Este documento describe la metodología utilizada para realizar un estudio de competitividad digital de marcas en el Perú. Explica cómo midieron el entorno en internet, los factores de websites y redes sociales, incluyendo las herramientas, fechas y procesos utilizados. El estudio analizó la presencia y participación de marcas en plataformas como Facebook, Twitter, YouTube y blogs corporativos.

1. I ESTUDIO DE COMPETITIVIDAD
DIGITAL DE MARCAS EN EL PERU
Metodologia

2. Consultora Digital con 10 años de experiencia
desarrollando soluciones de marketing digital para
clientes en el Perú y Latinoamérica

3. o Nuevo centro de investigación en Internet
aplicada a los negocios
o Sus aportes:
o Investigar la realidad de Internet en el Perú
o Compartir y debatir sus hallazgos en Futuro Labs
en Vivo

4. I ESTUDIO DE COMPETITIVIDAD
DIGITAL DE MARCAS EN EL
PERU

5. ?Como concebimos el estudio
de competitividad?
o Nació al constatar que no existían reportes o estudios
que reflejaran cómo las marcas peruanas utilizaban su
ecosistema digital
o Nos pareció valioso contribuir con indicadores que
mostraran el actual uso y las oportunidades que
existen en el medio

6. ?
Como elegimos los dos factores
y el entorno en Internet?
Entorno en Internet
Antes de implementar cualquier tipo de acción en la
web, es importante investigar y conocer qué se dice
sobre una marca, analizar la información y encontrar
hallazgos e insights valiosos para crear las estrategias
Por eso consideramos importante medir la percepción de
las personas sobre las marcas, analizando esta vez sus
nombres
Se usaron 2 indicadores: share of voice en Internet y el
índice de sentimiento de las menciones

7. ?
Como elegimos los dos factores
y el entorno en Internet?
Como elementos del ecosistema digital de una marca
elegimos dos factores:
Websites
Por ser el medio en el cual las personas encuentran la
información completa de la organización y en algunos
sectores realizan operaciones e incluso transacciones
Redes Sociales
Tomamos las 04 principales
o Facebook: Es la red social más usada en Perú con más
de 5.5 millones de usuarios (Mayo 2011)

8. ?
Como elegimos los dos factores
y el entorno en Internet?
o Twitter: Aunque solo tiene 300 mil usuarios aprox. en el
Perú guarda un alto potencial para que las marcas
establezcan una comunicación ágil y generen
asociaciones a la marca
o Youtube: Por su uso extendido. Según estadísticas de
Google, Perú está en el puesto 18 a nivel mundial de
uso de esta red social de contenidos
o Blogs corporativos: son un medio donde los
contenidos tienen más presencia en buscadores.
Permite crear asociaciones fuertes a una marca.

9. ENTORNO EN INTERNET

10. ?
Como medimos el entorno
web?
Antecedentes
o Así las marcas estén o no presentes en la web, los
usuarios ya comentan sobre ellas
o Por eso se decidió monitorear lo que se dice sobre las
principales marcas de 10 sectores importantes en
nuestro país
o De esa manera se pudo dar un primer alcance sobre la
situación actual en la red de estas marcas.

11. ?
Como medimos el entorno
web?
Fecha
oLa data recogida en el estudio corresponde al
periodo de tiempo entre el 2 abril y el 2 de mayo de
2011 (30 días)

12. ?
Como medimos el entorno
web?
Herramientas
o Para recolectar la información se utilizaron 2 softwares
de monitoreo en social media: Radian6, reconocido a
nivel internacional y Neo Metrix (plataforma propia que
creamos hace unos meses para detectar aquellas
menciones no captadas por la primera herramienta)
o Para validar la información se usaron otras
herramientas, pero básicamente para verificaciones
puntuales

13. ?
Como medimos el entorno
web?
Proceso - tiempos
1. Definición de sectores y marcas a monitorear (1 día)
2. Programación de búsquedas en softwares de monitoreo
(1día): funcionan buscando coincidencias en la web
de palabras clave seleccionadas y las llevan a un
panel para poder revisarlas y clasificarlas
Se usó el nombre de las marcas y sus nombres de
usuario en sus cuentas de Twitter (en caso las tuvieran)

14. ?
Como medimos el entorno
web?
Proceso - tiempos
Se decidió tomqr un mes como un período válido para
poder sacar conclusiones sobre las menciones
3. Verificación de datos recogidos (10 días):
Cada herramienta nos brindó un análisis de sentimiento.
El análisis de sentimiento de las marcas debe ser
revisado de forma manual para clasificar las menciones.
Los resultados automáticos aún no son confiables

15. ?
Como medimos el entorno
web?
Proceso - tiempos
Los tipos de menciones consideradas son:
- Positiva: expresa sentimiento a favor de la marca. Ej:
“esta compañía es la mejor de su rubro”.
- Negativa: expresa sentimiento contra la marca. Ej:
“la marca tiene un mal servicio”
- Neutra: es un comentario enunciativo. Ej: “estuve en
las oficina de …”
Se completaron y validaron resultados entre las dos
herramientas para validar las menciones (share of voice)

16. ?
Como medimos el entorno
web?
Proceso – tiempos
4. Procesamiento y Elaboración de cuadros y gráficos (5
días) Se clasificó y ordenó la información para ser
presentada de la forma más visual posible
5. Control de calidad (2 días)
Dos miembros de nuestro equipo realizaron un control
de calidad de la información y del proceso seguido

17. FACTOR 1:
WEBSITE

18. ? Como medimos el factor 1
websites?
Antecedentes
o Una de las tres principales actividades que realiza una
persona en internet es buscar información. Por eso es
importante que las marcas estén presentes cuando los
usuarios buscan su nombre, su sector, sus productos o
servicios, y términos relacionados a ellas
o Ello implica que las webs de las marcas tengan un
lugar en los primeros resultados para palabras clave
específicas

19. ? Como medimos el factor 1
websites?
Fecha
o Se definieron los objetivos de cada websites y se
seleccionaron, clasificaron y verificaron las palabras
claves por cada sector entre el 21 de Abril y 05 de
Mayo
o Los datos fueron extraídos del buscador
Google.com.pe entre los días 9 y10 de Mayo

20. ? Como medimos el factor 1
websites?
Herramientas
o Se utilizó: Google Keyword Tool y herramientas para
elaborar Rankings de SEO (Search Engine Optimization)
La información fue verificada posteriormente mediante
un proceso manual

21. ? Como medir el factor 1
websites?
Proceso - Tiempos
1. Selección de marcas (1 día)
2. Búsqueda de página principal de las marcas y
determinación de sus objetivos por sector (1 día)
3. Definición de keywords relevantes para cada marca y
sector (12 días)
Implicó la búsqueda de las palabras más utilizadas por
los usuarios en las consultas que realizan en
Google.com.pe y se relacionan con cada sector y que
podían generar que las marcas cumplan sus objetivos

22. ? Como medir el factor 1
websites?
Proceso - Tiempos
4. Confección de base de datos (5 días): recolección y
revisión de información.
5. Elaboración y revisión de cuadros y gráficos (3 días)
6. Contro de calidad (1 día)

23. ? Como medir el factor 1
websites?
Cálculo de índice final (Ranking de sectores y ranking de
marcas)
Se realizó un promedio simple de la posición que las
marcas tenían en resultados de buscadores para
keywords que incluyen su nombre, sector, productos y
términos relacionados

24. FACTOR 2:
REDES SOCIALES

25. ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Facebook – Antecedentes:
o Es la red social más usada por las empresas y usuarios
en nuestro país
o El crecimiento de usuarios peruanos ha sido
exponencial, hace un año habían menos de 2 millones
y en Mayo 2011 existen ya 5.5 millones
aproximadamente
o Muchos de los rankings de Facebook se hacen
tomando en cuenta sólo la cantidad de likes que tiene
una página comparadas con otras

26. ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Facebook - Antecedentes
o Según nuestra concepción el valor de esta red es la
creación de una comunidad y la interacción que se
puede generar con los usuarios y consumidores en ella
o Por eso, se optó por buscar indicadores que midieran
involucramiento con los contenidos. En este caso, se
utilizó el Edgerank, el cual fue considerado como la
alternativa más adecuada para medir la
competitividad de las marcas en Facebook

27. ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Facebook – Fecha
oSe utilizó la información recogida en las páginas de las
marcas desde el día 12 de abril hasta el 12 de mayo
(30 días)
oCambios luego del día 12 o páginas de Facebook de
las marcas aparecidas luego de este tiempo no fueron
considerados

28. ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Facebook – Herramientas
o Se utilizó un proveedor de medición de Edgerank para
obtener esta información de las páginas y con el que
se tiene un acuerdo de confidencialidad sobre el
proceso para hallar dicho valor
o Sin embargo se pueden dar algunos alcances
definiendo lo que es Edgerank y ciertos factores que
influyen para obtenerlo

29. ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Facebook – Herramientas
o Edgerank es un índice de afinidad entre un usuario que
visualiza y otro que produce contenidos; y afecta el feed de
noticias de Facebook, conocido como “Muro”
o Es importante tener en cuenta que Facebook no muestra
todos los contenidos que se producen en los muros de las
personas. Para esto utiliza el edgerank para determinar que
contenidos se mostrarán
oEs por ello que también tiene en cuenta el tipo de
contenido (foto, enlace, comentario) y el tiempo que ha
pasado desde que fue generado

30. ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Facebook – Herramientas
o Otros factores que el Edgerank también tiene en
cuenta están relacionados a la cantidad total de fans,
la cantidad total de fans activos de una página, la
cantidad de actualizaciones realizadas y la cantidad
de interacciones generadas con los usuarios
Para un detalle mayor sobre Edgerank recomendamos:
http://techcrunch.com/2010/04/22/facebook-edgerank/

31. ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Facebook – Proceso
1. Definición de marcas a monitorear, búsqueda y verificación
de páginas oficiales. (5 días)
2. Trabajo con el proveedor en el desarrollo y verificación de
Edgerank para cada marca en Facebook (10 días)
3. Revisión de información, diseño de cuadros y gráficos (3
días)
4. Control de calidad de la información a presentar
(2 días)

32. ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Twitter – Antecedentes
o Es una herramienta aún no tan utilizada en el Perú (300 mil
usuarios aproximadamente) como en otros países pero tiene
mucho potencial de crecimiento
o Su principal potencial radica en ofrecer la posibilidad de
tener una comunicación más ágil con los usuarios y establecer
conversaciones más rápidamente que cualquier otra red
social.
o Nos interesó al igual que en Facebook buscar un indicador
que no sólo fuera cantidad de seguidores sino interacción e
influencia.

33. ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Twitter – Fecha
o La información fue recolectada el12 de mayo para
todos los sectores

34. ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Twitter – Herramientas
o Índice Klout: valor reconocido a nivel internacional que
permite comparar a distintos usuarios por puntaje
o Se caracteriza por basarse no solamente en la
cantidad de seguidores que tiene un usuario, sino en la
interacción que tiene con otros usuarios y en la medida
que sus intervenciones se expanden más allá de su
primer círculo de influencia (seguidores)

35. ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Twitter – Proceso
1. Definición de marcas a monitorear, búsqueda y
verificación de cuentas oficiales (5 días)
2. Obtención y Verificación de rankings con Klout
(1 Día)
3. Revisión de información, diseño de cuadros y gráficos
(3 días)
4. Control de calidad (1 día)

36. ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Youtube - Antecedentes
o Según estadísticas proporcionadas por Google, Perú está
en el puesto 18 a nivel mundial en cuanto a consumo de
contenidos en esta plataforma
oEn el amplio consumo que registra este canal en nuestro
país radica la oportunidad de que las marcas puedan llegar
a más usuarios y transmitir mensajes a menor costo que en
medios tradicionales
o Nos interesó medir al igual que en Facebook y Twitter no
sólo cantidad de suscriptores sino la interacción con los
contenidos

37. ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Youtube – Fecha
oLa información fue recolectada del 9 al12 de mayo
para todas las marcas

38. ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Youtube _ Herramientas
o En el caso de YouTube la recolección y análisis se hizo
de forma manual tomando los siguientes indicadores:
Número de suscriptores
Número de vistas de los videos
Número de videos subidos en el canal
Con estos 3 datos se elaboró un índice de
competitividad.

39. ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
YouTube – Proceso
1. Definición de marcas a monitorear, búsqueda y
verificación de cuentas oficiales (5 días)
2. Obtención y verificación de forma manual (4 días)
3. Revisión de información, diseño de cuadros, índices y
gráficos (3 días)
4. Control de calidad (1 día)

40. ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Blogs Corporativos
o Al verificar el poco uso de blogs corporativos en las
empresas estudiadas definimos sólo tomar en
consideración el uso o no de los mismos
o Los blogs corporativos son un elemento muy importante
para la comunicación con los usuarios y en la cual sus
contenidos son fácilmente ubicados en buscadores
o Los blogs sirven para transmitir un mensaje en mayor
detalle y con mayores opciones de utilizar recursos

41. ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Blogs Corporativos – Fecha
o Se ubicó y verificó la propiedad de los blogs entre el
9 y 12 de Mayo.

42. ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Blogs Corporativos – Herramientas
o Se utilizó la búsqueda de Blogs de Google.com.pe

43. ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
o El índice final de redes sociales se realizó aplicando
una fórmula basada en promedios ponderados,
donde cada red social tenía un peso distinto
dependiendo de su relevancia en nuestro medio.

44. Desarrollado por el equipo de
Centro de Investigación de Neo Consulting

45. I ESTUDIO DE COMPETITIVIDAD
DIGITAL DE MARCAS EN EL PERU
Metodologia