El documento resume las principales conclusiones de un informe de PricewaterhouseCoopers sobre cómo las herramientas en línea cambiarán la industria farmacéutica hacia el 2020. Se prevé que las herramientas en línea como las recetas electrónicas y los registros médicos electrónicos darán a los pacientes, sistemas de salud y reguladores mayor capacidad de elección y negociación sobre los precios de los medicamentos. La industria farmacéutica tendrá que compartir el proceso de fijación de precios y desarrollar

1. 23 de Marzo del 2009
Herramientas en línea marcarán cambios en la industria farmacéutica
hacia el 2020
Pacientes, sistemas de salud y reguladores tendrán mayor capacidad de elección y negociación. En diez años serán
comunes las prescripciones en línea y los historiales clínicos electrónicos, según informe de Pricewaterhouse
Coopers.
En un horizonte de diez años, la industria farmacéutica dejará de tener exclusividad en la definición de los precios
de los productos farmacéuticos y tendrá que compartir este proceso con el gobierno, el asegurador y el paciente,
según el informe “Farma 2020: Marketeando el Futuro”, publicado este año por la consultora Pricewaterhouse
Coopers (PWC). Las herramientas on line serán decisivas en esta tendencia.
El reporte sostiene que este efecto se dará por un mayor interés de las personas en vigilar el efecto práctico de las
medicinas en su salud, en un escenario de incremento general del costo de los tratamientos para enfermedades.
Esta tendencia obligará a la industria, a los proveedores y a los usuarios a superar las actuales relaciones de
desconfianza mutua y a trabajar de manera interconectada en los próximos años.
NUEVAS TENDENCIAS Y HERRAMIENTAS ON LINE
PWC ubica tres tendencias que refuerzan el escenario descrito:
• Aparición de organismos que miden los resultados de las medicinas
• Uso del historial médico electrónico y las e-prescripciones
• Aceptación del modelo de pago por rendimiento
En el primero de los casos, situaciones como el envejecimiento de la población, el cambio de hábitos alimenticios y
un estilo de vida más sedentario han sido acompañados por un incremento en el costo del tratamiento de las
enfermedades y una mayor expectativa de las personas por las nuevas terapias que anuncia la industria. Pero esto
también ha provocado que los usuarios del sector salud hayan comenzado a buscar formas de medir el resultado de
lo que están recibiendo por su dinero. Existen ya organismos oficiales que realizan evaluaciones clínicas y
económicas de las medicinas en Australia, Canadá, Finlandia, Nueva Zelandia y el Reino Unido. Estados Unidos está
siguiendo el mismo camino.

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De esta manera, las medicinas de mayor valor tenderán a ser aquellas con mejores indicadores de rendimiento
asociado al resultado efectivo en los pacientes. Además, el documento sostiene que la influencia de los pacientes
en la definición de costos será mayor en la medida que el acceso a información confiable se masifique a través de
mecanismos on line.
Respecto del uso de herramientas en línea, los gobiernos de Dinamarca, Holanda y Suecia ya están propiciando el
uso de prescripciones virtuales (e-prescription). La iniciativa aprovecha el incremento explosivo de búsquedas en la
web relacionadas con salud y busca que un mayor número de personas tenga acceso a información segura
relacionada con su enfermedad. Existen páginas web como patientslikeme.com que permiten a los usuarios
comparar síntomas de enfermedades y efectos secundarios de las medicinas; además facilitan interactuar con
médicos en “wikis” o sitios que pueden ser editados por múltiples usuarios.
Se estima que un 70% de médicos de Dinamarca, Holanda y Suecia prescriben a través de la red. Y también en
países emergentes como la India existen empresas farmacéuticas como Apollo que han comenzado a ofrecer a
médicos y pacientes un servicio de prescripciones electrónicas. Otro caso es la iniciativa del gobierno de Turquía
para establecer una red nacional de salud que incluye prescripciones electrónicas, y cuyo plan piloto funciona desde
el 2008.
El principal objetivo de estas medidas es reducir los errores en la prescripción médica. Con una mayor influencia e
información compartida de los organismos oficiales y de los pacientes, los médicos tendrán mayores facilidades
para prescribir. Al respecto, según una encuesta realizada por la publicación “British journal of healthcare
computing & information management” dos tercios de los médicos consultados respondió que tuvo más facilidades
para recetar un genérico tras recibir información a través del sistema electrónico.
Otra tendencia es la proliferación del historial de salud personal, una herramienta que permite a la persona crear y
almacenar su historial de salud personal en línea, a través de comunidades inscritas en la web 2.0 (similares a
Facebook, Myspace, Twitter, etc.). Microsoft y Google ya han puesto sus ojos para sacar adelante este servicio y
existen otras iniciativas como myPHR.com, medicalrecords247.org y ihealthrecord.org.
Con el historial de salud electrónico, con las e-prescripciones y con el monitoreo de enfermedades a distancia, hacia
el 2020 los usuarios de los sistemas de salud, reguladores y los proveedores tendrán acceso a información sobre los
resultados de los tratamientos y podrán determinar qué medicamentos son seguros, eficaces y con un costo
razonable.

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Finalmente, una tercera tendencia es la aceptación por parte de la industria de la modalidad de pago por
rendimiento. Existe ya una experiencia en Gran Bretaña, es el caso de un nuevo tratamiento para el cáncer de la
empresa Johnson y Johnson cuyo pago está condicionado a probar una reducción medible en el tamaño del tumor
del paciente. El gobierno británico tiene previsto generar a partir de este caso un esquema flexible, por el cual los
precios de los nuevos medicamentos pueden ser incrementados si demuestran ser más eficaces que lo previsto.
PWC proyecta que para el 2020 todas las medicinas serán valoradas utilizando este modelo y considerando las
tendencias descritas anteriormente.
¿QUÉ HARÁ LA INDUSTRIA?
El informe concluye que si la industria farmac éutica quiere incrementar sus márgenes de ganancia con la
introducción de nuevos productos necesitará ayudar a sus pacientes en el manejo de su salud. En caso contrario, se
verá obligada a reducir sus precios o incluso incurrir en causales de sanción financiera por no cumplir con lo
prometido. Además, con el traslado del poder a los pacientes, hacia el 2020 serán incluidos criterios cualitativos a
las condiciones de estado clínico, entre ellos el grado de bienestar que el tratamiento genera en el usuario.
PWC identifica las siguientes tareas para la industria farmacéutica:
Reconocer la interdependencia con los usuarios
Existe actualmente una relación de desconfianza e incluso de antagonismo entre la industria, los proveedores y los
usuarios finales del mercado farmacéutico, aunque sus cadenas de valor sean altamente interdependientes. Si estos
actores no logran ponerse de acuerdo entre sí, generarán mayores costos, una menor calidad en la prestación del
servicio e ineficiencia.
El informe prevé que para el 2020 los actores de esta cadena estarán mucho más interconectados y que la industria
farmacéutica responderá al reto con el desarrollo de medicamentos y paquetes de atención médica para ayudar a
los pacientes a cumplir sus tratamientos.
Inversión en el desarrollo de medicinas que quiere el mercado
La definición de las medicinas que realmente quiere el mercado, es una de las áreas en las que se requiere
compartir más información entre la industria y quienes aportan a los sistemas de salud. El reporte de PWC
identifica siete agentes involucrados en el proceso de decidir si un medicamento debe llegar a las farmacias: el
investigador, el inversionista, el regulador, la empresa farmacéutica, los proveedores, el paciente y quien asume el
costo del tratamiento.

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No obstante, en última instancia quien decide si el producto es efectivo es quien paga por él –ya sea el gobierno, el
empleador que paga seguro social o el paciente-. Por muchos años, las empresas han invertido relativamente poco
esfuerzo en entender la perspectiva del pagador en el proceso de investigación y desarrollo. En el 2007, de las 27
nuevas terapias introducidas al mercado solo el 30% eran tratamientos novedosos y atractivos para el usuario.
Conformar una red de alianzas para servicios de asistencia
Además de involucrarse en lo que exige el mercado, la industria farmacéutica deberá en el 2020 ofrecer un
conjunto de servicios de apoyo a los tratamientos que ya ofrece, como por ejemplo la provisión de programas de
seguimiento, asesoramiento nutricional, instalaciones para ejercicios y otros servicios. Medtronic, por ejemplo, ha
lanzado un servicio de monitoreo inalámbrico para pacientes con enfermedades cardíacas que permite enviar datos
desde los dispositivos que los enfermos tienen implantados hacia sus médicos.
En los siguientes once años esta tendencia será general y habrá empresas que ofrezcan el servicio completo y redes
de proveedores que incluyan diferentes servicios, como la fabricación de dispositivos de salud, dietistas, clubes de
salud, gimnasios, operadores de telecomunicaciones, entre otros, de los cuales los pacientes podrán escoger los
que realmente necesiten. Este modelo permitiría a las farmacéuticas generar nuevas fuentes de ingresos, construir
marcas más fuertes y forjar relaciones más estrechas con sus clientes.
Desarrollo de un plan de marketing y ventas especializadas
Las estrategias usuales de marketing de la industria, que se centraban en la publicidad directa al consumidor, no
han cumplido con las expectativas. La poca efectividad es visible en el escaso poder para estimular la demanda por
nuevas terapias y en las críticas de ser una actividad poco ética. Hacia el 2020 la industria desarrollará estrategias
de marketing y ventas que estén hechas a la medida de las características distintivas del producto. Se estima que
para ese año el mercado global para las terapias especializadas, aquellas que tratan enfermedades que afectan solo
al 3% de la población, será de US$1,4 mil millones. Un reto será vencer el efecto de los altos precios de estos
medicamentos. Según el Centro Tufts para el Estudio y Desarrollo de Drogas, el costo de generar una nueva
medicina se estima en US$1,200 millones.
Creación de una cultura para comercialización de paquetes especializados
Las empresas farmacéuticas deberán decidir entre continuar con el desarrollo de medicinas destinadas a la
atención primaria o centrarse en terapias especializadas. Igualmente, tendrán que decidir qué modelo de negocio
usarán, diversificado, centralizado o una combinación de ambos.

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Cualquiera sea la decisión, estas empresas tendrán que adaptarse a nuevos modelos culturales y organizacionales,
que generen vínculos entre las actividades de investigación y la fuerza de marketing, con el objetivo de mejorar el
conocimiento sobre aquello que demandan quienes aportan a los sistemas de salud. Además, la industria tendrá
que responder a una normativa que irá cambiando conforme progrese la especialización de medicamentos.
Gestión de lanzamientos en varios países
Actualmente las agencias regulatorias están explorando nuevos métodos para evaluar, aprobar y monitorear
medicamentos. Los cambios que resultarían significativos son dos:
1. Hacia el 2020 habrá una mayor armonización de los regímenes regulatorios para servicios y productos de
salud.
2. La aprobación de medicamentos, que hoy es un proceso único, podrá estar basada en el acopio progresivo
de datos. Así, las nuevas terapias podrían obtener una licencia condicional en la que se estipula la
realización de pruebas para mejorar su eficacia.
El lanzamiento de medicamentos en varios países en simultáneo hará que las empresas farmacéuticas tengan que
lidiar con diferentes condiciones de mercado y de sistemas regulatorios.
Esquemas flexibles para la fijación de precios
A medida que las economías crecen, la discriminación de precios jugará un papel cada vez más importante. Se
prevé que la clase media aumente de manera considerable su gasto en medicinas y atención en salud durante los
siguientes años. La consultora McKinsey estima que el gasto privado en salud de los consumidores urbanos de
China e India crecerá un 11% en las próximas dos décadas, lo que creará grandes oportunidades para la industria.
Basándose en la heterogeneidad de sus ingresos, las empresas podrán en el 2020 establecer distintos niveles de
precios en las economías en desarrollo, para aumentar sus ventas. Para evitar que las medicinas de menor precio
dirigidas a los países pobres sean desviadas por el contrabando se utilizarán técnicas de traza y embalajes distintos.
Además, se podrá hacer el seguimiento de un producto mediante la tecnología de etiquetado electrónico.

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Hacia una mayor transparencia en el valor ofrecido
La distribución de muestras gratuitas a los médicos, una de las herramientas usuales del marketing actual, será
irrelevante durante los próximos años. En lugar de este esquema, la industria pasará a uno que dará prioridad
a la efectividad clínica y económica para asegurarse de llegar a los actores de la cadena que prescriben los
tratamientos. Para el 2020 los pacientes necesitarán paquetes de atención que incluyan medicamentos de
marca, genéricos y medicinas no recetadas (tendencia hacia la automedicación), y no se preocuparán de saber
la compañía que fabricó el producto en tanto este sea efectivo. Las empresas farmacéuticas tenderán a
reemplazar a las grandes fuerzas de venta por personal especializado que se contacte con los médicos de
cabecera, con los que negociarán el costo del servicio de salud en oferta. A pesar de que habrá distintos
modelos para la gestión del marketing, existirán tres elementos comunes: el marketing estará más vinculado
con las actividades de investigación y desarrollo, se dará más importancia a la gestión de marca a escala global
y dicha gestión de marca se dividirá en tres unidades (clientes importantes, atención especializada y
comunicación con el paciente).