1. El Periódico de la Publicidad
Mobile World Congress 2011
Gonzalo Galván Garrido, director de Omnicom Media Group Mobile opinión
“Los anunciantes que han probado el
canal móvil siguen apostando por él” Manuel
Barranco
Director de
proyectos de
Nurun
La llegada de los teléfonos inteligentes, las
diferentes y numerosas aplicaciones para Cómo crear una
móviles y las exitosas innovaciones que se
están produciendo en el sector, son las razo- ‘app’ de éxito y no
nes de que cada vez sean más los que quie- morir en el intento
ren adaptar su negocio al nuevo canal Últimamente todo el mundo parece querer
móvil. La inversión publicitaria en este estar en la App Store, ya sea porque es la
tendencia de moda en el gadget de moda,
canal es cada vez mayor. Hablamos con Gon- porque el cliente ha visto la app de la compe-
zalo Galván Garrido, director de OMD mobi- tencia y le ha dado envidia cochina, o bien
le, que nos cuenta cómo ha cambiado la pre- porque las agencias intentamos colocar una
app casi con cada propuesta; el caso es que
disposición de los anunciantes desde la las cifras no engañan: más de diez mil millo-
aparición de este nuevo canal y los cambios nes de descargas en la App Store no pueden
que se están produciendo en el sector. estar equivocadas.
Lo cierto es que hacer apps es una de esas
cosas que apetecen. Para empezar conta-
ELENA ABELLA BULE/ MADRID mos con cámara, GPS, acelerómetro, giros-
copio, brújula, y toda una serie de artilugios
que parecen más propios de un helicóptero
ué tipo de acciones en estos medios son las más demandadas?
Q d Desde la creación de la unidad Mobile en OMD la
predisposición de los anunciantes ante este nuevo canal
que de un teléfono móvil, y los tenemos a
nuestra disposición para inventarnos cual-
quier aplicación posible en la vida real: el lími-
te es la imaginación...
ha cambiado radicalmente. Al principio, la principal de-
Pero esto es un arma de doble filo: corremos
manda era el desarrollo de una aplicación iPhone o la el riesgo de que el usuario no le encuentre
necesidad de innovar en los medios. Ahora, además de nos a estos cambios y asesorar a nuestros clientes en la una aplicación práctica en la vida real a
esta demanda que persiste, debido al crecimiento expo- comunicación de sus marcas. En este sentido, hace dos nuestra “ida de olla”, o no entienda bien
cómo se utiliza y nuestra app quede olvida-
nencial de la audiencia (10 millones de movilnautas), esta- años se tomó la decisión de crear una unidad focalizada y da en el springboard del usuario o, peor aún,
mos recibiendo muchas demandas para adaptar sus especializada solo en Marketing Móvil. Nuestro trabajo se que la acabe borrando.
negocios a este nuevo canal mediante el desarrollo de hace siempre de manera coordinada con el resto de unida-
sites móviles, aplicaciones iPhone, Android... pero enten- des de la casa y con una forma de trabajo integral que per- “Más de diez mil millones
didas desde el punto de vista de dar un servicio. mite elaborar estrategias holísticas. La importancia del canal de descargas en la
App Store no pueden
móvil en OMD está clara, no solo por parte de la dirección estar equivocadas”
Hay una tendencia ascendente a la inversión publicitaria en dispositi- Digital de la casa, sino por parte de la dirección general,
vos móviles. ¿Qué previsiones tienen en este sentido? directores de Servicios al Cliente y resto de divisiones. Por eso es importante tener en cuenta algu-
d No creo que a nadie le extrañe que la inversión publicita- nos puntos a la hora de conceptualizar nues-
ria en un canal, que ha pasado de seis ¿Considera que todos los anunciantes deben tra app, y conseguir que compita con las
332.000 que ya existen la tienda de Apple.
millones a diez de audiencia en menos de “¿Pueden permitirse hacer sus planificaciones teniendo en cuenta el Hazla real: Creativos, técnicos, expertos en
18 meses reciba cada vez más inversión. los anunciantes móvil? usabilidad y jefes de proyecto... todos deben
La crisis también está afectando a nuestro dejar de aprovechar d Como director de la unidad móvil de estar involucrados en la conceptualización de
la app para mantenerla dentro de los límites.
sector y aunque los ritmos de crecimiento la oportunidad de OMD, creo que los primeros que tenemos La app debe tener el suficiente gancho crea-
de un año a otro son siempre de dos dígi-
dirigirse a 10 millones que ser críticos con el canal debemos ser tivo como para asomar la cabecita entre su
competencia, pero también debe ser viable
tos, el crecimiento es más lento de lo que a nosotros. El incluir o no el móvil como otro
de usuarios?” técnicamente, y además debe ser asumible
todos en el sector nos gustaría. En el caso canal, no puede estar basado en el anun-
en costes y en tiempo.
concreto de OMD, durante los dos últimos ciantes, sino en los objetivos que tenga la Hazla simple: Además de ser realistas en
años hemos tenido crecimientos exponenciales tanto en campaña. Un ejemplo, son los anunciantes de respuesta cuanto a qué podemos hacer y cómo, lo más
número de anunciantes cómo de inversión, superando con directa, donde su principal objetivo es el retorno en ventas. importante es mantener siempre en mente al
usuario. Todos sabemos el mimo que pone
creces las previsiones hechas a principios de año. Muchos de estos clientes no permiten vender a través del Apple en lo que al interfaz se refiere (y como
móvil, por lo tanto, lo primero será construir una estructura no respetes sus directrices, ya se encargarán
¿Cómo están recibiendo los anunciantes la idea de hacer publicidad robusta en móvil y, una vez conseguido esto, empezar a ellos de rechazar la entrada de tu app en su
tienda). Pero no sólo se trata de eso, se trata
en el móvil? invertir con el objetivo claro de conseguir ventas. Por tanto, de que el usuario encuentre verdadera utili-
d Como en todo, hay anunciantes que son líderes y los a la pregunta de si todos los anunciantes deberían tener en dad y facilidad de uso. Para ello lo mejor es
primeros en dar el primer paso, otros que deciden probar cuenta el móvil, yo plantaría otra pregunta: ¿puede permitir- mantener tu app simple. Es mejor hacer
varias apps que hagan cada una su trabajo
un nuevo canal cuando ven que la competencia lo hace y, se cualquier anunciante dar la espalda o dejar de aprove-
con apenas tocar un botón, que hacer una
por último, aquellos anunciantes que forzosamente tienen char la oportunidad de dirigirse a 10 millones de usuarios? app que haga de todo, pero cuyo uso sea
que hacer publicidad en este nuevo canal, cuando no les Creo que la respuesta está clara. más complejo.
queda más remedio. Tenemos la suerte, dentro de la casa, Hazla especial: Es más que probable que
cuando se te ocurra una idea para una app,
de tener un gran porcentaje de clientes que son líderes en Uno de los fines últimos del Congreso Mundial de Mobile de Barce- encuentres en la App Store aplicaciones con
sus sectores y los primeros en apostar por algo cuando lo lona es ver las oportunidades de negocio que ofrece y ofrecerá el funcionalidades similares. Por eso la tuya
ven claro. Nuestra labor como agencia es aconsejar: móvil. ¿Qué conclusiones saca con respecto a esto? ¿Cómo lo ven debe ser diferente: envuélvela en un concep-
to creativo atractivo, consigue que sea espe-
cómo, dónde y en qué medida. Nuestra filosofía es ir paso desde la agencia? cial y, sobre todo, que sea noticiable.
a paso sin hacer experimentos. El 100% de los anuncian- d El MWC es el escaparate perfecto que anualmente uti- Hazla viral: La mayoría de nosotros instala-
tes que han probado el canal móvil sigue apostando por lizan los grandes players de la industria para anunciar mos más aplicaciones por recomendación o
porque hemos leído sobre ellas que por bús-
el canal, gracias a los resultados obtenidos. lanzamientos, dar visibilidad a los cambio realizados
queda directa en la App Store. Por eso es
durante el año y dar unas pequeñas pinceladas de por importantísimo que acompañemos siempre
¿Ha supuesto un replanteamiento en la estructura de la agencia dónde se harán los esfuerzos durante los próximos años. nuestro lanzamiento de una estrategia com-
este nuevo canal de comunicación? Desde nuestro punto de vista, el MWC es una gran opor- pleta de comunicación y dinamización en
redes sociales, a ser posible conectando la
d Como agencia de medios nuestro principal foco es enten- tunidad para ponerse al día de las novedades en poco propia app con los perfiles que el usuario
der los cambios que se están produciendo en el consumo tiempo y un privilegio para España, al seguir celebrándo- tenga en las mismas.
de medios por parte del usuario final para poder adelantar- se en Barcelona después de ya seis años.
18 al 25 de febrero de 2011 / 23