Ponencia-taller sobre estrategias de comunicación en turismo rural. El taller analiza los pasos principales de la comunicación estratégica con diversos ejemplos

1. Comunicación estratégica
en turismo rural
Germán Sierra
Comunicación en Escapadarural.com

2. EscapadaRural.com es la web que reúne más
del 95% de la oferta de alojamientos rurales
en España.
En 9 años se ha convertido en un referente en
el sector del turismo rural, apoyando al
propietario e inspirando al viajero.
Nuestras cifras:
Viajeros registrados: +900.000
Alojamientos publicados: +15000
Artículos de rutas e inspiración: +1.744
Fans en Facebook: + 308.000
Followers en Twitter: +30.000
Visitas al mes: 3.967.400
Páginas vistas al mes: + 20.000.000

3. ¿Qué es la comunicación
estratégica?

4. Comunicación estratégica
“Es aquella en la que existe un Plan Estratégico de
Comunicación que define los objetivos intangibles –
notoriedad, posicionamiento y reputación corporativa–que
se pretenden lograr…”*
*Fuente: Decálogo del Dircom http://www.dircom.org/catalunya/decalogo-dircom.pdf

5. Comunicación estratégica
Consta de 4 etapas:
1. Investigación preliminar
2. Estrategia
3. Plan de acción
4. Control y evaluación

6. Un plan en 8 preguntas
1.¿Quién soy
yo?
(Investigación
preliminar)
2.¿A quién?
(Investigación)
3.¿Para qué?
(Estrategia)
4.¿Qué?
(Estrategia)
5.¿Cómo?
(Plan de
Acción)
6.¿Dónde?
(Plan de
Acción)
7.¿Cuándo? (Plan
de Acción)
8.¿Con qué
coste? (Plan
de Acción)

7. 1.¿Quién soy yo? (Investigación
preliminar)
Características de mi negocio:
* Tipo de alquiler (habitaciones/íntegro)
* Tipología de establecimiento (hotel, casa, agroturismo…)
* Plazas disponibles
* Ubicación
* Instalaciones (jacuzzi, piscina, spa, granja, sala de juegos, cocina…)
* Precio
* Actividades que ofrezco
* Servicios
* Competencia
* Entorno
* Sector

8. Mi contexto
Alquiler íntegro 1045
habitaciones 378
Precio
<20€ 288
20-30€ 676
30 - 39€ 186
>40€ 68
Instalaciones
Piscina 437
Piscina climatizada 25
Barbacoa 811
Spa 58
Jacuzzi 151
Sala Convenciones 187
Servicios
Comida 278
Canguro 78
Bicicletas 208
Granja 90
huerto Eco 154
Actividades para niños 244
1215
Alojamientos en
CLM
* Datos extraídos de alojamientos registrados en EscapadaRural.com
CLM

9. Mi contexto
Alquiler íntegro 238
habitaciones 60
Precio
<20€ 111
20-30€ 123
30 - 39€ 26
>40€ 11
Instalaciones
Piscina 108
Piscina climatizada 4
Barbacoa 190
Spa 17
Jacuzzi 31
Sala Convenciones 40
Servicios
Comida 53
Canguro 10
Bicicletas 41
Granja 19
huerto Eco 36
Actividades para niños 56
* Datos extraídos de alojamientos registrados en EscapadaRural.com
CLM
271
Albacete

10. La propuesta de valor
O le solucionamos un problema o le satisfacemos una
necesidad
La propuesta de valor es el factor que hace que un
cliente se decante por una u otra empresa (casa)

11. Encuentra las 7 diferencias
Batea (Terra Alta) - Tarragona
1.975 habitantes

12. Encuentra las 7 diferencias
Casa Rural Can Manel Casa Rural Cal Pep
Ubicación: Batea
Capacidad 8
Terraza-Barbacoa
Sirven cenas
Venta de productos locales
Menos de 20€ noche
Bicicleta gratis disponible
Ubicación: Batea
Capacidad 8
Terraza-Barbacoa
Sirven cenas
Venta de productos locales
Menos de 20€ noche
Bicicleta gratis disponible

13. Encuentra las 7 diferencias
Casa Rural Can Manel Casa Rural Cal Pep
Servicio de reserva de una bodega
de la zona (llamada + info horarios)
No aprovecha la oportunidad de
diferenciarse que ofrece la zona

15. 1 minuto para buscar aquello que
te hace especial/que te diferencia

16. ejemplo
ejemplo*Alquiler por habitaciones
*6 habitaciones independientes
*2 personas
*Edificio principal
*Comedor
*Sala de reuniones
*Recepción
*Biblioteca
*Huerto ecológico
*Servicios:
*Alquiler de bicicletas de diferentes gamas
*Taller de Bicicletas
*Alquiler GPS con rutas pregrabadas
*Pack desayuno + bocadillo para salir de ruta
*Red de casas con circuito para pernoctar
*Reuniones de empresa (actividades team building)
*Sala con opción a contratación de catering (socio
externo)
*Posibilidad de contratar masaje terapéutico
postexcursión
Mi casa

17. ejemplo
ejemplo
*Ubicación
*Boltaña
*Precios
*45€ habitación + desayuno
*Entorno natural
*Actividades turismo activo
*Rafting en el Ara
*Múltiple oferta gastronómica
*Esquí a 1 hora en coche
*Competencia:
*190 alojamientos en la zona Sobrarbe (casas, hoteles,
apartamentos, posadas, …)
*4 campings
*+300 alojamientos alegales (vivienda alquiler turístico)
Mi casa

18. 2.¿A quién voy a
vender/comunicar? (Investigación
preliminar)

19. Público objetivo
“Es el grupo de consumidores potenciales de un
producto o servicio que existe en un mercado
determinado. Los clientes son el centro de
cualquier modelo de negocio”*
*Fuente: Cervera Fantoni, Ángel Luis “Comunicación Total”, Ed. ESIC, Madrid 2008

20. * Se trata de buscar a mi “core target”,
mi cliente ideal.
* Segmentar a mi cliente de manera que
obtenga 3 o 4 nichos de mercado a
quién voy a dirigir toda mi
comunicación.No excluyentes
El cliente

21. ¿Los clientes pertenecen a segmentos
diferentes si…
• Sus necesidades requieren y justifican una oferta
diferente. (Mar-Montaña)
• Son necesarios diferentes canales para llegar a
ellos (internet/publicidad tradicional)
• Requieren un tipo de relación diferente (teléfono-
correo)
• Están dispuestos a pagar por diferentes aspectos
de la oferta (bici o no)
*Fuente: Cervera Fantoni, Ángel Luis “Comunicación Total”, Ed. ESIC, Madrid 2008

22. Variables a tener en cuenta:
* Edad
* Sexo
* Educación
* Lugar de residencia
* Profesión
* Nivel socioeconómico
* Personalidad
* Costumbres
* Valores
* Intereses
* Hobbies
* Estilos de vida
* Comportamiento de compra
¿Cuál es mi público objetivo?

23. Mi público objetivo-Mapa de la
empatía

24. ¿Qué obtenemos con el análisis de
nuestro público?
• Puedes diseñar propuestas de valor
adaptadas a tu cliente
• Puedes mejorar los canales de contacto
• Mejorar la relación con clientes existentes

25. ¿Cómo analizamos?
• Hablando con ellos
• Elaborando encuestas de satisfacción
• Informándonos: leyendo sobre nuestro
sector, leyendo análisis de tendencias…

26. Situación turismo rural en CLM
*Fuente: observatorio del Turismo Rural http://www.escapadarural.com/observatorio

27. Situación turismo rural en CLM
*Fuente: observatorio del Turismo Rural 2014, http://www.escapadarural.com/observatorio

29. ejemplo
ejemploTipo de cliente
*Tipo de cliente:
*Cicloturistas (de 4 a 6 pax)
*Parejas jóvenes sin hijos y deportistas
*Parejas con hijos a los que quieren iniciar en la bicicleta
*Edad:
*+ de 30 años pero menos de 65 por forma física
*Buen poder adquisitivo (no se preocupan por precios)
*Provenientes de Aragón, Valencia, Cataluña y Francia
*Costumbres:
*Practican deporte
*No están muy interesados en gastronomía
*Poca necesidad de uso de la casa
*Preocupados por la ecología
*Piden mucha información logística (mapas zonas, rutas)

30. 3.¿Para qué? (Estrategia)

31. Qué objetivo persigo
¡RESERVAS!

32. 2 tipos de objetivos distinguir
* Plan de Negocio
* ¿Te planteas cada año
cuántas reservas
quieres conseguir?
* ¿Rentabilidad?
* ¿Costes fijos?
* ¿Presupuestos?
* ¿Inversiones
de mejora?
* Plan de Comunicación
* Conseguir clientes
nuevos
* Fidelizar a los
existentes
* Notoriedad
* Branding
* Reputación
* Engagement
*¿cómo crear tu plan de negocio?
Manuales y guías para aprender a hacer un Plan de negocio

33. ejemplo
ejemploTipo de objetivos
*Objetivos de negocio:
*Conseguir una ocupación media anual del 60%
*Rentabilizar en 3 años la inversión realizada en las
bicicletas y renovar parqué de bicis
*Romper con la estacionalidad del visitante
*Objetivos de comunicación:
*Medir las opiniones en portales
*Aparición en prensa especializada (reputación)
*Conseguir una comunidad de seguidores en
Facebook de +500 personas (romper la
estacionalidad)

35. 4.¿Qué? (Estrategia)

36. ¿El Qué?
¿Qué quiero contar a mis clientes?
¿Cuál es mi mensaje clave?
¿Cómo lo voy a explicar?

37. Mensaje clave
• Idea que queremos transmitir, muy
relacionada con nuestra visión
• La idea que transmito de mi casa no es algo
estacional o pasajero
• El mensaje puede cambiar con el tiempo
pero siempre fiel a esa idea
• No es un eslogan
• Define tu negocio y el producto que vas a
vender
“No vendemos camas,
vendemos emociones”

38. ejemplo
ejemploMi idea es bici + territorio
“Casa Boltaña: pedalea
nuestra tierra”
Mi eslogan es

40. 5.¿Cómo? Plan de Acción

41. ¿Cómo vamos a interactuar con nuestro
cliente?
¿Qué tipo de acciones vamos a realizar?
¿Cómo nos vamos a dirigir a ellos?

42. El plan de acción adaptado a la
estrategia previamente definida
Lo más sencillo es establecer acciones en
función de los objetivos que nos hemos
marcado y el público al que queremos
llegar.

43. Storytelling
Aplicado a todo:
Ficha, web, oferta, atención al cliente,
decoración, menús, mailing, actividades,
Amenities, sugerencias, etc…
Tenemos un relato de casa y nuestras
acciones son consecuentes con el mismo

44. Tipo de acciones (escoger €)
• Campañas de publicidad
• Eventos
• Publicidad en medios
• Sorteos, concursos y ofertas
• Jornadas
• Artículos y reportajes en prensa
• Blogtrips
• Marketing de contenidos
• Email marketing
• Newsletter/boletín
• Vídeos
• Papelería …

46. ejemplo
Acción Objetivo
Artículos en prensa Posicionamiento
Blog sobre terapias naturales Posicionamiento /Reputación /Fidelización
Campaña en Adwords Posicionamiento / Ocupación
Boletín Reputación / Ocupación/ Fidelización
Redes Sociales Fidelización
Campaña San Valentín Fidelización/ Ocupación
Campaña "Tus padres también necesitan vacaciones" Fidelización/ Ocupación/ Posicionamiento
Campaña "Trabajo y bienestar es posible" Reputación / Fidelización/ Ocupación/ MICE
Blogtrip Posicionamiento / Ocupación / Reputación
Vídeo Presentación Posicionamiento / Fidelización
Campaña "Huertos Felices" Posicionamiento

47. Room mate ejemplo storytelling
http://www.room-matehotels.com/index.php/nuestra-filosofia-room-mate
* Anfitrión Amigo
* Los hoteles tienen nombre de persona
* Las tres D (Dormir, Ducharse, Desayunar)
* Muy personalizados en decoración y en el
centro de las ciudades
* Claim:
“Do you want sleep with me?”
“Tu amigo en cada ciudad”

48. 6.¿Dónde? (Plan de Acción)

49. Cuando ya tengo claro todos los pasos
anteriores solamente me queda pensar en
qué canales voy a trabajar

50. Canales
Qué funciones tienen:
•Dar a conocer a los clientes mis productos y
servicios
•Ayudar a los clientes a evaluar mi propuesta de
valor
•Permitir que los clientes compren productos y
servicios específicos
•Ofrecer a los clientes un servicio de atención
postventa (newsletter, cuestionario satisfacción…)

51. Canales ejemplos
*Web
*Blog
*Redes Sociales
*Buscadores
*Portales especializados
*Prensa especializada
*Prensa Deportiva
*Offline
*…

53. ejemplo
Artículos en prensa: Ciclismo a fondo, Arueda, TopBici, EsCiclismo
Campaña en Adwords: Google, Web
Boletín: Mail (necesito un CRM)
Campaña Puentes: Web, Blog, RRSS, EscapadaRural.com
Blogtrip: Blogs de viajes, blogs de tendencias
Campaña embajador: Conseguir que algún ciclista profesional conocido
apadrine nuestra casa

54. ¿Cuándo? (Plan de Acción)

55. Es necesario tener en cuenta mi
estacionalidad, las épocas en que tengo
menos ingresos, la estacionalidad de mis
clientes, además de las fechas clave del
calendario para posibles campañas.

56. ejemplo
Acción Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
prensa
Blog
Adwords
Boletín
Redes Sociales
San Valentín
"Tus padres también..."
"Trabajo y bienestar es posible"
Blogtrip
Vídeo Presentación
Campaña "Huertos Felices"
Campaña para singles

57. ¿Cuánto? (Plan de Acción)

58. El plan de comunicación estratégica
también incluye un presupuesto que fijamos
de antemano para un periodo aproximado
de un año.

60. ejemplo
ejemploejemplos
Acción
Presupuest
o
prensa 500,00 €
Blog - €
Adwords 300,00 €
Boletín - €
Redes Sociales - €
Revista Papel 100,00 €
"Trabajo y bienestar es posible" 100,00 €
Blogtrip 1.000,00 €
Vídeo Presentación 500,00 €
- €
Portales 2.500,00 €

61. ¿eso es todo?

62. 4. estrategia
¡NOOOO
OOOOO!

63. Usa Analytics (Google, Facebook, Twitter)
Calcula el ROI de tus acciones
Mide la consecución de cada uno de tus
objetivos…

64. @germansierra
german@escapadarural.com