Investigación de factibilidad de abrir un hostal en Guadalajara

Investigación
de Mercado, La
Factibilidad de
abrir un Hostal
en el Centro
Histórico de
Guadalajara
Jalisco.
Martes 19 de Mayo de 2015
2015
Mtra. Paola Irene Mayorga Salamanca
Hernández Torres Karen G.
Marroquín Gonzáles Deisy J.
Mora Mata Alejandra
Oronia Tamayo Goretti C.
Rosales Ramírez Elías de J.
Villaseñor Sánchez Manuel A.
Investigación
de Mercados
Cuantitativa.

Investigación de Mercado, La Factibilidad de abrir un
Hostal en el Centro Histórico de Guadalajara Jalisco.
1. Índice y Contenido
1. Índice y Contenido .......................................................................................................1
2. Introducción.................................................................................................................10
3. Justificación del problema ........................................................................................11
4. Definición del problema.............................................................................................12
5. Objetivo general. ........................................................................................................12
6. Objetivos específicos. ...............................................................................................12
7. Pregunta General.......................................................................................................13
8. Preguntas específicas...............................................................................................13
9. Marco Teórico.............................................................................................................13
9.1 Conceptos Turismo, Turista, Hotel, Hostal y su Historia. .................................13
9.1.1 El origen termino turismo y su significado ...................................................13
9.1.2 El origen de la palabra turista ........................................................................16
9.2 Motivos de viaje en el turismo ...............................................................................17
9.3 El alojamiento, Hotel y Hostal ...............................................................................18
9.4 El turismo como un fenómeno internacional.......................................................20
9.5 Diferencias entre hotel y hostal.............................................................................23
9.5.1 Percepciones de los clientes de un hostal...................................................24

9.6 Relación entre el turismo y la industria hotelera. ...............................................27
9.7 Servicio .....................................................................................................................27
9.7.1 Marketing de servicios.....................................................................................28
9.7.2 Marketing mix para servicios..........................................................................29
9.7.3 Segmentación de hoteles ...............................................................................29
9.8 Comportamiento del consumidor en el sector de servicios..............................31
9.8.1 Posicionamiento y diferenciación de servicios............................................32
9.9 Perfil del cliente .......................................................................................................34
9.9.1 Quienes visitan México: ..................................................................................34
9.9.2 Estadísticas del perfil: .....................................................................................34
9.9.3 Atracciones Principales...................................................................................35
9.9.4 Motivos de visita y cómo llegan.....................................................................35
9.9.5 Personas que Visitan Jalisco: ........................................................................37
9.9.6 Equipamiento hotelero en Jalisco. ................................................................38
9.9.7 Personas que visitan la Zona Metropolitana de Guadalajara ...................39
9.9.8 Ocupación de Hospedajes en ZMG..............................................................40
9.9.9 Quienes visitan un Hostal...............................................................................42
9.9.9.1 Atracciones principales para personas que visitan un Hostal. ..............43
9.9.9.2 Servicios buscados: .....................................................................................43
9.10 El marketing de destinos turísticos. ...................................................................44

9.10.1 Tipología de destinos turísticos ...................................................................44
9.10.2 El marketing mix en destinos turísticos......................................................46
9.10.3 Formulación del producto .............................................................................46
9.10.3 Fijación del precio en los destinos turísticos .............................................46
9.10.4 La distribución de destinos turísticos..........................................................46
9.10.5 La comunicación de los destinos turísticos (promoción).........................47
9.10.6 El perfil de la competencia directa utilizando el marketing mix..............49
9.11 Producto. ................................................................................................................49
9.12 Plaza .......................................................................................................................51
9.13 Precio......................................................................................................................51
9.14 Lo que piensan los viajeros .............................................................................52
9.14 Promoción ..............................................................................................................52
9.14.1 Mezcla de Promoción....................................................................................52
9.14.2 Comunicación en Marketing.........................................................................54
9.14.3 Cómo funciona la comunicación .................................................................54
9.14.4 AIDA.................................................................................................................54
9.14.5 Comunicaciones de Marketing Integradas al sector turístico. Integrated
Marketing Comunication (IMC) ................................................................................55
9.15 Estrategias de promoción Push and Pull. .........................................................55
9.15.1 Push.................................................................................................................55

9.15.2 Pull. ..................................................................................................................56
10. Metodología. ............................................................................................................57
10.1 Técnicas de investigación....................................................................................57
10.1.1 Documental.....................................................................................................58
10.1.2 De campo........................................................................................................59
10.2 Métodos de Investigación....................................................................................59
10.2.1 Cualitativa. ......................................................................................................59
10.2.2 Descriptiva. .....................................................................................................60
10.2.3 Exploratoria.....................................................................................................60
10.2.4 Causal..............................................................................................................61
10.2.5 Correlacional. .................................................................................................61
10.3 Técnicas proyectivas de investigación. .............................................................61
10.3.1 Completar Frases ..........................................................................................62
10.3.2 Definición del Problema, Objetivo y pregunta de investigación. ............62
10.4 Cuantitativa. ...........................................................................................................64
10.4.1 Método Deductivo..........................................................................................64
10.4.2 Método Inductivo............................................................................................64
10.5 Objetivos de metodología ....................................................................................65
10.5.1 Análisis del producto. ....................................................................................65
10.5.2 Clientes Potenciales......................................................................................65

10.5.3 Análisis del mercado. ....................................................................................66
10.5.4 Demanda.........................................................................................................66
10.5.5 Oferta...............................................................................................................66
10.6 Tipo de muestreo ..................................................................................................66
10.6.1 Población.........................................................................................................66
10.6.2 Muestra............................................................................................................67
10.6.3 Muestreo. ........................................................................................................67
10.7 Encuesta.................................................................................................................68
10.7.1 Diseño del Instrumento de medición (Encuesta)......................................68
10.7.2 Cuestionario:...................................................................................................69
10.7.3 Estudio Piloto......................................................................................................72
10.8 Vitrina Metodológica .............................................................................................73
10.8.1 Tipo de investigación. ...................................................................................73
10.8.2 Fuentes externas consultadas.....................................................................73
10.8.3 Competencia directa. ....................................................................................73
10.8.4 Objeto del estudio..........................................................................................73
10.8.5 Perfil del encuestado.....................................................................................73
10.9 Análisis Estadístico y Cuantitativo......................................................................74
10.9.1 SPSS ...............................................................................................................74
10.9.2 Análisis multivariado......................................................................................75

10.9.3 Estadística inferencial ...................................................................................75
10.9.4 Análisis Factorial............................................................................................75
10.9.5 KMO .................................................................................................................77
10.9.6 La prueba de esfericidad de Bartlett...........................................................77
10.9.7 Varianza Total Explicada..............................................................................78
10.9.8 ANOVA ............................................................................................................80
10.9.9 Análisis de Fiabilidad.....................................................................................80
10.9.10 Alpha de Cronbach......................................................................................82
11. Análisis de Resultados...........................................................................................83
11.1 Componentes. .......................................................................................................83
11.2 Análisis de ANOVAS. ...........................................................................................86
11.3 Determinación de perfil de clientes ....................................................................95
11.4 Necesidades del perfil de clientes ......................................................................98
Las necesidades de los consumidores extranjeros:.............................................98
Las necesidades de los consumidores nacionales ........................................... 100
11.5 Identificación de las principales variables servicio, instalaciones y precio del
hostal............................................................................................................................. 101
Producto (Servicio) ................................................................................................. 101
Plaza (Instalaciones) .............................................................................................. 102
Precio........................................................................................................................ 103

11.6 Identificar puntos de información y posibles herramientas promocionales
para el perfil de clientes............................................................................................. 104
11.7 Conclusión General ........................................................................................... 108
12. Limitaciones y recomendaciones. ..................................................................... 109
13. Anexos:.................................................................................................................. 110
Anexos, Objetivo 1 “Perfil de clientes”..................................................................... 113
Anexos, Objetivo 2 “Necesidades del perfil de clientes” ...................................... 120
Tabla 1 Caja fuerte extranjeros ............................................................................ 120
Tabla 2. Factor de decisión extranjeros .............................................................. 121
Tabla 3. Lugar de hospedaje extranjero.............................................................. 122
Tabla 4. Duración de estancia extranjeros ......................................................... 123
Tabla 5. Medio de transporte extranjeros ........................................................... 123
Tabla 6. Acompañantes extranjeros .................................................................... 124
Tabla 7. Forma de pago extranjero...................................................................... 124
Tabla 8. Edad, procedencia extranjero, transporte ........................................... 125
Tabla 9.Edada, extranjero, factor de decisión.................................................... 127
Tabla 10. Edad, extranjero y hospedaje.............................................................. 127
Tabla 11. Edad, extranjero y tiempo de estancia .............................................. 128
Tabla 12. Edad, extranjero y acompañantes...................................................... 129
Tabla 13. Edad, extranjero y forma de pago ...................................................... 129

Tabla 14. Edad, extranjero y transporte .............................................................. 130
Tabla 15. Edad, extranjero, información ............................................................. 130
Tablas 16.Edad, extranjero y reservación .......................................................... 132
Tabla 17. Caja fuerte nacional.............................................................................. 133
Tabla 18. Medio de transporte nacional.............................................................. 134
Tabla 19.Factor de decisión nacional.................................................................. 135
Tabla 20 .hospedaje nacional ............................................................................... 136
Tabla 21. Tiempo de estancia nacional............................................................... 137
Tabla 22. Acompañantes nacionales................................................................... 138
Tabla 23.forma de pago nacional......................................................................... 139
Tabla 24. Edad, factor de decisión, nacional. .................................................... 140
Tabla 25. Edad, medio de transporte, nacional. ................................................ 142
Tabla 26. Edad, Tiempo de estancia, nacional.................................................. 143
Tabla 27.Edad, hospedaje, nacional.................................................................... 144
Tabla 28. Edad, acompañantes, nacional........................................................... 145
Tabla 29. Edad, forma de pago, nacional ........................................................... 146
Tabla 30. Edad, información, nacional ................................................................ 147
Tabla 31. Edad, Reservación, nacional............................................................... 148
Tabla.32.Motivo cultura, Edad .............................................................................. 149
Tabla 33. Edad 25-36 motivos.............................................................................. 149

Anexos, Objetivo 3 “Variables de producto, servicio y precio del Hostal” ......... 151
Anexos, Objetivo 4 “Identificar medios para la promoción del hostal” ............... 163
14. Referencias:.......................................................................................................... 165
15. Conclusiones personales.................................................................................... 173
Hernández Karen........................................................................................................ 173
Deisy Marroquín.......................................................................................................... 174
Alejandra Mora. ........................................................................................................... 174
Goretti Oronia .............................................................................................................. 175
Elías Rosales............................................................................................................... 175
Manuel Villaseñor. ...................................................................................................... 176

2. Introducción
El presente trabajo de investigación pretende demostrar la factibilidad de abrir un
hostal en el centro de Guadalajara, Jal., y proponer herramientas que sean útiles
para el éxito del mismo.
Buscando como objetivos principales el conocer el perfil del cliente potencial, sus
preferencias al elegir un hostal, sus necesidades, el rango de precios que estarían
dispuestos a pagar, los servicios buscados en un hostal, en donde se informan al
momento de buscar alojamiento, y buscar los principales competidores, observar
los servicios que ofrecen ellos y que podemos implementar nosotros.
De este modo, primeramente la recopilación de diversas fuentes secundarias,
estudios previos sobre las participación de hostales a nivel global, el turismo en
México y el marketing en el sector hotelero de bases como INEGI, SECTUR,
Bibliotecas Digitales como EBSCO, entre otras instituciones, a través de un
cuestionario se realizó la investigación cuantitativa y la obtención de datos
primarios con un método de muestreo aleatorio simple por medio de encuestas
personales a 469 turistas interceptados en el Centro de Guadalajara
El análisis estadístico se realizó mediante el software SPSS Statistics de IBM, se
obtuvieron los resultados del estudio haciendo uso de diferentes procedimientos
como correlación de componentes, reducción de dimensiones, comparación de
medias y análisis de frecuencias.
Dado que la mayoría de las preguntas de la encuesta son de escala, se cuenta
con variables categóricas en su sistema de respuestas, se espera aportar
información útil vinculada a los objetivos mencionados, dando respuestas a los
mismos gracias al adecuado tratamiento de las variables en procedimientos
factoriales y tablas de contingencia.
El estudio se basa principalmente en un perfil nacional y en menor medida a uno
extrajero. Los resultados determinan la viabilidad de un nuevo negoció basado en
el turismo del área metropolitana de Guadalajara y brinda las herramientas
necesarias para la toma de decisiones.

3. Justificacióndel problema
México a lo largo de la historia ha sido un país rico en diversidad, ecosistemas y
cultura, representando un factor determinante para atraer a los turistas de todo el
mundo ya sea a sus playas, selvas, desiertos, pueblos mágicos y centros
históricos.
El sector de turismo representa una importante fuente de ingresos al país, sólo de
enero a octubre de 2014, el país captó divisas por 13,134 millones de dólares de
turismo internacional, lo cual representó un crecimiento de 16.7%, en comparación
con el mismo periodo del año previo, de acuerdo con las últimas cifras reportadas
por el Banco de México (Banxico, 2014).
El banco central de México revela que en los primeros 10 meses del año pasado,
el número de turistas extranjeros alcanzó los 23.2 millones de personas, cifra que
representa un incremento de 18.6%, en comparación con el mismo periodo de
2013 (Forbes, 2015).
El 80% de los visitantes en Guadalajara durante el 2014 fueron nacionales, el 20%
restante, que corresponde a turistas internacionales (Brasil, Colombia, Canadá),
quienes gastaron en promedio 460 dólares en los distintos servicios turísticos
ofertados en la ciudad, lo que también representó un aumento de habitaciones
hoteleras, pasando de 21 mil a casi 22 mil habitaciones en 2014 (Mundo ejecutivo
(2015).
El sector hotelero depende directamente del turismo para su sostenimiento y
desarrollo, y este creciente aumento en el sector turismo define una buena
oportunidad para la apertura de un nuevo Hostal en el centro Histórico de
Guadalajara, se localizaron en total 23 Hostales en la Cuidad de Guadalajara y en
un radio de 1km de distancia a la ubicación deseada del Hostal una concentración
de 7 Hostales que se considerarán como la competencia directa (DENUE, 2015).
Esta investigación dará a conocer las características que permitan obtener un
panorama acertado sobre el comportamiento del turismo en Guadalajara, cuáles
son sus tendencias y determinar así la factibilidad de la apertura de un nuevo

Hostal en el Centro Histórico de Guadalajara, y de ser factible, brindará la
información necesaria para conocer los clientes potenciales, sus necesidades, las
diferencias entre la competencia en la zona y los aspectos clave para los turistas
que visitan el Centro Histórico de Guadalajara.
4. Definición del problema
El corporativo desea ampliar su cartera de negocios abriendo un nuevo hostal en
el centro histórico de la ciudad de Guadalajara, al ya contar con un edificio ubicado
por Avenida Alcalde frente a la Rotonda de los Jaliscienses Ilustres, se pretende
con esta investigación brindar la información necesaria a los accionistas para
determinar la factibilidad de abrir un nuevo hostal en esta ubicación.
La dirección operativa observa una gran ventaja competitiva en la ubicación del
edificio y ha considerado ingresar a un nuevo sector que diversificará su cartera de
negocios, gracias a investigaciones previas del sector turismo en México y su
incremento al paso de los años, se considera un punto clave para los turistas en el
centro histórico de la ciudad de Guadalajara.
La investigación de mercado brindará a los directivos la información necesaria
para identificar un mercado meta y analizar sus necesidades, las características
de la competencia y la importancia de la ubicación del Hostal, ayudando a
determinar un perfil de cliente y descubrir cómo éste interactúa con su entorno, las
tendencias de crecimiento a futuro, y poder así detectar cuáles pueden ser las
estrategias de marketing que permitan la diferenciación competitiva del hostal.
5. Objetivo general.
Determinar la factibilidad de abrir un Hostal en el Centro Histórico de Guadalajara,
Jalisco y proponer herramientas que sean útiles para el éxito del mismo.
6. Objetivos específicos.
1. Identificar las características del cliente potencial y sus preferencias a la
hora de elegir un Hostal.
2. Distinguir las necesidades de los clientes potenciales.

3. Definir las variables de servicio que los clientes esperan recibir en un
Hostal.
4. Identificar el rango de precio que el cliente está dispuesto a pagar.
5. Identificar los puntos de información que utilizan los turistas al momento de
su llegada.
6. Valorar la zona comercial, un kilómetro a la redonda.
7. Identificar la competencia directa e indirecta, que ofrece y cómo se
comporta en el mercado.
7. Pregunta General.
¿Es factible la apertura de un hostal en la zona centro de Guadalajara?
8. Preguntas específicas.
 ¿Cuál es el perfil de los clientes potenciales para un hostal?
 ¿Cuáles son las principales necesidades de los clientes potenciales?
 ¿Qué características en el servicio de un hostal esperan recibir los clientes?
 ¿Cuál es el rango de precio que el cliente está dispuesto a pagar por el
servicio de un hostal?
 ¿Cuáles son los principales puntos de llegada de los clientes a
Guadalajara?
 ¿Quién es la competencia directa e indirecta del hostal?
 ¿Qué se puede implementar en el hostal que la competencia ofrece?
9. MarcoTeórico.
9.1 Conceptos Turismo, Turista, Hotel, Hostal y su Historia.
Para comenzar la investigación es necesario conocer acerca de la historia del
turismo en el mundo, su origen, el porqué de su surgimiento y la relación directa
entre el turismo y su preferencia al momento de alojamiento entre los viajeros. En
esta investigación se pretende revisar el perfil de los clientes potenciales para un
hostal desde la perspectiva de varios autores.
9.1.1 El origen termino turismo y su significado

Los seres humanos somos seres curiosos por naturaleza, deseamos encontrar
nuevos retos y lugares. Los primeros viajeros se trasladaron de un lugar a otro
durante cerca de 1 millón de años (McIntosh, 2004).Como argumenta Rodríguez,
(2013) la historia del turismo es una disciplina joven y es hasta la surgimiento del
mismo, como fenómeno de masas que hubo un término adecuado para reflejarlo.
Del mismo modo McIntosh (2004) menciona que la acción de viajar tuvo su inicio
desde la prehistoria cuando el hombre se desplazaba en busca de alimento, de un
mejor clima y para evitar peligros con la finalidad de sobrevivir, pero con el paso
del tiempo se volvió la humanidad sedentaria y su única motivación para viaja era
la comercialización a través del trueque de bienes.
Cabe mencionar que con el paso del tiempo la gente disfrutaba viajar a festivales
religiosos o para presenciar espectáculos de gladiadores y juegos olímpicos que
se llevaban a cabo cada cuatro años en Olimpia; para los cuales se requería de
alojamiento y servicios de comida, tanto para los espectadores como para los
gobernantes (Casson,1974). Aunque con el paso del tiempo la finalidad de dichos
viajes ha cambiado según Goeldner, (2004) que refiere a los viajes como anhelo
de conocimiento sobre otros lugares, cómo es la gente, su cultura, la fauna y la
flora, y el relieve en otras partes.
Dentro del origen de la palabra turismo Rodríguez, (2013) menciona que
probablemente la primera vez que se usa la palabra tourism sea en el idioma
ingles en 1800 mientras que la palabra turiste se encuentra por primera vez en un
texto francés en 1816, pero fue hasta 1925 que aparece la palabra turismo en el
diccionario de la Real Academia Española en su edición decimoquinta de 1925, y
se define en ese entonces como “Afición a viajar por gusto de recorrer un país “
mientras que definió al turista como “la persona que recorre un país por distracción
y recreo.
Con el paso del tiempo estas definiciones han sido modificadas por varios autores
como Oscar de la Torre que lo define como un fenómeno social que consiste en el
desplazamiento voluntario y temporal de individuos o grupos de personas, que
fundamentalmente con motivo de recreación, descanso, cultura o salud, se

trasladan de su lugar de residencia habitual a otro, en el que no ejercen ninguna
actividad lucrativa ni remunerada, generando múltiples interrelaciones de
importancia social, económica y cultural (De la Torre, 1980).
Aunque también se puede definir como la suma de los fenómenos y relaciones
que surgen de la interacción de turistas, proveedores de negocios, gobiernos y
comunidades anfitriones en el proceso de atraer y alojar a estos turistas y otros
visitantes (Diez, 2010).
Etimológicamente hablando el turismo proviene seguramente del griego tornos y el
latín tornus, que significa algo así como movimiento de ida y vuelta, circulo,
repetición (Rodríguez, 2013) .El concepto del turismo es un tema estudiado a
fondo no solo por investigadores o literarios, sino también por organizaciones que
establecen sus propias definiciones tal es el caso de la Secretaria de Turismo
(SECTUR) que define el turismo como: “Una actividad humana cuya esencia son
el ocio y el tiempo libre, y que además de involucrar desplazamientos y la
recepción de quienes se trasladan, se sustentan en el uso de recursos y en la
presentación de servicios, generando repercusiones diversas” (SECTUR, 2015).
La propia World Tourism Organization (WTO), define oficialmente al termino
turismo como: “Compendio de actividades, de personas que viajan y permanecen
en lugares fuera de su ambiente usual durante no más de un año consecutivo con
fines de gozar de tiempo libre, negocios u otros” (WTO, 2015). Por otro lado, la
definición de turista según la Comisión nacional de revisión de recursos turísticos
(2015), un turista “es aquel que viaja lejos de su hogar una distancia de cuando
menos 50 millas o 80.45 kilómetros (en una dirección) por negocios, placer,
asuntos personales o cualquier otro propósito”.
Por lo que, la palabra turismo es comúnmente entendida como la acción de
desplazarse a otra ciudad, región o país con la finalidad del ocio y la comodidad;
pero el turismo, no es solo individual, aun cuando se basa en quien lo ejecuta,
involucra más que la realización de divertirse. Es una interacción entre visitantes y
prestadores de servicio. Asimismo, influye en la economía y cultura de la gente del
país visitado, incluso impacta el medio ambiente (Theobald, 1998).

La revisión de algunas definiciones y el origen etimológico e histórico de la palabra
nos ilustra a lograr un mejor panorama sobre el área de investigación,
identificando en forma general y personal que se considera el turismo como una
actividad realizada en los tiempos libres personales, que involucra los
desplazamientos de un lugar a otro durante un tiempo y por motivos de ocio,
negocios u otros.
9.1.2 El origen de la palabra turista
Al mencionar el turismo es irrelevante no encontrar la palabra “turista “sin
preguntarse dicho significado. Por lo que, turista es la persona la cual dentro del
viaje en sí, no pretende obtener beneficio económico, es aquel que contempla
desde fuera, con una conciencia de estar situado fuera de la cotidianidad del sitio
(Rodríguez, 2013). Así mismo Sáez, (2007) refiere que turista es aquel visitante
que permanece como mínimo veinticuatro horas dentro del mismo país y pernocta
en él; por motivos de ocio (entretenimiento, vacaciones, salud, estudio, religioso y
deportivo), además explica que el alojamiento se encuentra físicamente en el
destino y, generalmente, solo representa un medio para entrar en contacto con el
mismo y sus atracciones, sin que se considere o de importancia a una atracción
en sí; por lo que, en los últimos años se ha dejado de ofrecer a un destino turístico
como ruta de descanso; actualmente se ofrece una experiencia como valor
añadido al turista.
Lavar (2008) define que el turista es aquel quien ausentándose temporalmente de
su residencia habitual traspasa las fronteras de su propio país, sin que su
desplazamiento obedezca a una causa extrínseca de fuerza mayor. El turismo es
la actividad propia del turista, que además viajaba sin tener la necesidad de
hacerlo, solo porque lo quería hacer. Por otro lado, Cohen, (2006) define al turista
como un viajero voluntario, temporal, que viaja en la esperanza de encontrar un
placer en la experiencia de un viaje relativamente largo y no recurrente. Mientras
Jafari, (1998) uno de los antropólogos que se ocupó del turismo, definía el tema
como el estudio del hombre lejos de su hábitat usual, de la industria que responde
a sus necesidades y del impacto que tenían, el turismo y la industria.

Por lo tanto concluimos que el turista es que viajero que motivado ya sea por ocio,
aventura o negocios; sale de su vida cotidiana viajando a otro país, saliendo de las
fronteras de su país en busca de nuevas experiencias.
9.2 Motivos de viaje en el turismo
Un turista es aquel que contempla los lugares visitados con una mirada especial:
las cosas y los lugares se contemplan desde fuera, con una conciencia de estar
situado fuera de la cotidianidad del sitio (Faroldo, 2013). A lo largo de la historia el
viaje primero y el turismo después han ocasionado transformaciones sociales y
económicas de todo tipo (Rodríguez, 2013).
Conocer al consumidor constituye el núcleo de una práctica comercial con un buen
éxito en la industria turística. Si las diferentes facetas del mundo del turismo, los
viajes y la hospitalidad satisfacen las necesidades del consumidor, hay
probabilidades de buen éxito comercial, siempre que otros aspectos como
financieros y administrativos sean adecuados (McIntosh, 2004).
Por lo tanto surge la pregunta: ¿Por qué viajan los turistas?, una interrogante que
se han hecho varios autores con el paso del tiempo y que por la complejidad del
término “turismo” solo han manifestado algunas ideas al respecto. Goeldner,
(2004) menciona que hay que pensar en porque ciertos grupos de personas eligen
ciertas experiencias para sus vacaciones, ya que, debemos centrarnos en las
similitudes de estos grupos de personas y los tipos de experiencias que buscan.
Considerando que un grupo diferente de personas dará evaluaciones distintas a
un conjunto estructurado de respuestas consistentes con su nivel de necesidad de
viaje (Pearce, 2001).
Por otro lado, el conocimiento de la relación entre la motivación del visitante y su
experiencia con las actividades turísticas que lo desafían tienen el potencial de ser
muy útil para fines de segmentación de mercado y de administración. Hsieh,
O´leary y Morrison (1992) afirman que los beneficios psicológicos que los
individuos obtienen de sus experiencias turísticas representan una de las formas
más sutiles e innovadoras de segmentar el mercado de visitante, son lo que se

intensifican los esfuerzos de promoción y se facilita el diseño de producto y la
administración para grupos blanco.
La importancia de la motivación en la calidad de la experiencia general de tiempo
libre no es nueva. Neulinger (1947) propuso que las diferencias individuales en la
motivación tenían una función importante en la determinación de la intensidad de
la participación en el descanso. Ruskin y Shamir (1984) también señalan la
posibilidad de que las actividades en que se ocupan y el nivel de compromiso
varíen de acuerdo con la primera motivación del individuo. Sin embargo, ha habido
algunos intentos empíricos de examinar como las diferencias individuales en la
motivación influyen en la naturaleza y la calidad de la experiencia de tiempo libre,
sobre todo en los ambientes turísticos (Hull & Harley, 1989).
Con los hallazgos obtenidos se concluye que la motivación juega un papel
elemental en relación con el turista debido a que con ella decide el lugar al que
viajara, ya sea de descanso, aventura u otro. Por lo tanto esta investigación
ayudará a conocer de manera más amplia y específica cuál es la motivación en los
turistas de la ciudad de Guadalajara.
9.3 El alojamiento, Hotel y Hostal
La organización mundial del turismo (WTO) afirma que el inventario de cuartos de
hotel mundial crece cerca de 3.8 por ciento al año. En 1990 había 1.2 millones de
cuartos en todo el mundo, los índices de ocupación varían, pero el promedio es de
alrededor del 66% global. Lugares como Tailandia, Hawái la zona del caribe y la
ciudad de las vegas sobresalen por sus grandes índices de ocupación (Goeldner,
2004).
De acuerdo a la investigación de viajes de Smith (1992), la industria del
alojamiento en los Estados unidos (que incluye, moteles, apartamentos y
propiedades en centros vacacionales) genero 66.1 millones de dólares en ventas,
dio empleo a 1.52 millones de empleados de medio tiempo y tiempo completo,
pago más de 20 millones de dólares en sueldos y salarios, y produjo 6 mil millones
de dólares en impuestos federales.

Por lo que, la industria del alojamiento ha puesto en práctica la segmentación del
mercado en los últimos años. Muchas de las grandes cadenas ofrecen productos
en casi todos los niveles de precio: hoteles de lujo con todos los servicios, hoteles
de lujo con suites, hoteles con precios moderados, moteles económicos y hostales
(Goeldner, 2004). Para comprender mejor la industria del alojamiento es necesario
conocer el significado de los conceptos más importantes como lo es la palabra
“Hotel”, Gerald Lattin (2009), en su libro Administración Moderna de Hoteles y
Moteles, señala que Webster define hotel como: "Un edificio o una institución que
proporciona alojamiento, comidas y servicios al público". Par De la Torre (2009),
un hotel es una institución de carácter público que ofrece al viajero alojamiento,
alimentos y bebidas, así como entretenimiento, la cual opera con la finalidad de
obtener utilidades. Según Barragán (2005) es un lugar que proporciona
alimentación y hospedaje, un lugar de entretenimiento para el viajero, un edificio
público, una institución de servicio doméstico, operado bajo una fase para obtener
utilidades. Además Muro (2012) también considera la definición de hotel como un
establecimiento de carácter público, destinado a dar una serie de
servicios, alojamiento, alimentos, bebidas y entretenimiento; que persigue tres
grandes objetivos: ser fuente de ingresos, ser fuente de empleos y dar servicio a la
comunidad.
Por lo tanto, se concluye que un que un Hotel es el establecimiento comercial que
proporciona alojamiento temporal al viajero. Usualmente ofrece también alimentos
y en algunos casos entretenimiento y servicios personales.
Por otro lado otro concepto es el de Hostal que si bien es parecido a un hotel su
origen y su definición son particulares; Hostal, proviene del latín hospitālis, es un
término inglés que no forma parte del diccionario de la Real Academia Española,
(2015). Como menciona McIntosh (2004), un hostal es un albergue juvenil que
suele caracterizarse por el bajo precio de las habitaciones, camas o literas y por
promover el intercambio cultural y social entre los huéspedes; además suelen
ofrecer diversas opciones de alojamiento. Alquilar una habitación privada es la
alternativa más costosa y la que más se asemeja a un hotel tradicional.

Los servicios de alojamiento más baratos y más populares de un hostal, de todas
formas, consisten en ofrecer una cama o una litera para pasar la noche. En este
caso, los huéspedes comparten una misma habitación o salón de grandes
dimensiones y uno o más baños. Puede tener dos o doscientas habitaciones. No
se caracteriza por su tamaño, sino porque es económico y porque la mayoría de
sus dormitorios son compartidos. Es decir, se paga la cama, no la habitación, que
se comparte con otros viajeros (López, 2011).
Estudiando los conceptos de alojamiento, hotel y hostal nos damos cuenta que la
industria del alojamiento es muy amplia. Existen clasificaciones especializadas
para determinar el tipo de alojamiento, por ejemplo: podemos definir un hotel como
un edificio o lugar que ofrece servicios de alojamiento, bebidas y alimentos a los
turistas, su diferenciación más importante con respecto a un hostal es el número
de huéspedes por habitación, en el caso del hotel es de una ocupación entre 2 o 4
personas por habitación, en cambio un hostal es de 2 a 14 personas.
9.4 El turismo como un fenómeno internacional
La mayoría de los turistas internacionales, regularmente, vienen de países con un
relativo estándar lujoso de vida combinado con una elevada tasa de crecimiento
económico, donde el comercio y la industria forman la base de la economía. Su
nivel de urbanización es, por lo tanto, sobresaliente y cuenta con una cierta
equidad en sus ingresos (Rocco, 2004).
El mercado de turismo internacional está compuesto, principalmente, por clase
social media alta que viaja fuera de su país de origen. El atraer turistas extranjeros
se ha convertido en una práctica común para varios países, a que también el
turismo generado en un país propicia algún tipo de exportación, a la que se le
puede referir como invisible (Mathieson y Wall, 2001).
Para Mathieson y Wall (2001), el turista internacional, es entonces, aquel individuo
que viaja a través de una línea internacional y permanece fuera de casa por lo
menos 24 horas, en comparación con el turista local, que viaja dentro de su propio
país y que puede permanecer fuera de casa al menos 24 horas. Ambos definen

área de destino como “un lugar que cuenta con características conocidas por un
número suficiente de visitantes potenciales para justificar su consideración como
entidad. Incitando al viaje por sí mismo, independiente de las atracciones e otras
localidades”
El turismo internacional se encuentra dominado por viajes que se realizan entre
Europa y Norteamérica. La comisión de viajes Europea (ETC) compuesta por 23
países miembros, reporto que Europa recibe casi el 60% de llegadas de turistas
en el mundo. En contraste, Norteamérica tan solo recibe poco más del 10% del
turismo internacional total. En Europa cerca de 6 millones de turistas que
provienen de los Estados Unidos, 1 millón de Canadá y 500,000 de Japón
(Goeldner, 2004).
Algunos países cuentan con una buena base económica creadora de riqueza, lo
que permite viajar a sus ciudadanos con más facilidad como es el caso de Suiza,
Holanda y Austria, que aun cuando son de los más pequeños de Europa, son
grandes generadores de turistas internacionales. Además de su pequeño territorio
y de las limitadas atracciones con los que cuentan, sus gobiernos incentivan a la
población para viajar al extranjero (McIntosh, 2004).
Miller (2006) menciona que por su parte, Estados Unidos y Canadá se encuentran
relativamente aislados y las distancias para viajar incluso a países vecinos como
México, son grandes comparadas con las distancias en Europa y que hasta la
fecha, es difícil contar con patrones que determinen el turismo en cualquier país,
no obstante, hay conciencia y tendencias generales a las que se puede hacer
referencia. Por ejemplo, los viajes de negocios son más comunes entre países que
cuenten con lazos comerciales fuertes que, a su vez, generan otro tipo de turismo,
no solo de negocios, sino también por razones políticas.
El costo es un factor importante que facilita la toma de decisiones en cuanto a
elegir un destino turístico o bien, que lo impida. Rodríguez (2013), explica que otro
factor significativo es el carácter tanto de los turistas como de los receptores en
cierto país. Algunas culturas parecen tener una mejor relación que otras o

simplemente, cubren mejor sus necesidades al estar fuera de casa haciendo más
placentera su visita.
En los últimos años, ha habido un enorme incremento en el número de personas
que viajan por placer y el número de países y lugares que los turistas visitan con
regularidad. Sin embargo los sociólogos parecen haber descuidado el estudio del
turismo como un fenómeno social del turismo internacional, el cual incluye una
tipología de los turistas a partir de su relación con el establecimiento de negocios
turísticos y con el país anfitrión (Rodríguez, 2013).
En la actualidad el turismo esta tan extendido y es tan aceptado en todo el mundo
que lo tomamos como una actividad cotidiana, Sin embargo, los viajes de placer a
un país extranjero realizados por muchas personas en un acontecimiento
relativamente moderno, que apenas se inició a principios del siglo XIX (Pearce,
2001). Parece que el turismo masivo como un fenómeno cultural evolucionó como
resultado de un cambio muy básico en la actitud del ser humano hacia el mundo
más allá de las fronteras de su hábitat nativo (Rodríguez, 2013).
Mientras el ser humano permanece ignorante de la existencia de otras
sociedades, otras culturas, considerara a su mundo pequeño como el cosmos. Lo
que está afuera es misterioso y desconocido y por lo tanto, peligros y amenazador.
Solo puede inspirar miedo o, cuando mucho, indiferencia al carecer de realidad
para él (Hull & Harley, 1989).
Por lo que, le interesan las cosas, paisaje, costumbres y culturas diferentes de la
propia, precisamente porque son distintas. Poco a poco, ha evolucionado un
nuevo valor: “la apreciación de la experiencia de lo extraño y lo novedoso”. Esta
experiencia ahora emociona, interesa y gratifica, mientras que antes solo
atemorizaba. Por lo tanto, se cree que el turismo como fenómeno cultural es
posible únicamente cuando el ser humano desarrolla un interés generalizado por
las cosas que están más allá de su vida cotidiana, cuando el contacto con lo
extraño y novedoso y su apreciación y disfrute se valoran por sí mismos. En este
sentido, el turismo es un fenómeno completamente moderno (Pearce, 2001).

Existe una distancia tremenda entre dicha orientación y esta característica del ser
humano moderno. Mientras que un ser humano primitivo y tradicional solo deja su
hábitat nativo cuando lo obligan circunstancias extremas, el ser humano moderno
esta menos pegado a su entorno; más dispuesto a cambiarlo, en especial de
modo temporal, y es notablemente capaz de adaptarse a nuevos ambientes (Hull
& Harley,1989).
En el mundo actual la interacción entre culturas se está dando de forma creciente,
la cantidad de los turistas en masas aumenta y la industria del turismo genera
cada vez más un mayor ingreso en el mundo.
9.5 Diferencias entre hotel y hostal.
Existen diferencias significativas entre un hotel y un hostal, identificarlas es
fundamental con el propósito de resaltar las características y los servicios básicos
que ofrece un hostal a diferencia del servicio ya conocido de un hotel. Los hostales
proveen de diferentes tipos de alojamiento, dormitorios compartidos o privados,
mientras que en un hotel se reservaría un cuarto sencillo o doble. Así también, la
informalidad de un hostal y su aventura comparada con la de un hotel atrae a un
segmento más joven, esto es debido a que el hostal ofrece más y mejores
oportunidades de socializar y conocer nuevas personas dadas las áreas comunes
(Oliveira-Brochadoa y Gameiro, 2013).
Algunos de los servicios que ofrece un hotel son servicio de restaurante, gimnasio
y atención al cuarto que, para muchos, pueden ser opciones imprescindibles para
disfrutar de un viaje, es por eso que los hoteles son ideales para los viajeros que
buscan la comodidad por sobre todas las cosas, un ambiente donde
desconectarse de la rutina diaria, con todos los servicios, sin necesidad de
preocuparse por nada más que disfrutar del viaje (Ruiz, 2014). Mientras que un
hostal se vive un ambiente más social, donde el convivir, conocer la ciudad,
compartir con los demás huéspedes y experimentar son la esencia del hospedaje.
Enfatizando otro factor de diferenciación, los ingresos, Bertschi (2014) señala que
la actividad hotelera e ingresos se miden por ocupación de habitaciones, y en un

hostal la ocupación y los ingresos se miden por cama disponible. Por lo que es
más fácil ocupar una cama individual que un cuarto sencillo o doble, siendo ésta
una ventaja en el manejo de localidades disponibles para el hostal. El mercado de
los hostales en Europa y en todo el mundo están compitiendo con el mercado de
los hoteles de servicio limitado (Bertschi, 2014).
Por lo tanto entre las características más importantes de diferenciación entre
hostal y hotel es que mientras en el primero se busca sentirse parte de la ciudad y
conocer su cultura, aunado a una experiencia de hospedaje única, el segundo se
enfoca más en que el cliente tenga un descanso, y que tenga todos los servicios
necesarios al alcance, sin moverse del hotel.
9.5.1 Percepciones de los clientes de un hostal.
Es claro que las percepciones de los turistas son diferentes en un ámbito
internacional, nacional y local, las expectativas de un extranjero y de un
conciudadano serán de acuerdo a sus vivencias en servicios de hospedaje y sus
costumbres.
Así como Alatorre (2013) menciona, citando a Castillo y Torres (2013), la
percepción se basa en los juicios de valor de las personas, la cual está ligada con
la satisfacción de las expectativas del cliente que finalmente se convierte en la
calidad del servicio que ofrecen las empresas.
Existen diferentes maneras de abordar la percepción de los clientes, una de ellas
es desde un aspecto básico, variando acorde a 3 claves demográficas, como lo
son: género, edad y país de origen (Oliveira-Brochadoa y Gameiro, 2013), así que
dependiendo sobre todo de su edad y nacionalidad, serán las percepciones que
tengan sobre un hostal, viéndolo como una experiencia placentera, o también
como un riesgo que no estarían dispuestos a correr.
Además, la calidad y la satisfacción están estrechamente relacionadas con la
percepción que tenga un cliente, destacando las instalaciones, el confort, la
limpieza de los cuartos, pero sobre todo el servicio que brindan los empleados,
pues, como dice Sánchez (2011), los comportamientos de los empleados influyen

determinantemente tanto en la percepción del cliente con respecto a la calidad del
servicio como en la satisfacción del cliente.
Es por eso que los clientes estarán satisfechos si reciben por lo menos lo que se
supone que deben recibir, siendo cuestión de percepción, sensación de
gratificación comparada con sus expectativas, por otro lado, se sentirá
insatisfecho mientras exista desagrado en su experiencia comparada con su
expectativa (Nash, Thyne y Davies, 2006).
Es importante mencionar que la motivación de viajar es encontrar lo desconocido,
percibido a veces como una manera de autodescubrimiento (Ooi y Laing, 2009),
siendo esa la principal característica de un hostal, encontrarse con desconocidos,
en un país o ciudad y ambiente desconocido.
También la percepción puede ser negativa, ya que, los turistas también perciben
un riesgo en el turismo mochilero, siendo un fenómeno multidimensional, que varía
por persona, de acuerdo a su género, experiencias pasadas de mochilero y sus
preferencias por viajar acompañados. Algunos de los riesgos son: accidentes,
pérdida de tiempo, equivocarse eligiendo el destino, gastos no esperados, gastar
más en comparación a otros destinos, entre otros. Los turistas estaban
preocupados por riesgos que probablemente enfrentarían, con medida a su
comportamiento y la búsqueda de experiencias. Por ejemplo, las personas que
buscan riesgos estaban más preocupados por sus comportamientos y actividades
con los que podrían ser atraídos como parte de esa búsqueda de sensaciones,
mientras que las personas que no buscan riesgos, estaban menos preocupados
por las consecuencias de su comportamiento, porque no se enrolarían en ese tipo
de actividades (Fuchs, 2013). Se aprecian entonces, factores psicosociológicos
que influyen en la percepción además de los demográficos ya mencionados, a
pesar de existir un segmento para este servicio, hay diferentes maneras de ver un
hostal, y propósitos de un viaje.
En el ámbito nacional, los turistas que se hospedan cerca de los centros históricos
los perciben como un atractivo, debido a sus edificaciones coloniales y áreas de
esparcimiento, donde resaltan la estética en estos espacios, dejando de lado el

valor histórico de estas edificaciones (González, González, Becerra & Álvarez,
2008). Y es importante conocer también la percepción de turistas sobre las
edificaciones culturales e históricas debido a la locación disponible para abrir el
hostal objeto de esta investigación.
Ya en un ámbito local, con un enfoque en Guadalajara, Santana (2012) menciona
que los huéspedes de hoteles ubicados en la Zona Metropolitana de Guadalajara
no quedaron totalmente satisfechos con los servicios recibidos, sin duda una de
las mayores áreas de oportunidad que tienen los hoteles para diferenciarse de
otros, o una oportunidad para los hostales para posicionarse con su concepto que
puede satisfacer las necesidades de estos turistas. En general los huéspedes
tienden a opinar positivo es algo de crucial importancia, en esta categoría de
hoteles se observa que prácticamente todos ofrecen las mismas cosas y trabajan
con el mismo modelo de negocio y no hay diferenciación. (Santana, 2012).
Algunos de los aspectos más importantes a evaluar tanto en un hostal como en un
hotel son: la calidad de los alimentos, el precio, instalaciones y la calidad en el
servicio. Entre los extranjeros que visitan la ciudad, destaca que lo que ellos en
realidad buscan es confort, pero más que eso, esperan encontrar actividades
recreativas en donde puedan conocer más a fondo la ciudad en que se
encuentran.
En comparación, Sánchez (2011), dice que los usuarios extranjeros estuvieron, en
lo general, satisfechos con el servicio que se les ofreció en Guadalajara sobre todo
en el aspecto del trato personal. Pero ellos recomendaron renovar los elementos
tangibles, ya que estaban en deterioro, siendo éste un factor en común de los
hoteles, brindando una oportunidad a mejorar las instalaciones y el mobiliario para
cambiar positivamente la percepción de los turistas, pero que por otra parte, los
empleados de los hoteles, el factor humano está haciendo su trabajo
adecuadamente.
En su generalidad, los turistas, tanto nacionales como extranjeros tienen una
percepción buena de los servicios de hospedaje en Guadalajara, pero dejando
claro que un turista con capacidad adquisitiva para hospedarse en cualquier hotel

de 4 o 5 estrellas, prefiere quedarse en un hostal de la ciudad donde tal vez no
consiga pisos de mármol, pero obtendrá lo necesario para sentirse parte de la
sociedad que visita (Santana, 2012).
Así pues, el hostal, en la actualidad, lleva mano sobre los servicios tradicionales
de hotelería, principalmente en Guadalajara, brindando una excelente oportunidad
para atraer clientes a este ramo y ofrecer los servicios que ellos buscan, como las
actividades turísticas sin dejar de lado un excelente trato, aprovechando la falta de
diferenciación entre los hoteles establecidos en la Zona Metropolitana de
Guadalajara, aumentando la calidad y satisfacción percibida para que los clientes
puedan volver al establecimiento que hizo algo diferente para atraerlos, y
disminuyendo el riesgo percibido en estas actividades para atraer a aquellas
personas que se incursionarían en este ámbito pero que no lo han hecho por
distintos temores.
9.6 Relación entre el turismo y la industria hotelera.
Se han establecido los distintos conceptos teóricos de que es a lo que le llamamos
Turismo, Hotel y Hostal, para poder definir un perfil de cliente es necesario
conocer e identificar los aspectos que relacionan uno con otro.
9.7 Servicio
El sector de servicios ha ido cobrando importancia en las últimas décadas y
actualmente comprende un alto nivel de participación para los países más
desarrollados, Alemania (15.7%), España (17%), y Reino Unido (17.9%) por
mencionar algunos, en México la participación de este sector es de tan sólo el
4.1%, sin embargo no hay duda alguna de que el país está en desarrollo y que el
sector apunta a un nivel más alto (Banco Mundial, 2015).
Definimos un servicio como “una forma de producto que consiste en actividades,
beneficios, o satisfacciones ofrecidos a la venta y básicamente intangibles ya que
no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo” (Kotler y
Armstrong, 2008). Algunas de las características que definen al servicio son
intangibilidad, producción y consumo simultáneo, heterogeneidad y es perecedero

(Zeithaml y Bitner, 2003). Por su lado, Hoffman y Bateson (2006) señalan que las
empresas de servicio incluyen todas las actividades económicas, donde el
producto final no es físico y generalmente su consumo y producción es
simultáneo, es decir se dan al mismo tiempo. Además, se le provee de un valor
agregado en formas que son esencialmente intangibles. El servicio, también es
considerado una actividad realizada para el cliente, por otras personas, quienes
crean los momentos de verdad. Desde la perspectiva del cliente, el servicio es el
desempeño de la organización y de su personal, además de todas las acciones y
reacciones que éstos perciben al término de la compra (Powers y Barrows, 2008).
9.7.1 Marketing de servicios
La industria del servicio sigue creciendo y poco a poco va tomando más auge
dentro de la economía de todo país, ésta suele variar considerablemente; desde
empresas gubernamentales (oficinas, hospitales, bomberos o correos),
organizaciones sin fin de lucro (universidades, museos o beneficencias) y
organizaciones de negocios (hoteles, líneas aéreas, bancos o consultorías). De
igual manera, las tendencias marcan que la industria de los servicios irá atrayendo
cada más el gasto del consumidor, además de proporcionar un gran número de
empleos (Kotler y Armstrong, 2008).
Al comienzo del crecimiento de esta industria, no era muy común la práctica del
marketing, sin embargo poco a poco éste ha ido tomando campo y los
administradores han comenzado a percibir los beneficios que éste les pueda
ofrecer. Es importante comenzar con la diferencia que el marketing hace de los
servicios, la cual está conformada por dos categorías, la primera es cuando el
servicio es el propósito u objetivo fundamental de una transacción y la segunda
está compuesta por los servicios complementarios, los cuales apoyan o facilitan la
venta de un bien u otro servicio (Kerin, Bercowitz, Hartley & Rudelius, 2004).
Las empresas de servicios al igual que otras industrias, primero deben realizar el
plan de marketing de la empresa, en el cual presentarán aspectos que definirán a
ésta en general, por ejemplo, misiones, objetivos, metas, filosofía, orientación,

analizar mercados, identificar segmentos, marketing mix y posicionamiento de la
organización (Kotler et al., 2004).
9.7.2 Marketing mix para servicios
Así como en los otros sectores industriales, es necesaria la realización de la oferta
del producto a proporcionar, apoyada por la herramienta del marketing mix y sus
4p´s. No obstante, Zeithaml y Bitner (2003) argumentan que para una mejor
realización de la oferta de servicio surge la necesidad de agregarle a éste 3p´s
extras; personas, evidencia física y procesos. La justificación que se ha dado para
agregarle estos elementos, es debido a que el servicio al ser producido y
consumido simultáneamente permite que los consumidores tengan una interacción
directa con el personal de la compañía, lo que provoca que el cliente se convierta
en parte del proceso de producción del servicio. Además, de percatarse de todo el
entorno físico donde son desarrolladas todas las interacciones. En consecuencia
cada uno de estos elementos tendrá influencia en las expectativas y percepciones
que lleguen a crear los consumidores.
9.7.3 Segmentación de hoteles
Antes de hacer alguna división entre las categorías de los hoteles, es necesario
comprender que en la industria de la hospitalidad primero se da la división del
mercado, la cual da como resultado al turista de placer y al turista de negocios.
Vallen y Vallen (2000) dan ciertas características para diferenciar estos dos tipos
de clientes: (Tabla 1)
Tabla 1. Tipos de clientes para hoteles
Turista de negocios Turistas de placer
No susceptibles al precio
Mercado inelástico
Viajan solos
Uso de oficinas o centro de conferencias.
Susceptibles al precio
Mercado elástico
Viajan en familia o pareja
Uso de áreas recreativa.

Fuente: Elaboración propia con base a datos obtenidos en Vallen, G., & Vallen, J. (2000).
Check-in checkout. NewJersey. Prentice Hall.
La implementación de la segmentación del mercado en la industria hotelera se dio
hasta el año de 1980, lo que obligó a los hoteleros de la época a crear nuevos
productos para el mercado. Con el objetivo de abarcar cada uno de los
segmentos, crearon hoteles con características y servicios que los diferenciaban
unos de otros. Es decir, la segmentación en la hotelería es diferenciar el producto
principal o central en múltiples productos; lo que es un poco opuesto al término
utilizado en otras industrias donde un solo producto está enfocado a un solo
segmento (Vallen y Vallen, 2000).
Desde que se dio dicha división hasta la actualidad, los empresarios de la industria
han ido ofreciendo más y mejores productos dentro de los diferentes servicios, con
el fin de seguir creando esa diferencia entre cada uno de los segmentos. Esto
debido a que, lo que anteriormente marcaba la diferencia, con el paso del tiempo
se convirtió en parte de los servicios básicos. Propiciando la implementación de
productos y servicios innovadores.
Al ser una industria con una amplia variedad de servicios, lugares y precios, se
tienen muchas divisiones y subdivisiones de la oferta. Una forma del cómo se
dividió el mercado es como la presenta el autor anteriormente mencionado, ésta
fue de la siguiente manera:
 Actividad (casino, convenciones, ranchos)
 Financiación (corporaciones públicas, empresas privadas, fundaciones)
 Localización (aeropuerto, playa, ciudad)
 Administración (cadena, franquicia)
 Mercado (negocios, grupos, placer)
 Mezclado (hostales, uso mixto)
 Propiedad (cadena, mom & pop, condominios)
 Plan (americano, continental, europeo)
 Precio/ ADR (lujo, primera clase, clase media, económico)
Hoteles de
ciudad o cerca de aeropuertos
Hoteles de playa

 Rating, categorización (de 5 a 1 estrella o de 5 a 1 diamante)
 Servicio (todo incluido, tipo moderado, servicio limitado)
 Estructura
 Tipo (comercial, residencial, resort, boutique)
 Uso (bed & breakfast, spa, estancia prolongada)
9.8 Comportamiento del consumidor en el sector de servicios.
En la industria de servicios para conocer y entender al consumidor meta, también
se basan en los diversos factores previamente explicados. Sin embargo, el
comportamiento ante los servicios y su estudio, suele tornarse más complicado
hasta para los mismos consumidores, quienes se topan ante situaciones más
complicadas para la decisión. Obviamente, esto se debe a la intangibilidad de los
servicios, lo que les provoca inseguridad o desconfianza, ocasionando que el
proceso sea más lento y difícil de comprender. Es por ello, que los mercadólogos
deberán implementar herramientas que les permitan saber en qué son basadas
las decisiones de compra para cada categoría de producto, servicio o la
combinación de éstos.
En cuanto al proceso de decisión de compra, es el mismo que para los bienes
tangibles, anteriormente mencionado. Salvo algunas modificaciones, como la
forma de evaluar las alternativas; donde las bases a seguir, son dadas por
Zeithaml y Bitner (2003), quienes explican que el proceso de evaluación se dará
en tres tipos de cualidades: de búsqueda, atributos que pueden ser estipulados
por el consumidor antes de la compra; de experiencia, aquellos atributos que
pueden ser determinados después de la compra o durante el consumo y las de
credibilidad, aquellas características imposibles de evaluar aún después de la
compra y consumo.
En cuanto al sector de servicios turísticos, se pueden mencionar algunas
diferencias visibles en el proceso de compra, las cuales son expuestas por Kotler y
Keller (2006), quienes citan un artículo del autor Zeithaml, quien argumenta que a
diferencia de los productos, en la etapa de búsqueda los consumidores recurren a
información proveniente de fuentes personales de conocidos, familiares y amigos.

Otra incompatibilidad, es en la etapa de evaluación posterior al consumo de los
servicios, en la cual es más difícil que el consumidor exteriorice su inconformidad
ante algo, ocasionando así la posible pérdida del cliente.
Por ello, todos los integrantes de la empresa deben estar al pendiente de cualquier
reacción de éstos para tratar de saber si algo no es está del todo bien y poder
tomar cartas en el asunto para corregir el error, satisfacer al cliente y mantenerlo.
9.8.1 Posicionamiento y diferenciación de servicios
Una de las principales diferencias con las que se van a encontrar los
mercadólogos de servicios, será la intangibilidad; característica de los servicios
que ocasionará la realización de algunos ajustes en las diversas tareas y
herramientas del marketing.
Por lo que, en la tarea del posicionamiento no será la excepción, esto debido a
que para dar a conocer un producto o posicionarlo es más fácil hacerlo mediante
características físicas, tangibles o visibles; como el empaque o el diseño. Sin
embargo, para los servicios al no contar con estos atributos, tendrá que destacar
otro tipo de características; como el manejo de la marca, la administración de la
calidad y el ofrecimiento de servicios complementarios (Kerin et al., 2004).
Mientras tanto, Schiffman y Lazar (2001) recomiendan posicionar los servicios
mediante el uso de la imagen, a la cual consideran un elemento clave para
posicionar a la empresa, resaltando la diferencia con los competidores.
En otro contexto, las empresas de servicios se topan con otra problemática, la cual
se deriva del no saber cómo poder diferenciarse de la competencia, debido a la
similitud de los servicios. Lo que ha ocasionado que los consumidores basen su
elección en el precio, al no poder percibir diferencias entre uno u otro. Dadas estas
circunstancias, Kotler et al. (2004) recomiendan a los empresarios tener una
continua evolución e innovación en lo que ofrezcan. Sin embargo, estos cambios
son muy fáciles de copiar, por ello la necesidad de que servicio sobre el nivel de
expectación”, además de estar en un constante programa de evaluación y
mejoramiento de la calidad.

Por su parte, Zeithaml y Bitner (2003) agregan que dicho atributo del servicio, será
evaluado por los consumidores mediante; la calidad de respuestas que reciban, la
calidad de cada una de las interacciones que se den en el desarrollo y entrega del
servicio (lo que es llamado en cada momento de verdad) o la calidad que perciban
del ambiente físico.
Anteriormente, se ha explicado que la administración de la calidad de los servicios
se verá beneficiada por el interés que se le dé a las expectativas de los clientes.
Ya que, éstas son formadas “a partir de muchas fuentes, como por ejemplo, las
experiencias previas, los comentarios de conocidos y la publicidad” (Kotler y
Keller, 2006) además dependerán del servicio a consumir, de la situación o del
estado de humor. Debido a lo anterior, los mercadólogos aplican la herramienta de
escala SERVQUAL, la cual está diseñada para medir la brecha existente entre las
expectativas y las percepciones de los consumidores; dicha escala está basada en
cinco dimensiones: tangibilidad, confiabilidad, capacidad de respuesta,
certidumbre y empatía (Schiffman y Lazar, 2001).
Finalmente, nuevamente Zeithaml y Bitner (2003) añaden que las personas
manejan tres niveles de expectativas: el servicio deseado, lo que espera recibir; la
zona de tolerancia, grado que el cliente reconoce y acepta variaciones que puedan
existir en el servicio ya sea por casusas controlables o incontrolables y el servicio
adecuado, lo mínimo que tolerará y aceptará del servicio deseado.
Los servicios conforman parte de cualquier producto adquirido, las empresas
ofrecen servicios de asesoramiento para el uso de sus productos, mantenimiento
para la conservación de ellos, de atención y manejo de clientes que brindan
diversas ventajas competitivas en los mercados. Para la hotelería el servicio es el
actor principal y de ahí se derivan los productos que complementan el producto
final que es la estadía de los clientes en las instalaciones del lugar.
Cada cliente que acude a un hotel para hacer uso del mismo presenta cierta
expectativa de lo que espera recibir y crea un criterio que sin duda el prestador del
servicio debe ser capaz de superar. En los servicios encontramos la intangibilidad
como característica inherente, por lo que, es necesario optar por las cuestiones

tangibles que componen este servicio, en este caso se destacan las instalaciones,
el contacto con el personal y los servicios complementarios que puedan ser
ofrecidos a los clientes, la combinación y calidad de estos elementos conforman la
evidencia física que ayudará al cliente a evaluar el servicio conforme a sus
expectativas, también son criterios de evaluación para el hotel pueda establecer
controles de calidad sobre estas variables independientes que conforman la
satisfacción de los clientes.
9.9 Perfil del cliente
9.9.1 Quienes visitan México:
La primera respuesta obvia que se puede pensar, es que visitan turistas y como
esta definición aparecerá en todo el estudio se define a continuación:
Turista es aquel visitante que permanece como mínimo veinticuatro horas en el
mismo país visitado y pernocta en él y los motivos de su viaje puede ser ocio
(entretenimiento, vacaciones, salud, estudio, religioso y deportivo) además
menciona que el alojamiento se encuentra físicamente en el destino y,
generalmente, sólo representa un medio para entrar en contacto con dicho destino
y sus atracciones, sin que se considere una atracción en sí ,en los últimos años
han dejado de ofrecer solamente descanso y ofrece, además una experiencia
como valor añadido al turista (Sáez, 2011).
Sáez (2011), afirma que el turismo es un fenómeno de gran trascendencia
económica, social y cultural, y una actividad económica transversal, se basa en un
conjunto complejo de infraestructuras y recursos físicos/naturales que tiene un
impacto importante sobre los lugares donde se localiza.
9.9.2 Estadísticas del perfil:
Según SECTUR en su estudio del 2011, declaro que Estados Unidos representa el
68% del total de turistas internacionales del mercado cultural en México, y los
principales estados emisores de este mercado son California, Texas y Florida.

Otros países americanos con importante presencia son Colombia, Venezuela y
Argentina. Por su parte los países europeos que generan mayor flujo son España
y Francia. (SECTUR, 2014)
México es visitado por gente joven, tanto hombres como mujeres. La edad
promedio es menor a los 38 años. (SECTUR, 2013)
 En términos generales quienes visitan la Ciudad de México tienen un nivel
de escolaridad de medio a superior (85%).
 El promedio de “ingreso mensual familiar” declarado en el mes de julio es
cercano a los 25 mil pesos. Esta cifra se modifica de acuerdo al origen del
viajero.
 Considerando las variables “uso de internet”, “escolaridad” e “ingreso
familiar declarado”, se puede señalar que el turista nacional tiene un
prototipo más semejante a un nivel socioeconómico de clase media (NSE C
típico); mientras que el foráneo pareciera más pertenecer a un nivel
socioeconómico medio-alto (NSE C+).
9.9.3 Atracciones Principales
En el modelo de ciudades patrimonio, pudo observarse que también la dimensión
de la experiencia es el elemento fundamental que impacta la satisfacción del
turista, seguido por la imagen y el acceso; los servicios turísticos del destino tienen
una influencia mínima sobre la satisfacción del turista (CESTUR, 2014).
Los destinos que constan de una serie de elementos básicos, atraen al visitante y
satisfacen sus necesidades a la llegada, la existencia y la calidad de estos
elementos influyen en las decisiones del visitante a la hora de hacer el viaje (OMT,
2011).
Según McIntosh, Goeldner y Ritchie (2004), el turista busca experiencias y
satisfacciones intelectuales y físicas. La naturaleza de estas determinará en gran
medida el lugar elegido y las actividades que se disfruten.
9.9.4 Motivos de visita y cómo llegan

En el 2014 el motivo principal de viaje es por descanso y recreación con un 50%
(el 57 % en el 2009).
En la siguiente tabla (Tabla 2) se muestra algunos datos curiosos como que las
personas de 26 a 35 años suelen viajar por México por cuestión de trabajo o
negocios, las personas mayores de 46 no hacen visitas culturales pero disfrutan
de visitar a sus amigos.

Tabla 2. Motivo principal del viaje
Motivo del
viaje
Totales
Grupo de edad Género Origen
Menos
25
26 a
35
36 a
45
46 a
60
Más
de 60
masculino femenino nacional Extranjero
Vacaciones,
placer,
diversión
50% 45% 53% 48% 52% 54% 48% 52% 42% 70%
Trabajo o
negocio
11% 8% 20% 8% 11% 2% 12% 11% 12% 10%
Visita a
familiares o
amigos
15% 17% 8% 14% 20% 20% 15% 15% 18% 7%
Visita cultural 7% 9% 5% 9% 6% 7% 8% 6% 7% 7%
Otros (+5) 17% 21% 14% 21% 11% 17% 17% 16% 21% 6%
Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Fuente: Elaboración propia con base en datos de la Secretaria de turismo (2014).
Las personas que utilizaron avión para trasladarse a los destinos turísticos
representan el 39% seguida de las que viajaron en autobús con 32%. (En el 2009
el principal medio de transporte fue el autobús con un 32%, y el avión con un 29%)
(SECTUR, 2010).
La mayoría de los visitantes de México declaran utilizar Internet de manera regular
y para diferentes actividades de su vida cotidiana (87%). Esta conducta es más
común observarla entre turistas internacionales, incluso, si se trata de usarlo para
la “planeación de su viaje” o bien para “consultar información sobre el destino”
(SECTUR, 2014).
9.9.5 Personas que Visitan Jalisco:
Jalisco es destacado protagonista en el desarrollo de la nación, Jalisco es una de
las tres entidades más prósperas del país, con una aportación del 7.57% al
Producto Interno Bruto al año 2004.
Sus diversos y abundantes atractivos naturales, culturales, recreativos y
comerciales, así como sus sistemas de transporte y financiamiento, constituyen un

verdadero e importante estímulo para las decisiones de inversión en el campo del
turismo.
En los últimos años, la afluencia de turistas se ha incrementado en tal forma, que
esta actividad se ha constituido en una de las más dinámicas. En 2007, Jalisco
recibió 21, 792,643 visitantes, de los cuales 18, 111,482 fueron turismo nacional y
3, 681,161 de turismo extranjero, cifra que lo ubica en un sitio preponderante en el
país en materia de afluencia turística. Asimismo, en el año 2006 el turismo generó
una derrama económica a los 26,658, millones de pesos.
9.9.6 Equipamiento hotelero en Jalisco.
Jalisco cuenta con una oferta de hospedaje de 1,346 establecimientos de
hospedaje de todo tipo de categorías, desde Gran Turismo hasta casas de
huéspedes, así como áreas para acampar. Estos establecimientos arrojan la
capacidad de 53,969 unidades rentables en el estado. El estado de Jalisco ocupa
el primer lugar en número de establecimientos a nivel nacional; esto significa que
el 9% del total de establecimientos en el país, se ubican en el Estado y ocupa el
segundo lugar en unidades rentables.
Si se habla de cuartos ocupados, rentados o vendidos, se tiene que en el país se
ocuparon 82´877,059 en el año 2007, en el estado de Jalisco se vendieron u
ocuparon 6´393,343 ocupando el 3er lugar a nivel nacional. Las habitaciones
ocupadas en el estado representan el 7.71% a nivel nacional.
Jalisco posee 4,329 establecimientos de alimentos y bebidas (desde restaurantes,
bares, centros nocturnos, fuentes de sodas y discotecas), 688 agencias de viajes y
372 guías de turistas, arrendadoras de auto transporte turístico, balnearios, como
también los recintos culturales entre museos, galerías de arte, casas de cultura,
teatros y la frecuente presentación de numerosos eventos de carácter cultural y
recreativo, incrementan su atractivo. Lo anterior permite atender a diversos
segmentos del mercado, desde los que requieren servicios de alta calidad y
distinción, hasta los que solicitan un cuarto cómodo y limpio, a precios reducidos y
un trato amable.

Esta panorámica de lo que es Jalisco, sus diversos y variados atractivos, su
infraestructura y planta turística, así como su tradicional hospitalidad, es la oferta
para que el cliente disfrute de unas placenteras vacaciones y para la localización
de sus inversiones.
También se comprobó que Jalisco es muy visitado en la siguiente tabla hecha por
SECTUR donde se observa que en el 2009 tuvo una emisión de pases turísticos
de 1253 y en el 2014 creció a 16,833.
9.9.7 Personas que visitan la Zona Metropolitana de Guadalajara
La ZMG cuenta con 22,574 cuartos de hospedaje disponibles. La mayor parte de
estos se ubican en el municipio de Guadalajara (65.9%), seguido de Zapopan
(19.8%). En lo que respecta a los servicios de alimentos y bebidas, el mayor
número de negocios se localiza también en Guadalajara y Zapopan.
En el año 2012, la ZMG contaba con 357 establecimientos de hospedaje, en su
mayoría concentrados en el municipio de Guadalajara. Juanacatlán e Ixtlahuacán
de los Membrillos son los municipios más rezagados en materia de oferta turística,
pues ambos carecen de opciones de alojamiento. Los establecimientos de
categoría turística que más predominan son los de cinco, cuatro y tres estrellas,
que representan el 47.2% de la oferta total de hospedaje (Ver Tabla 3).

Tabla 3. Establecimientos de hospedaje en ZMG, 2012.
Municipio Total
5*
estrellas
4
estrellas
3
estrellas
2
estrellas
1
estrellas
Sin **
Categoría
El Salto 2 0 1 0 0 0 1
Guadalajara 233 22 40 39 15 40 77
Ixtlahuacán 0 0 0 0 0 0 0
Juanacatlán 0 0 0 0 0 0 0
Tlajomulco 5 0 1 0 0 0 4
Tlaquepaque 34 2 9 4 0 2 17
Tonalá 11 0 0 6 0 3 2
Zapopan 72 9 18 10 2 2 31
Total 357 35 74 66 14 43 129
 *Incluye Gran turismo y categoría Especial
 **Comprende albergues, departamentos, bungalows, cabañas, campamentos, casas de
huéspedes, cuartos amueblados, moteles, villas, posadas, pensiones y hostales.
Fuente: elaboración propia basado en investigación de SECTURJAL (2011).
9.9.8 Ocupación de Hospedajes en ZMG
En lo que respecta al 2013 (según datos acumulados hasta la semana 31 de este
año), la ZMG muestra un incremento del 1.2% de ocupación hotelera en relación
con el año anterior. El promedio acumulado anual del 2012 fue de 47.1%, mientras
que en lo que va de 2013 dicho promedio es ya del 48.3%. Cabe resaltar que la
ZMG está por debajo con respecto a la Ciudad de México -la cual presenta un
incremento de 1.4% en parangón con 2012-, y de la ciudad de Monterrey -que
presenta un aumento del 5.2%-. No obstante que Guadalajara se ubica entre las
destinos urbanos con mayor ocupación hotelera (de las 14 que registran sus
datos), la capital del estado de Jalisco muestra una medianía en lo referente a
este indicador, lo que lleva a cuestionar si es factible la apertura de nuevos
establecimientos, cuando la demanda de servicios de hospedaje no se incrementa
como debiera. La tarifa promedio por habitación por noche en la ZMG es de 761
pesos aproximadamente, considerando la más alta en 1,300 pesos y la más baja
en 380 pesos. La estancia promedio de los turistas hospedados en la ZMG es de
2.2 noches para los nacionales y de 2.6 noches para los extranjeros.

También se encontró que la estancia promedio de los turistas en la ZMG era en
casas particulares o lugares no clasificados como hoteles como se muestra en la
figura 1.
Figura 1: Estancia Promedio de Turistas en ZMG.
Fuente: elaboracion propia basado en informacion de SECTURJAL (2011).
Según datos oficiales, la ZMG es la región más visitada de Jalisco, al recibir casi el
50% del turismo que llega al estado. Las corrientes turísticas a esta metrópoli
tienen un comportamiento, en sus cifras, similar a la tendencia del fenómeno a
Altos 23% Costa Sur 2% Puerto Vallarta 17% resto del estado 6% Rivera de
Chapla 5% Z.M.G. 45% Zona Sur 2% (tabla 3). Afluencia turística en el estado de
Jalisco por regiones, 2009, 105 nivel estatal. Dado que el flujo turístico, nacional e
internacional, es prácticamente el mismo que de manera histórica ha venido
ocurriendo, se debe hacer especial hincapié en una búsqueda de la diversificación
de los segmentos de demanda, incidiendo en otros mercados.
Fidelidad: En una encuesta aplicada por la SECTUR y el Centro de Estudios
Superiores de Turismo (CESTUR), se les cuestionó a los turistas de la ZMG y de
Puerto Vallarta sobre si volverían a visitar estos destinos. Los resultados arrojaron
que tres de cada cuatro entrevistados afirmaron que sí volverían y que, en
definitiva, sí recomendarían viajar a estos lugares (SECTUR, 2010; CESTUR,
2010b). En lo referente a la ZMG, el 95% de los entrevistados evaluaron como
0.29
8.76
2.64
0.31
5.42
2.16
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
No Hospedados Casa Particular Hospedaje Turistico
extranjeros nacionales

excelente y buena la experiencia en el destino; al mismo tiempo comentaron que
los atributos por los que dan esta valoración son: la diversidad de atractivos
turísticos y la diversidad de actividades recreativas.
9.9.9 Quienes visitan un Hostal
El principal segmento de mercado para el que van dirigido es para los jóvenes.
Este tipo de turistas son enérgicos y con curiosidad por conocer nuevos lugares y
personas.
Las edades van desde los 16 años a los 30 años que desarrollan solvencia con
trabajos durante sus vacaciones. Este segmento busca economía y suelen viajar
de mochilazo, no pretende lujos o comodidades, en cambio buscan experiencias
de vida.
Al buscar más definiciones de mochilazo se encuentra que la literatura ha
establecido algunos criterios básicos para identificar a un turista de “mochilazo”.
Tal y como lo dicen Loker-Murphy y Pearce (1995), Nash, Thyne y Davies (2006) y
Pearce (1990): frecuentemente en la edad de los 20 a los 24 años, pero puede
estar desde los 15 a los 60 años; preferencia por presupuesto/ opciones de
alojamiento de bajo costo; énfasis en conocer otros turistas y tener experiencias
memorables; flexibilidad e independencia de planes de viaje; estadía más
prolongada que vacaciones breves; preferencia por actividades recreativas
informales y participativas.
Aunque los turistas de mochilazo gastan menos diariamente que otros turistas, el
gasto promedio del turista de mochilazo no debe descuidarse, debido a la estancia
más prolongada (Hecht and Martin, 2006; Scheyvens, 2002; Westerhausen y
Macbeth, 2003).
Hecht and Martin (2006) identifican 3 segmentos de mercado principales en el
negocio de los turistas de mochilazo, de acuerdo con las edades de los turistas: el
turista de mochilazo joven entre - 15 y 26 años; los turistas de mochilazo de
transición - entre 26 y 29 años; el turista de mochilazo contemporáneo - 30 años o
más. Aunque los turistas están normalmente en la franja de edad de 18 años a 33,

las barreras de edad están cayendo y el turismo de mochilazo se ha convertido
más en una elección de tipo de viaje que de edad o ingresos.
Generalmente este concepto es buscado por los más jóvenes, que acostumbran
viajar por motivos de estudios, o simples vacaciones y que encuentran además de
un precio económico en el hospedaje, un espacio de convivencia entre otros
jóvenes, casi siempre de otros países.
9.9.9.1 Atracciones principales para personas que visitan un Hostal.
Según el segmento joven lo que más les llama la atención según investigaciones
de la secretaria de turismo (SECTUR, 2010; SECTUR 2014):
 Tarifas económicas
 Cupones y promociones
 Conexiones a internet
Así como lo marca la Secretaría de desarrollo turístico del estado de Guanajuato
(2009), los hostales también entrarían en las tendencias de turismo económico
Una forma de llamar a esta categoría de hoteles es "Hostales", que se diferencian
de los Hoteles por no tener incluido el desayuno y tener una disponibilidad de
alojamientos de 15 hasta 30 habitaciones como máximo. Normalmente en las
ciudades corresponden a una sola planta, o un solo edificio. Se caracterizan por
ser económicos aunque algunos tienen todos los servicios de cualquier hotel de 2
o 3 estrellas. En un hostal los huéspedes rentan una cama (a veces una litera) en
un dormitorio que comparte baño, cocina y salón comunes. Frecuentemente están
disponibles habitaciones privadas.
9.9.9.2 Servicios buscados:
La Secretaría de desarrollo turístico del estado de Guanajuato (2009), observa que
los servicios que demandan mayormente los usuarios de Hostales son:
 Baños, cocinas y salas de reunión casi siempre compartidos.

 Habitaciones compartidas en varios de los casos.
 Acceso a las zonas céntricas de las ciudades.
 En algunos casos se cuenta con internet inalámbrico.
9.10 El marketing de destinos turísticos.
Bignè, Font y Andreu (2000) menciona que tradicionalmente, el marketing de
destinos tenía como finalidad incrementar el número de visitas, considerando el
turismo como cualquier otro producto. Sin embargo, este enfoque se trata de una
orientación miope, en la que no se considera los impactos del desarrollo turístico.
No se debe identificar el marketing de destinos con promoción del destino, sino
con la satisfacción de las necesidades de los turistas y la comunidad local. En
general, el sector público y privado ha aplicado solo parte del marketing mix al
turismo (promoción/comunicación), con poca atención a los otros componentes del
marketing.
Los destinos son productos turísticos difíciles de controlar y comercializar, debido
a la complejidad de las relaciones de la comunidad local, y la diversidad de interés
implicados en el desarrollo y producción de los productos turísticos. Los turistas
perciben el destino como una marca que incluye una diversidad de proveedores y
servicios. Antes de su visita, poseen una imagen sobre los destinos así como
expectativas basadas en la experiencia previa, comunicación boca-oído, notas de
prensa, publicidad y creencias comunes. Durante sus vacaciones, “consumen”
destinos como una experiencia integrada, sin darse cuenta de que cada elemento
del producto se produce y controla por agentes individuales (Font, 1997).
9.10.1 Tipología de destinos turísticos
El desarrollo de una tipología de destinos es una tarea difícil en cuanto a que
diferentes visitantes utilizan los destinos con distintas motivaciones.
En el siguiente cuadro se muestra la clasificación general de los tipos de destinos
turísticos que elige el turista:

Tabla 4. Tipos de destinos turísticos
Tipo de destino Clientes Ejemplos de atractivos y actividades
Urbano
Negocios-RICF
Reuniones, incentivos, congresos, ferias,
educación, religión, salud
Ocio
Visitar lugares de interés, ir de compras,
eventos culturales, pasar el fin de semana
De costa
Negocios-RICF Reuniones, incentivos, congresos, ferias
Ocio Sol, playa, sexo, deportes
De montaña
Ocio Esquí, deportes de montaña, salud
Rural
Ocio
Relajación, agricultura, deporte, aprender
actividades del campo
Sin explorar
Negocios-RICF
Explorar nuevas oportunidades de negocio,
incentivos
Ocio
Aventura, autenticidad, misiones y otros
especializados
Único, exótico,
exclusivo
Negocios-RICF Reuniones, incentivos
Ocio Ocasión especial, luna de miel, aniversario
Nota: RICF representa a reuniones, incentivos, congresos y ferias.
Fuente: elaboración propia con base en datos de Buhalis (2000).
En cuanto al tema de investigación se puede decir que el perfil del cliente de un
hostal entra en la categoría de destino urbano ya sea el motivo de su visita de
negocios o meramente por ocio, o solo vacacionar. Por lo tanto es urbano porque
la localización del hostal por abrir se encuentra en la zona urbana de Guadalajara,
lugar perfecto para el tipo de atractivos y actividades que se pueden realizar en la
zona.
Los destinos urbanos existen desde los primeros años de civilización. Los
acontecimientos deportivos, como los Juegos Olímpicos en la antigua Grecia
generaban actividad turística en muchas ciudades. La gente también solía viajar a
las ciudades o pueblos para reunirse con comerciantes y cargos públicos, entre
otros. Los destinos urbanos han atraído desde siempre a los viajeros de negocio,
para asistir a reuniones, congresos o ferias; también atraen al turista vacacional,
especialmente durante los periodos de baja actividad de los viajes de negocio,
como los fines de semana y vacaciones escolares (Bignè, Font, y Andreu, 2000).

9.10.2 El marketing mix en destinos turísticos.
El desarrollo del marketing mix para los destinos dependerá de su naturaleza, sus
mercados objetivo y el entorno que lo rodea. No obstante, deben considerarse
unos principios básicos que sirven de guía a los organismos implicados en la
gestión del destino con el fin de diseñar el marketing mix más apropiado (Bignè,
Font, y Andreu, 2000).
Generalmente, se estructuran sobre la base de las 4P, tal y como se aborda a
continuación:
9.10.3 Formulación del producto
Los destinos son combinaciones de servicios e infraestructuras turísticas así como
recursos públicos. La integridad del concepto destino conlleva a que el producto
turístico para cada potencial turista sea muy subjetivo y dependa en gran medida
de su imagen y expectativas del lugar (Linton, 1987). Las organizaciones que
gestionan los destinos necesitan mejorar y diferenciar sus productos, enfatizando
su carácter único. El objetivo es mantener el destino en las etapas de
madurez/consolidación y evitar las etapas de saturación y declive (Bignè, Font, y
Andreu, 2000).
9.10.3 Fijación del precio en los destinos turísticos
La fijación del precio del destino y de los elementos individuales del producto
turístico local es un proceso muy complejo en el que interviene los distintos
agentes públicos y privados. Los primeros tratan de trasladar su política turística al
ámbito de los precios desde una perspectiva global de los intereses de la sociedad
y del posicionamiento deseado. Los segundos persiguen más bien un interés
particular que se centre en la obtención de rendimientos positivos. Cuanto mayor
gasto hagan los turistas localmente, mejor es evidentemente, para los destinos, en
cuanto que incrementa la rentabilidad de las empresas locales y aumenta los
beneficios económicos (Bignè, Font, y Andreu, 2000).
9.10.4 La distribución de destinos turísticos

El objetivo principal del canal de distribución puede resumirse en la entrega de la
calidad y cantidad adecuada de un producto turístico, en el lugar y el tiempo
adecuado, con el precio adecuado y al cliente adecuado (Bignè, Font, y Andreu,
2000). Estos autores también mencionan que la creciente incidencia de las nuevas
tecnologías de la información, como Internet, en la función de distribución, abre un
campo de amenazas, pero también de oportunidades, sobre los cuales, los
intermediarios turísticos deben centrar sus esfuerzos procurando ofrecer valor en
su relación con el cliente para facilitar su utilización y evitar así que éste rehúya los
servicios minoristas.
Los turistas de ocio tienen mucha mayor variedad de elección y flexibilidad con
relación al turista de negocio y por tanto, se requiere una estrategia de distribución
diferente. Además, es muy sensible al precio. Los turistas nacionales normalmente
realizan sus reservas directamente y suelen utilizar su propio vehículo, mientras
que los turistas internacionales tienden a estar más influidos por los
intermediarios. La distribución de los destinos cada vez es más importante, no sólo
porque ésta representa el 20% y 30% del precio del producto sino porque
determina bajo qué condiciones los oferentes pueden satisfacer sus mercados
objetivos (Bignè, Font, y Andreu, 2000).
9.10.5 La comunicación de los destinos turísticos (promoción)
La comunicación es una de las variables del marketing mix bajo la cual se integran
una serie de elementos como la publicidad, el patrocinio, las ferias y la venta
personal. La utilización conjunta de los elementos de la comunicación, dependerá
de las características del destino, población objetivo a la que se dirige, objetivo de
la campaña de comunicación y la estrategia utilizada por los destinos
competidores. En general, las organizaciones de marketing de destinos realizan
campañas promocionales, mientras los proveedores locales participan y
contribuyen a financiarlas. Los presupuestos de promoción turística ocupan un
destacado lugar en las acciones de marketing de los distintos países (Bignè, Font,
y Andreu, 2000).

A continuación se presenta la figura donde se muestran las variables del
marketing mix y la comunicación.

PRODUCTO
DISTRIBUCIÒNPRECIO
COMUNICACIÒN
Figura 2: Interrelación de las variables del marketing mix y la comunicación
Fuente: Elaboración propia en base al libro Marketing de destinos turísticos.
9.10.6 El perfil de la competencia directa utilizando el marketing mix.
En este apartado se menciona a la competencia directa del hostal próximo a abrir,
esto con el propósito de identificar las características que tiene el lugar en cuanto
a la mezcla de la mercadotecnia para así conocer que variables se pueden
implementar en el futuro hostal. El hostal que se analizará lleva el nombre de
Hostal Hospedarte Guadalajara Centro, y se tomó como la competencia directa
porque se encuentra muy cerca del domicilio donde Grupo TURIMUNDO pretende
abrir el hostal.
9.11 Producto.
En cuanto al producto que se analiza en la investigación se habla de un servicio,
que según la RAE el servicio se puede definir como la prestación humana que
satisface alguna necesidad social y que no consiste en la producción de bienes
materiales.
En cuanto al servicio que ofrece la competencia directa, es un hostal
recientemente renovado, su amable y profesional personal está siempre dispuesto
a ayudar a los huéspedes. Saben cómo atender de la mejor manera sus
FeriasVenta
personal
PatrocinioRelaciones
Públicas
Promoción de
ventas
Publicidad

necesidades, dar información turística de Guadalajara, dar las rutas de trasporte,
organizar un tour, etc. (Hostelling International, 2014).
Entre los servicios que ofrece Hostal Hospedarte Guadalajara Centro están:
 Wi-Fi gratuito en todo el albergue.
 Computadoras con acceso a internet gratuitas.
 Desayuno continental diario gratuito.
 Préstamo de bicicletas gratis.
 Toallas y ropa de cama gratuitas.
 Mapas de Guadalajara gratuitos.
 Amplios armario para cada huésped.
 Servicio diario de limpieza.
 Almacenamiento de equipaje gratis.
 Actividades del hostal como la noche de cine, noche de tequila, recorrido de
bares, torneos de billar, etc.
 Dormitorios limpios, amplios y luminosos, así como habitaciones privadas
con balcones y techos altos.
 Amplia cocina totalmente equipada.
 Sala común con hermosas columnas de piedra y cúpula, equipada con
mesa de billar, equipales, hamacas y área de descanso.
 Servicio de lavado y secado por solo $50 pesos.
 Sala de TV (TV por cable y reproductor de DVD).
 Descuento para miembros de Hostelling International cuando se muestra la
tarjeta de miembro en su llegada.
 Ofrecen los siguientes tours:
 Tour de Guadalajara (Guadalajara, Tlaquepaque, Zapopan y
Tonalá)
 Tour diario al pueblo de Tequila por sólo $ 350 pesos.
 Tour a la famosa Lucha Libre Mexicana todos los martes.
 Tour al lago de Chapala (Lago más grande de México).

9.12 Plaza
Hostelling International (2014) menciona que Hostal Hospedarte Guadalajara
Centro está ubicado en el centro histórico de la ciudad de Guadalajara en la calle
Maestranza 147 Esquina López Cotilla Colonia Centro, 44100 Guadalajara, se
encuentra en un punto de partida para recorrer a pie el centro histórico y visitar los
monumentos más importantes de la ciudad. Hostal Hospedarte Guadalajara
Centro ha sido la mejor opción de alojamiento para backpackers, estudiantes y
viajeros jóvenes en la ciudad de Guadalajara desde hace más de 11 años, y lo
siguen siendo.
En la siguiente imagen se puede apreciar la ubicación del futuro hostal y el de la
principal competencia directa.
Fuente: Imagen extraída de: https://www.google.es/maps/
9.13 Precio
En su página web, Hostelling International (2014) normalmente maneja un rango
de precios distinto para sus dos tipos de habitaciones; las habitaciones privadas
que incluyen lockers y ventilador se dividen en cuatro, que son:
 Habitación privada sencilla: $405.00

 Habitación privada doble: $495.00
 Habitación privada triple: $630.00
Las habitaciones compartidas son para ocho personas (mujeres, hombres y mixta)
y contiene lockers, ventilador y luz individual, con un precio de $180.00 p/persona.
9.14 Lo que piensan los viajeros
Lo que piensan y opinan los viajeros de su estancia en Hostal Hospedarte
Guadalajara Centro según los resultados de las estadísticas de Hostelling
International (2014) menciona que este hostal es el mejor para conocer y convivir
con nuevas personas de distintos lugares del mundo, el entorno tiene demasiado
atractivo turístico, también distinguieron Guadalajara por sus teatros y
espectáculos, lugares para visitar y pasar la mayor parte del tiempo allí, es un
excelente lugar para salir de compras, por la cantidad de comercios y plazas que
hay en la zona metropolitana.
En cuanto a la puntuación obtenida por parte de las calificaciones de los visitantes
del hostal tuvieron un promedio de 97% y su calificación en cuanto a la ecología
del lugar obtuvieron un 90%, según estudios de HI (2014).
9.14 Promoción
Según Kotler (2003) la promoción abarca todas aquellas actividades que
comunican las ventajas del producto y/o servicio y la manera de convencer a los
consumidores meta de comprarlo. Según Hudson (2008) la promoción puede ser
una actividad a corto plazo pero si ésta se desenvuelve en un medio estratégico,
la promoción puede brindar una inversión a largo plazo, además de que cuando la
promoción se utiliza de una manera eficiente ésta puede construir una identidad
en la mente del consumidor para el producto y/o la organización. Algunos recursos
que se utilizan para la promoción son: Folletos, anuncios, merchandising,
promociones en las ventas, entre otros.
9.14.1 Mezcla de Promoción

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