Investigación de mercados. Propuesta de investigación para el estudio de satisfacción de los clientes del Banco Santander.

1. 3/10/2013
PROPUESTA
DE SERVICIOS
BANCO DE S ANTANDER
Investigaciones de mercado
11 de 11

2. Contenido
1.
I.
INTRO DU CC IÓN ..........................................................................................................................................3
2.
II.
OBJETIV OS DE LA INVESTI GA CIÓN .....................................................................................................3
3.
FASES DE LA INV ESTIGA CIÓN .......................................................................................................................4
1.
FASE CUALITATIVA .......................................................................................................................................4
2.
FASE CUA NTITATI VA ....................................................................................................................................4
4.
DATOS TÉCNI COS DE LA IN VESTIGA CIÓN C UA NTITATIVA .................................................................4
5.
TRABA JO DE CA MPO .......................................................................................................................................5
1.
ENTRE V ISTA S PR ESENCIALES EN EL CENTRO DE TRA BA JO – FASE CUALITATI VA .....................6
2.
FOR OS ONLINE – FASE CUALITATIVA ....................................................................................................6
3.
ENCUESTA S TELEFÓNI CAS – FASE CUANTITATIVA .............................................................................6
4.
ENCUESTA S ONLINE – FASE CUA NTITATI VA ........................................................................................6
6.
D ESARROLLO Y METO DOLO GÍA POR FA SES .............................................................................................7
7.
NIV ELES DE INF ORMA CIÓN ............................................................................................................................9
8.
PRESENTACIÓN DE RESULTADOS ...........................................................................................................9
9.
CA LENDARIO DE EJE CU CI ÓN D EL PROYECTO .......................................................................................10
10.
CRONO GRA MA ..........................................................................................................................................10
11.
PRESUPUESTOS .........................................................................................................................................10
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3. 1.
INTRODUCCIÓN
La presente propuesta de colaboración es consecuencia de las conversaciones
mantenidas entre Mic hiel Tr o mp, res pons a ble de Investigación y conocimiento del cliente de
Santan de r.
Dicha pr opuesta se centra, conceptualmente, en “el análisis de algunos factores
determinantes de marketing de los colectiv os de E S T U DI A N T E S, con el objetiv o de poder
desarr ollar en un futuro una estrategia eficiente de sdvinculación e incremento de relaciones
con dichos colectiv os y que permita consolidarlos como clientes de santander”.
2.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Los objetiv os del pr oy ecto - que se definen en el briefing- se centran en los aspectos
siguientes:
1.
A nálisis de la situación actual de los pr ofesionales ESTU DI A NTES.


2.
Comportamiento ante las entida des financieras.





3.
Notorieda d, penetración e imagen de los bancos y cajas en este segmento.
Enti da d principal de negocio vs entida d principal a niv el particular.
Enti da des financieras más adecuada s para el tratamiento de este segmento.
M otiv os de elección de las entida des financieras.
M otiv os de a ba ndono de las entida des financieras.
Utilización de los serv icios bancarios.







4.
¿Se ha v isto afectado su CARRERA por la crisis económica?.
Pers pectiv as futuras.
Productos y serv icios más utiliza dos para el desarr ollo del negocio.
Productos de ahorro/inv ersión.
TP V.
Segur os
Tarjetas.
Financiación.
Gra do de dificultad e n el acceso al crédito.
Canales de relación con las entida des financieras:
 Gra do de utilización y niv el de satisfacción con los distintos canales: oficina,
cajeros, Internet, teléfono y gestor pers onal.
5.
Gra do de satisfacción con las entida des financieras.
Gra do de satisfacción con el servicio recibi do.


6.
Ex pectativ as de serv icio no cubiertas.
Construcción de la entida d financiera ideal.
Comisiones.
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4. 3.
FASES DE LA INVESTIGACIÓN
A partir de las instrucciones del briefing, entendemos que el mix cualitativ o/cuantitativ o
se ajusta perfectamente a un tipo de investigación que pretende resultados como los que se
exponen en los objetiv os de esta propuesta. Por lo tanto, la inv estigación tendría dos fases:
1.
FASE CUALITATIVA
Con el objetiv o de generar información relev ante -cuy o perfil se determina en los
objetiv os de esta propuesta- y dada la amplitud y las características específicas de la
información requerida, pensamos que deberían realizarse entrev istas en pr ofundi da d al target
de E S T U DI A N T E S, los ámbitos geográficos y, como no, los costes económicos
de la investigación. De i gual manera sirv e esta reflexión para el target de autónomos.
A fin de conse guir información de calida d sobre perce pciones, expectativ as y deseos
del target, sería interesante la realización de dos foros online (uno para pr ofesionales liberales,
otro para autónomos), donde los participantes darían su opinión de forma más fresca y
espontánea. Dichos for os estarían dirigi dos por un modera dor ex perto en cualitativ o
(consultor/a de IMMA RKET) quién conduciría las sesiones, basándose en un guión prev iamente
consensua do c on Inv estigación y conocimiento del cliente de SANTANDER.
Con objetiv o de recabar la cantida d i deal de atribut os (redunda ncia y saturación),
sería interesante utilizar las dos metodologías ex puestas anteriormente.
2.
FASE CUANTITATIVA
A partir de la información que se generará en la fase cualitativ a, se conse guirán los
atribut os suficientes para poder definir el cuestionario cuantitativ o q u e n os aportará la
información v álida para el posterior diseño de una cam pa ña de marketing relacional lo
suficientemente efectiv a com o para mejorar v ínculos con los clientes, mejorar relaciones,
consoli darlos y fidelizarl os.
4.
DATOS TÉCNICOS DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
a) Unive rso :
El univ erso objeto de estudio
que se
va a
analizar
mediante
inv estigación primaria. El público objetiv o está configura do por dos estratos uno
representado por E S T U DI A N T E S de t oda E s pa ña. A partir de 18 a ños hasta 26.
b) Ámbit o g eo grá fic o :
El ámbito geográfico de la inv estigación lo constituyen ESTUDIANTES en activ o que
viv an y desarrollen su activ ida d profesional en las siguientes capitales de prov incia:
Zaragoza, Huesca, Logr oño, M adri d y Sev illa.
c) M uestra :
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5. La muestra apr oxima da está formada por un total de 1200 ESTUDIANTES. Esta
muestra podría v ariar en función de los márgenes de error establecidos según
segmentos geográficos y subsegmentos DE ESTUDIANTES. De estas 1.200
entrev istas, 600 se realizarán a clientes propi os de SANTANDER y
600 a clientes potenciales.
d) Error mue stral
A nivel global de las cinco capitales de pr ov incia, el margen de error
entorno al 4%, para E ST U DI AN T E S.
5.
estaría
TRABAJO DE CAMPO
El trabaj o de cam po se pue de realizar, según los casos, utilizando tres métodos de
obtención de dat os:
a)
b)
c)
d)
Entrev istas presenciales en profundi da d e n el centro de trabaj o;
Encuestas personales telefónicas;
Encuestas on line
For os online;
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6. 1.
ENTREVISTAS PRESENCIALES EN EL CENTRO DE TRABAJO – FASE CUALITATIVA
Según las directrices que determine santander, se realizarán unas 10 entrevistas
personales, confi denciales y presenciales en el centro de trabajo e n cada una de las cinco
capitales de prov incia. En total 50 entrev istas en profundi da d.
Para la realización de dichas entrev istas, dos consultores de Michiel Tromp investigaciones se
personaran en los centros de tra bajo. El perfil de dichos consultores cumplirán los
siguientes re quisitos pr ofesionales:
Ex pertos en análisis cualitativ o
Con conocimientos ex plícitos de finanzas
Con experiencia pr oba da en comunicación one to one
Con implicación en el proy ecto gl obal
2.
FOROS ONLINE – FASE CUALITATIVA
Puesta en marcha de dos for os online (uno para profesionales liberales, otro
para autónomos), donde los participantes darían su opinión de forma más fresca y
espontánea.
Dichos foros estarían dirigi dos por un modera dor ex perto en cualitativ o (consultor/a de
Michiel trmop) quién conduciría las sesiones, bas ándose en un guión prev iamente consensua do
con Inv estigación y conocimiento del cliente de santander. (empresa-cliente)
3.
ENCUESTAS TELEFÓNICAS – FASE CUANTITATIVA
Según
telefónicas.
las directrices que
determine
santander, se
realizarán
unas 600
entrevistas
Para la realización de dichas entrev istas, se utilizara el sistema CATI. El perfil de dicha
teleopera dora cum plirá los si guientes requisitos pr ofesionales:
Licencia dos/as univ ersitarios/as
Con conocimientos en temas financieros
Con amplia experiencia en comunicación telefónica a directiv os
Con implicación en el proy ecto gl obal
4.
ENCUESTAS ONLINE – FASE CUANTITATIVA
Según las directrices que determine santander, se realizarán unas 600 entrev istas online.
Para la realización de
dichas encuestas, micheil Tromp cuenta con un aplicativ o
especializa do como herramienta para realizar encuestas online, cuy a ventaja competitiv a se
basa en la v ersatilida d del formato de encuesta XML
y en su
gran niv el de
pers onalización, flexibilida d y confidencialida d. Con el beneficio para el cliente (satnander) de
poder
v isualizar
la
ev olución
de
las
entrevistas
a
tiem po
real.
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7. 6.
DESARROLLO Y METODOLOGÍA POR FASES
O BJETI VO
ESPE CÍ FI CO
METO DO LO G Í A
FASE 1
IBE RCAJA,
Obte ne r una vis ión más de ta lla da de los objetivos espec íficos propuestos por
funda me nta lm ente, íte ms princ ipa les, segm entac ión de los resulta dos, índice s de
Workshop c on e l de pa rta mento de Investigac ión y Conoc im iento del Cliente d
FASE 2
O BJ ETI VO
ESPE CÍ FI CO
METO DO LO G Í A
Diseño de conceptos, fases y tem pos de la investigac ión cua lita tiva.
Focus group con c onsultores ex pe rtos (método DELP HI )
FASE 3
O B JETI VO
ESPECÍ FI CO
ME TO DO LO G Í A
Tra bajo de c am po cua litativo
Rea lización de 50 entrevis tas e n profundida d en las cinco ca pita les
de prov incia que c ons tituyen e l ta rget de la investigac ión s im ultaneando con
foros de opinión
FASE 4
O BJETIVO
ESPE CÍ FI CO
METO DO LO G ÍA
Configuración de la memoria del estudio cualitativo
Análisis e inte rpretación de los da tos que se despre nden del tra bajo de ca m po cualitativo
FASE 5
O BJETI VO
ESPE CÍ FI CO
METO DO LO G ÍA
Diseño del cuestiona rio pa ra el tra bajo de ca m po de la investigación cua ntita tiva
A pa rtir de la información que se des prenda de la investigación cualita tiva, se
diseña rá el cuestiona rio pa ra el tra bajo de ca m po. El cues tiona rio se consens ua rá
con la
dirección de Inves tigación y Conocimiento del Cliente de I BE RCAJ A
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8. FASE 6
O B JETI VO
ESPECÍ FI CO
ME TO DO LO G Í A
Puesta a punto de la he rramienta Web pa ra la realización del tra bajo de ca m po online
Implementación cuestiona rio online
FASE 7
O BJETI VO
E SPECÍ FI CO
METO DO LO G ÍA
Tra bajo de ca m po tele fónico y online
600 entre vistas tele fónicas y 600 online a ES T UDIANT E S que c onfigura n el ta rget
(600 clientes cautivos y 600 clientes potenciales )
FASE 8
O BJETIVO
E SPECÍ FI CO
METO DO LO G ÍA
Orga nización, c odificación y ta bulación de los da tos pa ra s u inte rpretación.
Control de calida d y auditoria de da tos
FASE 9
O BJETIVO
E SPECÍ FI CO
METO DO LO G ÍA
Cuantificación y cualificación de los resulta dos
Anális is y tratamiento esta dís tico de los da tos de las preguntas cerra das (cuantitativo)
y de la s pre guntas abie rtas (cualita tivo).
FASE 1 0
O BJETIVO
ESPECÍFICO
METO DO LOGÍA
Realización de una m em oria borrador de los result ados.
Exposic ión de los result ados siguien do la caden cia de la s preguntas realizadas en el
cuest ionario de opin ión, con com entarios, tabla s de datos y figuras gráficas para su
m ejor com pren sión.
FAS E 1 1
O BJETIVO
ESPECÍFICO
METO DO LOGÍA
Presentación de una m em oria borrador de los result ados al departam ent o de
Invest igación y Con ocim iento del Cliente de I BERCAJA
Focus Group con m iem bros de
santander
para
det erm inar
I BERCAJA
la con figuración y el m odelo defin it iv o de la m emoria para presentar a dirección de
de la com pañ ía.
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9. 7.
NIVELES DE INFORMACIÓN
La información se presenta a dos niveles, según el gra do de detalle:
INF ORM E EJECUTI V O
Contiene la síntesis de los resultados y conclusiones del estudi o con tablas de dat os,
gráficos y comentarios. Resumen ejecutiv o.
INF ORM E TÉCNICO
Es el cuerpo general de la inv estigación. Está estructura do de acuerdo a los objetiv os
del estudio. Incluy e todos los resultados de la inv estigación, con tablas de datos,
gráficos y comentarios. Se presenta segmenta do según los criterios preestablecidos con
SANTANDER.
BASE DE DA TOS
Contiene todos los resultados de la inv estigación. Se presenta en USB SANTANDER11
8.
PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
La presentación de los resulta dos se va a realizar de la siguiente manera:
a) Presentación en multimedia de la memoria borra dor de los aspectos más
relev antes de los resultados de la inv estigación a la dirección
de Inv estigación y Conocimiento del Cliente de SANTANDER
b) Presentación en multimedia de la memoria definitiv a de los as pectos más
relev antes de los resultados de la investigación a S ANTANDER.
c) Entrega de una memoria descriptiv a de la inv estigación y del
informe ejecutiv o.
d) Entrega de t oda la información en CD ROM y/o USB (O ptativ o).
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10. 9.
CALENDARIO DE EJECUCIÓN DEL PROYECTO
Entre los meses de DICIEM BRE de 2.014 y ENER O -FEBRERO de 2.014.
10. CRONOGRAMA
DI CI EM BRE
C AD EN C IA/D ESC RIPCIÓN
DIAS
ENE RO
13 14 15 16 17 20 21 22 23 24 27 28 29 30 31
3
4
5
2
3
4
7 10 11
1 FASE 1 Vi si ón det all ada obj eti vos pr opues tos
2 FASE 2 Di s eño c onc eptos , fases y tempos
3 FASE 3 Tr abaj o de c ampo c uali t ati vo
4 FASE 4 C onfig ur aci ón me moria es tudi o c uali tati vo
5 FASE 5 Di s eño c uesti onari o tr abaj o de c ampo
6 FASE 6 Impl ementación c ues ti onari o onli ne
ENE RO
C AD EN C IA/D ESC RIPCIÓN
DIAS
FE BRE RO
12 13 14 17 18 19 20 21 24 25 26 27 28 31
7 FASE 7 Tr abaj o de c ampo tel ef óni c o y onli ne
8 FASE 8 C ontr ol de c ali dad y audi tori a de datos
9 FASE 9 C uantifi c aci ón y c ualific aci ón r es ul tados
10 FASE 10 R eali zaci ón memori a borr ador
11 FASE 11 Pr es entaci ón memori a borr ador
12 FASE 12 R eali zaci ón memori a defi ni ti va
13 FASE 13 Pr es entaci ón memori a defi niti va
11. PRESUPUESTOS
PREPA RACI ÓN DE LA IN VESTIGACI ÓN
COSTE ESTIMAD O …………………………….
TR ABAJ O DE CAMPO CUALIT ATI VO
COSTE ESTIMAD O …………………………….
M EM ORI A INVES TI GACI ÓN CUALI TATI VA
COSTE ESTIMAD O …………………………….
TR ABAJ O DE CAMPO CUANTITATI VO
COSTE ESTIMAD O …………………………….
M EM ORI A INVES TI GACI ÓN CUALI TATI VA
COSTE ESTIMAD O …………………………….
M EM ORI A GL OBAL DE L A INVES TI GACI ÓN
COSTE ESTIMAD O …………………………….
PR ES ENT ACI ONES A santander
COSTE ESTIMAD O …………………………….
1800
€
6.500 €
3.500 €
6.500 €
4.500 €
750 €
0€
TOTAL PRESUPU ESTO = 23.550
€€
1010 de
11
1
7
8
9 10 11 14 15