1. Los consumidores
emergentes, el gran
reto del trade
Rafael España González
Cali, Octubre 10 de 2008
Rafael España – Director Económico

2. “Hay más avances a nivel
del comercio al por menor
que manufactura o
finanzas. Es la
distribución comercial el
área donde se van a ver
los mayores cambios e
innovaciones, en el curso PETER DRUCKER
de los próximos años”.
Rafael España – Director Económico

3. El comercio lidera el
progreso
El aumento de productividad en USA no
se debe a las punto.com, sino a las
transformaciones en las cadenas de
abastecimiento, y muy particularmente a la
forma que ha adoptado el eslabón final de
esa cadena: el retail. (McKinsey)
Rafael España – Director Económico

4. Impresiones del FMI
Show:
Fiebre por los orgánicos
Portabilidad: volver a viajar
Degustación sin miseria
Productos regionales
Alimentos con fármacos
Rafael España – Director Económico

5. Portafolio, 1 de Junio de 2007
Rafael España – Director Económico

6. Estados Unidos y el Mundo
New
North Dakota Hampshire
Minnesota
Montana
Bangladés
Washington Ecuador
Túnez Norway
Turquía
Rep.Vermont
Wisconsin
South
Maine
Sudáfrica Dom.
Orego Dakota Marrueco
Idaho Wyoming
Israel Croacia Michigan
Ucrania New York Rhode
Uzbekistán Argentina
Iowa Brasil Island
Nebraska
Venezuela Pennsylvania
Rep. Checa Bélgica
Indiana
Holanda
Illinois Dina- Ohio
Nevada Utah
México marca Australia
Colorado West
Irlanda Perú
Kansas Virginia
Missouri
Finlandia Argelia
Malasia Virginia
Polonia Kentucky
Australia
Portugal
North
Oklahoma Tennessee Carolina
California Arkansas Arabia Saudita
Filipinas Suecia
New México
Francia Pakistán
Arizona South
Hungría Alabama
Carolina
Tailandia
Mississippi Singapur
Georgia
Iran
Texas Suiza
Luisiana
Canada
Indonesia
COLOMBIA
Florida
Korea
Rafael España – Director Económico

7. Lo que hoy
está
leyendo el
staff del
retail en
Suramérica
Rafael España – Director Económico

8. Y esta es mi lectura
recomendada para todos
ustedes. Es una versión
alpargatizada del
pensamiento estratégico
de los duros de la
Universidad de Harvard
Rafael España – Director Económico

9. Tres caminos
para seducir a
los
consumidores
emergentes
Guillermo D´Andrea,
Leticia Costa, Fernando
Fernández y Fabio Fossen
Rafael España – Director Económico

10. “Los modelos importados de
economías desarrolladas son
fórmula adecuada para la
innovación dirigida a grupos
altos, pero no permiten romper
los paradigmas existentes entre
los consumidores emergentes”
HBR, mayo/07
Rafael España – Director Económico

11. Los franceses (con
excepciones, claro
está), no entenderían
fácilmente la
siguiente frase:
Rafael España – Director Económico

12. Un supermercado dejó de ser un
lugar para ir a comprar lo
necesario y se ha convertido en
América Latina, en un espacio
para almorzar con la familia,
comer un helado, hablar con los
amigos o llevar a los niños a
jugar.
Rafael España – Director Económico

13. ¿Donde prefieren comprar los
consumidores franceses?
% de Consumidores
11,3
C OM P R A S D ESD E C A SA Y/ O VIA WEB
12,1
GR A N D ES SUP ER F IC IES ESP EC IA LIZ A D A S
C OM P R A S D IR EC T A S EN F A B R IC A S 13,5
GR A N D ES SUP ER F IC IES E H IP ER S EN
17,3
D ON D E H A Y D E T OD O
30,6
P EQUEÑOS C OM ER C IOS P R OXIM OS
38,0
P EQUEÑOS SUP ER M ER C A D OS D E B A R R IO
Fuente: “La Revolución Comercial”.
Rafael España – Director Económico

14. ¿Va de compras por
entretenimiento cuando realmente
no necesita algo en particular?
Mexico 21% 54% 21% 4%
3%
Europa 32% 53% 12%
NUNCA 1 VEZ AL MES O MENOS
SEMANALMENTE DOS VECES SEMANALES O MAS
Fuente: Nielsen, 2006
Rafael España – Director Económico

15. “Detesto ir al
“Detesto comprar
mercado”
ropa”
USA 15% Alemania 8%
Europa 9% Europa 4%
México 1% México 2%
Fuente: Nielsen, 2006
Rafael España – Director Económico

16. Los hallazgos de HBR
Algunos empresarios
latinoamericanos
comienzan a desafiar los
paradigmas vigentes
sobre los consumidores
de la región.
Rafael España – Director Económico

17. Iniciativas que deberían
generalizarse en nuestro
medio:
• Elektra verifica el posible riesgo del
solicitante consultando a vecinos.
Si hay cuotas vencidas se visita al
cliente y en ciertos casos se
comunica ese hecho también a los
vecinos.
Rafael España – Director Económico

18. Iniciativas que deberían
generalizarse en nuestro
medio:
• En lugar de reportar
automáticamente a los morosos a
centrales de riesgo, Casas Bahía
fomenta la mutua fidelidad dando un
tratamiento personalizado a los
morosos y trabajando junto con ellos
para hallar soluciones.
Rafael España – Director Económico

19. Iniciativas que deberían
generalizarse en nuestro
medio:
• Casa & Ideas vende colecciones
exclusivas; la compra promedio es de
US $ 15 y el 70% de sus ventas proviene
de consumidores habituales. Su
marketing se basa en el boca a boca.
• Surtifruver vende perecederos al estilo
gourmet con precios módicos.
Rafael España – Director Económico

20. “Los consumidores de la base de la
pirámide reciben productos y servicios a
precios alcanzables, pero más importante
aún, reciben reconocimiento, respeto y
buen trato. La creación de autoestima e
impulso empresarial en la base de la
piramide es la contribución más duradera
que pueden hacer los empresarios”
Prahalad
Rafael España – Director Económico

21. La conversión de la
pirámide en diamante
Rafael España – Director Económico

22. ¿Dónde
almuerzan
los ejecutivos
de
Coca-Cola?
Rafael España – Director Económico

23. El atractivo de la base de la
pirámide en América Latina:
Realizan la tercera parte del gasto total de los
hogares en bienes masivos.
Los bienes durables ( microhondas, DVD, PC,
aspiradoras, lavadoras, etc.) ingresaron a la fase
de crecimiento.
El 38% de los hogares D – E deciden su compra
según la calidad o marca.
Rafael España – Director Económico

24. El atractivo de la base de la
pirámide en América Latina:
Son fieles a sus marcas aun que no estén en
promoción (43%)
Sí se preocupan con intensidad por la salud: 78%
de las amas de casa pobres evita el uso de grasas en
sus comidas y 46% evita azúcar.
A la pregunta de cómo le gustaría que fueran los
alimentos del futuro, 54% señaló que preferirá los
que ayuden a mantener la salud.
Rafael España – Director Económico

25. Y el tendero ahí
Rafael España – Director Económico

26. Total canasta ACNielsen
Total Colombia – Variación Volumen Año
Móvil
Fuente: ACNielsen
Rafael España – Director Económico

27. La fogosidad de los
grandes almacenes
cambió notoriamente
el comportamiento de
compra de los
colombianos.
Rafael España – Director Económico

28. Estacionalidad de las ventas
de los supermercados
Fuente: FENALCO
Rafael España – Director Económico

29. AVISO CLASIFICADO
Las principales cadenas de
supermercados de Colombia, cuyos
locales son visitados por 2 millones de
personas por día y no propiamente por
la familia Miranda, desean contactar a
empresa especializada en comunicación
no tradicional en espacios no
convencionales.
Se brindará refrigerio y café recién hecho toda la noche
Rafael España – Director Económico

30. Qué tienen en común:
J.C. Penny Home
Depot
Carrefour Sears
Ahold - Disco
Rafael España – Director Económico

31. Respuesta: Fracasaron en
Chile. Ojo con la cultura
La comunidad de negocios
chilena tiene fuertes lazos
sociales similares a los Keiretsu
de Japón, los cuales dificultan la
acción de miembros extranjeros.
Rafael España – Director Económico

32. ¿Sabe usted qué productos hacen
sinergias?
¿Qué productos son comprados con
cuales otros de forma simultanea,
en cada uno de los supermercados?
Si lo supiéramos se podría
determinar un mejor acomodo del
producto.
Rafael España – Director Económico

33. Si compra licores en el súper,
¿Qué otra cosita llevará?
Si es hombre …
… de estrato medio – bajo …
… hincha del América …
… que vive en San Fernando …
… admirador de Camilo Sesto …
Rafael España – Director Económico

34. % de veces que al
comprar licores lleva:
Gaseosas 60
Bebidas energizantes 45
Bebidas lácteas 28
Galletas 12
OTC 22
Cigarrillos 77
Cosméticos 1
Rafael España – Director Económico

35. ¿ A quien escogería
usted como CEO
de una
organización del
retail colombiano?
Rafael España – Director Económico

36. Como quien dice,
para gerenciar un
supermercado hoy
por hoy se requiere:
Rafael España – Director Económico

37. La
creatividad
del noveno
marido de
la Taylor
Rafael España – Director Económico

38. Y ya para
terminar:
Rafael España – Director Económico

39. Cuando un empresario piensa en
invertir en América Latina, el
menú de opciones, ¿qué le
indica?
Colombia
Brasil
Venezuela
Chile
Argentina México
Rafael España – Director Económico

40. Chile
Brasil
Escala Reglas de
juego claras
Ganancias
corto plazo
Venezuela
Rafael España – Director Económico

41. México “Cerca
del cielo”
Creatividad
Argentina
Consistencia
macroeconómica
Perú Y Colombia??

42. Rafael España – Director Económico

43. Rafael España – Director Económico

44. MUCHAS GRACIAS
Rafael España – Director Económico