La presencia de Carrefour como patrocinador principal de La Vuelta 2016, implementada con diferentes activaciones, un magnífico referente de lo que debe contener un completo patrocinio deportivo.

1. Carrefour y La Vuelta, un patrocinio dinámico
ÁLVARO CIMARRA – @Alvaro_Cimarra - ED16 – DIARIO AS
La presencia de Carrefour como patrocinador principal de La Vuelta 2016,
implementada con diferentes activaciones, un magnífico referente de lo que
debe contener un completo patrocinio deportivo.
Álvaro Cimarra 3 octubre 2016 12:27h
La presencia de Carrefour como patrocinador principal de La Vuelta 2016, implementada con
diferentes activaciones, se ha convertido en un magnífico referente de lo que debe contener un
completo patrocinio deportivo.
Un año más, prorrogando una colaboración que empezó en 2013, Carrefour ha vuelto a asociarse con
un gran evento deportivo y social del que puede disfrutar todo el público de una ciudad, sin la necesidad
de pagar una entrada: La Vuelta. En los últimos años La Vuelta, a la vez que ha ido creciendo, ha
encontrado una personalidad propia: etapas cortas y atractivas, salidas espectaculares y etapas con
recorrido fuera de España que atraen más audiencia y exposición mediática, con presencia en más de
190 países. De ahí que La Vuelta se haya convertido en la segunda gran competición ciclista después del
Tour de Francia y en el segundo mayor macro-evento itinerante del mundo. Un gran atractivo para las
marcas publicitarias, por tanto, que ven en el soporte dinámico que ofrece La Vuelta la posibilidad de
conectar con los ciudadanos de las distintas ciudades por las que transita el pelotón.
También durante estos años, y aún en plena fase de crecimiento, la percepción que las marcas han
tenido del ciclismo ha ido mejorando ya que se continúa asociando a valores como el medio ambiente o
el crecimiento sostenible llegando a ser además, según la Encuesta de Hábitos Deportivos en España
2015, el deporte más practicado en nuestro país. De esta forma, en esta última edición, La Vuelta ha
contado con un total de 38 patrocinadores, algunos tan relevantes como Diario AS, Vodafone, Amstel,
Alain Afflelou, Renfe, GoPro, TVE, Cofidis, Skoda, Loterías y Apuestas del Estado, Halcón Viajes, El
Pozo, Ecovidrio, Suzuki, Fertiberia o Europcar.
Y entre todos esos patrocinadores, cabe destacar la presencia de Carrefour, marca para la que, como ya
reconocía en 2015 Miguel Ángel Conesa, Director de Marketing de Carrefour España, “es un evento

2. cercano, familiar y que encaja perfectamente con nuestra filosofía de estar presente sobre el terreno.
Las acciones que llevamos aportan valor añadido, son dinamizadoras del evento y sirven para
potenciar la imagen de los proveedores locales. La Vuelta es un encuentro ciclista único que potencia
la creatividad de las marcas”.
Así, a diferencia de otros grandes eventos, en los que las marcas generan activaciones en una u otra
dirección, las activaciones de Carrefour en La Vuelta 2016, han sido tanto ON LINE como OFF LINE, han
estado vinculadas entre sí, han aportado valor y se han convertido en claras dinamizadoras del evento.
Dichas activaciones han tenido lugar, tanto antes del comienzo de la carrera en el entorno digital, como
durante la celebración de cada etapa y la llegada a la capital, continuando a día de hoy, lo que da una
idea de la magnitud de un proyecto de patrocinio que sigue evolucionando cada año.
LA ESTRATEGIA ONLINE
CAMPAÑA “HABITOS SALUDABLES”
Esta campaña, central para la estrategia de Carrefour, ha englobado de forma genérica toda la
activación de patrocinio y ha estado enfocada en destacar los hábitos y los productos saludables de la
multinacional francesa relacionados con el ciclismo. Esto ha permitido a la marca integrar temas
relacionados con la actividad física, la salud, la gastronomía, la cultura y los viajes a través de
prescriptores, además de añadirle un componente solidario, que profundiza en el compromiso de la
marca con la realidad social.
LA PLATAFORMA “CARREFOUR CON LA VUELTA”
Esta plataforma (www.carrefourconlavuelta.com), activa todo el año, es la web genérica del patrocinio
de Carrefour en La Vuelta y engloba e informa sobre todas las acciones que se llevan y han llevado a
cabo en la activación: cómo ha sido la relación de Carrefour y La Vuelta desde 2013, quiénes son los
prescriptores de la campaña, cuál es el resumen de actividades incluidas en la activación, en qué los
lugares se puede disfrutar de las promociones que forman parte de la campaña y cuáles han sido las
acciones especiales integradas en la misma. Una completa guía para que los fans puedan vivir la
experiencia de Carrefour con La Vuelta durante todo el año.
LA ACCIÓN “PELOTÓN CARREFOUR”
Este año, para liderar la parte digital de la campaña “Hábitos Saludables”, durante la competición se
creó el “Pelotón Carrefour”, que ha consistido en un grupo de seis influencers (prescriptores) con
diferentes perfiles que han generado y continúan generando contenido sobre hábitos saludables
(gastronomía, deporte, salud, viajes, cultura, etc.) en función del target. Una activación clave para
conectar con los fans, cuyo éxito ha sido que los propios influencers creyeran en la campaña y en el
mensaje que transmitían.
Para poder alcanzar ese éxito, en primer lugar se definió el target y después se resaltaron las
características con las que se podría sentir identificado ese público objetivo: así se detectaron las
categorías o áreas de interés. Por último, se seleccionaron los seis influencers, a quienes se asignó un
contenido específico según su perfil.
El objetivo era transmitir la necesidad de llevar una vida saludable mediante una serie de hábitos que,
gracias a los 21 días que ha durado la competición, tiempo estimado por psicólogos y coach para
establecer nuevos hábitos y transformar nuestras vida, eran plenamente alcanzables.

3. Para el lanzamiento de este “Pelotón Carrefour” se creó una estrategia de contenido en Redes Sociales
que comenzó con “Carrefour apoyó La Vuelta 2015 y apoya La Vuelta 2016” y con la presentación en
vídeo de cada uno de los influencers que formaron el “Pelotón Carrefour”.
Después estos primeros pasos, la difusión de los contenidos generados por los prescriptores se viralizó
de forma orgánica a través de diferentes vías como la página web “Carrefour con La Vuelta”, los
perfiles de redes sociales de Carrefour España (Twitter, Facebook y Canal YouTube), y las propias Redes
Sociales y blogs de los influencers. Estos, cada uno enfocado en su target y área de interés, han ido
generando contenido a través de tuits, posts, vídeos en directo (Periscope), etiquetados con los
hashtags #CarrefourConLaVuelta y #PelotónCarrefour, interactuando entre ellos y con la propia
competición, entrelazando temáticas y realizando una difusión natural y multidireccional de los
mensajes que ha servido para generar “conversación o ruido social” y crear una comunidad digital (fan
base) en torno a múltiples temas relacionados “indirectamente” con el ciclismo.
EL CONCURSO “TU RECETA FRESCA”
A través de esta activación, los usuarios podían enviar a la página web de La Vuelta recetas que
hubieran cocinado y entrar a formar parte de este original concurso. Así, para integrar esta activación
en la dinámica de la competición, el ganador se dio a conocer durante el propio evento, dándosele la
oportunidad de preparar su receta en un “food truck”, un camión restaurante con estética “vintage”,
que contenía productos de Carrefour y estaba situado en una de las áreas comerciales. De esta forma,
esta activación digital previa al evento, ha permitido generar contenido que enlazara los viajes y los
lugares por los que iba transcurriendo La Vuelta.
EL CONCURSO “LA VUELTA TUITCLISTA”
Un concurso solidario convertido en una activación de éxito. Por cada tuit publicado con el
hashtag #DémosleLaVuelta, 1 kilómetro solidario se iba sumando y por cada kilómetro sumado,
Carrefour donaba 1€ a la Cruz Roja para la compra de alimentos infantiles. Con este sencillo concurso
solidario, cuyo objetivo era alcanzar los 3.315 Kms, la distancia total del recorrido de La Vuelta 2016, la
marca ha logrado no sólo afianzar su apuesta por la responsabilidad social, sino que finalmente se ha
logrado triplicar el objetivo previsto.
ESTRATEGIA OFFLINE
“LA CARAVANA DE LA VUELTA”
La primera de las activaciones offline es uno de los grandes atractivos de La Vuelta
para el público: “La Caravana de La Vuelta”, la acción comercial con la que todos los
patrocinadores se involucran en la carrera. Con salida horas antes del inicio de cada
etapa, una serie de vehículos customizados con la imagen de las marcas hacen el
mismo o similar recorrido de la etapa. Una caravana que el público recibe con los
brazos abiertos, cuyo objetivo es animar la espera de los aficionados y de entregar
todo tipo de merchandaising relacionado con las marcas y La Vuelta. Una “serpiente
multicolor” publicitaria, que cada año tiene mayor impacto y que este año ha vuelto a
contar con la presencia de Carrefour.

4. EL ”PARQUE VUELTA”
Otra de las importantes activaciones en La Vuelta, una zona comercial pública con
actividades para todos los públicos donde todas las marcas patrocinadoras de La
Vuelta han tenido presencia. Una zona comercial en la que, este año, Carrefour ha
contado con cuatro carpas y un “food truck” donde se ha podido degustar tanto
productos frescos de Carrefour como productos locales de los lugares por los que
discurría el pelotón.
Además, como acción complementaria el día previo a la llegada de La Vuelta, se ha
habilitado un “village” en el aparcamiento del Centro Carrefour correspondiente a
cada localización, con productos de marcas con presencia en Carrefour.
LAS ACTIVIDADES PARA EMPLEADOS
También en torno a La Vuelta, los empleados e invitados de Carrefour han podido
vivir la experiencia de la carrera desde distintos puntos de vista (helicópteros, coches
de equipos, motos de carrera o vehículos auxiliares), formando parte además de “La
Caravana de La Vuelta” o participando como voluntarios en los “village”. Con esta
activación, Carrefour ha conseguido movilizar a muchos de sus empleados,
convirtiéndose así en una empresa pionera en este tipo de actividad de motivación,
llamada “Endomarketing”, en la que los empleados se sienten parte destacada del
evento y de las activaciones y se fomenta el sentido de pertenencia.
LOS SOPORTES DE PATROCINIO EN CARRERA
Como otros años, también este 2016, ha habido múltiples soportes en los que
Carrefour ha dejado constancia de su presencia a lo largo del recorrido de La Vuelta:
photocall de entrevistas, pódium, vallas de meta, arco de meta y maillot rojo de
líder.
En este apartado, teniendo en cuenta que en TVE no hay publicidad y que las marcas
siempre agradecen tener presencia televisiva durante las retransmisiones, la presencia
de Carrefour en los principales soportes, como las vallas de meta, el último kilómetro,
el arco de meta y el maillot rojo, han seguido demostrando que La Vuelta continúa
siendo un evento de impacto y con un amplio valor añadido para las marcas.
EL CONCURSO “EL KM SOLIDARIO”
Para esta nueva activación solidaria, se instalaron unas bicicletas estáticas en la zona
“Parque Vuelta” y los Centros Carrefour. Allí, cada participante ha podido pedalear
durante 1Km, convirtiendo cada kilómetro recorrido en 1€ que se ha dona a la Cruz
Roja.

5. Esta activación, mezclando estrategia OFF LINE y estrategia ON LINE, ha permitido que
cada persona que participaba recibiera una fotografía que, posteriormente, se
publicaba en las Redes Sociales de Carrefour España y ha podido ser compartida por
los propios participantes en sus Redes Sociales. Una forma de seguir generando
conversación social, convirtiendo a los participantes en protagonistas como
prescriptores de “hábitos saludables”, actitud solidaria y actividad física,
permitiéndoles poder “formar parte de la experiencia”, pero siempre manteniendo el
mismo mensaje.
Infografía que representa la notoriedad de las marcas asociadas a La Vuelta.

6. ÁLVARO CIMARRA – @Alvaro_Cimarra
Profesional del Marketing y la Comunicación, especializado en Marketing Deportivo,
Patrocinios, Eventos y Redes Sociales, con nueve años de experiencia en diferentes sectores,
principalmente en el sector deportivo.
Licenciado en Marketing y Gestión Comercial, Máster en Dirección de Entidades Deportivas
(MDED), Máster en Dirección de Marketing Deportivo (MDMD) y Diploma en Gestión
Marketing del Deporte (PSGMD).