Libro - Garmendia - 55 Respuestas a preguntas clave en ventas

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Lectura indispensable para cualquier persona que trabaje en ventas
o dirigiendo un equipo o división comercial, primero por su amenidad
y segundo por el realismo y sentido práctico en el día a día.
Ramón Justes · Director de Imagen y Comunicación de Enate
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Lo que debe saberel líder de un equipo comercial
Lo que necesita conocer su equipo deventas
Felix Lareki Garmendia

© ESIC Editorial
Avda. de Valdenigrales, sin
28223 Pozuelo de Alarcón · Madrid
Tel.: 91 452 41 00 · Fax: 91352 85 34
www.esic.es
© Félix Lareki
ISBN: 978-84-7356-494-6
DepósiLO legal: M. 21.755-2007
Cubierta: Gerardo Domingu.ez
Fotocomposición y Fotomecánica:
Anormi, S.L
Doña Mencía, 39
2801 l Madrid
Imprime:
Gráfic.as Dehon
La Morera, 23-25
28850 Torrejón de Ardoz · Madrid
hnpreso en España
Queda prohibida toda la reproducción de la
obra o panes de la misn,a por cualquier
tnedio sin la preceptiva autorización previa.

.. .
Indice
NOTA DE.L ALITOR . .. . . . .. . . . . . . .. . . .. . . . .. . . . . . .. . .... . . . . .. .. .. ... .. ... . . . . . . . . .... . ... . . 1
Sus EXPECTATNAS COMO LECTOR.................................................... 33
Capítulo l. ENTENDER LAS RAZONES DE COMPRA ES ACERCARNOS A
LOS DESEOS DEL COMPRADOR ...................................... 35
Pregunta 1ª
. ¿Qué es lo que nos induce a comprar? ............
Pregunta 2ª
. ¿El afán de conseguir cosas útiles es una razón?.
Pregunta 3ª
. ¿Compramos por orgullo?................................
Pregunta 4ª
. ¿Imitar es pecado?............................................
Pregunta 5ª
. ¿El miedo o temor nos induce a comprar?.......
Pregunta 6ª
. Vamos a la moda. ¿Compramos por ir a la última?
Pregunta 7ª
. ¿Adquirir cosas es un acto reflejo, producido
d . ' . (por nuestra e ucac1on consum1Sta. ................
Pregunta 8ª
. ¿Buscamos realmente una solución a nuestros
35
37
39
40
43
45
so
deseos? ............................................................. 51
Pregunta 9ª
. ¿El precio es un factor determinante o sólo un
elemento?......................................................... 53
Capítulo 11. LAs NECESIDADES DEL CLLENTE Y LA GENERACLÓN DE
VALOR...................................................................... 57
Pregunta 10ª
. ¿Por qué destinar nuestros esfuerzos a crear
valor percibido?.............................................. 58

16 55 respuestas
Pregunta 11ª. ¿Es tan importante la necesidad de generar
«valor»?.......................................................... 61
Pregunta 12ª
. ¿Gestionamos realmente las necesidades cam-
biantes de nuestros clientes?.......................... 63
Pregunta 13ª
. ¿Qué hacen mis competidores con mucho
éxitoy cuál es mi posición respecto a ellos?.. 66
Pregunta 14ª
. ¿A qué precio comprará el mercado mi pro
ducto y cómo lo tengo que credibilizar?........ 68
Pregunta 15ª. ¿Cuánto cuesta generar valores diferenciales
que sean percibidos adecuadamente por el
mercado? ........................................................ o
Capítulo 111. LA APORTACIÓN DE «VALOR» COMO HECHO DIFEREN-
CIAL EN LA RELACIÓN ESTRATEGIAS PARA GENERARLO... 73
Pregunta 16ª
. ¿Es posible facilitar la vida a nuestro cliente?.
Pregunta 17ª
. ¿Ser sensible en nuestra relación con el clien
te se puede entender como signo de debili-
dad?................................................................
Pregunta 18ª
. ¿Qué significa hacer propios los problemas de
l. 7nuestros e 1entes. ...........................................
Pregunta 19ª
. ¿Generamos valor ofreciendo soluciones y
. 1· 7opciones persona 12as. ...................................
Pregunta 20ª
. ¿La oferta de valor es posible ante clientes
.
"bl 7rmpos1 es......................................................
Pregunta 21ª. ¿Puedo aprovechar los conocimientos del
cliente para generar valor?.............................
73
74
77
79
83
85
Capítulo IV DEJAR DE OFERTAR PARA NEGOCIAR............................ 87
Pregunta 22ª
. ¿Cómo puedo dejar de ser ofertador y hacer
un trabajo de venta negociada?...................... 87
Pregunta 23ª
. ¿Cómo puedo mejorar mi capacidad como
vendedor-negociador?.................................... 90
Pregunta 24ª
. ¿Todavía más preparación que la que tengo?. 90
Pregunta 25ª
. ¿Cuáles son las causas que provocan las per
cepciones del cliente7..................................... 96
Pregunta 26ª
. ¿Está todo inventado en ventas o existen
argumentos creativos e imaginativos que
.
, 7generen un nuevo mteres. ............................. 99

Félix Lareki
Pregunta 27ª
. ¿Cómo puedo cambiar la forma de acercarme
. ti 7a m1 c ente. ...................................................
17
103
Capítulo V u. VENTA NEGOCIADA COMO EQUILIBRIO DE FUERZAS.... 107
Pregunta 28ª
. ¿Es conveniente dar la sensación de que
.
l 1· 7quien gana es e c 1ente..................................
Pregunta 29ª
. ¿Siempre es posible el acuerdo?.....................
Pregunta 30ª
. ¿De verdad hace que el cliente se sienta gana-
d 7 c- · - 1 ·u ?or. ¿ orno se s1tua en a pam a..................
Pregunta 31ª
. Realmente, ¿qué es lo que pasa con la visión
gano-ganas?....................................................
Capítulo V l. l.A VENTA NEGOCIADA ES UN ARTE, PERO EXIGE TÉCNI
CAS QUE HAY QUE ENTRENAR CON UNA PREPARACIÓN
107
110
113
115
CONTINUA ..... ... ........ . . ..... ..... ... . . . .... . . .. . . . . . .. . . ....... . . .. 119
Pregunta 32ª
. ¿Decimos o escuchamos?............................... 121
Pregunta 33ª
. La vida es la mejor universidad. La teoría
aprendida en los seminarios sobre técnicas de
' ·¡7ventas ¿es uu .................................................
Pregunta 34ª
. Preguntar de forma adecuada no es fácil.
¿Cómo hacerlo para que el cliente nos trans-
. 1
. . r . . ?mita a meJor 1n1ormac1on. ............................
Pregunta 35ª
. ¿Vendemos por características o generamos
129
130
utilidad? ......................................................... 138
Pregunta 36ª
. ¿Qué hacer cuando nuestro interrogatorio no
produce el resultado esperado?...................... 142
Pregunta 37ª
. Estoy convencido, las preguntas son muy úti-
les, ¿pero cuántas debo hacer?....................... 145
Pregunta 38ª
. ¿Qué es el reforzamiento inductivo aseverati-
vo -RIA-?....................................................... 146
Capítulo Vll. los CLIENTES SON MUY DISTINTOS ENTRE Si. MUCHOS
DE ELLOS PLANTEAN FRENOS A LA VENTA NEGOCIADA
EN FORMA DE OBJECIONES .... .. .... . .. .... .... .................. 151
Pregunta 39ª
.
Pregunta 40ª
.
l li di
.
E ·7os c entes son stmtos. ¿ n que. ...............
¿Cómo tratar al cliente de nuestro competí-
152
dor? ................................................................ 155

18 55 respuestas
Pregunta 41ª. Me encuentro ante un cliente duditativo. ¿Qué
.
(cammo tomar. ............................................... 159
Pregunta 42ª
. ¿Existen clientes incondicionales?.................. 162
Pregunta 43ª
. ¿Que hacer ante el cliente-precio?.................. 172
Pregunta 44ª
. ¿Las objeciones siempre son negativas?......... 175
Capítulo VIII. REMATAR LA FAENA, ¿TAREA ARDUA Y DlfiC!L?.......... 180
Pregunta 45ª
. Desarrollando o cerrando. ¿Cuál es el m.ejor
momento?...................................................... 180
Pregunta 46ª
. ¿Qué hacer ante una nueva petición en el
momento de la firma del contrato?................ 185
Capítulo IX. LA MOCHILA DEL GUERRERO. EL VENDEDOR SUPERES
TRELLA ¿HAY UN MODELO A SEGUIR?.......................... 189
Pregunta 47ª
. ¿Somos la gente VIP de la organización?........
Pregunta 48ª
. ¿Adn1inistramos nuestra mochila, ¿Cuál es
·ct (nuestro recom o. ..........................................
Pregunta 49ª
. Jefes y lacayos?..............................................
Pregunta 50ª
. ¿ Hay un modelo de actuación comercial?.....
Pregunta 51ª
. ¿Existe el «supermán» de los vendedores?.....
Pregunta 52ª
. ¿Visualizamos la «biblia» del mejor negocia-
dor?................................................................
Capítulo X. LA ÉTICA y EL BENEFICIO. EL CRITERJO PARA SELECCIO-
193
195
198
200
202
NAR AL MEJOR VENDEDOR .......................................... 213
Pregunta 53ª
. Las ventas y la moralidad. ¿Ética o beneficio?....
Pregunta 54ª
. Los expertos opinan. ¿Ave que vuela a la cazue-
la?.......................................................................
Pregunta 55ª
. La selección de vendedores. ¿Cuál es el secreto
l . 1 . (para e egir a meJor. ...........................................
213
218
226
SfNTESIS FINAL.............................................................................. 251
INDICE ONOMÁSTICO..................................................................... 253
BrBLIOGRAFIA................................................................................ 2

Nota del autor
El 19 de enero de 1967, víspera de la festividad de San
Sebastián -esa bellísima ciudad de Guipúzcoa que me
vio nacer-, noche mágica de tambores atronando la ciudad
como recuerdo de la invasión de los franceses, 1ne incorpo
raba a la multi11acional Ra11k Xerox Española, S.A.
Hacía un año escaso había concluido mi licenciatura de
Ciencias Económicas y me encontraba sumamente feliz. Era
mi primer empleo después de haber explorado el mercado
de trabajo durante algunos meses. El anuncio en prensa
hacía alusión a la solicitud de vendedores para importante
multinacional. Tardaron algún tiempo en contestarme; pri
mero las entrevistas e11 Madrid, luego los típicos tests psico
técnicos. Finalmente tuve que vender una pluma estilográfi
ca al director general de la compañía como último paso de
mi selecció11. No lo hice del todo mal a pesar de mi nula
experiencia como vendedor.
Conseguía un trabajo en una empresa importante que
justamente dos años antes había iniciado sus operaciones en
todo el mundo. Sabía que la actividad en que me estrenaba
tenía mucho que ver con la relación de personas. Para
muchas de ellas y en mi entorn.o la venta era algo menor,

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Félix Larekl 25
Además dispongo de tiempo libre que me pem1.ite prac
ticar una actividad deportiva apasionante, la d.e kayak surf,
remontando y «surfeando>> las olas. Es una experiencia
maravillosa. También realizo travesías en mar abierta coste
ando y observando nuevas visiones vedadas desde tierra
firme. Ello me posibilita mantener una relación de equipo y
de compañeros con gente que practica la misma afición y
con la que comparto la oportunidad de enriquecer mi vida.
También navego a vela, lo que m.e pennite compartir un
vaso de vino, un buen bocadillo de chorizo y sobre todo una
buena tertulia escuchando el roce del viento en las velas en
un espacio de pocos m.etros cuadrados, lo cual me ayuda a
entender la posición de los demás, sus problemas y sus
gozos, a mejorar mi capacidad de escucha y a valorar el con
tacto con amigos.
Comienzo este libro con un objetivo: contar mi experien
cia de 34 años en ventas después de haber efectuado muchas
entrevistas, miles, con clientes que supieron confiar en mí y
en mi organización, y que además me enriquecieron con su
amistad y sus pedidos, con el fin de que las personas que lo
lean puedan aprovecharse de ello. Intento de esta manera,
con mucha hunlildad, ayudar a personas que acceden por
vez primera al complejo y apasionante mundo de las ventas
para hacer de él su carrera profesional y para aquellas otras
que, desarrollando tareas no sólo comerciales, desean encon
trar respuestas a preguntas que se plantean con frecuencia.
Además como forrn.ador de equipos de ventas y de habilida
des relacionad.as con ellas, tengo la fortuna de seguir ch.e
queando y validando conocimientos y experiencias.
He sentido la tentación de contar mi vida profesional, con
muchos latiguillos, cosas positivas y otras no tanto, con
chascarrillos que podrían ilustrar 1nís comentarios. Pero he
preferido no hacerlo, aunque contar las verdades y las
Materíal protegido por derechos de autor

Félix Lareki 29
;
• ¿Cómo puedo dejar de ser un «apaga fuegos» y gestio
nar mi tiempo de trabajo de una manera mucho más
efectiva? ¿O son mis propios clientes quienes determi
nan mi planificación? ¿Es bueno que eso suceda?
• ¿Cómo puedo real1nente ser un buen negociador?
William Ury, especialista reconocido intemacion.almen
te en negociación de conflictos, es cofundador y director
asociado del programa de negociación en la Facultad de
Derecho de la Universidad de Harvard. En su libro «Supe
re el NO» Ediciones Gestión 2000 -que recomiendo leer
aporta algunas ideas muy sugerentes de cómo negociar con
personas que adoptan posiciones i11flexíbles. Señala entre
otras cosas que «el problema que uno encuentra en muchas
negociaciones difíciles, no nace en nuestro complicado
cliente, sino en las reacciones inoportunas de nosotros mis
mos, nuestros propios frenos». Muchas veces es nuestra
inmadurez y falta de preparación para el acuerdo las que
nos imposibilitan acercamos a él. Hoy todo el mundo nece
sita negociar: en la empresa para solicitar un aumento de
sueldo, pedir unos días extra de vacaciones, requerir una
promoción; en la familia con nuestros hijos para que estu
dien más; en el banco para negociar un crédito hipotecario
en las mejores condiciones posibles; en nuestro club para
negociar el aplazamiento de un partido; con nuestros ami
gos para alterar la salida del sábado al domingo. Y también
con r1uestro cliente, que es quien nos compra, paga y ase
gura nuestro balance contable.
¡¡·
.
• ¿Cómo conseguir mejores oportunidades de negocio
en clientes?
• ¿Agendo mi actividad? ¿De qué modo y 1nanera? ¿Es
algo que podría mejorar?
Material protegido por derechos de autor

34
Izquierda
Cosas que me gustarla mejorar
en la relación con los clientes
................................................
................................................
.... . ...... .......... ...... ....... .... ...... ....
.......................... ......................
.........' .......................................
.......' ..........................'..............
55 respuestas
Derecha
Plan personal a rellenar una vez
concluida la lectura del libro
................................................
................................................
..... ... ......... ....... .............. ..........
................................................
.-..............................................
................................................
......... .......................................

55 respuestas
Hice acopio de unos rutilantes trajes de seda natural, que
compré a un magnífico precio en la I11dia. El vendedor me
hizo ver el beneficio personal que con ello obtendrí.a. Su uti
lidad. De vuelta a casa, según los sacaba de mi maleta, me
preguntaba: ¿En qué ocasión podré ponerme yo semejante
ropa?
Podía ser en la ln(iia, pero dentro de mi círculo de amis
tades más próximas y en Europa lo veía bastante difícil. Eso
es algo que nos ocurre con muchos objetos decorativos que
terminan en la basura o peor aún corno regalo a un amigo.
Tengo que decirle, amable lector, que la compra vino impul
sada fundamentalmente por la necesidad de no salir desnu
do a la calle. Un extravío de las maletas en KLM hizo que mi
ropa dt1rante cuatro días estuviera en Holanda, en vez de en
Nueva Delh.i, pero el t:iemplo me sirve.
En cualquier caso, la razón que 1ne impulsó a comprar
fue la percepción de una utilidad que me brindaría ponerme
los trajes. Ese fue el determin.ante de mi acción. Estaba des
nudo y necesitaba ropa para salir a la calle.
La responsabilidad del vendedor fue demostrarme el
beneficio o utilidad que obtendría con la compra del pro
ducto. Pero no percibí que esos trajes eran buenos para ir
vestido en la India y nada más.
El beneficio/utilidad percibido antes de la acción de la
compra siempre es una expectativa. En ocasiones el benefi
cio es palpable desde el primer momento. Disfrutar de un
viaje placentero por el Nilo con la utilidad que ello nos
reporta. Si compramos una buena copiadora de color, senti
remos el beneficio desde la primera copia, al disponer de
unos preciosos informes que antes no teníamos.

42 ss respuestas
Sheraton, de la cadena Westwood, acaba de implantarse
en el País Vasco. La cen.a de Nochevieja del 2003, cocinada
por un prestigioso cocinero de la nueva cocina vasca, Ando
ni Arrieta, consistió en un menú exclusivo para 50 personas.
La exclt1sividad vino marcada tanto por el precio del menú
como por las características d.el mismo y por el escaso aforo
del restaurante, que sólo permitió a unas pocas personas
degustar del mismo. La decisión de algunas personas estuvo
motivada por emulación, en un acto que se convirtió en
importancia en una cuestión de relevancia social de la Navi
dad en Bilbao.
El ciclo de ópera que tradicionalmente se celebra todos
los años en la ciudad de Bilbao en el Palacio Euskalduna,
reúne a grandes genios de la lírica mundial. Allí se dan cita
muchas personas amantes de la buena música, pero no están
todos los que más entienden de ópera, entre otras cosas por
la exclusividad de un alto precio. Algunas personalidades
in1portantes del mundo de la política estarán en dichos con
ciertos y muchas otras personas sin ser entendidas en este
género 1nusical, movidas por e1nulación, estarán cerca de las
grandes autoridades por u11a cuestión de imagen.
La estación de esquí Bakeira Beret en el Pirineo atrae
todos los años a los mejores esquiadores, también al Rey ele
España y al presidente del Gobierno. Muchos ciudadanos
estarán allí, aunque no esquíen, para imitar a los personajes
importantes de la «jet society)).
La imitación es un factor determinante de deci
siones por parte de los compradores para adquirir
bienes y servicios. El buen vendedor sabe utilizar
«referencias» adecuadas para excitar dicha motiva-
. ,
CIOn.

55 respuestas
También los fabricantes buscan nuevas oportunidades en
1nercados determinados. Adquirir unos tejanos en un bazar
callejero es más barato que comprar unos «Lloyds» o unos
«Levys» en tiendas especializadas en gente joven, pero tam
bién este mercado objetivo representa 11na buena oponuni
dad de negocio. Yupies, jóvenes con recursos son sus prin
cipales clientes. También la gente madura con dete1minados
recursos quiere vestir a la mod.a joven.
Paco Hunderhill es un investigador americano, que estu
dia los compo11amientos de los consumidores en el merca
do, ha publicado un libro interesante titulado «La ciencia del
shopping», ed.itorial Gestión 2000-, en el que afirma que las
mujeres dedican más tiempo que los hombres a probarse la
ropa; la conclusión en general es que eso les lleva a mirar
menos el precio final si el atttendo queda perfectamente,
según me han comentado varios vendedores de tiendas de
moda.
Las páginas de cualquier revista del mundo social, depor
tivo, etc., tratan de excitar el sentimiento de «estar a la
moda>> para promocionar determinados artículos y no sola
mente en la industria de la co11fección. Las revistas de moda
tiene grandes tiradas y son un buen negocio para sus edito
riales. El público objetivo de estas revistas no es precisa
n1ente la gente con más recursos.
Osborne, compañía española dedicada desde 1772 a la
comercialización de vinos y licores, ha establecido en los
últimos años nuevas estrategias de negocio dirigidas a renta
bilizar determin.adas áreas del misn10, dejando de lado otras
menos interesantes. Así, enarbolando el criterio de máxima
rentabilidad, la empresa ha abandonado dete1minados nego
cios, como su división de quesos Boffard, que vendió a Arias.
Pero nunca olvidaron que una parte esencial de sus negocios

so 55 respuestas
El que btisca y compra moda acude a esta zona de la gran
ci11dad.
El factor moda promueve al año ingentes sumas
de dinero y es una razón importante que mueve las
decisiones de los compradores en el mercado.
Pregunta 7!. Adquirir cosas ¿es un acto reflejo
producido por nuestra educación
consumista?
Qué duda cabe q11e nuestra educación en el pasado nos
mueve a actuar de determinada manera en el presente. Vivi
mos en una sociedad consun1.tsta en la que re·nemos muy
desarrollada la costumbre y ganas de comprar. Los grandes
almacenes están lle11os de gente ociosa que está allí por su
dependencia a adqui1ir cosas. A veces actuamos por mero
i1npulso, como el ludópata que se sitúa delante de una
máquil1a tragaperras. Es pura «adicción a la compra». Un
buen ejemplo son las rebajas en las que compradores ávidos
de ejercitar la acción d.e compra se disputan un determina
do artículo en el «stand» de un gran al1nacén. Vaya usted a
«liquidaciones» y sitúese como mero observador, vea las
reacciones de la gente, algunas de ellas poco racionales y
desde luego muy variadas.
Las grandes superficies están cada día más de moda, lo
cual ha supt1esto la quiebra de pequeños comercios en
muchas ciudades. Cada vez se dota11 de mayor comodidad y
rnayor número de servicios. Cuando usted acude a una de
ellas, dispone desde servicios financieros, tiendas especiali
zadas en todo tipo de productos, buenas cafeterías y restau
rantes, con atractivos «menús de día» al alca11ce de cualquier

54 55 respuestas
Tercera: «Nuevos productos innovadores».
Que sean lanzados antes que los demás. Hay que inten
tar crear «estándares» de productos en el mercado quien pri
mero se posicione en el mis1no con productos innovadores
llevará una gran ventaja sobre todos los demás.
Cuarta: «Gara11tía de los productos».
Es u11 factor que el m.ercado valora ampliamente. El valor
que ello aporta a los clientes es alto, cara a sus decisiones de
compra. También las garantías suponen costes importantes
Quinta.: «Calidad>>.
Cada día el mercado aprecia los productos y empresas
certificados en la calidad de sus productos y procesos.
Muchas veces la caliclad va asociada a altos costes de fabri
cación, pero no siempre es así, cuando la calid.ad es algo
natural en los procesos de ]as organizaciones.
Sexta: «Co1npetencia».
Es otro quebradero de cabeza para los empresarios, pero ya
situado e11 sexta posició11. Su estudio determina las acciones
estratégicas a emplear. Muchas compañías prefieren u1úr sus
esft.terzos alosde la competencia para crear proyectos comunes.
Séptima: «Precio)>.
Como vemos, no es el primer quebradero y ocupa la sép
tima posición. 1ampoco es el factor más importante para los
clientes. Desde luego no el único existente en las motivacio
nes de compra de los clientes y esto debe ser entendido cla
ramente por vendedores y jefes de ventas.
Octava: <<Distribución de productos».
La complejidad en la logística es hacer llegar los produc
tos al mercado de la mejor manera en rapidez y coste. Es una
preocupación que no es cabecera.

62 ss respuestas
hizo, pero supo crecer con una idea totalmente innovadora.
Hoy en día ya es la tercera bebida del mundo, después de la
clásica Coca-Cola y de la Pepsi-Cola.
A propósito, Peter Drucker dijo «si ve usted una empre
sa de éxito, sabrá que alguie11 tornó en algún momento una
valiente decisión», y como en este caso aportó al mercado y
los const.tmidores un alto valor, que es justamente lo que
determinó el éxito.
Hapag Uoyd Express, compañía alemana de aviación
-forma parte del conglomerado turístico alemán TUI- ofer
taba a finales clel 2003 vuelos desde una ciudad del norte de
España -Bilbao- hasta otra alernana -Colonia- por sólo
29,99 euros. Las previsiones eran de 50.000 pasajeros al
año. Para ello debía aportar, además de un precio muy eco
nó1nico, otros valores necesarios para superar dicho objeti
vo. Estudió el perfil del posible cliente y creó Ltn standard de
universitario, persqnasjóvenes, em.presarios con intereses en
ambas ciudades o en su entorno y turistas que buscaran sali
das de corta duración a a1nbas zonas. Es decir, creó d.e algu
na manera un mercado, una venta11a de compra.
Determi11ó los «valores de su propuesta», que fueron,
entre otros, la Unión de Industrias del País Vasco y el museo
Guggeriheim de Bilbao, en un entorno co1no el de Colonia
en el que residen dieciséis millones de personas. Dijo que,
no se servirán comidas ni bebidas gratis a bordo, aunque
eso sí, el que deseara comer lo podría hacer a precios razo
nables y con una carta interesante y de calidad. La línea fun
cionan.a con una puntualidad esparta11a, por la necesid.ad
de que los aviones estén en tierra el menor tiempo posible.
El embarque será de esta forma mucho más rápido, ra1nbién
co11secue11cia de la «no asignación» de asientos a los pasa
jeros, por lo que éstos se darán 1nás prisa en ocuparlos.

90 55 respuestas
Pregunta 232• lCómo puedo mejorar mi capacidad
como vendedor-negociador?
Muchos ve11d.edores expertos en negociación, con
muchas entrevistas a sus espaldas, afirman que pueden con
seguirlo:
A. Con más y mejor preparación y siempre establecien
do un «plan previo para n.egociar», PPPN.
B. Descubriendo las causas que provocan las percepcio
nes del cliente.
C. Diseñando nuevos argumentos creativos e imaginati
vos que generen interés. O ¿ya está todo inventado en
ventas?
D. Estableciendo nuevas y distintas formas de acercarme
a 1ni cliente.
E. Escuchando al cliente para entender lo que dice o
quiere.
F Desa1Tollando la idea de que en tina venta-negociada
quien gana es el cliente y yo mis1no.
Veamos estos epígrafes en forrna de preguntas y desarro
lle1nos algunas respuestas posibles. Analicemos después
cada una de ellas.
Pregunta 242. lTodavía más preparación que la que
tengo?
¿Qué opina usted sobre la pregunta que se ha planteado
el vendedor' ¿Autosuficie11cia o realidad?

91¡ 55 respuestas
la, se ocupará de saber disparar y atinar en su punterta, pero
si es a espada y usted sólo sabe manejar la pistola, estará per
dido. Seguramente no durará vivo ni medio mi11uto.
Mi afición a las olas y la práctica del l,ayak surf me obli
ga a muchas horas de preparación todos los meses del año.
Ct1ando el tiempo me lo permite, y procuro sacarlo de
donde sea, enfilo mi coche para las playas cercanas, Sopela
na o Plentzia, y sigo practicando mi deporte favorito.
No es algo que haya hecho toda la vida, pues sólo llevo
siete años con esta disciplina deportiva. Hasta entonces
practicaba el ciclismo de carretera. La aco1netí con 52 años
-alguno me llamó chiflado- y hoy co11 60 todavia lo sigo
haciendo y de forma federada. Para mí no es un deporte de
riesgo, aunque haya que llevar casco protector, sino una
oportunidad magnífica de seguir haciendo amigos y amigas.
Anímese si ha pasado ya de los sesenta. Es una 1nagnífica
oportL1nidad. La preparación me sirve para disfrutar y con
seguir cada dia interpretar mejor las olas.
Roger Fisher y W Ury, directores del Proyecto Harvard de
Negociación, describen en su libro «Obtenga el sí» el arte de
negociar sin ceder, Editorial Gestión 2000, el modo de abor
dar u11a negociación. dedicando un bt1en capítulo a la pre
paración. Hablan de mapan, que se traduce en la «1nejor
alten1ativa posible a su negociación», y todo ello radica en
conseguir diseñar la mejor estrategia antes de iniciar la nego
ciación, lo que pasa por una buena preparación de la misma.
Desarrollan <<brainstorming>> en gn1po, fomentan la crea
tividad de las personas y ayuda a establecer pautas de actua
ción en una venta. Si, al contrario, se encuentra usted solo
realice su «brail1gstor1ning» particular. Anote sus conclusio
nes por escrito. No deje nada al azar. Nosotros podemos

ss respuestas
Si el comprador afirma que el precio del curso de forma
ción le parece alto, será consecuencia probablemente de una
creencia abstracta de que es alto. Puede estar asociándolo
con otros productos alternativos, tener la idea de que la for
mación no debe ser tan cara, pero a veces esa opinión puede
ser puro desco11ocimiento. Ha podido tener referencias de
un seminario similar, pero desconoce que éste es de mayor
calidad. lle11ar de contenido nuestros argumentos puede ser
un factor decisivo para hacer carnbiar «su realidad», hacién
dole percibir la justeza de la cifra económica. Venderle los
servicios que engloban a tal precio puede ser una buena tác
tica de sugestión. Preguntarle simplemente cuál es la razón
de su opi11ió11, puede da1nos luz sobre su objeción.
«Conozco a ge11te que paga mer1os precio por una acción
formativa similar», puede ser su argumento. Er1 realidad lo
que el clier1te desconoce es que nuestra formación dura más
l1oras, tien.e mejores contenidos, los profesores son más
expertos, las aulas están rnejor preparadas, se puede pagar a
plazos, etc. Conocidas «sus razones», podemos centrar su
atención y modificar su percepción de precio alto.
El mundo está lleno de realidades distintas, cada persona
tiene la suya. En este pequeño ejemplo vemos que para cada
observación del vendedor, el co111.prador tiene una realidacl
diferente. Es su realidad. Algt1nas percepciones están sus
tentadas en aspectos reales, y son las más difíciles de com
batir. Si las acciones de nuestra compañía se l1an precipita
do a la baja, seguramente algunos clientes motivados por la
necesidad de segtiridad no querrán contratar negocios con
compañías con bajo crédito.
Dibuje a 1nodo de ejemplo una pequeña mancl1.a en una
hoja de papel y pida a sus compañeros que por escrito y en
secreto indiquen qué es lo que han visto. La respuesta de

102 55 respuestas
Car1y Fiorina es una mujer lice11ciada en Historia Medie
val y filosofía por la Universidad de Stanford, en Estados
Unidos, además de haber realizado varios masters en admi
nistración de empresas. Trabajó primeramente en AT &T.
Desde 1999 posr.eriormente como presidenta general de
Hewlett-Packard. Carly demostró al mun.do entero que con
criterios imaginativos y creativos todo es posible. Tuvo que
negociar con la vieja guardia de la compañía cambios drásti
cos en la organización para sacar del bache a la compañía,
encarándose a las fatnilias y pesos pesados de la organiza
ción. George Anders, jefe de redacción de Fast Con1pany,
editorial del grupo Bertelsman en Estados Unidos, l)ublicó
su libro «Perfect Enough: Carly Fiorina and the Reinvention of
Hewlett Packard», «Casi perfecta: Carly Fiorina y la reinven
ción de HP». Esta compañía no pasaba por buenos momen
tos por tener que co1npetir dura1nente con la cornpañía de
ordenadores Dell Computer, Lex:marl< y Sun Microsystems.
Carly buscó ideas que estaban enterradas por los pasillos de
las oficinas y desechó prácticas ineficaces. Tuvo que e1nple
ar criterios muy imaginativos para conseguir se aceptaran
sus tesis de cambio de costumbres organizativas. Dirigió u11a
de las e1npresas más importantes del planeta con 70.000
millones de dólares en ingresos anuales. Desde su posición
de rebeldía y con criterios imagin.ativos logró convencer para
la compra de la compañía Com.paq. Con ello consiguió el
milagro. HP pasó de tener unas pérdidas de 505 millones
de dólares a un beneficio en el ejercicio siguiente de 390
millones. Utilizó para ello argumentaciones sólidas y
m.ucho coraje.
Hoy ha aba11donado su cargo en HP para ocuparse de tres
proyectos empresariales, en los que sigue desarrollando su
imaginación y alta creatividad.

Capítulo V
Laventa negociada como equilibrio defuerzas
Haz a tu cliente ganador, que entienda que el coste o el
sacrificio de su demanda para ti es alto. Si no lo ve de
dicho modo, su valorización será baja. Por ello las mochilas
o penrechos del comprador y del vendedor deberán ser
intercambiadas de forrna equitativa para ambos. Sin perder
el norte de que lo importante es que el coste de lo que
damos/otorgamos sea bajo, y que el cliente lo perciba alto. Y
que el sacrificio/coste percibido por el cliente sea bajo,
cuando en realidad es alto. Siempre a1nbos ganaclores a su
modo y manera.
Pregunta 28ª. ¿Es conveniente dar la sensación de
que quien gana es el cliente?
Siempre digo en mi.s charlas que en una negociación
deben ganar ambas pa1tes, comprador y vendedor, pero de
lo que verdadera1nente te11emos que estar seguros de es que
la apreciación que saque el comprador de su compra sea la
de «ganador». También es importante, no lo haga a nuestra

Félix Lareki 111
en las malas artes del vendedor, se sentirá atrapado co1no un
felino.
lmaginemos una operación de venta de una póliza de
seguro de l1ogar: el comprador acaba de firmar un buen con
trato de seguro con una buena compañía, fiándose de la
inform.ación que le aportaba el vendedor. Un buen día le
roban en la calle a plena luz del día. A la hora de tramitar el
seguro observa que el citado riesgo no queda cubierto.
Nadie le explicó tal cuestión, sólo le informaron de la
cobertura de riesgos en la letra grande, nada de lo que con
terúa la letra pequeña. El ,,endedor debiera haber explicado
las excepciones no cubiertas por la póliza. Quizás con un
¡Jequeño supleme11to de poco precio hubiera bastado, pero
se estaba compitiendo frente a otra oferta agresiva. El com
prador se dará cuenta de que la actuación del vendedor no
ha sido todo lo profesional que él esperaba, y posiblen1ente
a la renovación de la póliza lo haga con un con1petidor más
fiable y con vendedores mejor preparados. En ocasiones el
problema no es in1putable (iirectamente a las compañías,
sino a sus vendedores, lo que al fin de cuentas para el clien
te es la misma cosa. En sentido inverso, cuando la relación
prevalece sobre el resultado, se puede perder a costa de
ganar en el medio plazo. Se sacrifican cosas importantes al
principio para recoger frutos más adela11te. El riesgo es no
medir bien las consecuencias de utilizar esta práctica de
forma habitual. Al final pode1nos ter1ninar cerrando la
empresa por bancarrota.
También hay situaciones e11 las que ambos negociadores
se sienten perdedores. La pregunta clave es: ¿Seguimos
negociando en estas circunstancias? Lo prudente puede ser
una retirada, estudiar nuevamente nuestro plan previo para
negociar, para volver más adelante, si es que mientras tanto

Félix Lareki 115
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Pregunta 312. Realmente ¿qué es lo que pasa con la
visión gano-ganas?
Muchas tareas co111erciales que realizamos se ale
jan demasiado del verdadero objetivo, que es satisfa
cer los deseos de nuestros clientes.
Nos falta sentido espacial para ver realmente dónde esta
mos. Nos miramos el ombligo co11 basta11te frecuencia,
tenemos u11os productos maravillosos, una gra11 empresa,
que además nos paga muy bie11, disfrutamos de una buena
fa1nilia, nuestros hijos crecen sanos, es suficiente, pe11samos.
¿Para qué preocuparnos en exceso por nuestros clientes?
Una cierta preocupación vale, pero nada más. Muchos de los
esfuerzos que hacemos, los documentos que elaboramos,
también las propuestas al mercado, se ejecutan simplemen
te para satisfacer nuestras propias necesidades o las de la
empresa. Prevalecen tradicionales crite1ios e1npresariales o
de negocio, que no están directamente vinculados a las n.ece
sidades de nuestros clientes, a aponarles valor.
A veces, para ganar a un competidor con el que feroz
men.te disputamos 11na operación o por el deseo dejustificar

CapítuloVI
Laventa negociada es un arte pero
exige técnicas que hay que conocery entrenar
con unapreparación continua
La venta no es una ciencia exacta. Una negociación exige
tina estrategia, un buen plan. En 1ni juventucl estuve
interesado en las técrti.cas para pintar al óleo, tambié11 dibu
jo a carboncillo. A medida que me fui introduciendo en estas
disciplinas artísticas, n1e daba cuenta de la necesidad de
poseer destrezas suficientes y técnicas necesarias para poder
salir airoso en mis primeros lienzos y bocetos. Cua11do uno
asiste por primera vez a una exposición de Kandinsky, se da
cuenta del gran manejo de colores y de técnicas de éste mag
nífico artista, incluso en lienzos de carácter abstracto. A los
poco entendidos en este arte -que me figuro somos muchos
la contemplación de su p1imera etapa como artista, con sus
pinturas figurativas, nos da una idea bastante precisa del
dominio consumado de sus técnicas pictóricas. Un Greco o
un Goya nos maravillan por la calidad, refinanúento, realis
mo, y lucidez de los rostros humanos qt1e pintaban. Ello
llevó largos años de estudio, de concentración, horas y horas

Félix Lareki 123
dedor y un 10º
t6 en poder del cliente. El vendedor ha habla
do largamente y el cliente se ha limitado a escucl1ar paciente
mente y con mucho respeto. En otras ocasiones el cliente
menos paciente se ha li1nitado a decirnos a mitad de la entre
vista: ¡Vuelva usted otro día!
Del resultado de muchas de estas e11trevistas no había
ninguna posibilidad de hacer una previsión de «cierre». No
se había escuchado al cliente.
Y si no escuchamos al cliente, ¿para qué estamos con él?
¿Cómo sabe1nos el grado de interés que le hemos creado?
¿Cuáles son los puntos fuertes y clébiles de mi interlocutor?
El cliente n1uchas veces nos escucha por educación, lo
que no nos debe llevar al convenci1niento de que lo que le
decimos crea interés en él. Esta es una regla de oro básica
que muchos vendedores no saben interpretar. Hay diferen
tes formas de escucl1ar a nuestros clientes, todas ellas nos
obligan a efectuar preguntas.
Después de haber comentado en mis seminarios la nece
sidad de dejar hablar al cliente, hemos abordado el tipico
«roll play», juego de simulación, e11 el que una parte hacía
de vendedor y la otra de comprador.
El resultado sie1npre ha sido el mismo: hablamos mucl10
más que escuchamos, incluso los vendedores 1nuy profesio
nales. Esa es la tendencia.
Una vez más el tiem.po de la entrevista viene protagoni
zado por la parte 1ne11os interesante de la película. Sabemos
en teoría qué es lo qt1e tenernos que hacer, pero la cuesúón
es que no lo ponemos en marcha. No escuchamos.
Muchas entrevistas de ventas termina11 tal como se ini
ciaron, además no te11drán continuación poste1ior.

Félix l.areki 127
• Con la escucha precisamos mejor nuestros objetivos y
estrategias, nos preparamos mejor y establecemos pla
nes sobre la marcha, desarrollamos estrategia.
• Hacemos que el interlocutor se sienta receptivo e im
portante, es una de las mejores cosas para recibir
información acerca de sus deseos
• Conseguimos su confianza, objetivo todavía más
importante que el de la propia venta
• Predisponemos al sí
• Le hacemos entender que somos considerados
• Que sus razones son importantes por lo menos para
nosotros
• Rompemos las cautelas y creamos cooperación
• Creamos relación y negocio
• Llevamos la calidad a su último estado, el deseado
• Hacemos amigos y somos con ello más felices
• Hacemos compradores
• Somos más y mejor queridos
A continuación haga un breve ejercicio, muy sencillo.
Determine cuáles son las razones personales por las que
usted habitualmente escucha «mal» a sus clientes; anótelo a
continuación:
. ... .. .. .. ... .. ....... . .... ... . .... .... .... .... ... .. .... .. .. .. .. . . .. ..... . ....... . .... . . .
. ....... .. ... .. .. . . .... ... . .. .. ... . .... . .. . . .. .. ... .. .. .. .. .. ... ... .. .. .... ..... ...... .. .
. . ... .... .... ..... . ... .. .. .... .. .. .... . .... .. .. . .. ... .. .. .. . . ... . .. .. .... .. .... .. ..... ...
... .. ...... .. . .. . . .. .. .. .. .. .. .. .. . ... .. . . .. ... .... .. .. .... . . ...... .. .. .. .. .... .. .... . ...
. ... .......... ... . .. ... .. .. .. .. .. ..... ... ..... ....... .... .. . . ... . .. .. .. .... ..... . .... . ...
Matr.nal protegido por derechos de autor

Félix Lareki 131
y habla del líder del futuro como de alguien que «pregunta
rá, preguntará, tratará de explorar y de ese modo crecerá
profesionalmente».
1ache nuevamente la palabra líder y sustitúyala por la de
vendedor-negociador. «El vendedor-negociador pregunta,
pregunta, trata de explorar y conocer, y así crece profesio
nalmente y obtie11e magníficos resultados comerciales».
Además, haga crecer a su cliente dándole protagonismo,
pues él tiene acceso a mucha información que podrá serle
muy í1til.
Si hablamos y no preguntainos, ahogaremos la voz
del cliente con la nuestra propia.
Si asiste usted. a una entrevista de TV, fíjese bien cómo
desarrolla las preguntas el periodista. A veces realiza pre
guntas muy directas, 1nientras que dirige otras al entrevista
do para que hable lo más ampliame11te de un determinado
tema. De vez en cuando el periodista se calla y su silencio
pueda resultar pesado. Se trata de permitir que la capacidad
del entreristado nos aporte más información. Dejar de pre
guntar y hacer un silencio a veces logra un mejor resultado
q11e una pregunta cualquiera. «Los silencios obligan a expre
sar ideas».
Las preguntas se producen desde el primer encuentro con
el cliente, y de hecho define11 el transcurso de la entrevista.
Si nos preocupamos por él, preguntando nos considerará un
aliado, co1nprobará que 11os preocupamos por sus necesida
des.
El objetivo de toda pregunta es conseguir información del
cliente que sirva para descubrir sus deseos o áreas de insa-

136 SS respuestas
acerca de la mejor manera de vender el proyecto. Lo verda
deramente importante es preguntar, preguntar y preguntar,
y dejar que el cliente hable, escucl-1arle, escucl1arle y escu
cl1arle. Es la única fonna de construir una entrevista sólida.
Para ello necesita1nos practicar y preparar nuestro PPPN
-plan previo para negociar-, construir preguntas con senti
do. Esto es «teoría» en ventas. Recordemos lo que iclentifi
cará a los líderes del futuro: serán lo que «pregunten más
que lo que digan».
En la relación co1nercial cada día será más impor
tante «que decir las cosas, cómo decirlas y más aún
como preguntar para saber». Esta es una idea esencial.
Además, un dirigente deberá preguntar para disponer de
retroalimentación, ir1daganclo necesiclades igual que si se tra
tara de un cliente externo, construyendo estrategias de
acuerdo con la información recibida. Cuando estamos reali
zando e11cuestas de satisfacción, preguntamos a los clientes
inter
nos para conocer cuál es su estado con nuestra organi
zación e intentar mejorar, cuando realizamos encuestas ele
empleados, comprobamos el grado de satisfacción de los
mismos realiza11do preguntas. Para concretar todavía más,
veamos una conversación de ventas entre un vendedor que
pretende convencer a su cliente para que adquiera una ma
ravillosa máquina dispensadora d.e caldo caliente y zumos
frescos y un co1nprador.
-Señor Gutierrez, cuando piensa en ur1a 1náquina dis
per1sadora de caldos para hacer más grata la jornada laboral
entre sus empleados, ¿qué es lo que consid.era de mayor
interés? Como vemos, es una pregu11ta «de ampliación» con.
el objetivo de disponer de la mayor información posible en

Félix Lareld 143
tarse -intuir- necesidades a la vista de lo que ha visto. Nin
guna empresa ve con buenos ojos retrasos en la construc
ción. Este conocimiento le da una buen arma al vendedor.
Prepara para la entreri.sta algo que el cliente «pueda>>
desear, necesidad.es supuestas», <<el deseo de concluir la obra
en el plazo comprometido».
Por otro lado, no puede desairar a su posible cliente, indi
cándole que su taller está lleno de eql1ipos y que la decisión
de comprar competencia en su dí.a ha sido un.a mala solución.
A nadie nos gusta que digan que nos he1nos equivocado.
Por lo tanto un.a buena alternativa al uso de preguntas
«de a1npliación» al principio de una entrevista de ventas es
exponer una serie de «necesidades supuestas», fruto de
nuestra indagación, aunque en otras circunstancias en las
q11e no tengamos pistas serán pura inventiva -siempre con
cierto sentido-, que permitan obtener respuestas positivas
del cliente. Si usted va a ve11der un coche a un cliente difí
cil, pero sabe que la seguridad puede ser un factor decisivo,
podría decir:
-Hemos l1echo una encuesta entre conductores de
vehículos y nos han comentado lo interesante que sería
poder disponer de un coche capaz de ponerse e11 marcl1a
dándole una orden verbal y sólo la suya. Con ello podría evi
tarse fácilmente el robo de coches, lo que evidenternente
sería una gran ventaja. Además podrían obtener una póliza
de robo más económica por las compañías de seguros al dis
poner de dicho dispositivo. Por otra parte, el tener un loca
lizador GPS pe1mitiría a la policía tener una fácil identifica
ción del lugar donde se halla en cada n1omento, y eso es una
gran ven.taja para localizar el coche rápidamente. En caso de
robo se sabria la posición exacta del mismo. ¿Cuáles de las
dos utilidades son más interesantes para usted?

«Imprescindible de leer, tanto para profesionales de la venta como para estudio
sos en las escuelas de negocios».
Marisol Aguirre
Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales
Directora del Master en Marketing de la Universidad del País Vasco
«La lectura de esta obra original y muy novedosa en su estilo está absolutamente
garantizada».
Juan Luis Laskurain
Director general de la Cámara de Comercio, Industria y Navegación de Bilbao
«La necesidad de aportar, tanto tangibles como intangibles, nos da la capacidad
de diferenciarnos en el abrupto mundo comercial. Indispensable lectura sobre
estos y muchos otros aspectos, donde el autor responde ydesvela interrogantes
clave de la materia».
Adolfo Rey
Director regional de SAYMA, Consultora de Servicios Empresariales
«Este libro aporta soluciones prácticas para todos los profesionales de la venta,
imprescindible para cualquier persona que desee negociarcon éxito en ventas».
Sixto Teno labrador
Director de ventas area KeyAccount Manager de ALTADIS yprofesorcolaborador del Programa
Superior Direcdón deVentas del ESIC.
55respuestas a pregunta clave es un libropara ser leído por todas las personas que o bien
practican la venta como su profesión diaria, bien desarrollan puestos de
responsabilidad como directores comerciales ojefes de ventas o son estudiantes de escuelas
de marketing o de negocios en general.
El autor da respuestas a 55 preguntas claves en el mundo de las ventas y de la
negociación comercial. lCómo interpretar mejor las razones de compra y acercarnos a los
deseos del comprador? lCómo generar valor en nuestra relación con clientes? lCómo
entender mejor sus necesidades? ¿La oferta de valor es posible ante clientes imposibles?
¿Está todo inventado en ventas? lSiempre es posible un acuerdo? ¿Las objeciones, siempre
son un elemento negativo en la relación? ¿Que hacer ante el cliente precio? ¿Existe realmente
el supermán de las ventas? ¿Las ventas y la moralidad, pueden ir de la mano? ¿cual es el
secreto para elegir al mejor vendedor?
El autor quiere transmitir sus múltiples experiencias desarrolladas a través de míles de
entrevistas de ventas con clientes y no clientes, facilitando una herramienta valiosa a las
personas que hacen de la venta y de la relación una maravillosa profesión.

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