
de IT, permitiéndole a la marca optimizar la cadena de distribución. Al orientar su estrategia hacia
un conocimiento más profundo de las necesidades del consumidor, Oxxo pudo enfocarse no sola-
mente en la oferta, sino también en la demanda, y así satisfacer mejor las necesidades y ocasiones
de consumo de sus clientes.
2
BODEGA AURRERA
3
SUPERAMA
942 $m 432 $m
Bodega Aurrera, la marca más grande de Grupo Walmart de México, es un Superama, parte de Grupo Walmart de México, un jugador dominante
autoservicio de precios bajos dirigido hacia amas de casa mexicanas que en la categoría de autoservicios premium, ha sido capaz de cumplir con su
buscan llevar lo mejor para sus familias a precios accesibles. La marca se propuesta de valor, “frescura, calidad y conveniencia” al ofrecer productos
ha posicionado exitosamente como “la campeona de los precios bajos” re- de alta calidad en un ambiente de compra agradable que busca consentir
flejando una personalidad empática, honesta y accesible, altamente atrac- a sus clientes (de ahí su tagline “Superama te consiente”). Superama está
tiva para su público objetivo. Con la ayuda de su personaje “Mamá Lucha”, inmersa en un proceso de remodelación de sus tiendas para refrescar su
Bodega Aurrera entrega su promesa de marca (precio) y es capaz de cum- imagen y parecer más moderna y premium, como una reacción ante nue-
plir con las expectativas que ha puesto alrededor de su oferta de manera vos competidores, pero también como una forma de cumplir con su tagline.
innovadora. Bodega Aurrera centra su proposición de valor en el beneficio Adicionalmente, la marca está cambiando y refrescando su identidad. La
final, llevar más productos a la familia gracias a los precios bajos, y logra estrategia de Superama consiste en enfocarse en el cliente y ponerlo en el
ser percibida como una aliada de las amas de casa, creando una conexión centro de todas sus acciones. Como parte de su estrategia, Superama ha
con su público objetivo y haciendo a la marca aún más aterrizada en sus entendido que su audiencia es un consumidor conectado, y que la tecno-
valores. Durante 2011, Bodega Aurrera siguió la estrategia de marca cor- logía es la puerta de entrada a esta conexión. Como una respuesta a esto,
porativa: fortalecer los precios bajos, mejorar el surtido e incrementar la la marca ha desarrollado su estrategia de comercio electrónico, y lo ha he-
comunicación con las audiencias clave. cho de manera exitosa.
4
SANBORNS
5
NUTRISA
164 $m 58 $m
Sanborns, una marca de Carlos Slim, magnate rankeado por Forbes como Nutrisa es uno de los modelos más exitosos de franquicias en México.
el hombre más rico del mundo desde 2010, es un líder incuestionable en Considerada como una marca precursora en la venta de productos natu-
el mercado mexicano. Aunque Sanborns no ha tenido cambios significati- rales y de bienestar, comida orgánica, suplementos alimenticios y helado
vos en el manejo de la marca en los años recientes, su combinación única de yogurt en México, la marca ha ganado credibilidad desde sus inicios en
de servicios, desde farmacéuticos, a tienda de conveniencia, incluyendo 1979. Sus planes de crecimiento (ej. 12 nuevas aperturas en el país y con
restaurante y bar ha ayudado a construir confianza entre consumidores a planes de expansión global; nuevos formatos de tienda; mayor énfasis en
través de una personalidad auténticamente mexicana. El legado de la mar- la experiencia del consumidor; etc.), demuestran que hay una estrategia
ca, otra de sus fortalezas centrales, data de principios de 1900, y ha sido de marca que respalda sus acciones. Nutrisa llamó la atención de Grupo
consistente desde entonces para ayudar a crecer su reputación. Un reto Herdez, quien recientemente pagó MXN $2 mil millones por el 67 por cien-
importante para Sanborns será preservar su tradición y al mismo tiempo to de la compañía. Con un portafolio de productos relevantes y una nueva
mantenerse fresca y relevante (lo cuál se muestra, por ejemplo, a través de red de distribución (en caso de que se apruebe la adquisición por parte de
sus ventas en línea). Habiendo cerrado 2012 con ingresos superiores a los Herdez), Nutrisa estará posicionada para prosperar en un ambiente donde
del año anterior y con planes ambiciosos de invertir MXN $3.21 mil millo- las marcas centradas en el consumidor están creciendo.
nes este año para modernizar sus tiendas, Sanborns demuestra que tiene
lo necesario para seguir siendo relevante.