Conjunto de reflexiones personales en un océano de contenidos que en forma de tsunami nos invade y en la mayoría de los casos ahoga. La mayoría del material de este libro ha aparecido anteriormente publicado en algún lugar durante los últimos tres años y en su mayor parte ha permanecido intacto. He modificado algunos puntos para no ser repetitivo, o para eliminar elementos que con el tiempo me han parecido erróneos, incluso en algún caso estúpidos o poco realistas. He decidido dejarlos tal cual fueron escritos, pues en ese momento representaban mis humildes visiones y experiencias personales, desde un enfoque “políticamente correcto”. Tras más de 15 años trabajando con marcas en distintos sectores y países, he visto la marca y el marketing y la comunicación desde distintos ángulos, desde el lado del cliente en distintas posiciones, desde el lado de la agencia, desde el lado de gran empresa, la multinacional, la pequeña empresa y, la startup creo tener una visión global sobre la misma tratando siempre de ser sincero. Si tu producto es terrible, el mejor marketing o marca no lo van a arreglar, si tu tienda esta sucia, tus empleados maleducados, o tu modelo de negocio no funciona, … la comunicación, el marketing o la marca no lo va a arreglar, debes empezar por la estrategia y por algo que en muchos casos se olvida el ser consistente; junto con la simplicidad elemento clave del éxito de cualquier marca. En cualquier caso, sin ser elemento mágico que resuelve cualquier problema, la marca si se enfoca bien es el principal elemento dinamizador y diferenciador de cualquier compañía independientemente del tamaño de esta. La verdad es que hoy parece que la atención sea desviado y parece que la solución a cualquier problema en una empresa pasa por la tecnología. Una visión miope, ya que, en la mayoría de los casos, excepto algún caso y sector, la tecnología desde el punto de vista del cliente no es un elemento diferencial, la marca si lo es y lo seguirá siendo. Esta compilación no pretende ser un libro sobre el estado del arte de la marca, si no un conjunto de ideas en torno a la misma - sobre lo que vemos a nuestro alrededor, contiene ideas personales desde una perspectiva practica - con tres objetivos: abrir la reflexión sobre distintas cuestiones de la realidad que viven hoy, enfatizar en la simplicidad como elemento clave del éxito y, por ultimo, despedirme de “enfoques” demasiado políticamente correctos, dando inicio a una nueva fase de opiniones más anárquicas, personales e incorrectos.

1. Marca,
Una visión caleidoscópica
FERNANDO BARRENECHEA

2. Nota del Autor.
20 años no es nada o toda una vida, suena a letra de Tango pero es el tiempo que ha
pasado desde que empecé a trabajar con marcas. Los años nos dan entre otras cosas
sabiduría y creo que compartir es un elemento esencial del arte de vivir.
Creo que la vida se debe vivir sin guiones donde la felicidad reside en saber vivir cada
instante por pequeño que este sea, que debemos vivir haciendo más tiempo lo que nos
hace feliz y, todos somos artistas al transformar lo ordinario en extraordinario.
Creo que hay que vivir más despacio dejando espacio para la reflexión, desarrollar las ideas
que aun no hemos tenido y sobre todo para escuchar y valorar las opiniones e ideas de
otros. Creo que no hay buenos y malos, creo que no hay vaqueros e indios, creo todos
deben ser respetados y tienen algo que enseñarnos.
Creo que los sueños se deben perseguir siempre, que se debe amar con locura empezando
por uno mismo y, que la vida es una aventura que nunca se debe dejar de explorar.
Creo que la creatividad no depende del dispositivo, debemos olvidarnos de la tecnología y
volver a las artes liberales. Creo que la mejor inspiración es una buena conversación, un libro,
aprender algo nuevo cada día, pasear, … la inspiración nace del saber disfrutar de lo
importante.
Creo que el ancho de banda del mundo es mayor que el de cualquier red social, Internet o
televisión. Debemos pasar más tiempo con otras personas, escuchar más, viajar más,
descubrir nuevas disciplinas, recuperar la gramática, olvidarnos de influencers y hacer más
participes de nuestras vidas a nuestras familias y amigos. La mejor experiencia y exploración
del mundo pasa por uno mismo, incluso perdiéndonos de vez en cuando.
Creo en lo autentico por encima del artificio y la vanidad. Creo que debemos resistirnos a las
tendencias y ser más libres. Creo en la libertad y no debemos dejar que se nos trate como
sujetos pasivos. Creo en las causas con corazón y alma. Creo en los intrépidos que se
enfrentan a molinos de viento, en los soñadores que se atreven a impulsar nuevos proyectos
y persiguen cambiar el mundo. Creo que el pasado nos permite viajar más lejos, mas si lo
hacemos a hombros de la sabiduría de nuestros mayores. Debemos comprometernos por
cambiar el mundo respetando valores esenciales.
Creo que la belleza, el arte, la comunicación y la música siempre triunfan. Que la alegría, la
risa y lo positivo ganan cualquier batalla. Creo que si no te gusta algo debes tratar de
cambiarlo, que todo tiene solución y que debemos dedicar más tiempo en hacer aquello
que nos gusta, vivir con más intensidad disfrutando al máximo de cada experiencia, como
creadores y artistas que somos de nuestra vida.
Creo que descubrir la magia de lo extraordinario empieza por lo sencillo y por uno mismo,
por darse tiempo para explorar una pequeña tienda, conocer un nuevo ritmo musical,
descubrir una receta o, simplemente perderse con un libro en cualquier lugar.
Creo que lo retro es actual, que el diseño es mucho más que una cuestión estética, la
artesanía debe ser representación de experiencias y, se debe apostar siempre por lo natural
frente a lo artificial.
Creo que la naturalidad es la mejor arma de seducción, que las celebridades deben pagar el
precio completo y, que la inteligencia esta por encima de la belleza.
Creo que el autentico lujo no se compra se vive en formas de experiencias, que las cosas
más importantes son inmateriales y, que la simplicidad es la máxima sofisticación.
Creo en el valor de una puesta de sol extraordinaria, una canción, un momento de paz, un
libro maravilloso o una fotografía conmovedora en una galería de arte y, que la verdadera
libertad reside en saber disfrutar la vida, explorando la magia de cada instante.

3. Tras está pequeña declaración de principios, quiero darte las gracias por dedicarme un poco
de tu tiempo, un bien escaso y valioso, y elegir este conjunto de reflexiones personales en un
océano de contenidos que en forma de tsunami nos invade y en la mayoría de los casos
ahoga. La mayoría del material de este libro ha aparecido anteriormente publicado en algún
lugar durante los últimos tres años y en su mayor parte ha permanecido intacto. He
modificado algunos puntos para no ser repetitivo, o para eliminar elementos que con el
tiempo me han parecido erróneos, incluso en algún caso estúpidos o poco realistas. He
decidido dejarlos tal cual fueron escritos, pues en ese momento representaban mis
humildes visiones y experiencias personales, desde un enfoque “políticamente correcto”.
Tras más de 15 años trabajando con marcas en distintos sectores y países, he visto la marca y
el marketing y la comunicación desde distintos ángulos, desde el lado del cliente en distintas
posiciones, desde el lado de la agencia, desde el lado de gran empresa, la multinacional, la
pequeña empresa y, la startup creo tener una visión global sobre la misma tratando siempre
de ser sincero. Si tu producto es terrible, el mejor marketing o marca no lo van a arreglar, si
tu tienda esta sucia, tus empleados maleducados, o tu modelo de negocio no funciona, … la
comunicación, el marketing o la marca no lo va a arreglar, debes empezar por la estrategia y
por algo que en muchos casos se olvida el ser consistente; junto con la simplicidad
elemento clave del éxito de cualquier marca. En cualquier caso, sin ser elemento mágico
que resuelve cualquier problema, la marca si se enfoca bien es el principal elemento
dinamizador y diferenciador de cualquier compañía independientemente del tamaño de
esta.
La verdad es que hoy parece que la atención sea desviado y parece que la solución a
cualquier problema en una empresa pasa por la tecnología. Una visión miope, ya que, en la
mayoría de los casos, excepto algún caso y sector, la tecnología desde el punto de vista del
cliente no es un elemento diferencial, la marca si lo es y lo seguirá siendo.
Esta compilación no pretende ser un libro sobre el estado del arte de la marca, si no un
conjunto de ideas en torno a la misma - sobre lo que vemos a nuestro alrededor, contiene
ideas personales desde una perspectiva practica - con tres objetivos: abrir la reflexión sobre
distintas cuestiones de la realidad que viven hoy, enfatizar en la simplicidad como elemento
clave del éxito y, por ultimo, despedirme de “enfoques” demasiado políticamente correctos,
dando inicio a una nueva fase de opiniones más anárquicas, personales e incorrectos.

4. Contenido.
¿A quien no le gusta un buen truco?
Innovación, lograr que la Magia suceda 8
El futuro es flexible, la creatividad su vitamina 10
Experiencia cliente = Excelencia. Errores a evitar 12
Crear es saber conectar ideas 14
Asesinando la Magia de la Innovación 16
¿Qué sentido tiene correr si nos estas en el buen camino?
Clave de Evolución de Marca, la Estrategia 20
Estrategia, no es la guerra 22
Cuando el cambio es evolución, empezando Estrategia 25
La Simplicidad y otras claves del viaje al éxito 27
Eres un mago, no un genio, tienes que ensuciarte las manos para poder conseguir
lo imposible.
Rebranding, falsas creencias. El cambio debe ser evolución 31
Errores de “Rookie” en el entorno del branding. 33
Tu marca esta amenazada, actúa 35
Perdiendo el foco en el juego de la marca 38
Estamos de celebración, marcas imperfectas ganan 40
Evolucionar es mucho más que una identidad 42
El algoritmo del éxito, la marca humana 44
Quien tiene magia no necesita trucos 47
El “ser” verde no es suficiente, se buscan marcas comprometidas 50
Si tienes una marca crea una historia 51
Interactuar, secreto del éxito 53
Marcas poderosas, la fuerza de la historia 55
El marketing ya no juega a los dados 57
La comunicación efectiva empieza con la escucha 59
Si te centras en lo que dejas atrás, no podrás ver lo que tienes delante 61
Lo simple va con todo
Sneakers del gym a la pasarela, lecciones de marca 64
La compleja adjetivación de las marcas... 67
El sector del lujo como impulsor del cambio social 69
El fino equilibrio de las Marcas de lujo en la Era Digital 71
Lo Genuino gana 73
Sector Lujo, dinamismo y flexibilidad 75
Lujo, el arte de vivir 77

5. Descargas.
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