Ponencia sobre los eslóganes de los destinos turísticos internacionales, ejemplos de actuaciones de marketing turístico ejecutadas por los destinos turísticos durante los primeros meses de la pandemia del Covid-19, etc.

1. «LA PUBLICIDAD DE LOS
DESTINOS TURÍSTICOS»
Publicidad turística en tiempos del Covid 19
PONENCIA
José Carlos Pozo García
-Investigador en Comunicación Turística-
Universidad de Málaga (España)
http://www.linkedin.com/in/josecarlospozo
@JocaPozo
josecarlospozo@uma.es
Universidad Interamericana de Puerto Rico
- 11 de mayo de 2020 -

2. 01 Turismo mundial en 2019
02 Partes de un anuncio
03 Máximas para la buena redacción de anuncios
04 Los eslóganes de los destinos turísticos
05 El turismo tras el Covid-19
06 Los destinos durante la pandemia
07 ¿Y después qué hacemos?
08 Webgrafía
Taller de Iniciación a
la Publicidad Turística
Contenidos

3. Taller de Iniciación a
la Publicidad Turística
Turismo mundial en 2019
@JocaPozo
Fuente: “Panorama OMT Turismo Internacional 2019”
Claves de los destinos turísticos de éxito
1

5. LA COMPETITIVIDAD EN EL TURISMO MUNDIAL
EXIGE QUE LOS DESTINOS TURÍSTICOS ELABOREN
MENSAJES MEMORABLES, DURADEROS Y EFICACES
SEGÚN LAS NECESIDADES DE SUS PÚBLICOS.
ESE ES EL PROPÓSITO DE LA PUBLICIDAD TURÍSTICA.

6. 00
Taller de Iniciación a
la Publicidad Turística
2 Partes de un anuncio
Imagen Es una fotografía, un dibujo o un gráfico
del producto o servicio que se anuncia.
Marca Es un nombre, símbolo o diseño que
identifica los productos de un vendedor.
Generalmente se muestra mediante el
logotipo.
Eslogan o lema Es una frase corta, sencilla y muy
impactante. Condensa el mensaje a
transmitir y complementa la imagen.
Cuerpo del anuncio Informa sobre el producto o servicio:
cualidades, precio, composición, etc.
Anunciante Entidad, empresa o persona que quiere
promocionar su producto, servicio o idea.
Titular Es el texto de mayor tamaño.
Debe conseguir que el lector se pare y le
dedique unos segundos al anuncio.

7. 04
04
3
Máximas para la buena
redacción de anuncios
• La publicidad es un discurso persuasivo.
• No hay una receta milagrosa.
• Lo ideal es crear anuncios:
a). originales,
b). claros,
c). breves
d). creíbles.
“Si no vende, el anuncio
no es creativo”
(Davig Ogilvy, fundador de la agencia de
publicidad “Ogilvy & Mother”)

8. 04
04
06
”El dominio del lenguaje es, para el
publicitario, tan importante como lo
es el dominio del pincel para el
artista y el dominio del bisturí para
el cirujano”
(Frederic Munné Matamala, catedrático de psicología
social de la Universidad de Barcelona)

9. 04
04
06
El eslogan
es el 80% del copy
“En promedio, la proporción de personas
que lee el eslogan sobre el cuerpo de texto
es de 5 a 1. Cuando haya escrito el
eslogan, habrá salvado 80 centavos de
cada dólar”.
(David Ogilvy)
4 Los eslóganes de los destinos
turísticos

10. Mapamundi de eslóganes en 2016
Fuente: Family Break Finder - https://bit.ly/2x74JKQ

11. • Autores:
José Carlos Pozo García, Universidad de Málaga (España)
Ernesto Batista Sánchez, Universidad de Holguín (Cuba)
• Análisis:
158 eslóganes de destinos turísticos nacionales
• Objetivo primordial:
Profundizar en el conocimiento de los eslóganes turísticos
como elemento esencial en la creación y promoción de las
marcas turísticas nacionales.
«La creación de los eslóganes de
los destinos turísticos»
INVESTIGACIÓN ACADÉMICA

12. 04
4.1. Eslóganes calificativos
• Creados con adjetivos que
enfatizan la singularidad,
como Nicaragua - Única,
original” o “Essential Costa
Rica”.
• También creados con
adjetivos que se refieren a
la experiencia del turista,
como “Magical Kenya”
o “Brasil - sensational!”
• Eslóganes que se pueden adaptar a casi cualquier destino.
Fuente: José Carlos Pozo – Andalucía Lab https://bit.ly/2WH6dnT

13. • Simpleza creativa: La palabra beautiful aparece en 11 eslóganes de la muestra analizada.

14. 04
4.2. Eslóganes “apelativos”
• Apelan a los sentidos y
emociones.
• Abuso de los verbos: “feel”,
“live” y, sobre todo,
“discover”.

15. 04
4.3. Eslóganes “experienciales”
• Invitan a vivir experiencias.
• Abuso del verbo o del sustantivo en inglés “experience”.

16. 04
4.4. Eslóganes “imperativos”
• Aconsejan o sugieren un destino a través del modo verbal
más usual en la publicidad: el imperativo.

17. 04
4.5. Eslóganes “ponderativos”
• Exageran o realzan las
excelencias de un destino.
Lenguaje hiperbólico.
• Uso predominante del
adjetivo superlativo,
como “Denmark – the
happiest place on Earth”
Fuente: José Carlos Pozo – Andalucía Lab https://bit.ly/3fAx3H6

18. 04
4.6. Eslóganes “metafóricos”
• Publicidad más original y
provocadora.
• Uso de metáforas, juegos
de palabras o referencias a
canciones o frases hechas.

19. 04
4.7. Eslóganes “con rima”
• Crean musicalidad, atraen y facilitan el recuerdo.

20. 04
4.7. Eslóganes “culturales”
• Exaltan las virtudes culturales de un destino.
• Con el objetivo de diferenciarse de los competidores.

21. 04
4.8. Eslóganes “consolidados”
• Tienen una solidez tan arraigada
que sus oficinas de turismo prefieren
mantenerlas.
• “Incredible India” se mantiene
desde 2002.

22. Taller de Iniciación a
la Publicidad Turística
Algunas conclusiones de la investigación
1). Brevedad comunicativa:
Más del 50% de los eslóganes de destinos
nacionales tienen entre
1 y 3 palabras.
2). Simplicidad oracional:
Más del 90% de estos eslóganes se
construyen con una sola oración.
3). Palabras “comodín”:
Las palabras más usadas, pero a la vez
menos diferenciadoras, son
“beautiful”, “experience”, “land” y
“life”.
4). Frases nominales:
Tendencia a la eliminación del verbo en
más del 60%.
5). Lenguaje retórico:
Uso de figuras retóricas o literarias en
más del 60% .

23. Taller de Iniciación a
la Publicidad Turística
El turismo tras el Covid-19
@JocaPozo
Fuente: La Vanguardia - https://bit.ly/2YVYmFX
Claves de los destinos turísticos de éxito
5
Decrecimiento de los movimientos turísticos, de los negocios y del
empleo:
Consecuencias, según las previsiones de la WTTC (World Travel & Tourism Council):
- Caída del 25% del negocio turístico mundial.
- Se prevé que 450 millones de turistas dejarán de viajar.
- 50 millones de empleos en riesgo.
- En España se calcula que no se ingresarán 124.150 millones de euros por la
actividad turística en 2020, es decir, una pérdida del 81% con respecto a 2019
(según Exceltur).

24. ¿Qué buscará el turista en los próximos meses?
Posiblemente estas serán algunas de sus prioridades:
1. Viajes de proximidad.
2. Destinos seguros a nivel sanitario.
3. Destinos conocidos.
4. Destinos económicamente asequibles (“value for money”).
Foto: Antonio Cebrero - http://trotamundeando.com/

25. Los destinos durante la pandemia
Kenya Tourism Board
6
ALGUNAS ESTRATEGIAS
ADOPTADAS
Turismo de Cataluña

26. 6.1. Visitas virtuales
Turismo de Egipto muestra algunos de sus monumentos más antiguos y no accesibles al
público mediante visitas virtuales en 3D.
Fuente: The Guardian https://bit.ly/35NeECc

27. 6.2. Crear eventos online y fomentar las redes sociales
Clases de yoga, salsa, cocina, música, etc.
Cambio de enfoque: Del “visita ahora” al “visita más tarde” con el objetivo de mantener el destino en mente
para futuros visitantes.

28. 6.3. Recuperar y adaptar un eslogan exitoso para esta crisis
• Se ha recuperado un eslogan sencillo pero muy aclamado de la marca turística Andalucía del
año 2004, pero añadiéndole una coletilla final muy oportuna para lo que conviene hacer para
evitar la expansión del Covid-19.
• El texto publicitario se ha configurado a base de estructuras oracionales paralelísticas.
https://bit.ly/2WP0CMe
Turismo de Andalucía (España)

29. Turismo de Portugal
• El mensaje es claro y esperanzador en estos momentos: “It’s time to stop” (es tiempo de parar),
que se repite hasta 7 veces.
• Turismo de Portugal ha readaptado en tiempo récord y trabajando de manera online, con muy
poco gasto, su última campaña promocional “Can’t skip Portugal” por “Can’t skip hope”.
https://bit.ly/3cklAJJ

30. ¿Y después qué hacemos?
7
HABRÁ QUE SEGUIR POTENCIANDO DETERMINADAS ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA EN TURISMO
1) Más generación de contenidos sociales
• Más del 60% de los turistas declara que el primer factor para elegir un destino se basa en
las recomendaciones de amigos “físicos o virtuales”.
Fuente: Estudio Text100 Digital Index Travel & Tourism
2) Establecer alianzas estratégicas
Destinos: Le Touquet (Francia) y Ostende (Bélgica)
Acción: Ver los personajes de Disney esculpidos en
arena
Beneficios: Promoción mutua de Disneyland París y de
las localidades, con más de 100.000 visitantes a la exposición.

31. 3) Más promoción por mercados
• Error: Comunicar exclusivamente en inglés para todos los mercados extranjeros.
• Un francés, un italiano o un chino prefiere leer y compartir en su propio idioma.
Turismo
de Málaga
(Málaga)
Acción: Interactuar y promocionarse directamente en ruso
Beneficios: Aparición de Málaga en la 1ª página de Yandex. Es el único destino del
sur de España que publica diariamente en ruso en VK (facebook ruso)

32. 4) Más turismo experiencial – Más storytelling
• Habrá que crear más mensajes publicitarios conectados con las emociones y las sensaciones.
• Pero habrá que mezclar conceptos tales como relax, disfrute e intercambio cultural, por un
lado, y seguridad e higiene, por otro lado.
• Es esencial que el turista viva la experiencia como memorable, única y, sobre todo, SEGURA.
Vídeos que tocan la fibra sensible.
Un viajero ciego que disfruta de experiencias increíbles como pilotar un helicóptero, hacer rafting, etc.
https://bit.ly/2Li2UOD
Turismo de Québec
(Canadá)

33. 5) Más fidelización
https://bit.ly/2AhtvJx
• ¿Para qué un turista nuevo si se tienen 10 antiguos?
• Habrá que crear más acciones de marketing y comunicación para fidelizar a los turistas
que suelen repetir en el destino.
Tourespaña
Acción: Animar a los turistas en los aeropuertos para que se
fueran con un buen sabor de boca de España
Beneficios: Iniciativa ingeniosa y barata para fidelizar a los turistas
en un momento de aburrimiento como es la cola de facturación

34. 00
Taller de Iniciación a
la Publicidad Turística
8 Webgrafía
• “¿Qué podemos aprender de un anuncio turístico?”, Andalucía Lab, 2013, http://ow.ly/qcGBs
• “Cómo hacer publicidad turística”, Andalucía Lab, 2014, https://bit.ly/2zqQEsu
• “3 errores que debes evitar en las fotos de tus anuncios turísticos”, Andalucía Lab, 2014,
http://ow.ly/tLaB3
• “Vídeos en timelpase para promocionar destinos turísticos”, Andalucía Lab, 2016,
https://bit.ly/3bo3SDA
• “Publicidad en turismo: el caso de Canadá”, Andalucía Lab, 2016, https://bit.ly/3dKegHF
• “Vídeos turísticos para fidelizar destinos”, Andalucía Lab, 2016, https://bit.ly/2zntKlY
• “La vuelta al mundo en eslóganes turísticos”, Andalucía Lab, 2017, https://bit.ly/2SQgNYs
• “Guion publicitario para pymes turísticas”, Andalucía Lab, 2017, https://bit.ly/3dzamRw
• “Los mejores vídeos de destinos turísticos en 2017”, Andalucía Lab, 2018, https://bit.ly/2YTcob8
• “Publicidad en turismo: el caso de Japón”, Andalucía Lab, 2019, https://bit.ly/3bmMXkK
• “Publicidad en turismo: el caso de Viena”, Andalucía Lab, 2020, https://bit.ly/2SQDWKq