Aquí, la primera parte , del último estudio realizado por el equipo de Research de Starcom MediaVest Group dirigido por Florencia Pini. En el relevamiento se observaron 112 comerciales dirigidos a hombres, seleccionándose 81 comunicaciones de diferentes categorías, en los cuales se permitía identificar y analizar conductas del género masculino en la actualidad.

1. Hombres: Análisis de Comunicación Buenos Aires – Febrero 2010 - El Hombre S

2. ¿ Qué dicen ? Semiología Comunicación audiovisual. Psicología Se observaron 112 comerciales dirigidos a hombres, seleccionándose 81 comunicaciones de diferentes categorías , en los cuales se permitía identificar y analizar conductas del género masculino en la actualidad. Enfoque del análisis: Estudio de la conducta de los individuos y sus procesos mentales Sociología Estudia al hombre en relación con sus semejantes y el sistema en donde cumplen diferentes roles.

3. La palabra «varón» en castellano deriva del latín vir, que traduce literalmente «viga»: el varón era para los romanos «la viga que sostiene la casa». Freud subrayó la diversidad de significaciones inherentes a los términos “masculino” y “femenino”: significación biológica, que remite al sujeto a los caracteres sexuales primarios y secundarios teniendo un sentido preciso en biología, pero el psicoanálisis ha manifestado que estos datos biológicos no bastan para explicar el comportamiento psicosexual”. Hay una significación sociológica , variable según las funciones reales y simbólicas atribuidas al hombre y a la mujer en la civilización que se considere Estereotipo masculino Racional y lógico. Reflexivo , calmo. Rápido y eficiente para la resolución de problemas. Espontáneo. Competitivo. Individualista. No detallista. Valoración de posesiones. Menos expresivo o emocional.

4. Marcas | Categorías Analizadas: Medicinales (13 comerciales) Prod. Alimenticios y Bebidas (24 comerciales)

5. Marcas | Categorías Analizadas: Productos de Higiene y Belleza (12 comerciales) Bebidas Alcohólicas (7comercial) Tecnología (9 comercial) Ind. Deportiva (1 comercial)

6. Marcas | Categorías Analizadas: Supermercado (1comerciales) Autos (4 comerciales) Estación de Servicio (1 comerciales) Mantenimiento del hogar (2 comerciales) Tarjetas de Crédito (7 comerciales)

7. Medicinales

8. Que lo de anoche no te persiga hasta mañana, Nuevo Alikal sabor naranja, un potente analgésico para el dolor de cabeza + un antiácido para el malestar estomacal. Alikal doble acción, doble alivio. Incomodidad | Nerviosismo | Rigidez Presentación | Reunión de trabajo Diversión | Descontrol Consejo | Ayuda Resaca | Excesos | Consecuencias Alivio| Recuperación Patrón actitudinal : Necesidad de cumplir con las exigencias laborales . Responsabilidad. Patrón estético : Joven adulto vestido formalmente.

9. Se patinó por la lluvia y rompí el parabrisas con la cabeza, mi mujer ya había usado cicatricure, así que me lo dio y bueno eso sí me dijo que si quería ver resultados tenía que ser constante, lo usé por 4 semanas, casi sin fallar un solo día, y la disciplina dio resultado ya casi no tengo nada, Cicatricure, con constancia si lo usás se nota Relato | Descripción Opciones| Sugerencias Proceso | Búsaqueda Rapidez | Practicidad Recomendado | Resultados Reconocido|Efectividad Patrón actitudinal: Importancia a la estética, valorando la salud y la imagen que da a los demás. Confianza en la mujer como referente positivo y confiable para aconsejar Patrón estético: Hombre adulto, elegante sport

10. Cuando empecé a usar prótesis dentales me sentía raro, incómodo, poco espontáneo, hasta que mi dentista me dijo: que use un adhesivo dental , me dijo que es como cuando empezás a usar lentes de contactos al principio te sentís raro pero después ni te das cuenta. Mirá corega es un adhesivo dental que te permite reacomodar la prótesis sin problema hasta que encontrás la posición correcta, creéme vas a volver a ser el de antes, Ahora si no uso corega, me siento como si estuviera desnudo, Imaginalo, Corega nunca dejes de sonreír. Dificultad | Preocupación Contento| Alegría Consejo | Autorizado Disfrutar | despreocupado Novedad Higiénico| Práctico Reunión|Compartir Patrón actitudinal: Aceptación del paso del tiempo , aspiración a una buena calidad de vida , otorgándole importancia a la salud, como también a la estética. Valoración de compartir momentos con pares. Patrón estético: Hombre mayor informal

11. Si usted es diabético esto le interesa: -Mi piel no está bien, se quiebra, se agrieta, se forman escamas, te duele, Goycoechea diabetesTX, es la alternativa de origen natural que te da máxima humectación, previene el agrietamiento, y formación de ulceraciones en pies, manos, y todo tu cuerpo, Goycoechea Diabet Tx, en calidad de vida un paso más. Preocupación | Contrariedad Incomodidad | Sequedad Afección | Problema Explicación | Fundamento Quiebre | Dolor Remedio | Recurso Patrón actitudinal: Saludabilidad como valor , concepto de prevención y conciencia Patrón estético: Hombres de diferentes rangos etáreos

12. Menos Uno!, Menos 5!, Menos 20! .. Con Nicorette, festejá cada cigarrillo no fumado, Nicorette brinda una dosis de nicotina terapéutica que se absorbe en la boca y es enviada al cerebro aliviando las ganas de fumar… LO CONSEGUÍ!. Nicorette, ganale al cigarrillo de un chicle a la vez. Desafío | Dificultad Valor | Voluntad Deseo | Necesidad Ayuda | Esperanza Triunfo | Festejo Efectivo | Práctico Patrón actitudinal: Vida sana , y calidad de vida como valor . Relevancia de momentos compartidos Patrón estético: Joven adulto en diferentes momentos de su vida diaria (formal / sport)

13. Disfrutar | Sin control Todos los días, son importantes para cuidar tu colesterol, sabemos que no es fácil cuidarse con las comidas todos los días Pero también sabemos que debemos intentarlo, aunque no lo notes, cada día el exceso de colesterol, puede acumularse progresivamente en tus arterias. Vidacol de La Serenísima, es un yogur especialmente desarrollado con fitosteroles, Cuidar | Salud Compartir | encuentro Expectativa | Concentración Respaldo | Seguridad Confianza | Certeza Patrón actitudinal: Valoración de la prevención y cuidado de la salud . Valoración de momentos compartidos . Alta importancia a la calidad de vida. Patrón estético: Hombre joven en diferentes momentos de su día (formal / sport)

14. Emoción | Vivencia Tu corazón late más de 100.000 veces por día Tu corazón no descansa, y te acompaña en todas tus emociones, tenés un solo corazón, cuidalo, Vidacol invita a sumarte al mes del corazón, este mes empezá a cuidarte, y tomá un vidacol todos los días, y probá que podés ayudar a reducir tu colesterol, hacelo por tu corazón, Vos podés. Vidacol este es el mes de tu corazón, sociedad argentina de cardiología. Ayudar| Acompañar Proyectos | Sustento Compañía | Disfrutar Cuidarse | Protegerse Reconocido | Confiable Patrón actitudinal: Sensibilidad y emocionalidad. Prevención y saludabilidad como valores de alta relevancia Patrón estético: Hombre joven en el área laboral, acompañado por afectos y colegas.

15. Esclarecer | Analizar El trabajo requiere mucho de mi, conocimientos, pruebas confiables, por eso investigo analizo y comparo, Con mi salud hago lo mismo, por eso si tengo que tomar paracetamol para aliviar los dolores o bajar la fiebre , elijo el nuevo paracetamol Bayer, el único con el respaldo de un laboratorio con más de cien años de trayectoria, en paracetamol Bayer, puedo confiar Empezar | Trabajar Investigar | Indagar Referente | Creíble Dolencia | Malestar Confianza | Trayectoria Patrón actitudinal: Exigencia laboral . Búsqueda de soluciones efectivas / rapidez para poder continuar . Racionalidad en la toma de decisiones Patrón estético: Referente con presencia formal (ámbito laboral)

16. Referente | Creíble Este ardor me está matando de nuevo, el ardor de estómago puede deberse a un problema de acidez, Profesora? Hoy vamos a ver como se neutraliza el ácido, Imaginen que esto es un estómago, miren qué rápido el exceso de ácido es neutralizado dejando solamente sustancias neutras como el agua, Claro, Rennie, neutraliza el ácido, y tu estómago recobra su equilibrio, Rennie??, Mju. Podes tomarlo siempre que lo necesites. Rennie de Bayer, rápido alivio para tu acidez, siempre que lo necesitás. Malestar | Acidez Recurso | Interés Entender | razonar Bienestar | Empatía Confianza | Alivio Patrón actitudinal: Búsqueda racional de soluciones rápidas y efectivas Patrón estético: Ambiente familiar, informal

17. Foco de atención | vulnerable Tenías hongos y usaste el antimicótico de siempre, se te fueron la picazón y el ardor, pero los hongos siguen ahí, aunque no los veas,. Silk medic es un antimicótico que contiene una nueva molécula, más rápida y efectiva, para eliminar los hongos de la piel, Silk Medic elimina los hongos que ves y los que no ves entrenar| riesgo Cuidado | salud responsabilida| Confiable Eficacia | Rapidez Confianza | Certeza Patrón actitudinal: Responsable en la prevención . Alta valoración de la salud, vitalidad y eficacia

18. Cuando les duele a ellas nos duele a todos, nuevo Anaflex mujer perlas con diclofenac, actúa sobre la inflamación eliminando la raíz del dolor menstrual. Anaflex Mujer Perlas la inflamación se va, el dolor también . Ironía | Incoherencia | Absurdo Desquite | Venganza | Egoísmo Agresión | Mal humor | Intensidad | Insensible | Sufrir | Despiadada Maldad | Incomprensión | Solución de ambivalencia Patrón actitudinal: Comprensivo frente a las fluctuaciones del ánimo de las mujeres. Patrón estético: formal/ informal de acuerdo al ámbito

19. Alimentación

20. Por qué será que le dedicamos cada vez menos tiempo a esas cosas que nos hagan sentir bien, como tomarse el tiempo para ver como anda un amigo, seguro terminás mandando un mensajito de texto y encima abreviado, o el tiempo para leer , un libro, IMPOSIBLE, o para almorzar tranquilos, si ya te comiste las papitas y la hamburguesa, y el conito??, El conito, te lo comés en el camino. Pero por suerte todavía están los que les llevan flores a las chicas en vez de enviárselas por chat, los que para verse bien hacen ejercicio, y no usan el frogger sharper 4 minutos por día, los que se toman su tiempo para sentirse bien, toman terma, porque saben que los que hacemos terma, nos tomamos el tiempo para seleccionar las mejores hierbas, esas que te refrescan, te dan equilibrio y armonía, terma el verdadero sabor de las hierbas, el sabor de sentirse bien. Tiempo / Horario Aprovechamiento / Comunicarse Romántico / Demostrativo Activo / Saludable Disfrute / Relajarse Natural / Sano. Patrón actitudinal: Exigencias cotidianas y laborales vs la revalorización de los momentos de distensión y disfrute Calida del tiempo como valor Patrón Estético: Hombres informales (contexto cotidiano)

21. Quiero hablar con el GERENTE!, Ah, Quiero hablar con el GERENTE, Ah! Quiero hablar con el GERENTE! Ah! Quiero hablar con el GERENTE! Ah!, Nuevas Lays Restó, el placer que te merecés. Cumplir / Exigencia Riesgo / Ansiedad Angustia / Deber Responsable / Atención Diversión / Asombro Original / Novedoso Patrón Actitudinal: Exigencia laboral y responsabilidad vs necesidad de evasión / disfrute Patrón Estético: Formal ( ámbito laboral )

22. Seven up, vivamos con frescura. Comienzo / Despreocupado Disfrutar / Relajarse Con Otros pero solo / Movimiento Como desees / Alegría Diversión / Asombro Simple / Fresco Patrón Actitudinal: Revalorización del disfrute, autenticidad y espontaneidad. Menor nivel de exigencia. Patrón Estético: formal (mayor contraste de la necesidad de relajación de exigencias cotidianas)

23. Qué día, no me siento muy bien, mirá que puede ser el stress, . El stress??, el médico me explicó que a nuestra edad, las defensas naturales deberían estar al máximo, pero el stress puede debilitarlas, entonces somos más vulnerables, tomá un actimel con L Casei defensis cada mañana, y ayuda a reforzar tus defensas para estar más resistentes, Ayuda a reforzar tus defensas con Actimel. Malestar / decaimiento Consejo / Orientar Escuchar / entender Probar / salud Vital / Calidad Refuerzo / Dosis Patrón Actitudinal: Stress y exigencias laborales contrarestadas a través de medidas preventivas externas . Racionalidad en la decisión y búsqueda de soluciones. Patrón Estético: Formal, en el ámbito laboral.

24. Listos para el partido, esta tarde a la cancha eh?, Esta tarde a casa, no me siento muy bien, ¡¡de nuevo!! Y… Me explicó el médico, que con el paso del tiempo, las defensas naturales, pueden debilitarse, entonces, es entonces, cuando estás mas vulnerable, por eso hacé como yo, toma un actimel cada mañana, con su exclusivo L Casei Defensis, ayuda a reforzar tus defensas, para que estés más resistente. Cada mañana ayuda a reforzar tus defensas con Actimel. Invitación / Picardía Malestar / decaimiento Consejo / Ayuda Compañía / Consianza Intentar / Prevenir Conocido / Ayuda Patrón Actitudinal: Priorización de la calidad de vida , y encuentro con otros / compartir actividades Patrón Estético: Hombres mayores, formales

25. Está los que viven a otro ritmo, y los que le ponen ritmo a la vida, los que cuando se quedan trabajando solos, aprovechan que están solos, los que solo pueden ir al gimnasio a las 7 pero tienen todo un gimnasio para ellos, los que estudian de noche pero con amigos, los que sigue conectados con los que aman, son los que se esfuerzan siempre por transformar el esfuerzo, en algo mejor, para ellos llegaron las nuevas barras cereal mix granola y granola con chocolate, son naturales, son ricas, son para seguir disfrutando de lo que hacés. Comienzo / Despreocupado Ocuparse / Concentrado Proyecto / Reunión Compañía / Afecto Sabroso / Energía Natural l / Beneficioso Patrón Actitudinal: valorización del modo de realizar las actividades diarias. Orientación a permitir libertades compensatorias al esfuerzo realizado . Revalorización del disfrute de lo cotidiano. Patrón Estético: Hombres de diferentes rangos etáreos, formal/ informal de acuerdo al ámbito

26. Arriba Juan, arriba Juan, se cansó el gallito, o no mamá o no mamá, es muy tempranito, Arriba Juan, arriba Juan que hay que ir a la escuela, o no mamá o no mamá, me duele la muela, Si no desayunás no te despertás, y si no te despertás te perdés la mejor promo del mundo, ingresá el código de los jugos y mermeladas BC,en triple w punto desayunosdel mundo punto com y podés ganar viajes para desayunar en New York, París y Río. BC tu mejor vos. Sobresalto / Ansiedad Impulso / Correr Sin tiempo / Sin Comunicación Responsable / Rendimiento Disfrutar / Valorar Necesario / Imprescindible Patrón Actitudinal: Revalorización de la calidad del tiempo , privilegiando los momentos para las pequeñas cosas de la vida cotidiana Patrón Estético: formal ( ámbito laboral)

27. Empatía | Cercanía | Reconocimiento | Agrado | Rechazo | Impacto | Sorpresa | Perplejidad “ La pase muy bien, yo también. Me encanta el lugar que elegiste, “El Pirandonar 94”, vos. Son 180 mangos, eh 90 cada uno?, vos comiste entrada, pero no importa. Cadbury, entrégate al placer” Calidad | Insinuación | Autoridad Patrón Actitudinal: ironización de las expectativas del rol tradicional masculino. Autenticidad y espontaneidad como valor . Reconocimiento de una mayor igualdad de la mujer en la sociedad. Patrón Estético: Formal (contexto social). | Indulgencia | Sugestión

28. Inflemos el pecho para cantarle a la selección, yo te doy la alegría, yo te doy mi pasión, esta hinchada está loca y te quiere ver campeón, .. Y dale dale dale, dale dale. Argentina yo te vengo a alentar, Y dale dale dale, dale dale, que la copa quiero levantar. Hoy más que nunca, dale, refrescá tu optimismo Entretenimiento / Expectativa Disfrutar / Compañía Concentración / Atención Complicidad/Juego Alegría / Estallido | Entusiasmo Eventos / Marca Reconocida Patrón actitudinal: Pasión , espontaneidad, códigos propios , ámbito masculino. Compartir con pares Patrón estético: informal (contexto)

29. Copy: Si le pone corazón y se da la ocasión no se aguante esas ganas de: “No ser oftalmólogo como su padre”, “Llamar a una ex novia para ver en que anda”, “Confesar que no quiere tener hijos hasta pisar los 40”, “Pedir en la cancha una Coca Cola Light al cocacolero porque le resulta especial, refrescante y liviana”, “De pedir una Coca Light aunque sienta que no da con el Target”. Impulso | Respaldo Identificación | Ironía Liberación | Complicidad Confianza | Seguridad Ambivalencia Empatia Afinidad | Entendimiento Patrón actitudinal: Revalorización de la espontaneidad y autenticidad , siendo fiel a valores y deseos personales. Individualidad . Ajeno a mandatos sociales y culturales . Patrón estético: Informal y moderno

30. Almuerzo | Compañía Atención | Preparación Disfrute | Complacerse Relajarse | Auténtico Aflojarse | Deleitarse Crédito | Reconocido Patrón actitudinal Revalorización de la distensión y de disfrute , sin críticas, liberándose de las exigencias y expectativas externas. Patrón estético: Joven adulto / formal

31. Atención | Solo Descartes | Obligaciones Dejar a un lado | Complacerse Relajarse | Auténtico Aflojarse | Deleitarse Milenaria | Natural Copy: Se necesita poco para estar bien, volvé a vos mismo, llegó Epika, frutas, hiebas y sabiduría ancestral, inspirada en las más grandes culturas milenarias, para que estés bien todos los días, Epika una mezcla de cosas buenas. Patrón actitudinal : Alta necesidad y revaloración de volver a la esencia , al más íntimo contacto con uno mismo , en la búsqueda de bienestar . Basado más en las necesidades personales que en mandatos externos con el objetivo final de lograr mejorar su calidad de vida . Patrón estético: Joven adulto/ informal/ natural

32. Bebidas Alcohólicas

33. Patrón Actitudinal: invitación a un encuentro, valorización de los momentos compartidos con amigos. Rituales y códigos propios Patrón Estético: informalidad y naturalidad … .Hacés goles vos??, .qué chiste, que calen´tés no, sino sabés ni jugar.- Che Juancho, este asado está.., - este asado está Zumuva, - está qué?, Zumuva!, Está increíble, espectacular, está zumuva!, un aplauso para el asador, y un aplauso para zumuva”… Increíble, sabroso, maravilloso, espectacular, Está buenísimo, está zumuva” preparación / Convoca Disfrutar / Relajarse Acompañado / Reconocimiento Partcipción / Diversión Avalar / Coincidir Gustoso / Rico

34. Disfrute | Compañía Diversión | Compañía Festejo | Descontrol Impresionado |Sorprendido Original | Novedoso Probar | Deleitarse Patrón actitudinal : Imaginario masculino: festejo, seducción, centro de atención y magnificación de sus deseos. Patrón estético: Jóvenes informales/ natural

35. Disfrute | Compañía Conversar| Amistad Inquietud| Demanda Pedido |Confianza Diversión | Complicidad Marca | Encuentro Sabés que no solo estamos en una propaganda de quilmes sino que además creo que somos los protagonistas? Y por qué vamos a ser nosotros los protagonistas? Porque podemos hablar, en una propaganda si hablás sos protagonista sino sos extra. Ya que podés hablar, andá y traeme otra quilmes, protagonista! Quilmes el sabor del encuentro Patrón actitudinal: Imaginario masculino: centro de atención y protagonismo. Festejo y diversión Patrón estético: real, natural, informal

36. Despedida | Salida Control | Persecución En un mundo donde salir con tus amigos está mal visto… ”Salgo con los chicos. Vení para acá, Pirata” Donde la mentira tiene patas cortas… ”No me mientas, no estás en lo de tu mamá” “Ah! me cortas! Hola!” Donde atender un llamado puede ser letal. Una cerveza. Tres ingenieros. Y una gran idea. De los creadores de la mejor cerveza llega una solución inteligente para poder salir con amigos sin tener ..problemas. Muy pronto llega Andes Teletransporter. Muy pronto en los Bares. Desconfianza | Decepcion Solución |Innovación Inesperado |Disgusto Norma | Conciencia Moral Patrón actitudinal : Necesidad de compartir con grupo de pares. Códigos propios

37. Solución | Ayuda Asesoramiento |Consejo “ -Hola. -Hola.¿Dónde estás? Te estoy esperando. -Estoy internado.- ¿Cómo que estás internado? ¿Qué tenés? -Tengo un virus…un virus rarísimo. -Bueno, decime dónde estás que salgo para allá. -No, no podes venir. Es muy contagioso.- Pero, ¿es grave?- Mañana a la noche me dan el alta. Está entrando el médico. Te tengo que dejar. Te mando un beso. Chau corazón. prueba | Resolución xxxxx |xxxxxx Intranquila | Inesperado |Sorprendido Patrón actitudinal : Necesidad de compartir con grupo de pares. Códigos propios e ingenio

38. Seducción | Conquista Juego | Seducción Piensas que estoy loca que solo quiero saber de ti. Mi cuerpo pide, pide Tocame, con tus manos, queman. Mi cuerpo pide, pide Tocame, con tus manos, queman. Mi cuerpo pide. Mi cuerpo te pide que me toquen, abrazame y desnuda ese cuerpo que pide por ti. Tocame. Tocame. Tocame, con tus manos. Mi cuerpo pide, pide Tocame, con tus manos, queman. Mi cuerpo pide. Competencia | Rivalidad Objetivo | Conquista Encuentro | Unión Glamour | Snobismo Patrón actitudinal : Seducción y conquista . Glamour y snobismo. Imaginario del deseo masculino de elección de sus conquistas Patrón estético: Glamour

39. Cosmética

40. Interés | Deseo Cuidado | Estética Motivación | Objetivo Acercamiento |Contacto Conquista | Seducción Efectividad| Reconocido Está en la mitad de un chisme buenísimo y querés que se fije en vos? Qué competencia!! Pero eso no importa porque te afeitaste con la nueva prestobarba 3 de Gillette,, sus 3 hojas y nueva banda con 3 veces más lubricación, te deja una afeitada mas suave, con menos irritación, y toda su atención. Para menos irritación, y cero competencia, Prestobarba 3 de Gillette. Patrón actitudinal : Seducción y conquista . Importancia de la imagen y apariencia personal Patrón estético: formal (situación social)