¿Por qué unos destinos turísticos tienen más éxito que otros? Entre las muchas razones, influye también el marketing turístico. En esta presentación se abordan algunas de las claves de marketing, promoción y publicidad que usan los destinos turísticos con más éxito.

1. «Claves de los destinos
turísticos de éxito»
28 de octubre de 2015
«Claves de los destinos
turísticos de éxito»
José Carlos Pozo
Docente y Consultor en Comunicación Turística
jocapozo@gmail.com
@JocaPozo

2. 01 Grandes cifras turísticas
02 La “Champions League” del turismo
03 La “Europa League” del turismo
04 Riesgos del turismo
05 El perfil del nuevo turista
06 Claves de los destinos de futuro
07 Conclusiones
08 Webgrafía
Contenidos
Claves de los destinos turísticos de éxito
@JocaPozo

3. Taller de Iniciación a
la Publicidad Turística
Grandes cifras turísticas
• En 2014 hubo 1.133 millones de llegadas de turistas internacionales.
• Los ingresos por turismo internacional obtenidos por los destinos de todo el mundo en 2014
fueron 1.425 billones de dólares.
• Se prevén 1.800 millones de turistas internacionales para 2030
(Informe “Tourism Towards 2030” de la OMT).
@JocaPozo
Fuente: “Panorama
OMT Turismo
Internacional 2015”
Claves de los destinos turísticos de éxito
1

4. 01
00
Taller de Iniciación a
la Publicidad Turística
La “Champions League” del turismo
@JocaPozo
El profesor Karl Wöber, de la Universidad de Mosul en Viena, experto en indicadores turísticos,
ha clasificado los destinos europeos atendiendo a las pernoctaciones hoteleras.
Claves de los destinos turísticos de éxito
2

5. ¿Qué ciudades son las líderes del “campeonato”?
@JocaPozo
• Hay 44 ciudades europeas que obtienen más de
1,5 millones de pernoctaciones hoteleras al
año.
• París, Roma, Londres, Barcelona… a la cabeza.
• 6 ciudades españolas que juegan en la Liga de las
Estrellas: Barcelona, Madrid, Palma de Mallorca,
Valencia, Granada y Sevilla.
• Entre 2009-2013 las ciudades españolas que han
crecido más de un 6%: Barcelona, Valencia y
Sevilla.
Claves de los destinos turísticos de éxito

6. 01
00
Taller de Iniciación a
la Publicidad Turística
La “Europa League del turismo
@JocaPozo Claves de los destinos turísticos de éxito
3

7. ¿Cuáles son las ligas europeas más competitivas?
@JocaPozo
• Con más ciudades en 2ª división de
ocupación hotelera están España y Alemania.
• Ciudades que registran entre medio millón y un
millón de pernoctaciones hoteleras al año.
• 11 ciudades españolas al máximo nivel también:
Santiago de Compostela, La Coruña, Bilbao, San
Sebastián, Tarragona, Zaragoza, Málaga, Córdoba,
Las Palmas y Santa Cruz de Tenerife.
• Entre 2009-2013 dos ciudades andaluzas que han
crecido más de un 10%: Málaga y Córdoba.
Claves de los destinos turísticos de éxito

8. Riesgos del turismo
@JocaPozo Claves de los destinos turísticos de éxito
A). La estandarización de productos y
servicios
Consecuencias:
- Competencia más dura y a veces desleal
entre los agentes turísticos.
- Menor profesionalización.
- Márgenes de beneficios menores.
4

9. 01
@JocaPozo Claves de los destinos turísticos de éxito
B). Contaminación de las ciudades
C). Muchedumbres
Consecuencias:
- Congestión de los servicios públicos.
- Tiempos de espera más largos para visitar los
monumentos.
D). Fricciones entre los turistas y los
residentes locales
Consecuencias:
- Actitudes incívicas: Turismo de borrachera.
- Turismofobia.

10. 01
El perfil del nuevo turista
@JocaPozo Claves de los destinos turísticos de éxito
El nuevo turista busca
experiencias, diversidad y
autenticidad en los destinos que
elige.
Nuevas oportunidades para
los destinos que apuesten por un
nuevo tipo de turista.
Es un turista globalizado, muy
sensibilizado con el medio
ambiente y usuario compulsivo de las
tecnologías de la información
(”Turista Inteligente”, Toni
Mascaró, director de eMascaró).
5

11. @JocaPozo Claves de los destinos turísticos de éxito
Experiencia: Fin de semana detectivesco
Hotel rural
El Molino de
Tresgrandas
Destino: Llanes (Asturias)
Acción: Convertir a los turistas en detectives.
Beneficios: Unir a los comerciantes y las pymes locales y
generar más ingresos económicos en temporada baja.

12. @JocaPozo Claves de los destinos turísticos de éxito

13. Claves de los destinos de futuro
@JocaPozo Claves de los destinos turísticos de éxito
6

14. 01
@JocaPozo Claves de los destinos turísticos de éxito
• El Internet de las Cosas (IoT por sus
siglas en inglés) desempeñará un papel
primordial.
• En 2013 había 1 dispositivo electrónico
conectado a Internet por persona
(Fuente: HOSPA, Hospitality Finance, Revenue and IT Professionals).
• Se prevé que para 2020 haya 9 dispositivos
por persona.
1) Apostar por las TIC
• Aplicaciones existentes ya en turismo:
- Minibares conectados que cargan
automáticamente el consumo al cliente.
- Sensores inteligentes, como termostatos,
cafeteras, espejos…
- Smartphone como llave de habitación
de hotel (Starwood Hotels & Resorts).
- Cloud Computing: Todo podría estar en la
nube.

15. 01
@JocaPozo Claves de los destinos turísticos de éxito
Robots mayordomos
• La cadena de hoteles Aloft ha empezado a utilizar este robot en el Hotel Aloft Silicon Valley.
• Libera a los empleados de tareas tediosas.
• El robot acepta tuits en lugar en propinas.

16. 01
@JocaPozo Claves de los destinos turísticos de éxito
2) Turismo experiencial
• Los destinos y empresas experienciales tienden a crear experiencias conectadas con las
emociones y las sensaciones. Mezclan conceptos tales como relax, disfrute e intercambio
cultural.
• Es esencial que el turista viva la experiencia como memorable, auténtica y única.
• Complementa las ofertas turísticas convencionales.
• Válido tanto para los destinos maduros como para los emergentes.
Destino: Cusco (Perú)
Acción: Dormir en la
habitación colgada de una
montaña.
Atractivos: Aventura,
escapada, naturaleza.
Hotel Skylodge
Adventures

17. 01
@JocaPozo Claves de los destinos turísticos de éxito
Experiencia: Alojarse en un hotel-chabola
Shanty Town at
Emoya Hotel & Spa
Destino: Bloemfontein (Sudáfrica)
Acción: Recrear las condiciones de miseria y penuria de
muchos hogares africanos en un entorno seguro.
Beneficios: Es bastante macabro, pero al menos parte de los
ingresos van destinados a acciones humanitarias.

18. 01
@JocaPozo Claves de los destinos turísticos de éxito
3) Poner en valor el patrimonio oculto
• Es esencial impulsar los recursos turísticos desconocidos o poco explotados para
diferenciarse de los competidores.
• Cualquier iniciativa puede ser rentable turísticamente siempre y cuando se haga de modo
didáctico y entretenido

19. 01
@JocaPozo Claves de los destinos turísticos de éxito
Experiencia: Recreación histórica
Legio I
Vernácula
de Gilena
Destino: Gilena (Sevilla)
Acción: Recrear las costumbres, batallas, armamentos y
vestimentas del ejército romano de época republicana.
Beneficios: Llegada notable de turistas, se crean vínculos con
otras asociaciones históricas e incremento del patrimonio del museo

20. 01
@JocaPozo Claves de los destinos turísticos de éxito
4) Vacaciones breves
-Turismo gastrónomico-
• Favorece el comercio de los productos locales.
• Genera una economía complementaria.
• Potencia nuestras denominaciones de origen.
• Promociona nuestros platos y nuestros cocineros.
• Fomenta la colaboración público-privada.
• Genera nuevos eventos y actividades singulares.
• Aumento del “Staycation” = vacaciones breves para “cortar” y “desenchufar”..
• Se prevé que el 45% de los europeos harán vacaciones de 2 o 3 días
(Fuente: Text100 Digital Index Travel & Tourism).
• Para el 60% lo primordial es el “Value for money”.

21. 01
@JocaPozo Claves de los destinos turísticos de éxito
Experiencia: Ruta gastronómica
Ruta de la
Tapa Erótica
Destino: Fuengirola (Málaga)
Acción: Degustar platos diferentes por 2 euros (tapa + bebida)
Beneficios: Llenar los bares durante 2 semanas en temporada baja

22. 01
@JocaPozo Claves de los destinos turísticos de éxito
5) Establecer alianzas estratégicas
• Inventar modelos de cooperación entre empresas e instituciones públicas.
• Nuevas vías para posicionarse turísticamente y ganar repercusión local, nacional o internacional.
• El “Pueblo Pitufo” ha puesto en el mapa turístico a Júzcar (Málaga) desde 2011.

23. 01
@JocaPozo Claves de los destinos turísticos de éxito
Experiencia: Aliarse con Mickey (1)
Esculturas de hielo
de Walt Disney
Destino: Lieja (Bélgica)
Acción: Ver los personajes de Disney esculpidos en hielo
Beneficios: Promoción mutua de Disneyland París y de la localidad,
con más de 160.000 visitantes a la exposición.

24. 01
@JocaPozo Claves de los destinos turísticos de éxito
Experiencia: Aliarse con Mickey (2)
Esculturas de arena
de Walt Disney
Destinos: Le Touquet (Francia) y Ostende (Bélgica)
Acción: Ver los personajes de Disney esculpidos en arena
Beneficios: Promoción mutua de Disneyland París y de las
localidades, con más de 100.000 visitantes a la exposición.

25. 01
@JocaPozo Claves de los destinos turísticos de éxito
6) Vías alternativas de promo-comercialización
• Los destinos españoles tienen demasiada
dependencia de los touroperadores.
• Se han preocupado de satisfacer a los turistas
que nos enviaban.
• Modelo tradicional: publicidad generalista,
ferias turísticas y contratos con mayoristas
y touroperadores.
•El modelo está en proceso de cambio: el 27% de
los turistas europeos consulta y reserva
exclusivamente a través de plataformas
digitales y redes sociales. (Fuente: Text100).
• Los Destinos Inteligentes implementan
nuevas vías de contacto y promoción directa
con los nuevos turistas.

26. 01
@JocaPozo Claves de los destinos turísticos de éxito
Variedad de promociones online

27. 01
@JocaPozo Claves de los destinos turísticos de éxito
7) Generar contenidos sociales
• Un Destino Inteligente crea contenidos y sugerencias atrayentes, estimulantes.
• Más del 60% de los turistas declara que el primer factor para elegir un destino se basa en
las recomendaciones de amigos “físicos o virtuales”.
• Un 37% consulta los foros de viajes y las webs de opiniones (Tripadvisor, Booking…).
• Un 27% busca en Facebook información turística, 24% en Youtube, 22% en Pinterest…

28. 01
@JocaPozo Claves de los destinos turísticos de éxito
Experiencia: Storytelling o contar historias
Turismo de Perú Destino: Perú
Acción: El viaje de un joven que se lo cuenta a él mismo de mayor
Beneficios: Vídeo exitoso en Internet con millones de visualizaciones
• Involucra al espectador en una historia creándole una necesidad.
• La marca se “personaliza”.
• La narración no es la de un folleto, es la de un contenido online y multimedia.

29. 01
@JocaPozo Claves de los destinos turísticos de éxito
8) Promoción por mercados
• Error: Comunicar exclusivamente en inglés para todos los mercados extranjeros.
• Un francés, un italiano o un chino prefiere leer y compartir en su propio idioma.

30. 01
@JocaPozo Claves de los destinos turísticos de éxito
Experiencia: A la conquista del mercado ruso
Turismo de Málaga Destino: Ciudad de Málaga
Acción: Interactuar y promocionarse directamente en ruso
Beneficios: Aparición de Málaga en la 1ª página de Yandex. Es el único
destino andaluz que publica diariamente en ruso en VK (facebook ruso)

31. 01
@JocaPozo Claves de los destinos turísticos de éxito

32. 01
@JocaPozo Claves de los destinos turísticos de éxito
9) Comunidades de prescriptores
• El 48% de los turistas declara
escribir tras sus vacaciones en sus
blogs o redes sociales.
• El reto de los destinos españoles es
trabajar más las recomendaciones.
• Los turistas satisfechos que hablan,
recomiendan y cuentan su experiencia son
los más creíbles y rentables.
• “El boca a boca online” es una gran
oportunidad para la promoción turística.
• Destination Social Media Manager:
Promociona y comercializa en redes
sociales 24h los 365 días al año.

33. 01
@JocaPozo Claves de los destinos turísticos de éxito
10) Fidelizar
• El objetivo número uno debe ser crear prescriptores o embajadores del destino.
• No todos los turistas son iguales desde el punto de vista de su valor económico.
¿Para qué un turista nuevo si se tienen 10 antiguos?
Programa de incentivos:
por las compras se suman
puntos canjeables

34. 01
@JocaPozo Claves de los destinos turísticos de éxito
Experiencia: “Encuentra tu razón para volver”
Tourespaña Destino: España
Acción: Animar a los turistas en los aeropuertos para que se
fueran con un buen sabor de boca de España
Beneficios: Iniciativa ingeniosa y barata para fidelizar a los turistas
en un momento de aburrimiento como es la cola de facturación

35. Taller de Iniciación a
la Publicidad Turística
Conclusiones
1). El turista no cree en las
marcas turísticas ni en la
publicidad convencional.
2). Internet empieza a tener
más influencia que los agentes
de viaje en la elección de un destino.
3). El turismo experiencial es el
gran reto de los destinos maduros y
emergentes.
4). Los destinos deberán desarrollar
estrategias adecuadas de Social
Media Marketing para apoyar,
convencer y promover.
@JocaPozo Claves de los destinos turísticos de éxito
7

36. 00
Taller de Iniciación a
la Publicidad Turística
8 Webgrafía
• “¿Qué podemos aprender de un anuncio turístico?”, Andalucía Lab, 2013, http://ow.ly/qcGBs
• “Cómo hacer publicidad turística”, Andalucía Lab, 2014, https://bit.ly/2zqQEsu
• “3 errores que debes evitar en las fotos de tus anuncios turísticos”, Andalucía Lab, 2014,
http://ow.ly/tLaB3
• “Vídeos en timelpase para promocionar destinos turísticos”, Andalucía Lab, 2016,
https://bit.ly/3bo3SDA
• “Publicidad en turismo: el caso de Canadá”, Andalucía Lab, 2016, https://bit.ly/3dKegHF
• “Vídeos turísticos para fidelizar destinos”, Andalucía Lab, 2016, https://bit.ly/2zntKlY
• “La vuelta al mundo en eslóganes turísticos”, Andalucía Lab, 2017, https://bit.ly/2SQgNYs
• “Guion publicitario para pymes turísticas”, Andalucía Lab, 2017, https://bit.ly/3dzamRw
• “Los mejores vídeos de destinos turísticos en 2017”, Andalucía Lab, 2018, https://bit.ly/2YTcob8
• “Publicidad en turismo: el caso de Japón”, Andalucía Lab, 2019, https://bit.ly/3bmMXkK
• “Publicidad en turismo: el caso de Viena”, Andalucía Lab, 2020, https://bit.ly/2SQDWKq
@JocaPozo Claves de los destinos turísticos de éxito