1. Ética publicitaria y
libertad de expresión:
Caso “Unhate” Benetton
María Elena González Cárdenas
Viviana Gutiérrez Palomares
José Antonio McNaught Gutiérrez

2. Índice
• Antecedentes
• Características de la compañía
• Estrategia Publicitaria
• Campañas Representativas
• Situación/Problemática: “Unhate”
• Solución

3. Antecedentes

4. Línea del tiempo

5. Línea del tiempo

6. Características de la compañía

7. Características de la compañía
• Antes de la globalización, Benetton vio a
la moda como una comunidad global de
jóvenes de todas las razas
• La moda viaja a la velocidad del mundo,
superando fronteras geográficas,
ideológicas y políticas.

8. Estrategia Publicitaria
• En 1990 inician las campañas: No
promocionan productos; sólo temas
políticos, sociales y civiles.

9. Estrategia Publicitaria

10. Algunas campañas

11. Algunas campañas

12. Algunas campañas

13. Situación/Problemática: “Unhate”
• Lanzada el día Internacional de la
Tolerancia (16 de noviembre de 2012)
• Principalmente “utilizando” imágenes de
primeros ministros

14. PRENSA
• El eslogan de la campaña “Dejar de
odiar, si se odia”, es “un mensaje que
nos invita a considerar que el odio y el
amor no están tan lejanos entre sí como
lo que pensamos. En realidad, los dos
sentimientos opuestos están a menudo
en un equilibrio delicado e inestable”
informó la firma de ropa.
• Milenio Diario, noviembre 2011
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15. UNHATE
(Alemania - Francia)
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16. UNHATE
(Corea del Norte - Corea del Sur)
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17. UNHATE
(China - EUA)
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18. UNHATE
(Palestina - Israel)
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19. UNHATE
(EUA - Venezuela)
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20. UNHATE
Film
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21. UNHATE
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22. Problemática

23. Problemática según el código
ético de publicidad
• Publicidad que resulta ofensiva o
discriminatoria
• Sugestión y manipulación vs. libertad e
información. Las técnicas de persuasión,
en la medida que son eficaces tienen el
riesgo de manipulación de la libertad de
los seres humanos.

24. Problemática según el código
ético de publicidad
• Publicidad que puede inducir a
conductas éticamente perjudiciales:
respeto a la ingenuidad y credulidad de los
niños, inexperiencia de los jóvenes y el
sentimiento de lealtad de los integrantes de
una familia; los mensajes no podrán
contener declaraciones o
presentaciones visuales que pudieren
causar daños mentales, morales o
físicos.

25. Problemática según el código
ético de publicidad
• Norma de Veracidad. Que -al menos- no
sea engañosa ni cree expectativas que
sean falsas. Pero, en sentido positivo se
trata que sea veraz. Una veracidad en un
doble sentido: objetivo: decir lo que es, y
en sentido subjetivo: con la intención de
no engañar.

26. Problemática según el código
ético de publicidad
1. Evitando toda deformación de los hechos
que conduzca a error
2. Que toda actividad publicitaria sea fácilmente
reconocible como tal, en relación a la
información de acontecimientos o ideas.
3. Que pueda ser verificable
4. Dignidad de la persona: en ninguno de los
anuncios dignifican a los “actores” ya que se
usaron sus imágenes sin autorización, además
en 1 acto delicado

27. 5. Responsabilidad social: a diferencia de
otras campañas, ésta no crea
conciencia, sino polémica

28. Reacciones

29. Solución

30. GRACIAS