Comercio Electrónico para PyMEs

1
Comercio electrónico en pequeñas y medianas
empresas. Análisis y elección de sistema de
contenido, proveedor logístico y medio de pago en
el mercado local.
García De Leo, Patricio Oscar.
Marzo 2017.
Director de tesis: Rubén Rico
Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales.
Maestría en Marketing Estratégico.

2
TITULO DEL TRABAJO: Comercio electrónico en pequeñas y medianas empresas.
Análisis y elección de sistema de contenido, proveedor logístico y medio de pago en el
mercado local.
INDICE
INTRODUCCION……………………………………………………………..página 4
RESUMEN……………………………………………………….……………..página 6
1.1. CAPÍTULO 1. MARCO TEÓRICO……………..…..….....página 8.
1.1. INTRODUCCIÓN…………………...…………………….……………….página 8.
1.2.EL MERCADO DIGITAL…………………….…………………………..página 10.
1.2.1. El comercio electrónico en Latinoamérica…………...…………………página 15.
1.2.2. El comportamiento del comprador argentino…….……………………..página 17.
1.3. CONCLUSIÓN…………………………………………………………....página 23.
2. CAPÍTULO 2. DIMENSIÓN DE LOS MERCADOS…………………..página 24.
2.1. INTRODUCCIÓN………………………………………………………...página 24.
2.2. El mercado de los sistemas de gestión de contenido………………...……página 25.
2.3. El mercado de los sistemas de pago electrónico………………………..…página 29.
2.4. El mercado de la logística digital en Argentina……………..página 35.
2.5 CONCLUSIÓN…………………………………………………………….página 39.
3. CAPÍTULO 3. PRECIOS……………………………………………….página 39.
3.1. INTRODUCCIÓN………………….………………….……página 39.
3.2. El costo de los sistemas de gestión de contenido…………………………página 40.
3.2.1. Objetivo de entrevistas…………………………………………………página 45.

3
3.2.2. Los precios en la voz de los proveedores………….…………………….página 46.
3.2.3. Conclusiones sobre los precios de los sistemas de gestión de
contenido……………………………………………………………………….página 51.
3.3. El costo de los sistemas de pago………………………………………..…página 53.
3.4. El costo de los envíos……………………………………………………...página 78.
3.5. INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS…………………….......página 104.
CAPÍTULO 4. ATRIBUTOS………….........................................................página 106.
4.1. INTRODUCCIÓN……………………………………………..…...página 106.
4.2. Análisis de entrevistas……………………..………………………..página 106.
4.2.1 Los atributos de los sistemas de gestión de contenido………………….página 108.
4.2.2. Análisis de entrevistas……….………………………………...……...página 108.
4.2.3. Interpretación de los resultados……………….………………..….......página 119.
4.3. Los atributos de los sistemas de pago electrónico……………….……....página 120.
4.4. Los atributos de los sistemas de envío para comercio electrónico...….....página 128.
4.4.1. El modelo de negocio……………...……….…………………..…......página 128.
4.4.2. El alcance geográfico……………...……….…………………..…......página 135.
4.4.3. La adaptación tecnológica…………………..……………………..…..página 141.
4.5. Interpretación de los resultados….…………………………………..…..página 148.
5. CONCLUSIONES GENERALES….....…………………………...……página 150.
6. CONSIDERACIONES GENERALES……...…………………………..página 152.

4
7. PROPUESTA DE INTERVENCIÓN……...…………………………..página 155.
8. BIBLIOGRAFÍA……………………………………...…………………página 158.
9. ANEXOS…………...……………………………………...……………...página 163.
INTRODUCCIÓN
Para poder ingresar en el mercado del comercio electrónico es necesario desarrollar una
tienda en línea sobre un sistema de gestión de contenido preparado para ventas digitales.
El mismo debe incluir un medio de pago para poder cobrar las ventas, así como también
un proveedor logístico que acerque la mercadería al cliente final en cualquier punto del
país.
En la decisión del sistema de gestión de contenido hay tres tipos de modelo de negocio:
software de servicios, desarrollo sobre plataforma de código abierto o bien recurrir a
enlatados con funciones pre-determinadas y comunes para aquellos que desean vender
productos por Internet.
En la elección del proveedor logístico se debe considerar el precio en función del
volumen proyectado de operación, así como también el alcance de los actores. Existen
empresas de correo tradicional que ofrecen envío de paquetería. Hay también actores
logísticos corporativos que agregaron solución a los negocios digitales. Por último, se

5
presentan empresas del segmento fulfillment que dan servicios al cliente vinculados a
paquetería, entrega, recepción y atención al cliente desde la profesionalización digital.
Estas empresas toman servicio de las dos anteriores a menor precio por volumen de
clientes y agregan valor en la cadena de suministro.
En lo que a medios de pago respecta, hay tres modelos de negocios: el primero que
permite suscribirse a agrupadores de cuotas a cambio del pago de una comisión por
operación. El segundo en el cual las empresas se integran de manera directa con los
bancos a través de un gateway y el último que permite operar de manera directa con el
banco desde la plataforma propia. La elección también depende, principalmente, del
volumen de venta y las comisiones asociadas.
El siguiente trabajo tiene como objetivo que aquellos comercios sin especialización en
comercio electrónico conozcan cuáles son los modelos de negocio en cada una de las
áreas, así como también los proveedores vigentes.
Los sistemas de gestión de contenido de código abierto requieren el trabajo directo con
un programador para poder avanzar con una plataforma enlatada que se adapta a
nuestras necesidades puntuales.
Los software de servicio, por el contrario, permiten elegir con qué medio de pago
operar, así como también operadores logísticos, solo basta con darse de alta
comercialmente ante las empresas para poder empezar a utilizarlos.
En cuanto a los enlatados que no permiten modificaciones de funcionalidades, tienen
pre-determinados proveedores logísticos y de pago específicos.
Los operadores logísticos ofrecen herramientas digitales de integración para calcular el
costo de envío entre un punto y otro en función del volumen de producto, poder dar
seguimiento a la entrega, tramitar etiquetas de pedidos, así como también retiro de

6
paquetes y detectar puntos de entrega en función de la cercanía ante un domicilio
puntual. Algunos agregan remito de conformidad digital ante recepción, aseguran la
mercadería y ofrecen insumos que en volumen son más económicos que el embalaje
propio. Los tipos de entrega son puerta a puerta, pudiendo también llegar los mismos a
sucursales, puntos de entrega y lockers.
Los medios de pago de integración directa requieren darse de alta banco por banco con
número de comercio. Además, controlar el fraude y cerrar las operaciones de los
clientes de manera manual. La negociación es entre comercio y tarjeta de crédito. A
diferencia de los agrupadores de promociones que negocian con los bancos en lugar de
sus clientes.
RESUMEN
Contexto: Las ventas a través de comercio electrónico crecen por encima de las
operaciones offline en el mercado argentino. Los habitantes de suelo argentino están
cada vez más conectados a Internet y el comercio por esta vía presenta atracción frente a
los costos operativos de cualquier comercio físico.
La principal barrera de entrada para los comerciantes es el conocimiento. Para poder
dimensionar el nivel de inversión y proyectar la rentabilidad del canal es necesario
conocer los proveedores de sistema de gestión de contenido, pago y entrega con sus
respectivos precios fijos de puesta en producción y variables en torno al volumen de
operación.
Actualmente, los comerciantes recurren a especialistas sin conocer el funcionamiento
operativo de cada una de las herramientas, así como tampoco limitaciones y precios. La
investigación busca solventar estas inquietudes previas a la toma de decisiones.

7
Solución al problema: Entender qué se puede hacer y qué no con cada una de las
herramientas, cuál es el volumen de ventas requerido para poder elegir un actor en
función de sus costos y qué tipo de estructura interna requiere cada uno de los servicios
será de utilidad para el desarrollo de la estrategia digital en comercio electrónico de
integrantes de pequeñas y medianas empresas argentinas.
Procedimientos realizados: Se dimensionó la participación de mercado para cada una
de las empresas oferentes de servicio en materia de sistema de gestión de contenido para
comercio electrónico, medios de pago con integración digital y actores logísticos con
servicios para empresas de venta por Internet. Se invitó a participar de entrevistas
abiertas y presenciales a jefes, gerentes y directores de empresas de los tres sectores,
consultándolos sobre funcionalidades, segmento de clientes, requisitos y costos para
operar. Acto seguido, se consultó a cada una de las empresas como cliente por sus
servicios para poder chequear la veracidad de los testimonios.
Resultados: El cruce de entrevistas a actores pertenecientes a las empresas de cada uno
de los sectores indispensables para vender productos a través de Internet con la
investigación de los servicios que ofrecen a través de sus sitios web y testimonios de
clientes arrojó como resultado una descripción de cada uno de los actores con
funcionalidades, precios, segmento de clientes propio y requerimientos mínimos para
operar.
Palabras clave: comercio electrónico, sistemas de gestión de contenido, medios de
pago en Internet, operadores logísticos para Internet.

8
CAPITULO 1. MARCO TEÓRICO
1.1. INTRODUCCIÓN
El comercio electrónico a consumidores finales creció consecutivamente en los últimos
5 años en dos dígitos y mueve actualmente 2.671 mil millones de dólares. El PBI
global, por su parte, cayó en crecimiento por 5to año consecutivo (de 4,4 a 1,9%). El
comercio electrónico, mientras tanto, creció de 1,34 a 3,11%. El 46% de la población
está conectada a Internet –hace 5 años era el 31%-.
La Argentina no es ajena a este crecimiento global. 22.2 millones de usuarios tienen
acceso a Internet (68% de penetración) y 11.2 millones operaron a través de comercio
electrónico (32% de penetración). La facturación pasó de 1.2 mil millones en 2012 a 4.8
mil millones de dólares en 2015. Además, 9 de cada 10 personas buscaron ofertas y
compararon precios en línea, antes de tomar su decisión de compra y 4 de cada 10
compradores afirmaron buscar y comparar precios online, en sus compras offline
durante 2016. Los datos se desprenden de Cámara Argentina de Comercio Electrónico
(Cámara Argentina de Comercio, 2016). El Comercio Electrónico creció un 70% en el
país y ya son más de 17 millones los argentinos que compran por Internet.
El contexto comercial en el entorno offline es negativo a nivel nacional. La caída de
consumo interanual fue de 4,7% en 2016. En 2015 había sido de 0,2% y en 2014 de
1,4%. Ante este escenario, se busca la apertura de un punto de venta digital
considerando costos de operación inferiores.
Para poder operar en comercio electrónico es necesario un sistema de gestión de
contenido. Se trata de un desarrollo web o software que nos permita publicar, editar y
modificar productos en línea, así como también la posibilidad de modificar su aspecto

9
visual acorde a la marca en cuestión. También considera la gestión digital de variables
operativas tales como precios, stock, información de clientes, facturación y entrega.
Los medios de pago digitales se integran a los sistemas de gestión de contenido y
resuelven la facturación electrónica vía tarjeta de crédito, débito o transferencia
bancaria. Se trata de empresas autónomas especializadas en cobro electrónico. Su
tecnología resguarda la seguridad en las operaciones y brindan facilidades comerciales
como cuotas sin interés.
La logística, por su parte, resuelve la entrega del producto desde el punto de entrega que
el vendedor resuelva hasta el destino que el cliente decida. El comercio electrónico
exige el desarrollo de herramientas distintas al canal tradicional para poder operar tales
como: calculadora de costos en función del volumen del producto y la distancia de
entrega –integrada al sistema de gestión de contenido- y posibilidad de dar seguimiento
en línea al envío por parte del cliente. El vendedor, a su vez, puede automatizar el
proceso de retiro de mercadería a medida que se registran las compras en su tienda.
La inversión en desarrollo es única frente a costos variables mensuales de servicios
necesarios en los locales físicos. Por otro lado, los costos mensuales de comercio
electrónico son mínimos frente a los operativos de local –sistemas de gestión de
contenido que cobran tienen un 3% por venta, agrupadores de promociones un máximo
de 6% por operación y logística se agrega sobre el valor final del producto-. Así lo
reflejaron más de veinte entrevistados pertenecientes a los sectores de sistema de
gestión de contenido, medios de pago y proveedores logísticos para comercio
electrónico.

10
MARCO TEORICO
1.2. EL MERCADO DIGITAL
El comercio electrónico global
No caben dudas de que Internet se ha vuelto una herramienta fundamental en el día a día
de la gente en todos los aspectos de su vida. Este contexto de hiperconectividad se
refleja en números del Informe sobre el Comercio Electrónico B2C global 2016
realizado por Ecommerce Foundation en 2016: a nivel global, el comercio electrónico
alcanzó durante 2016 ventas por 2.671 mil millones de dólares (17,5% por encima del
año anterior). Se estima que el 45% de la población global usa Internet (2.520 millones
de personas) y que el 26% compra por esta vía (1.436 millones de personas).
El comercio electrónico ya forma parte del 3,11% del Producto Interno Bruto por país
en promedio sobre un total de 73.106 mil millones. La composición es de 38% servicios
y 62% bienes. Se estima que el 7% de las mercancías globales pasan por transacciones
en Internet. El ticket promedio global alcanza los 1.582 dólares.
En los últimos 5 años, el comercio electrónico global B2C ascendió desde los 1.196 mil
millones hasta 2.671 mil millones de dólares.

11
La variación porcentual en la facturación, por su parte, mantiene crecimiento
permanente de dos dígitos.
La tendencia se mantiene en el Producto Interno Bruto en donde si bien las tasas son
positivas, se ve un decrecimiento a nivel global, pero hay crecimiento en términos
digitales.
Se observa a continuación la evolución del PBI
La tendencia digital es positiva y muestra crecimiento permanente. Así lo refleja el
Informe sobre el Comercio Electrónico B2C global 2016 realizado por Ecommerce
Foundation en 2016.

12
Entre la principal causa, se destaca el crecimiento global del acceso a Internet. En 2011,
2.231 millones de usuarios tenían acceso, mientras que en la actualidad más de 3.550
millones hacen lo propio. En los últimos 5 años, la penetración creció al menos 6 veces
por encima el crecimiento de la población global.
Tabla. 1 Usuarios de Internet en el Mundo.
Fuente: Internetlivestats.com (2017).

13
El acceso a Internet por continente, por su parte, arroja como composición que el 49%
de la población conectada está en Asia, el 17% en Europa, el 10% en Latinoamérica y el
9% en Estados Unidos.
Fuente: Éxito Exportador (2016) Basado en 3.576.810.939 usuarios de Internet.
De este modo, la evolución de las comunicaciones inalámbricas provocó el nacimiento
de un usuario diferente, más exigente, ágil, informatizado, que pondera la experiencia,
la libertad, la flexibilidad y la accesibilidad. A partir del perfil de estos nuevos
usuarios, las empresas comenzaron a reconocer el potencial que tienen los sitios
móviles, no sólo porque los dispositivos móviles se están consolidando como un canal
seguro de consumo sino también porque los usuarios han adoptado el hábito de
búsqueda online previa a la compra. Los números así lo indican.
Según Ecommerce Foundation (2016) Informe sobre comercio electrónico B2C global
2016, el 46,5% de las ventas se dan en la región Asia – Pacífico. El segundo mercado
corresponde a la región del norte de América con el 28,3%, seguida de Europa por el
22,2%. Latinoamérica, en tanto, se lleva el 1,5%. El resto pertenece a Oriente Medio y
África del Norte.

14
Estando Norteamérica y Europa, por encima de las ventas en comercio electrónico
versus el mercado de Internet; los principales ascensos se ven actualmente en
Latinoamérica y Asia.
1.2.1 El comercio electrónico en Latinoamérica
Sobre 2.273 mil millones de dólares de facturación del comercio electrónico B2C global
durante 2015, 33 mil millones correspondieron a la región Latinoamericana. 15.855
millones provinieron de Brasil; 4.796 millones de Argentina, 2.036 millones de Chile y
10.287 mil millones del resto de los países.
Se estima que el 56% de la población Latinoamericana usa Internet (221 millones de
personas frente al 45% de penetración global) y que el 24% compra por esta vía (94
millones de personas frente a 26% global).

15
El comercio electrónico ya forma parte del 0,77% del Producto Interno Bruto por país
en promedio sobre un total de 39.8 mil millones de dólares facturados en la región
durante 2016. La composición es de 45,4% servicios (frente al 38% global) y 54,6%
bienes (frente al 62% global). El ticket promedio global alcanza los 352 dólares frente a
los 1.582 dólares promedio globales.
En Argentina, 22.2 millones de usuarios tienen acceso a Internet (68% de penetración) y
11.2 millones operaron a través de comercio electrónico (32% de penetración). La
facturación pasó de 1.2 mil millones en 2012 a 4.8 mil millones de dólares en 2015.
Dentro de servicios, el rubro viajes se llevó 2.700 millones de dólares durante 2015.
Los datos se desprenden de Ecommerce Foundation. Amsterdam. Países Bajos (2016)
Informe sobre comercio electrónico B2C global 2016.
En términos locales, la Cámara Argentina de Comercio Electrónico afirma que en 2016
la categoría Pasajes y Turismo fue la de mayor facturación, con 25.584 millones de
pesos argentinos y un share del 25% sobre el total de ventas online (crecimiento
interanual del 48%). Le siguieron Equipos y accesorios de audio/ imagen, consolas,
Tecnología de la Información y telefonía con 11.390 millones de pesos en ventas totales
y un volumen de mercado total del 11% (crecimiento interanual del 42%). La tercera
categoría, por su parte, de mayor volumen de facturación fue la de Artículos para el
Hogar (muebles, construcción y decoración) con un total de mercado del 10% y ventas
por 10.688 millones de pesos (crecimiento interanual más grande del mercado con
124%). El cuarto lugar lo ocupó la categoría Electrodomésticos (línea blanca y marrón)
con 8.196 millones de pesos (alcanzó el 8% de mercado con un crecimiento del 50%
frente al año anterior) y Alimentos, bebidas y artículos de limpieza (6.858 millones de
pesos y 91% de crecimiento interanual que le arrojan un 7% de participación de
mercado).

16
El 97% de los compradores manifestaron satisfacción con las compras realizadas.
Además, el 89% aseguraron que eligen comprar en internet por comodidad, y un 82%
por precio. En sucesivo, según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, 9 de cada
10 personas buscaron ofertas y compararon precios en línea, antes de tomar su decisión
de compra.
También se ve importancia del canal digital sobre compras en tienda física dado que 4
de cada 10 compradores afirmaron buscar y comparar precios online, en sus compras
offline.
Si la facturación se analiza por zonas geográficas, CABA tuvo una participación del
47%; Gran Buenos Aires (21%), Centro (10%); NEA y Litoral (8%); NOA (5%);
Patagonia (5%) y Cuyo (4%).
Tabla. 2 Facturación por rubro.
Fuente: Cámara Argentina de Comercio Electrónico, (2016). El Comercio Electrónico
creció un 70% en el país y ya son más de 17 millones los argentinos que compran por
Internet.
1.2.2 El comportamiento del comprador argentino

17
9 de cada 10 adultos argentinos afirmaron haber transaccionado a través de Internet
durante el 2016. Se trata de 17% más frente al año anterior y un alcance total de 17,8
millones de personas. Consultados sobre operaciones en el último medio año, 63% hizo
lo propio -11,2 millones de personas-. El promedio de categorías compradas arrojó 3
como resultado. Así lo reflejó un estudio de la Cámara Argentina de Comercio
Electrónico sobre 800 casos entre encuestados de 18 a 65 años en NSE amplio en todo
el país.
La frecuencia de compra es mensual en el 39% de los casos. 40%, en tanto, afirmó
hacer lo propio en períodos que van de 2 a 6 meses. 11% tiene frecuencia semanal y
10% hace entre una y dos compras al año.
Consultados por los causales para transaccionar vía electrónica, 85% destacó la
comodidad. Dentro de esta 5 de cada 10 casos optaron por la posibilidad de comprar en
cualquier momento, así como también el ahorro de tiempo. 4 de cada 10, en tanto,
marcaron la facilidad para realizar una compra.

18
Internet.
En el Estudio Anual de Comercio Electrónico 2016 de la Cámara Argentina de
Comercio Electrónico se destaca una facturación de 102.700 millones de pesos en el
canal durante 2016 –crecimiento anual del 51%-. Las órdenes de compra fueron 47
millones -24% más que el año anterior- y el ticket promedio fue de 2.185 pesos
argentinos –frente a 1.795 pesos argentinos en 2015-.
La investigación realizada por Kantar TNS contó con más de 1.200 casos y fue cruzada
con 50 mercados globales (La Cámara Argentina de Comercio Electrónico forma parte
de Ecommerce Foundation). Constó de una encuesta online mensual con muestra
parametrizada según sexo, edad y NSE en 140 localidades. Además, participaron 160
socios locales de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico.
Los resultados arrojaron que Argentina es el país de la región en donde los
consumidores digitales tienen mayor promedio de dispositivos: 3,3 frente a 3 a nivel
Latinoamericano. 49% hace uso de móviles y 46% de computadoras de escritorio. El
resto, en tanto, accede a tabletas.
Sobre el ciclo previo a la compra, 9 de cada 10 compradores llega a destino a través de
buscadores; 54% se dirige directo a la web del minorista retailer al comprar, pero 53%
recurre al fabricante. La mitad de los encuestados aseguraron consultar sitios de nicho
antes de transaccionar y 47% buscó experiencias previas de otros usuarios en redes
sociales.

19
Sobre el nivel de información solicitado en Internet antes de operar, 73% confirma
interesarse en promociones y precios, 57% de los usuarios busca información sobre los
productos y 49% obtiene imágenes para guiarse. 40%, en tanto, tiene interés en
información sobre la tienda y 36% solicita referencias de profesionales y/ o
compradores previos antes de confirmar su compra.
Internet.
Una vez obtenida la información, 7 de cada 10 usuarios afirman comparar productos o
servicios entre distintas marcas dentro de mismo portal. Del otro lado, 6 de cada 10
acceden a más de un sitio para hacer el cruce de información. 2 de cada 10, por último,
comparan entre productos y servicios diferentes.
Los dispositivos utilizados durante la compra marcan mayoría de dispositivos de
escritorio en un 80% -41% a través de computadora personal, 29% en notebooks y 10%

20
en netbooks. El 20% móvil, por su parte, se divide entre 13% smartphones, 4%
teléfonos celulares y 3% tablets.
A pesar de estos resultados que muestran mayoría de uso de dispositivos tradicionales,
85% del mercado ya cuenta con desarrollos web móviles, frente a 77% presentado hacia
fines de 2015. El 21% de la facturación vigente para tecnologías móviles creció 2%
sobre el total de la torta frente a 2015. El dato relevante es que el 60% de las sesiones de
los sitios web fue a través de dispositivos móviles cuando en 2015 se alcanzaba el 35%.
Sobre los pagos, 80% ya opera a través de tarjetas de crédito –en 2015 lo hacía el 75%-.
Para el 76% de los encuestados, la financiación fue una variable determinante. A
continuación pueden verse las cuotas predominantes por sector:
Internet.
La tarjeta de crédito acarrea el 88% de las operaciones –creciendo 6 puntos interanuales
entre 2016 y 2015-. 11% prefiere el efectivo y apenas el 1% paga mediante
transferencia bancaria. El 88% de las empresas ofrece financiación en cuotas –el 70% lo

21
hacía en 2015-. La mayoría de los compradores prefiere entre 3 y 6 cuotas -4 de cada 10
casos-, seguido por 7 a 12 cuotas en el 34% de los encuestados. 19% opera entre 1 y 2
cuotas y 4% entre un año y año y medio. Apenas el 2% se financia a más de un año y
medio.
El cierre de la operación adjudicado a la logística tiene casi 7 de cada 10 usuarios que
quieren recibir el producto en su domicilio. 4 de cada 10 retiran en sucursal o en el
punto de venta y apenas el 10% se dirige a terminales logísticas.
El volumen de mercado logístico marca 47% de participación en envío a domicilio, 45%
en retiros para punto de venta y 8% en retiros de sucursal de operador logístico. En
cuanto a los tiempos de entrega, 41% opta por recibir sus productos en el rango de una
semana, 29% hace lo propio dentro de las 48 horas y 13% busca una entrega al día
siguiente. Apenas 8% necesita entregas durante el día de compra. El mismo porcentaje
corre para aquellos que pueden esperar más de dos semanas.
Consultados en el mismo estudio sobre las barreras de entrada al comercio electrónico
hubo empeoramiento interanual en la variable logística, así como también en la
posibilidad de ver el producto para confirmar la compra –debido a los altos costos
locales de la logística inversa que permite ver el producto en el domicilio antes de
confirmar la operación y/ o mandarlo de regreso para recibir uno nuevo sin costo-.
El incremento en la confianza, las facilidades en los medios de pago, la seguridad y la
claridad en las operaciones presentaron mejoras interanuales. Veamos a continuación
los principales resultados:

22
Internet.
Aun así, entre el 22 y el 68% de la base total de los compradores –dependiendo el rubro-
están en condiciones de acceder al comercio electrónico.

23
El Comercio Electrónico creció un 70% en el país y ya son más de 17 millones los
argentinos que compran por Internet.
1.3. CONCLUSIÓN
El comercio electrónico local continuará creciendo por encima del consumo en términos
offline producto de sus menores costos de operación. El incremento de conexiones a
Internet en Argentina acompaña al canal y no se registran caídas de usuarios,
operaciones, ticket promedio y volumen de facturación en los últimos 7 años (desde
2010 el crecimiento acumulado fue de más del 400%).
Las categorías de mayor crecimiento en el último año fueron artículos para el hogar,
alimentos y bebidas, muebles, accesorios para autos y artículos de cuidado persona. En
sucesivo, las de mayor volumen de venta son turismo y electrodomésticos.
Casi 9 de cada 10 argentinos compran por Internet por facilidad –elección del momento
desde la comodidad de sus hogares-. Además, 7 de cada 10 argentinos buscan
promociones para operar (van de 3 a 12 cuotas según la categoría de producto).
El mercado digital mejoró interanualmente los atributos de calidad de los sitios web, así
como también la seguridad en los medios de pago. No sucedió lo mismo con la logística
que empeoró los niveles de satisfacción año contra año. Todos los sectores tienen
espacio de crecimiento entre oferta y demanda que va del 22 al 68%.
CAPITULO 2. DIMENSIÓN DE LOS MERCADOS
2.1 INTRODUCCIÓN

24
La dimensión del mercado de cada una de las empresas en materia de sistemas de
gestión de contenido, medios de pago digitales y logística para ventas de Internet
permite entender con posterioridad los precios -comisiones-, alianzas estratégicas entre
medios de pago y logística con sistemas de gestión de contenido, nivel de atención al
cliente y segmentos en los que opera cada una de las empresas.
La participación de mercado se asocia con la antigüedad, así como también con el nivel
de inversión en marketing que le permite a las empresas reducir sus márgenes de
utilidad a cambio de ganar porción de mercado. Aquellos actores con mayor porción de
mercado son los que tienen herramientas con mayor nivel de desarrollo en cuanto a las
funcionalidades. Si bien son fijadores de precios, no necesariamente el desarrollo
tecnológico implica los precios más altos.
La porción de mercado de sistemas de gestión de contenido se mide en función de sitios
web vigentes y públicos. Los mismos, tienen insertados sus medios de pago disponibles.
Distintos es el caso de los operadores logísticos dado que aun teniendo sitio web, se
puede operar “acordando con el vendedor” por vía externa. Para poder determinar el
volumen de mercado de los operadores logísticos se recurrió al tráfico web en cada uno
de sus sitios web desde donde se lleva adelante el pedido de retiro de mercadería, así
como también el seguimiento de las entregas.
2.2 El mercado de los sistemas de gestión de contenido
A nivel global, existen tres tipos de gestores de contenido vinculados al comercio
electrónico:
- Las plataformas llave en mano que ofrecen el sistema y sus funcionalidades
(Software as a Service), adaptadas a la marca, a cambio de comisiones por venta.

25
Por estas, ofrecen mantenimiento en materia de desarrollo cuando el negocio
tiene volumen y/ o ponen sus desarrolladores pagos a cambio de las
modificaciones o actualizaciones que el cliente requiera.
- Los sistemas denominados Open Source (de código abierto) que permiten
instalación y configuración por cualquier desarrollador para comenzar a operar,
convirtiéndose en propios del vendedor.
- Plataformas desarrolladas por terceros y puestas a disposición de aquellos
comerciantes que no desean invertir en infraestructura, pudiendo elegir entre
funcionalidades y diseños comunes para empezar a operar sin desarrolladores, ni
inversión inicial. Llamados Market Places, el costo es únicamente por venta de
operación y algunas empresas suelen cobrar un mínimo de mantenimiento
mensual y/ o diferentes planes acorde a las funcionalidades requeridas.
En términos globales, existen 158 tecnologías aplicables a sistemas de comercio
electrónico. Se trata del 77% del mercado y más de 1,7 millones de dominios con
patente oficial reconocida por cada una de las empresas.
A continuación, el listado de las 10 empresas globales más importantes de sistema de
gestión de contenido para comercio electrónico.
Tabla. 1 Porcentaje de mercado global para plataformas de comercio electrónico.

26
Fuente: Datanyze public data. (2015). E-commerce plataforms market share.
En Argentina se identifican actualmente 64 actores en el mercado, divididos por tipo de
tienda de la siguiente manera:
Software as a Service: Vtex, Big Commerce, Monster Commerce, IBM Websphere,
ATG Web Commerce (Oracle), Intershop, Chaordic, My Commerce, Epages,
Demandware de Salesforce, Ascentium Commerce Server, 3DCart, CS Cart, Usablenet,
Boxever, XT Commerce, Net Suite, 1 Shopping Cart y Lemon Stand.
Open Source: Woo Commerce, Virtue Mart, Magento, Presta Shop, OS Commerce, WP
Ecommerce, Zen Cart, Simple Cart, Spree Commerce, Nop Commerce, Drupal
Commerce, Cubecart, Uber Cart, Coinbase y X Cart.
Market Places: Mercado Shops, Wix Stores, Shopify, Sellfy, ECWid, Gumroad, Linio,
Hibu, Newegg, Squarespace, Shoprocket, SEO Shop, Don Domain, Volusion, Big
Cartel, Yahoo Store, Amazon Webstore y Commerce Hub.
A continuación, se detallan cantidad de dominios en la Argentina, así como también
participación del mercado de cada uno de ellos:

27
Tabla. 2 Porcentaje de mercado argentino para plataformas de comercio electrónico.

28
Fuente: Datanyze public data. (2016). E-commerce plataforms market share in
Argentina.
2.3 El mercado de los sistemas de pago electrónico

29
A nivel global, Ecommerce Foundation (2017) espera para 2017 operaciones pagas a
través de Internet por 2.672.420 millones de dólares. La suma para los próximos 5 años,
en tanto, alcanzaría el 14,8% totalizando 4.644.250 millones de dólares para 2021.
La Argentina, según la misma fuente, alcanzará durante 2017 operaciones por 18.528
millones de dólares. El incremento dentro de cinco años sería del 15,3% (0,5% por
encima de la media global) lo que significarían operaciones por 32.746 millones de
dólares.
Respecto a los formatos, Ecommerce Foundation (2017) destaca que la penetración
global de transacciones digitales durante 2016 ascendió al 41,4% frente a 7,5% en
dispositivos móviles y 4,6 peer to peer (intercambio entre pares de dinero electrónico).
A continuación el volumen de usuarios en millones para cada una de las fuentes
proyectado para los próximos 5 años:
Volumen de facturación en comercio electrónico por fuente (proyección 2017-2021).
Si de volumen de facturación hablamos, el año pasado reflejó crecimientos de
operaciones móviles en 169%, seguido por las P2P en un 70% y las de canales
tradicionales en un 15%. El crecimiento total fue de 19% frente a 2015 y se proyecta un

30
20% para el año en curso. Veamos a continuación la evolución para los próximos 5
años:
El volumen de operaciones global, alcanzará un ticket promedio de 1.376 dólares hacia
fines de 2017 a través de sistemas de pago electrónico. En móviles, en tanto, se
proyectan operaciones promedio por 623 dólares. Esta fuente, ascendería de manera
permanente hasta 2021 cuando llegue a operaciones por 1.304 dólares. Veamos la
evolución por canal a continuación:
Ticket promedio en comercio electrónico por fuente (proyección 2017-2021).

31
En el mercado argentino, 14.909 millones de dólares fueron operados a través de
gateways de pago, frente a apenas 62 millones de dólares facturados desde móviles. Las
operaciones con moneda virtual, mientras tanto, superaron los 310 millones de dólares.
El crecimiento interanual para móviles fue de 336%, las operaciones p2p aumentaron un
94% y las digitales en general un 23%. Veamos a continuación la evolución proyectada
en cuanto a facturación para los próximos 5 años:
Crecimiento de facturación argentino en comercio electrónico por fuente (proyección
2017-2021).
Se estima 17,1 millones de usuarios operaron a través de plataformas de pago digital
durante el 2016 en la Argentina (serían 21 millones en 2021). Cerca de 800 mil
personas lo hicieron a través de sistemas aptos para móviles (este número crecería a
3,33 millones en cinco años). A continuación la penetración de mercado local por fuente
desde el año pasado y, proyectando el próximo lustro:
Participación de comercio electrónico argentino por fuente (proyección 2017-2021).

32
Sobre las transacciones promedio, se espera un incremento hacia fines de 2017 de 79
dólares promedio a 161 para móviles. El canal digital integral, en tanto, reflejará que los
gateways de pago pasarán de 873 a 993 dólares.
Ticket promedio en comercio electrónico argentino por fuente (proyección 2017-2021).
En términos internacionales, existen 125 actores identificados para transaccionar
monetariamente a través de Internet. Solo 10 concentran más del 91% del mercado.

33
Tabla. 3 Porcentaje de mercado global para plataformas de pago digital.
Fuente: Datanyze public data. (2016). Universe Payments market share.
La tendencia difiere en la Argentina en donde el actor principal es Mercado Pago con el
58% de participación del mercado sobre un total de 22 tecnologías disponibles. El
segundo lugar es ocupado por la multinacional PayPal que alanza el 21%. El tercer actor
es la firma nacional Pago Fácil con el 17%. En cuanto al resto de los actores, solo la
multinacional PayU supera el 1%.
A continuación, el listado completo de actores que operan a nivel local:

34
Tabla. 4 Porcentaje de mercado argentino para plataformas de pago digital.
Fuente: Datanyze public data. (2016). Argentina Payments market share.
2.4 El mercado de la logística digital en Argentina
La Asociación de Empresas de Correo de la República Argentina cuenta con 32 socios
registrados de los cuales 13 afirman en sus sitios web proveer servicios vinculados a
Internet. Estos son: Oca, Andreani, Andesmar Express, Bluemail, Fastmail, Fast Track,
LHS, Mail Express, OCASA, Raiconet, Sideco, Southpost, Urbano.

35
Al buscar en Google “Envíos Ecommerce” con filtro hacia la Argentina, se agregan
actores como Etrans, DHL, TLA y Envíos por Web. Por otro lado, la Cámara Argentina
de Comercio Electrónico tiene como afiliados en el rubro “logística” a 31 actores entre
los cuales 19 operan con Ecommerce. Estos son: Boxeway, Buspack, Correo Argentino,
Cruz del Sur, Enviado.com, Envioya.com.ar, Fast Track, Andreani, Iflow, Integral
Encomiendas –de Flechabus-, LionXpress, OCASA, Sell2Ship, Ship now, Shipeala,
Southpost, Urbano, Webpack y Welivery.
Considerando los sistemas de gestión de contenido más utilizados de la Argentina, a
continuación, se detallan los proveedores logísticos integrados para cada caso:
Tabla. 1 Operadores logísticos digitales disponibles en sistemas de gestión de
contenido.
Fuente: Elaboración propia.
Como puede verse, a nivel local, solo OCA y Andreani disponibilizaron integraciones
oficiales con los gestores de contenido para comercio electrónico más utilizados por los
usuarios. Correo Argentino, por su parte, cerró un acuerdo con Mercado Libre y su
producto Mercado Envíos –funcionaba con OCA hasta que la empresa entró en
convocatoria de acreedores durante 2016-. Es Mercado Envíos quien tiene módulos
creados por desarrolladores para la mayoría de los sistemas de código abierto. Además,

36
negoció con Tienda Nube y Wix, otros de los actores más utilizados en la Argentina y
cuyos sistemas no permiten integraciones externas sin homologación.
DHL, UPS y Fed Ex, por su lado, tienen integración con todos los sistemas de gestión
de contenido para comercio electrónico internacional. Sobre el resto de los correos,
pueden ser integrados a los sistemas de código abierto siempre y cuando cuenten con
webservice y/ o documentación apta para desarrolladores.
En la tabla. 2, puede observarse y ser puesta en consideración un listado de los
proveedores locales cuya documentación es pública –y puede ser puesta en
consideración de cualquier programador- antes de dialogar precio y/ o evaluar el
funcionamiento operacional.
Tabla. 2 Disponibilidad de documentación para operar en comercio electrónico de
proveedores logísticos argentinos.

37
Fuente: elaboración propia.
Los webservice/ APIs (servicios web o interfaz de aplicación programada) son
necesarias para poder integrar el calculador de costo de envío en función del volumen
de producto dentro del sitio web del vendedor. Caso contrario, se debe desarrollar un
calculador de costos propio en función de los precios exhibidos por el proveedor
logístico.
Al no haber datos oficiales sobre la participación del mercado de cada una de las
empresas, se optó por chequear el tráfico de cada uno de sus sitios webs para conocer el
volumen de consultas recibidas.
A continuación, los datos obtenidos para sesiones del mes de febrero de 2017:
Tabla. 3 Participación de mercado en torno a visitas web de operadores logísticos
argentinos.

38
Fuente: Elaboración propia. Sesiones tomadas desde el sitio similarweb.com. Se
consideraron solo los proveedores de servicio que permiten integración con comercio
electrónico vía servicio web y/ o Api –interfaz de aplicación programada-.
2.5 CONCLUSIÓN
Los sistemas de gestión de contenido de código abierto más utilizados de la Argentina
son Woo Commerce, Virtue Mart, Magento y Presta Shop. Mercado Shop y Shopify
aparecen entre los enlatados de funcionalidades comunes y Vtex se destaca entre los
softwares de servicios.
En materia de medios de pago, Mercado Pago, Pay Pal y Pay U se destacan entre los
agrupadores de promociones.
En cuanto a los sistemas logísticos con integración digital, los sitios más visitados en
Argentina son los de OCA y Andreani. Correo Argentino es el más utilizado y no
cuenta con herramientas de integración, pero presta servicios para Mercado Libre –
empresa propietaria de Mercado Shops y Mercado Pago-.
CAPÍTULO 3. PRECIOS
3.1 INTRODUCCIÓN
Los sistemas de gestión de contenido requieren desarrollo para puesta en producción de
comercio electrónico, así como también mantenimiento posterior –tanto desde el
alojamiento como desde el agregado de nuevas funcionalidades acorde a crecimiento y
nuevas necesidades de operación-.
Existen tres tipos de modelo de negocio: los enlatados en los cuales basta con dar de
alta la cuenta y subir los productos para comenzar a vender. Los sistemas de código

39
abierto en donde hay que desarrollar la tienda desde cero y los software de servicio que
cuentan con un back office desarrollado y necesitan puesta en producción del diseño
principal –visible a los futuros clientes-.
Los enlatados reciben un pago inicial y luego de mantenimiento mensual. A este se
suma un costo de comisión por venta positiva. Los sistemas de código abierto requieren
sentarse con un desarrollador o agencia y se cobra por proyecto. Luego, las horas de
mantenimiento o modificaciones.
Por último, los software de servicios solicitan también un pago fijo mensual por el
manejo del back office de la plataforma y su servidor. Todas las modificaciones sobre el
front end, marketing e integraciones quedan a cargo de agencias que deben tener
certificada la tecnología bajo homologación de su proveedor.
3.2 El costo de los sistemas de gestión de contenido
La diferencia entre las tecnologías de código abierto – denominada en el idioma de
origen y jerga técnica como open source-, los programas de servicio –software as a
service- y plataformas de terceros que permiten a vendedores y compradores,
relacionarse para efectuar una transacción comercial-market places- radica, en primera
instancia, en la propiedad del sitio web.
Los desarrollos de código abierto son realizados a medida del propietario y sobre
tecnología de uso común para cualquier programador. Culminado el mismo, los sitios
web pasan a ser propiedad del contratante quien puede definir qué hacer con la
plataforma en materia de sus funcionalidades –agregar, quintar o modificar las mismas
en torno a su decisión inicial de proyecto-.

40
Aquellos que optan, en cambio, por el software as a service para desarrollar su tienda
requerirán un costo mensual por el uso de la propiedad del sistema, así como también
mantenimiento sujeto a dicha propiedad. Es decir, en caso de querer agregar o quitar
funcionalidades, solo podrán realizar dichos cambios desarrolladores que conozcan la
tecnología y estén validado por su propietario.
Las empresas de software de servicios suelen tener equipo de desarrolladores propios –
los mismos que crearon la plataforma-, así como también forman programadores
externos en su tecnología que solo pueden vender horas de servicio en caso de que la
empresa los certifique o valide su condición.
Por otro lado, el valor hora de desarrollo externo a empresas que operan con la
tecnología es determinado por la empresa propietaria quien condiciona dichas reglas de
mercado a partir de la titularidad de la plataforma en cada uno de los clientes.
Por último, los market places también operan bajo un costo de mantenimiento mensual.
A diferencia de los software de servicios, no suelen solicitar un cobro inicial para poder
comenzar a operar, por lo que el usuario solo paga por la cantidad de servicios
demandados. Los mismos son fijos acorde a diferentes niveles de clientes. En los casos
en los que se puede configurar servicios agregados a los predeterminados, se requiere de
programadores autónomos para configurar las funcionalidades agregadas. Aun así, a
diferencia del software de servicios, no se requiere homologación o certificación oficial
en todos los casos.
Las veinte marcas de mayor presencia en la Argentina, con una definición de tecnología
acorde a la clasificación anterior a la que se agrega la necesidad o no de desarrolladores
homologados para poder realizar cambios en las funcionalidades y/ o configuraciones
de uso.

41
Tabla 1. Requerimiento de certificación para operar con sistema de gestión de contenido
para comercio electrónico.
Fuente: elaboración propia. Según datos de participación de mercado tomados de
Datanyze public data. (2016). E-commerce plataforms market share in Argentina.
En los casos en donde no es excluyente el aval de la empresa para poder operar sobre
tiendas, las empresas ofrecen “partnership” como señal de validación de confianza ante
los clientes a la hora de vender los servicios de soporte sobre dicha tecnología. Acto
seguido, se detallan las empresas que presentan dicha opción y si cuentan o no con un
foro de soporte para solventar dudas antes de recurrir a programadores.
Tabla.2 Disponibilización de certificación oficial y soporte en línea de sistemas de
gestión de contenido para comercio electrónico.

42
A continuación se detallan los costos más económicos para comercio electrónico
vinculados a market places y softwares as a service.
Tabla. 3 Costos de sistemas de gestión de contenido para comercio electrónico.

43
Para entender los costos de un desarrollo open source, ingresamos al sitio
Freelancer.com en su versión local en donde hay más de 23 millones de recursos
disponibles a nivel global.
Al publicar como proyecto “Crear una tienda virtual” –categoría pre-determinada-, se
colocó como oferta 4.000 ARS considerando que es el costo de 12 meses por hacer uso
de Mercado Shop –único actor nacional de todas las tiendas auditadas-. Los recursos
disponibles para realizar esta clase de proyectos son 80 al 26 de marzo de 2017.
Tabla. 4 Recursos disponibles para tecnología “open source” en comercio electrónico
(Freelancer.com).
Replicamos el escenario en el sitio Workana (más de 500.000 frelancers registrados),
pero filtrando perfiles solo de nuestro país. Agregamos además al dato anterior la
cantidad de desarrolladores por tecnología, con el precio más barato y más caro para
dicha búsqueda –realizada el 27 de marzo de 2017-.
Tabla. 5 Recursos disponibles para tecnología “open source” en comercio electrónico
(Workana.com).

44
No se encontraron recursos aptos para Open Cart, OS Commerce, Zen Cart, SimpleCart,
Spree y Nop Commerce. Aún así, al hacer extensiva la búsqueda a términos
internacionales sí se obtuvieron resultados de búsqueda para Open Cart y Zen Cart. En
el primer caso, fueron 12 los resultados en Brasil con costos promedio de entre 20 y 120
reales. Zen Cart, por su parte, presentó un desarrollador cuyo costo es de 17 dólares.
3.2.1 Objetivo de entrevistas
Conforme a metodología de la investigación descriptiva con un enfoque cualitativo, se
entrevistó a veinte profesionales del comercio electrónico. Las preguntas fueron
personales y directas y el tipo de entrevista fue de modalidad abierta.
El objetivo principal fue explorar desde la visión de los especialistas técnicos las
funcionalidades, requerimientos, y precios para sistemas de gestión de contenido,
medios de pago y logística en comercio electrónico. En sucesivo, conocer opiniones
para visualizar alternativas en el mercado.
Los datos recolectados están relacionados con la accesibilidad, funcionalidad y
limitaciones de sistemas de gestión para comercio electrónico, medios de pago y
logística digital.

45
3.2.2 Los precios de los sistemas de gestión de contenido en la voz de sus
proveedores
VTex, empresa multinacional de origen brasilero, nació pensada en grandes clientes,
pero modificó su modelo de negocio para países emergentes en función de un negocio
escalable.
“Vtex cambió su modelo de negocio hace un año. Es mucho más accesible al no tener
costo de licencia fija cuyo valor ascendía a entre 10 a 15 mil dólares por año”, explica
Javier Boxler, Gerente del programa de partners en Vtex. Desde su explicación, la
herramienta nació como solución corporativa apuntada a grandes empresas y hoy es el
mismo software de servicio y código para pequeñas, medianas y grandes corporaciones.
“Permitimos escalabilidad del negocio en un 100% ya sean pymes nuevas o que ya se
encuentran trabajando en el mundo del comercio electrónico”, asegura Boxler. Ante la
consulta sobre a dónde iban destinados esos 10 a 15 mil dólares mensuales la
justificación está en los servidores. “A nivel infraestructura y hosting son 250 dólares
mensuales más impuestos teniendo el servicio de Amazon webservices dado que somos
el aliado más grande que ellos tienen en Latinoamérica. Esto nos permite que nuestros
clientes tengan 1, 10 o 50 servidores en momentos de alto tráfico como Hot Sale o
Cyber Monday. Además, agregamos CDN –Content Delivery Network que permite
agilizar la descarga de los sitios para aquellos que venden en el exterior-.” Vtex cuenta
con 140 personas trabajando sobre la plataforma a diario y realizó más de 8.000
actualizaciones durante 2016.
Hoy un servidor en Amazon sale entre 150 a 200 dólares. Por 50 dólares más incluyen
un equipo que auto-escala a nivel necesidad real de lo que la tienda necesita y en el

46
momento que lo necesita. En sucesivo, es un programador menos interno que ahorra
costos de operación al equipo de comercio electrónico de la empresa.
“Vtex trabaja con un modelo win-win cuya comisión efectiva por utilización de la
tecnología es 3% + impuestos por operación”, cuenta Boxler quien lleva más de 10 años
en la industria del marketing digital. Además, cuenta que existe la posibilidad de bajarlo
a entre 2,5% mediante adquisición de vouchers de 6.700 dólares (incluyen el costo de
servidor por un año).
Consultado por el soporte de desarrollo para hacer modificaciones en la tienda, Boxler
explicó que el ampliarse a nuevos segmentos con el cambio de modelo de negocio
implica ahora contar con partners implementadores que ofrecen servicios profesionales.
“Antes se necesitaba un consultor nuestro cuyo costo ascendía de 8 a 10 mil dólares por
proyecto. Hoy ese servicio lo brinda una agencia certificada en Vtex. Contamos con 20
agencias y llegan a todos los segmentos”, aclara.
Consultado sobre el tipo de cliente para operar con Vtex, Boxler define: “cuando
alguien se acerca y quiere abrir su tienda digital les preguntamos si tiene miedo a vender
o no en Internet. Si es que sí, tal vez Vtex no es para esa persona. Sugerimos con
inversión mínima sacarse ese miedo. Si no tiene miedo y techo son clientes Vtex”.
Ante la consulta por el 3% frente a herramientas open source, Boxler replica: “No lo
valoran hasta que se meten en desarrollos de este tipo y son horas y horas con costos
relacionados. Nosotros damos la misma plataforma al cliente grande y al chico”. La
empresa de origen brasilero tiene estudiado en el país que los alquileres de local físico,
infraestructura y servicios alcanzan el 10%.
Desde Mercado Libre explican que la plataforma de Mercado Shops permite abrir un
canal de venta online relevante a través de tu propio sitio o tienda si buscas entrar en el

47
mundo digital y no queres hacerlo a través de Mercado Libre. Al costo del fee mensual
hay que sumarle el de Mercado Pago y Mercado Envíos que tienen integración directa.
Permiten integrar otros proveedores logísticos, no así de pago.
Fuente: Mercado Shops. (2017). Planes.
“A todos los clientes sean emprendedores o empresas consolidadas pymes les damos las
mismas herramientas”, comenta Nicolás Mónaco, Analista Senior de Marketing para
Mercado Shops en MercadoLibre. La herramienta da soporte a cualquier cliente durante
las 24 horas y elige a qué cuentas darle atención vía key account mangers. “Los vamos
seleccionando nosotros, no hay un criterio específico, si premisas desde Mercado
Shops”, describen desde la empresa. Consultados sobre estas, Mónaco comenta que
tiene que ver con el nivel de inversión en marketing que hagan los clientes para

48
fomentar tráfico hacia su tienda. “La diferencia con Mercado Libre es que para que te
vaya bien tenés que invertir online. Mercado Libre como market place invierte en
generar tráfico y es marca conocida. Mercado Shop con `Don Pepito´´ no tiene venta si
no hay inversión en marketing. Es Mercado Shops quien define qué es lo que cree que
va a tener éxito”.
En cuanto a los costos de modificar la plataforma, desde Mercado Shops comentan que
existe un portal de especialistas desde donde los clientes pueden solventar dudas y
consultas. En sucesivo, hay un programa de partnership de agencias de marketing
digital tanto para la etapa de desarrollo (modificación visual de los temas pre-
determinados), así como también para la realización de marketing.
“Si no sabes generar tráfico te damos las herramientas. Generamos contenido de
marketing para posicionamiento en buscadores, publicidad, email marketing, redes
sociales y del funcionamiento de la plataforma en sí. Capacitamos a nuestros clientes y
los acercamos a actores como Google, Facebook y herramientas e mail marketing sin
costo”, describe Nicolás Mónaco, Licenciado en Administración del ITBA con casi 3
años en Mercado Libre.
En cuanto al desarrollo y las funcionalidades, la estructura se limita a las necesidades de
la mayoría. “Obviamente la plataforma es un servicio de fee mensual enlatado, pero
todo lo desarrollado a nivel producto busca beneficiar al a mayor cantidad de clientes
posible”, garantiza Nicolás Mónaco quien llegó a Mercado Libre luego de realizar el
programa de Jóvenes de Alto Potencial en el IAE. “La necesidad puntual no es flexible
porque no somos open source. De todas formas siempre hay opciones. No hay
flexibilidad a lo puntual como capricho, pero hay alternativas”, afirma.
Ante la pregunta de si al llegar al límite de modificaciones posibles para seguir
creciendo junto al desarrollo es necesario migrar a tecnología open source, Mónaco

49
asegura que “el techo no es por plataforma, dado que esta es escalable y funciona”.
Desde su mirada, el crecimiento implica reinventarse a nivel marketing y las empresas
deben acompañar la plataforma con infraestructura interna y plantel.
En materia de marketing digital, los sindicatos intervinientes son el de empleado de
comercio, así como también el de publicidad. El primero tiene por convenio colectivo -
abril 2017- un salario piso de 16.195 pesos argentinos. El segundo, en tanto, 12.826 (a
julio de 2016).
Desde Tienda Nube, Victoria María Blazevic, Directora de Comunicación y Branding
detalla que “ofrecemos tres planes variables según funcionalidades. El precio es fijo y,
al sumar funcionalidades, si bien sube el precio, baja el costo por transacción”. Las
diferencias desde las funcionalidades implican que el plan intermedio “tiene
herramientas de marketing que un pequeño comerciante no utiliza”.
Veamos los planes vigentes a continuación:
Fuente: Tienda Nube. (2017). Planes y Precios.

50
“Le sirve tanto al emprendedor como a la empresa grande”, asegura Victoria María
Blazevic. “El plan plus es para personas con volumen alto y otro tipo de servicio.
Misma plataforma, pero personalizaciones y atención con key account manager
específico. El volumen tiene que ser de más de 1500 ventas al mes”, agrega.
Consultada por las diferencias frente a los otros dos planes desde las funcionalidades,
Blazevic explica: “el mayor volumen de clientes está en plan intermedio. El plan básico
es al arrancar y no permite acceder a herramientas de marketing como cupones de
descuento o tienda en Facebook”. Si bien Tienda nube no cuenta con pagos extra o
módulos pagos, hay plantillas pagas desarrolladas por partners.
Es que la plataforma también cuenta con un programa de partners que ayudan a los
clientes a mejorar su experiencia de usuario, funcionalidades y potencian el tráfico con
herramientas de marketing. “Ofrecen servicios a clientes de diseño a medida,
optimización de campañas, marketing, desarrollo y hasta fotografía”, cuenta Victoria
María Blazevic, Directora de Comunicación y Branding de Tienda Nube.
Para quienes prefieren la auto-gestión, la herramienta ofrece capacitaciones. “Además
de brindar atención por vía digital ofrecemos capacitación desde webinars -2 a 3 por
semana- y presencial con charlas en todo el país. También in house, vía network”,
cuenta Blazevic. Por otro lado, generan material para acompañar a sus clientes desde la
Universidad “Centro Atención Nube”. “No nos quedamos solo con la plataforma,
generamos contenidos gratuitos, tenemos tutoriales y material para vender online. No
solo ponemos en marcha”, cierra. La comunidad en la nube permite que las personas se
ayuden entre sí.
3.2.3 Conclusiones sobre los precios de los sistemas de gestión de contenido

51
Para aquellos que deseen ingresas en el mundo del comercio electrónico teniendo en
claro sus proyecciones de negocio es recomendable ir por el software de servicio o el
open source.
Se entiende por proyección de negocio a la capacidad de entender el volumen de venta a
generar en función de la inversión en marketing establecida. En sucesivo, el poder
dimensionar la rentabilidad futura cuya base mínima es un cash flow.
Si bien el software de servicios y el open source requieren el acompañamiento de
especialistas, el primer modelo de negocio tiene base de referencia en otros clientes del
sector y el segundo requiere desarrollar la tienda desde cero.
Es decir, una empresa de un sector que entra en el software de servicios tiene como base
otras empresas de ese mismo sector. El open source, en cambio, requiere que el
vendedor tenga en claro cuáles son las funcionalidades que va a desarrollar –debe
pedirle las mismas a un desarrollador-.
Por este motivo, el software de servicios cobra una comisión fija sobre venta –ofrece
herramientas para mejorar conversiones considerando sus antecedentes en el mercado
en cuestión- y el desarrollo open source no –es el propio vendedor el que arma su
plataforma recurriendo a profesionales de la programación-.
Otra facilidad que tiene el software de servicios es la integración con medios de pago y
proveedores logísticos. En el open source, en cambio, es el propio vendedor quien debe
marcarle a su proveedor de desarrollo con qué actores desea operar. El software de
servicios solo requiere las altas de cliente (trámite administrativo entre el vendedor y la
empresa proveedora de logística y pago).

52
El vendedor debe evaluar si amerita invertir en desarrollo propio o comisionar un
porcentaje de sus ventas a cambio de funcionalidades vigentes en un ecosistema de
clientes de su sector.
Si la proyección del negocio no está clara y se trata de evaluar el potencial del canal, se
sugieren actores con plantillas pre-definidas cuyo nivel de inversión es el más bajo para
poder comenzar a operar. Si bien estos también integran proveedores de pago y logística
de manera automática, las opciones son más limitadas en cuanto a la variedad. Por
ejemplo: Mercado Shops solo opera con Mercado Pago y hace envíos con Mercado
Envíos, cuando en el Open Source es el vendedor quien le indica al programador con
qué operador logístico y de pago desea operar.
El cliente no requiere acompañamiento profesional para poder cargar sus productos en
una plantilla si tiene un conocimiento mínimo de marketing digital. Esta ventaja
también tiene un costo fijo en comisión sobre ventas. Es decir, el ahorro en la inversión
de desarrollo termina repercutiendo en un porcentual sobre las ventas generadas.
Aquellos que no se sientan seguros para armar su propia tienda, también pueden recurrir
a agencias de marketing digital cuyos costos son similares a los programadores que
desarrollan tiendas para el open source. La diferencia radica en la cantidad de horas que
lleva cada proyecto. Es decir, personalizar una plantilla y cargar productos lleva tres
veces menos tiempo que armar una tienda propia desde cero.
3.3 El costo de los sistemas de pago
El sistema más utilizado en términos locales, Mercado Pago, viene como pre-
determinado en las tiendas de Mercado Shop (ambos productos pertenecientes a la
empresa multinacional de origen local, Mercado Libre).
Mercado Pago acepta como métodos de pago a las siguientes empresas:

53
- Visa.
- MasterCard.
- American Express.
- Tarjeta Naranja.
- Tarjeta Nativa.
- Tarjeta Shopping.
- Cencosud.
- Cabal.
- ArgenCard.
- Diners Club.
- RapiPago.
- Link.
- Provincia NET.
Conforme al sitio oficial de Mercado Pago (www.mercadopago.com, 2017), los costos
de comisión por operación son del 4,95% + I.V.A. (Impuesto al Valor Agregado) por
transacción. Respecto al retiro del dinero, el costo es gratuito, pero varía el período de
espera para poder verlo impactado por transferencia bancaria. Los usuarios
profesionales reciben el dinero 5 días luego del pago por parte de los compradores. El
resto de los usuarios, en tanto, deben esperar dos semanas para ver impactado el
depósito en su cuenta bancaria.
La diferencia entre los usuarios profesionales y el resto implica vender más de 30.000
pesos argentinos durante 4 meses consecutivos. En sucesivo, no debe haber reclamos ni
disputa de los clientes en el 10% del dinero reclamado. Por último, la reputación de
Mercado Libre debe ser verde o verde clara. Es decir, cumplir con las condiciones
anexas:

54
Fuente: Mercado Libre, 2010. Sistema de reputación de Mercado Libre.
De manera oficial, Mercado Libre explica que los valores de la tabla se calculan cada
mes a partir de un ranking de vendedores realizado por MercadoLibre. Para realizar
este ranking se toma una muestra de usuarios que recibieron ofertas en sus
publicaciones a precio fijo y ofertas ganadoras en subastas durante un mes específico. El
mes de cálculo es el mes calendario anterior. Por ejemplo, para armar el cuadro de
valores de julio se toma el ranking de vendedores de junio. Mes a mes, todos los
vendedores del sitio quedan distribuidos de la siguiente manera en el termómetro.
Calificación de vendedores en Mercado Libre.
Fuente: Mercado Libre, 2010. Sistema de reputación de Mercado Libre.
Si bien parece complejo, conforme a la explicación gráfica que otorga Mercado Libre,
el 40% de los usuarios totales de la plataforma cumplen con las condiciones de
reputación necesarias para operar como usuarios profesionales.

55
En segundo orden para ser usuario profesional se encuentran los requerimientos
impositivos. Aquí lo solicitado tiene que ver con documentación fiscal: constancia de
inscripción de AFIP e Ingresos Brutos, así como también tener un buen historial
crediticio.
Cualquier usuario que crea contar con estas condiciones, puede pedir por vía digital la
validación como usuario profesional para recibir dinero de pagos en cinco días dentro
de la cuenta bancaria que especifique como propia.
Es importante destacar que el límite por operación es de 60.000 pesos argentinos con
tarjetas de crédito, Rapipago, Provincia Pagos y/ o transferencia bancaria. En pago fácil,
por su parte, se pueden recibir pagos de hasta 2.000 pesos argentinos.
Pay Pal permite insertar un botón de pago vía tienda digital al igual que Mercado Pago.
La herramienta no exige registro para poder comprar por parte de los usuarios. Es decir,
solo dejando los datos de la tarjeta pueden avanzar con la operación.
Para ventas inferiores a 3.000 dólares mensuales los costos de operación por transacción
son de 5,4% + 0,30 centavos de dólar. A continuación, la evolución en la baja de
comisiones y costo fijo por operación en función del incremento en la facturación
mensual.

56
Fuente: Pay Pal, 2017. Descuentos y comisiones.
Superadas las operaciones por 3.000 dólares, los datos requeridos para certificar como
“cuenta de negocios certificada” son:
- Tipo de empresa: individual, propietario particular, sociedad, corporación, LLC
–siglas en inglés para sociedad de responsabilidad limitada- u organización sin
fines de lucro.
- Industria: Se debe seleccionar si el negocio se encuentra entre los rubros de
artesanías, manualidades y coleccionables, bebé, belleza y fragancias, belleza y
fragancias, casa y jardín, deportes y actividades al aire libre, educación,
electrónica y telecomunicaciones, entretenimiento e información, gobierno,
informática, accesorios y servicios, juguetes y hobbies, libros y revistas,
mascotas y animales, negocios entre empresas, regalos y flores, religión y
espiritualidad –con lucro-, ropa, accesorios y calzado, salud y cuidado personal,
servicios y accesorios de vehículos, servicios y productos financieros, otros
servicios, sin fines de lucro, venta al por menor –sin clasificar-, venta de
vehículos, venta minorista y servicios de comida y viajes.
- URL del sitio web.
- ID de usuario de Ebay –si lo posee-.
- Canal de venta: si se procede desde sitio de subastas por Internet, sitio web de
empresa, tienda real u hogar/ oficina.
Para retirar el dinero, al 27 de marzo de 2017, solo se puede transferir el mismo a una
cuenta de Estados Unidos y/ o utilizar el mismo para operar vía Internet a través de
tarjetas de crédito como saldo a favor. El costo por transferencia es de 11 dólares.

57
Sin embargo, se hizo oficial la operación local a través del Banco Comafi como agente
oficial y de respaldo por el Banco Central de la República Argentina el último 28 de
marzo de 2017. Hasta dicho momento, solo se podía utilizar las tarjetas Visa,
MasterCard y American Express para hacer o enviar pagos con PayPal al exterior.
Pago Fácil permite a los vendedores por Internet la posibilidad de que sus clientes
paguen en efectivo productos y/ o servicios. Para suscribirse se debe llenar un
formulario que solicita:
- Disponibilidad o no de negocio o comercio.
- Provincia, localidad y dirección del comercio, si lo hubiera.
- Código postal, CUIT y Documento Nacional de Identidad.
- Zona comercial o no.
- Cercanía con Correo Argentino: en caso que sí, si se encuentra a 100 metros o
más de 300.
- Cercanía con un banco: en caso que sí, si se encuentra a 100 metros o más de
300.
- Antigüedad comercial: menos de 1 año, entre 1 y 2 años, más de 2 años.
- Si se realizan operaciones con otro sistema bancario.
- Vía de contacto: nombre y apellido, teléfono, mail, horario de contacto.
El sitio web no especifica los costos por operación. Los usuarios pueden hacer uso de
3.000 entidades adheridas para pagar el comprobante emitido desde tu sitio web sin
costo de operación. Además, se suman como medios de pago los supermercados
Carrefour, Wal-Mart y Chango Más.
Pay U ofrece los siguientes métodos de pago:
- MasterCard.

58
- American Express.
- Visa.
- Tarjeta Naranja.
- Argencard.
- Cencosud.
- Tarjeta Shopping.
- Cabal.
- Rapipago.
- Pago Fácil.
- Ripsa.
- Provincia NET.
- Cobro Express.
El costo por hacer uso de los servicios de Pay U es de 4,99% sobre el total de las
operaciones más 1,5 pesos argentinos extra por operación positiva con tarjeta de crédito.
El efectivo, por su parte, tiene un costo de 1,5 pesos argentinos + 3,99% sobre el total
de las ventas favorables.
Los tiempos de acceso al dinero son de 2 a 4 días hábiles con un costo de 3 pesos
argentinos para el mercado local. En términos internacionales, los pagos demoran 22
días hábiles y tienen un costo de 70 dólares. Respecto a los montos tope, el monto
máximo por venta es de 5.000 pesos argentinos para operaciones en efectivo y 6.000
pesos argentinos para tarjetas de crédito.
Todo Pago permite operar con las siguientes vías de pago:
- Visa.

59
- American Express.
- Master Card.
- Cabal.
- Diners.
“Nace como solución concentradora para todas las marcas. Nos integramos y el
comercio simplemente opera y logra aceptar de su cliente cualquier tarjeta que se
intente procesar”, explica James Daintree, Key Account Manager de Todo Pago.
La plataforma, a diferencia de otros proveedores digitales, no solo permite operar a
través de Internet sino también físicamente. “Ofrecemos ventas multicanal presenciales
por MPos (mobile Posnet –Posnet en teléfonos celulares-) además de la integración
online. Las cuotas sin interés son un arma fuerte, pero agregamos facilidades de uso
para crecer. Integramos todas las tarjetas de crédito y sumamos medios de pago offline
con tarjeta de crédito y débito”, agrega Daintree como diferencial.
Los costos de operación son en función de la financiación elegida por el usuario. A
continuación, el desglose vigente entre el 17 de febrero y el 31 de marzo de 2017.

60
Fuente: Todo Pago, 2017. Precios vigentes.
A los precios debe incluirse el I.V.A. –Impuesto al Valor Agregado-. Actualmente el
valor por operación se encuentra bonificado, pero aclara que a partir del primero de
abril de 2017 el costo será de 1,5 pesos argentinos por transacción.
Consultados sobre las diferencias positivas para con Mercado Pago, desde Todo Pago
detallan: “bajamos comisión y rentabilidad para ganar mercado. Penetramos desde allí
como estrategia”.
La acreditación de fondos demora diez días a los que se deben sumar 24 horas para la
acreditación en una cuenta bancaria. Los pagos a través de Pago Fácil, por su parte,
tienen un tiempo efectivo de acreditación luego de las 72 horas.
Sobre los montos para transaccionar, las personas físicas tienen un límite de cobranzas
por 30.000 pesos argentinos mensuales y 50.000 pesos argentinos por semestre. Existe,

61
un registro de personas físicas profesionales en donde se solicita CUIT, condición frente
al IVA –monotributista, responsable inscripto activo, exento- e Ingresos Brutos para
conocer el límite disponible en la operatoria mensual permitido por la AFIP.
“Hay cuentas personales de gente que quiere vender un sillón, taxistas o monotributistas
que venden servicios. Acatamos a todo el público”, manifiesta James Daintree,
Licenciado en Administración de Empresas con dos años trabajando para Prisma,
propietaria de Todo Pago.
La misma situación acontece para empresas o sociedades a las cuales se le solicita la
constancia de CUIT e ingresos brutos, la razón social, el estatuto de la empresa, el acta
de designación de autoridades o poder del firmante y poseer cuenta bancaria a nombre
de la empresa para transferir los fondos disponibles.
“Estamos regulados por la Administración Federal de Ingresos Públicos y seguimos al
pie de la letra lo que nos imponen”, asegura James Daintree quien se desempeña como
Ejecutivo de Ventas Senior en el portal todopago.com.ar. Ante la consulta sobre el
monto superior para transaccionar en Mercado Pago, replica: “No tengo idea de los
requisitos de los demás jugadores, pero sí seguimos lo que nos imponen”.
Existen también herramientas que permiten cobrar vía tarjeta de crédito, sin necesidad
de depender de plataformas de terceros. Es decir, integrarse con las tarjetas de crédito
mediante sistemas en donde no existe una cuenta virtual intermediaria, desde la cual
luego se liberan los fondos hacia una cuenta bancaria (proceso que puede tardar bastante
tiempo), sino que toda venta realizada se deposita en forma directa en la cuenta bancaria
que designemos.

62
Fuente: Ingenico ePayments. NPS plataform, enero, 2016. Recuperado de cotización
solicitada el 1 de abril de 2017 a Brenda Rourcke, Office Manager en Ingenico
ePayments.

63
Fuente: Ingenico ePayments. NPS plataform, enero, 2016. Recuperado de cotización
solicitada el 1 de abril de 2017 a Brenda Rourcke, Office Manager en Ingenico
ePayments.
“El valor agregado de un gateway o agrupador para conectarse con los bancos está en la
certificación PCI -Estándar de Seguridad de Datos para la Industria de Tarjeta de Pago-
compleja y cara si las empresas desean avanzarla por vía propia y directa”, explica
Santiago Benvenuto, Gerente de Plataforma de Medios Digitales en Prisma. Quienes
van por vía autónoma, luego de certificar deben gestionar contra cargos en
conciliaciones y riesgos. “No es solo conectarse y recibir pagos. Es un largo camino que
casi ninguna empresa decide recorrer por si sola. No solo los costos son elevadísimos,
sino que la empresa debe tener un know how alto en la materia”, añade.

64
NPS –bajo propiedad de la multinacional americana Global Collect- ofrece conectarse
con los siguientes medios de pago:
- Visa.
- MasterCard.
- American Express.
- RapiPago.
- PagoFacil.
- Pago Mis Cuentas.
- Tarjeta Nativa.
- Tarjeta Naranja.
- Tarjeta Nevada.
- Argendard.
- Diners Club.
- Cabal.
- Más.
- IC.
- ConsuMax.
- Provincia pagos.

65
Fuente: Ingenico ePayments. NPS plataform, 2016.
Los costos son fijos y variables. Para poder instalar la plataforma, se requiere un pago
de 1.897,5 pesos argentinos. Las primeras 500 operaciones cuestan 2.124 pesos al mes.
Además, cada ID de comercio agregado cuesta 550 pesos argentinos.
De la operación 500 a la 1.000 el costo es de 3,95 pesos pro venta. Si se suman entre
1.001 y 2000, en tanto, desciende a 3,74. El costo baja a 3,56 por venta realizada si se
tiene más de 2.001 transacciones al mes.
La integración incluye configuración de datos de establecimiento, parametrización de
terminales, pruebas con los medios de pago y capacitación para el acceso y la
administración de datos. El abono mensual por el uso de la plataforma, mientras tanto,
considera soporte técnico y acceso web a la herramienta de administración y consultas.
El período de pago para este cargo contempla el momento de activación del

66
establecimiento en la plataforma, o bien 90 días desde la recepción de la solicitud de
servicios firmada.
La cotización se desprende de un pedido de precios vía mail al departamento comercial
de NPS. Para poder obtener la misma, se solicitó completar la ficha de cliente para la
cual marcamos operaciones promedio por 100 dólares y 100 transacciones mensuales.
“El archivo " PRE - CALIFICACIÓN " deberá ser enviado a nuestra dirección de e-mail
en caso de que deseen acceder a una propuesta comercial con costos de nuestros
servicios”, explican al consultar tarifas por mail.
El archivo necesario para recibir una cotización solicita: nombre de la empresa, razón
social, CUIT, rubro o industria, calle y número, ciudad, provincia, código postal, países
en los que se desee operar, correo electrónico, número de teléfono de contacto, URL de
la web comercial, cupón promedio de transacciones, cantidad de transacciones
mensuales –al momento de completar la ficha-, fecha estimada para comenzar a operar
con el desarrollo web y confirmación sobre servicios adicionales – servicio de
prevención de fraude y conciliación de transacciones-.
Entre los costos adicionales, se detalla el servicio de prevención de fraude y los
servicios de conciliación. “Son ambos optativos y adicionales”, describe la empresa al
enviar la cotización luego de completar el archivo de pre-calificación, necesario para
recibir un presupuesto.
El servicio de prevención de fraude tiene un costo de instalación y configuración de
33.206,25 pesos argentinos a los que se suma un mantenimiento fijo mensual de 1994
pesos. Además, hay costo por operación que va desde 2,69 pesos argentinos (de la
transacción 501 con el fee fijo a la 1000) a 2,45 para los sitios que cuentan con más de

67
2.000 operaciones mensuales. El rango intermedio de 1001 a 2.000 operaciones tiene un
costo de 2,53 pesos.
La conciliación, en tanto, tiene un precio fijo de instalación de 719 pesos argentinos y
un abono mensual de 830 para las primeras 500 operaciones. Los variables a partir de la
venta 501 van de 1,42 a 1,22 pesos argentinos para usuarios que realizan más de 2.000
ventas mensuales. El rango intermedio de 1001 a 2.000 operaciones tiene un costo de
1,29 pesos.
El servicio de prevención de fraude tiene dentro de la integración el alta de cuenta,
análisis de métricas históricas, configuración de reglas, soporte de integración y
capacitación para el acceso y la administración de datos. El abono mensual, mientras
tanto, contempla procesamiento de hasta 500 transacciones mensuales, soporte técnico y
acceso vía web a herramienta de administración y consultas.
Los servicios de conciliación incluye el alta de cuenta y capacitación para el acceso y la
administración de datos.
La conciliación implica el control administrativo de lo pago frente a los registros de
venta. Se trata del cruce de operaciones conciliadas, liquidadas no conciliadas y
pendientes de pago.

68
Fuente: Ingenico ePayments. NPS plataform, 2016. Recuperado de cotización solicitada
el 1 de abril de 2017 a Brenda Rourcke, Office Manager en Ingenico ePayments.
“Si bien los gateways resuelven la certificación PCI y permiten capturar los datos de la
tarjeta de crédito, es el cliente quien debe resolver la conciliación de cada una de las
marcas que tienen cierres de lotes y archivos diferentes con gestión de contra cargos.
Son módulos complementarios que requieren conocimiento para el manejo de la gestión
de pagos. Cada acuerdo de procesamiento es individual con las marcas”, explica
Santiago Benvenuto, Gerente de Plataformas Digitales de Prisma.
Respecto a la prevención de fraude, Ingenico aclara que “el motor antifraude utilizado
por NPS es utilizado por cientos de grandes establecimientos e nivel mundial” dado que
“sus reglas de detección minimizan el riesgo en un proceso automático y no invasivo

69
para el cliente”. De esta forma, “reducen los contra cargos y los falsos positivos mejoran
sus indicadores de ventas disminuyendo la posibilidad de transacciones no deseadas”.
Fuente: Ingenico ePayments. NPS plataform, 2016. Recuperado de cotización solicitada
el 1 de abril de 2017 a Brenda Rourcke, Office Manager en Ingenico ePayments.
“El mundo online y offline no funcionan igual para el fraude ya que en operaciones
físicas tenés el cupón firmado e Internet requiere otra documentación, otros tiempos,
procesos y canales”, explica Santiago Benvenuto, Gerente de Plataformas Digitales en
Prisma. Desde el módulo antifraude se lleva adelante la prevención y se requiere una
persona para la gestión de los contra cargos. Se recibe información de la transacción y
según las reglas del módulo se califica al comprador como riesgoso o no. “Califica el
pago con un semáforo: si está por debajo del estándar -rojo- se rechaza, hay amarillo
que se puede rechazar o validar manualmente y en verde se aprueba”, añade.

70
La principal diferencia operativa frente a los agrupadores de financiación es la
complejidad del proceso. El agrupador funciona con una consolidación de todas las
operaciones. En el gateway, en cambio, hay que entrar a todas las páginas de las
marcas, hacer los cierres de lotes, ver las conciliaciones, revisar los fraudes y
gestionarlos. “Es más complejo, pero escalado en volumen puede ser conveniente. Se
trata de subir el costo de estructura y bajar el de procesamiento”, complementa
Benvenuto.
Entre las aclaraciones administrativas Ingenico destaca que las tarifas no incluyen
Impuesto al Valor Agregado y son pagadas netas de impuestos, exceptuando Ingresos
Brutos. Acto seguido, aclaran que se entiende por transacción a toda solicitud de
autorización –autorizada o denegada-, las devoluciones y anulaciones.
El costo inicial de instalación contempla soporte a integración, configuración de datos
de comercio, parametrización de terminales, configuración de promociones, pruebas con
medios de pago y capacitación para el acceso y la administración de datos.
El abono mensual, por su parte, debe saldarse desde el momento en que se activa el
establecimiento en la plataforma de NPS o a los 10 días de la solicitud de servicios –lo
que ocurra primero-.
Conforme a la ficha de cliente necesaria para poder operar, es necesario contar con
número de comercio afectado para cada medio de pago –NPS lo configura en la tienda
con sus promociones y financiaciones vigentes a la categoría del cliente para tarjetas y
bancos-, razón social inscripta como empresa –es excluyente-, firma del contrato de
solicitud de servicio junto a copia de DNI, poder del firmante y cheque a la orden de
Sub1 SA por el valor de la integración en las oficinas de NPS ubicadas en Suipacha
1111, piso 28, CABA.

71
Para poder dar de alta el comercio ante una tarjeta de crédito, se solicita la siguiente
información como excluyente:
- Constancia de AFIP.
- Constancia de Ingresos Brutos.
- Fotocopia de DNI de primera y segunda hoja del titular o socio firmante.
- Estatuto –en caso de ser sociedad-.
- Poder –en caso de ser excluyente-.
- Cuenta bancaria a nombre del titular o sociedad para vincular los números de
comercio.
- Contrato de locación.
Para la implementación, se sugiere que durante el proceso de alta de servicio, la
empresa contratante -en paralelo- comience a gestionar los números de comercio
(Merchant ID) con los principales adquirentes/medios de pago. Es necesario aclararle a
las tarjetas que se busca realizar la operación de E-commerce.
En Argentina los principales adquirentes/medios de pago son:
- First Data (MasterCard / ArgenCard / Diners Club).
- AmericanExpress.
- Prisma Medios de Pago (Visa).
- Tarjeta Naranja.
A continuación, se detallan los contactos de Adquirentes para tramitar número de
comercio en Argentina:

72
La diferencia entre la integración directa de los medio de pago en una gateway y una
pasarela intermediaria –Mercado Pago, Todo Pago, Pay U, Pay Pal- radica en que el
dinero entra directo en la cuenta bancaria del negocio, si necesidad de esperar que sea
liberado desde las cuentas de un tercero.
“El volumen dentro del comercio electrónico lo traccionan las fechas especiales y
promociones bancarias”, interpreta Santiago Benvenuto quien antes de ser Gerente de
plataformas digitales de Prisma fue Country Manager de las empresas Pay U y Mercado
Pago. “En la integración directa con banco o con gateways el responsable de la gestión
comercial de tasas con las marcas es el comercio. Agrupadores como Mercado Pago,
Todo Pago, Pay U, Pay Pal, en cambio, da una sola integración mediante la cual podés

73
ofrecer las conexiones a todas las marcas que ese agrupador disponibilice”, añade. Estos
agrupadores de financiación, suman además la conciliación y el módulo antifraude a su
servicio “llave en mano”.
Las Pequeñas y Medianas Empresas eligen su mayoría el modelo de negocio de
agrupador porque “mientras más metas responsabilidades de pago dentro de la empresa,
más gente y costos fijos vas a tener”, instruye Santiago Benvenuto quien antes de
ingresar al mundo de las pasarelas de pago tuvo pasado en Mercado Libre y Oracle
como Ejecutivo. Según observa en el mercado, integrar una gateway y gestionar
conciliaciones y cierres de lote requiere entre dos o tres personas como mínimo.
Consultado sobre cómo definir el camino estratégico a la hora de elegir un gateway o un
agrupador de financiaciones con bancos, Benvenuto detalla: “No es una ecuación lineal.
Hay que ver si los agrupadores trasladan o no los costos a su tarifa neta. El arancel de
base es el mismo para todos. A esto hay que sumarle el fraude, lo que se pierde por
caídas de sistemas frente a las del agrupador, financiación -cuantificar el costo de las
cuotas sin interés absorbidas por el comercio- y costos de operación”.
La integración directa y gateways tienen aranceles de tarjetas de 2,5% para crédito y
1,2% en débito + comisión por transacción. A esto se suman los costos de los módulos
de conciliación y antifraude. “Depende de la necesidad de la empresa y del modelo de
negocios. De los márgenes si sirve o no el modelo agrupador vs Gateway vs directo”,
confía Santiago Benvenuto, Licenciado en sistemas de ITBA con más de 5 años de
trayectoria en el mercado.
Los máximos de monto por operación, dependen de cada medio de pago. Por ejemplo,
Pago Fácil no acepta operaciones por más de 5.000 pesos argentinos. Rapipago, en
tanto, si deja transaccionar hasta 60.000 pesos argentinos.

74
Las tarjetas de crédito, por su parte, no pueden alcanzar 250.000 pesos argentinos –
luego dependen del monto disponible para operar por cliente-. Otros medios como
Provincia Pagos, no admiten operaciones por más de 10.000 pesos argentinos.
Consultados por las principales diferencias frente a gateways de pago tercerizados –y no
de integración directa con las tarjetas de crédito-, desde atención al cliente de Global
Collect explicaron que más allá de recibir los depósitos de manera directa, permiten
procesar pago de tarjetas internacionales, acreditando el pago en moneda local. En
sucesivo, no delegar en terceros las decisiones sobre si avanzar o no con operaciones
“sospechosas” o “fraudulentas”. Es decir, no existe la instancia de dinero “en disputa”,
sino que es el propio vendedor quien cuenta con herramientas de certificación
internacional para decidir en qué casos avanzar y en cuáles no con las operaciones.
“El certificado PCI DSS (Payment Card Industry Data Security Standard) protege los
datos de tarjetas de crédito de los clientes mediante certificación avalada por VISA
Internacional, MasterCard Worldwide, American Express, JCB y Discover Financial
Services”, describieron ante la consulta sobre diferenciales frente a Mercado Pago,
Todo Pago y Pay U, entre los actores locales con los cuales compiten.
Global Collect aseguró contar con atención telefónica 24x7, no disponible en el resto de
los competidores que solo hacen lo propio a través de mail. “NPS ofrece atención
7x24hs vía teléfono (+54 11 5252-0960) y vía email (info@nps.com.ar)”, concluyeron.
Bajo la misma modalidad de funcionamiento que SPS de Global Collect se encuentra
NPS de la empresa de medios de pago Prisma –mismos propietarios de Todo Pago,
Visa, Banelco, Lapos, Pago Mis Cuentas y Monedero-.
Entre los medios de pago que NPS de Decidir tiene disponibles se encuentran Visa,
Mastercard, American Express, Pago Mis Cuentas, Tarjeta Naranja, Tarjeta Nevada,
Nativa, Pago Fácil y Rapipago.

75
El funcionamiento, al igual que NPS, implica que cuando el cliente de la tienda decide
confirmar su operación y completa los datos de pago, su información es enviada a las
tarjetas de crédito para obtener validación. En caso de producirse esta, se envía una
notificación tanto al cliente como al comercio con el resultado de la misma.
Si bien la acreditaciones directa en la cuenta del comercio, los tiempos de espera por
parte de las tarjetas de crédito son de 48 a 72 horas para Visa, Master Card y American
Express cuando el usuario paga en cuotas y/ o débito. Los pagos en una cuota, en tanto,
demoran 18 días para Visa y Master Card y 28 días para American Express.
SPS Decidir cobra un monto fijo mensual dependiendo de la cantidad de operaciones
que realicemos.
La instalación suma 1.955 pesos argentinos y las comisiones de las tarjetas de crédito
son las mismas que para NPS. Es decir, 2% para Rapi Pago y Pago Fácil y 3% para
tarjetas de crédito. Las tarjetas de débito cobran comisiones de 1,5%.
La instalación contempla incorporación del establecimiento al sistema y soporte inicial
en el período de prueba.
Al igual que con Ingenico, los excedentes por sobre las 500 transacciones mensuales
también tienen costos. De la operación 501 a la 1.000 el valor es de 3,11 pesos
argentinos. De la 1.001 a la 1.500 2,94 pesos argentinos y de la 1.501 en adelante el
valor por operación es de 2,78 pesos argentinos.
Desde la plataforma, aclaran que además es necesario contar con filtros de bienes para
identificar promociones por tarjeta de crédito cuyo costo es de 3.200 pesos argentinos.
Cada promoción bancaria, en tanto, tiene un costo de 1.488 pesos argentinos.

76
Para poder adherirse al servicio es necesario completar un formulario de suscripción en
donde el cliente debe completar: empresa, nombre de contacto, teléfono, correo
electrónico, dirección, ciudad, código postal, provincia y mensaje de consulta.
Los datos necesarios para completar la solicitud de inscripción, por su parte, requieren
tener cuenta corriente en Argentina, estar inscripto como empresa y sacar número de
comercio con las tarjetas que deseemos operar.
A continuación, se puede observar una solicitud de inscripción.
Figura 1. Solicitud de inscripción al sistema de pago de seguro.
Fuente: SPS Decidir, 2008. Solicitud de suscripción al sistema de pago seguro (SPS).

77
Sobre la seguridad, en el sitio web de SPS, destacan también “el certificado bajo las
normas PCI (Payment Card Industries) que regulan los estándares internacionales de
seguridad, requeridos para operar con tarjetas de crédito”. Por otro lado, consultados los
ejecutivos sobre la diferencia con Global Collect, destacan que Decidir fue elegido
oficialmente para la operación global de VISA.
3.4 El costo de los envíos
Para poder identificar los costos por servicio logístico a través de Internet debemos
considerar cuáles son las alternativas de implementación, así como también la
diversidad de tipos de entrega. Es decir, hay empresas que permiten integración dentro
de la tienda entregando el precio por tipo de producto comprado, locación de envío e
inmediatez para la entrega de manera automática. Otras, en cambio, requieren la gestión
del envío manual por parte del vendedor y la entrega de precios fijos por tipo de
producto a la venta, lugar de entrega por zona e inmediatez.
A partir de tecnología basada en webservices, empresas como OCA y Andreani ofrecen
la posibilidad de calcular el costo de envío en función del peso aforado del producto a
enviar. Sobre el cálculo del volumen –alto, largo y ancho-, arrojan el paquete necesario
para poder transportar el producto. En sucesivo, permiten el cruce con operativas en
función de la inmediatez que requiera el comprador, así como también el punto de retiro
y de entrega.
Desde la empresa de correo, ofrecen documentación para integrar este sistema en la
salida del carro de compras –previo al pago-. Lo único que el vendedor debe entregar
con precisión son las medidas de los productos a entregar –luego las empresas de correo
vuelven a hacer el cálculo en sus propios centros de distribución-.

78
Para poder integrar dichos sistemas en tiendas open source –de código abierto- como
Magento, Presta Shop y Woo Commerce se requiere de un programador. Los módulos a
instalar ya están pre-armados y solo se requiere comprar los mismos para poder
ejecutarlos. Basta con un máximo de 10 horas de programación tercerizada para poder
ponerlo en producción.
En la tabla 1 se pueden ver los costos de dichos módulos ya desarrollados por terceros.
Tabla.1 Costos de módulos logísticos en sistemas de gestión de contenido.
No se incluyeron los sistemas de gestión de contenido de código abierto en donde no se
cuenta con desarrolladores a nivel local. Respecto a los costos por hora, recordamos los
mismos tomados sobre el conocimiento en cada uno de los sistemas de gestión de
contenido.
Tabla. 2 Disponibilidad de desarrolladores para sistemas de gestión de contenido y
valores (Workana.com).
Fuente: elaboración propia. Sitio de referencia Workana para búsquedas locales de las
tecnologías Woo Commerce, Virtue Mart, Magento y Presta Shop. Open Cart no arrojó
recursos especializados con dicha aptitud en la Argentina sobre un total de 513.734
freelancers en Latinoamerica al 1 de abril de 2017.

79
Sobre el resto de los actores, Andesmar cuenta con acuerdo de envíos vía Mercado
Shops. El proveedor pone a disposición de los equipos de desarrollo de las tiendas de
comercio electrónico su webservice desde el cual los clientes pueden calcular precios y
dar seguimiento a la entrega.
Fast Track muestra en su sitio web una calculadora de costos mediante la cual se
obtiene el volumen de los productos a enviar. Acto seguido, se debe ingresar en un
micro-sitio web con registro para completar el servicio de envío solicitado. El mismo
requiere identificación por guía (pre-definida con la empresa) y agente (operador
logístico en cuestión –también definido por la empresa en función del tipo de operación
a realizar-).
Una vez identificado el cliente, el tipo de servicio, el envío a realizarse y afectado el
agente logístico de retiro, se requiere completar los datos sobre el retiro y la entrega.
Fuente: Fast Track, 2017. Instructivo para la carga de guíos y retiros a través del sitio.

80
Es necesario completar el volumen de los productos a entregar para que el operador
logístico conozca, previo al retiro, la carga en cuestión. Fast Track ofrece un calculador
online de volumen en donde largo, alto y ancho dan como resultado el volumen.

81
Fuente: Fast Track, 2017. Cálculo volumétrico.
Una vez obtenido el volumen del bulto para el producto en cuestión (producto a entregar
embalado) se pueden completar los datos de entrega en el sistema.

82
Por último, debe seleccionarse el valor de la carga en caso de que desee asegurarla, así
como también elegir si se acercará la mercadería a un punto de entrega y/ o prefiere que
la retiren por su punto de venta. El sistema entrega como contra-partida al completado
de todos los datos previos un número de seguimiento para la entrega.
Bajo la misma modalidad que Fast Track operan Mail Express, OCASA, Urbano,
Etrans, Envíos por la web, Envíado.com, Integral Encomiendas, Ship Now y Shipeala.
Si bien la carga parece tediosa de manera manual, todos los proveedores cuentan con un
archivo en formato XLS (legible en Excel) de referencia para hacer la carga de los
envíos a realizar de manera masiva.
Desde las empresas, sugieren que la plataforma de comercio electrónico desde la cual se
opera permita exportar todas las operaciones con los datos requeridos en la plataforma
logística para la importación.

83
Es decir, si el proveedor logístico requiere nombre y apellido del destinatario, calle,
altura, departamento, localidad, provincia, código postal, email, teléfono de contacto y
campo de aclaraciones –ejemplo: horario de entrega-, debemos solicitar estos al
comprador como datos excluyentes para transaccionar.
Se puede pedir a cualquier programador en plataformas de código abierto que adapte la
exportación de datos conforme a la importación requerida por el operador logístico
elegido. De esta forma, los datos cargados por el comprador tendrán coincidencia por
los requeridos por el correo para que la carga sea automática.
Se estima un máximo de 40 horas, dependiendo la plataforma y el operador logístico
para integrar los webservices de correo a la tienda propia. Esto también implica que el
usuario pueda elegir el operador de correo con el que desea operar –en función de los
que el vendedor quiera mostrar-.
A continuación se puede ver cómo la tienda de Falabella incorpora el webserice de
OCASA:
Fuente: Falabella Argentina, 2017. Envío por OCASA.

84
Entre los servicios con los que debe contar un operador logístico para Internet se
encuentran:
- Retiro de productos en domicilio del vendedor.
- Entrega del producto en el domicilio del comprador.
- Herramientas on-line que faciliten la operación: calculadora automática de
compra, seguimiento on-line de los envíos, pedido de retiros on line, chequeo de
realidad de domicilio para evitar retiros y entregas en puntos inexistentes o
duplicados en otro lugar del país.
- Remito que asegure la correcta entrega del producto.
Son complementos de valor agregado:
- Webservice que entregue costo en función de los datos de vendedor y el
producto comprador sobre la tienda online.
- Logística inversa que permita al comprador hacer devoluciones.
En la tabla 3 se detallan los servicios provistos por cada uno de los actores mencionados
como aptos para operar logística a través de Internet.
Tabla.3 Funcionalidades de empresas logísticas con servicios para comercio electrónico.

85
En la tabla 4, tipos de servicios en materia técnica ofrecidos por cada actor, se detallan
las variantes de logística para retiros y entrega por operador.
Tabla.4 Tipos de entrega y servicios asociados para empresas logísticas de comercio
electrónico.

86
Se debe considerar, además, el alcance regional por operador logístico antes de realizar
un envío para reducir los tiempos de entrega. Para ello, se realizó una tabla de alcance
territorial de cada proveedor, como se puede observar en la tabla 5.
Tabla.5 Alcance territorial de empresas logísticas con servicio para comercio
electrónico.
Existen servicios de valor agregado como el seguro de envío, la posibilidad de pagar
contra reembolso y el abastecimiento de insumos para una logística segura –el embalaje
sugerido por el operador para facilitar el transporte, identificación y seguridad. En la

Comercio Electrónico para PyMEs

Comercio Electrónico para PyMEs

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Similar a Comercio Electrónico para PyMEs

Similar a Comercio Electrónico para PyMEs (20)

Más de Patricio García De Leo

Más de Patricio García De Leo (16)

Comercio Electrónico para PyMEs