1. MCDONALD’S VUELVE VERDES SUS ARCOS DORADOS
En 1980 McDonald’s se encontró en medio de una acalorado debate en torno a los empaques de la
comida. El centro del debate eran las famosas cajas de poliestireno (espuma de estireno) usadas para
empacar las hamburguesas de la marca y otros productos alimenticios. Quienes se oponían a estas
cajas argumentaban que este método para empacar no asumía ninguna responsabilidad ambiental y
que existían métodos más “verdes”. La Asamblea Ciudadana Contra Los Desechos Tóxicos incluso
organizó un boicot contra McDonald’s, con manifestantes vestidos de payaso como “Ronald McToxic”.
No eran las primeras críticas que se lanzaban contra las cajas. McDonald’s ya había enfrentado
denuncias públicas a finales de los años ochenta, cuando el clamor expuso a esta caja hecha de
clorofluorocarbonos (CFC); sustancias químicas que destruyen la capa de ozono de las estratosfera. Al
principio, la suerte de estas cajas estuvo en juego, pero, el 5 de Agosto de 1987, McDonald’s anunció
que se podrían salvar si los proveedores optaban por producirlas sin usar CFC.
A pesar del cambio, cuando la conciencia ambiental aumentó entre 1988 y 1990, el público volvió a
recordar la caja. Una preocupación concreta era la velocidad alarmante, con la que se le llenaban los
rellenos sanitarios; se decía que para 1995 el espacio disponible para rellenos bajaría al 80 por ciento
del existente en 1980. La incineración, que se había considerado una alternativa viable, también era
problemática dada la preocupación por la calidad del aire y las cenizas de los desechos. Se estudiaron
otras alternativas. La oficina para la Protección del Ambiente (EPA, por sus siglas en inglés) y varios
gobiernos estatales elaboraron una “jerarquía para manejar la basura”, que colocaba a la incineración y
a los rellenos sanitarios como alternativas de último recurso. Las opciones preferidas incluían el
REDUCIR, REUSAR Y RECICLAR, en ese orden.
Según una encuesta elaborada por Gerstman & Meyers, diseñadores de empaques, el 60 por ciento de
los encuestados pensaba que los empaques de plástico originaban la mayor parte del problema de la
basura sólida. Tomando en cuenta la cantidad de poliestireno usado por la empresa – unos 80 millones
de libras al año para empacar sus Big Macs, Quarter Pounders, Egg Muffins, panes para el desayuno,
sándwiches Mc Chicken y Mc Nuggets de pollo -, McDonald’s, con ventas en 1990 por más de 18 mil
millones de dólares, se convertía en un blanco fácil para los iracundos ambientalistas. A fin de cuentas,
la caja de McDonald’s fue dada de baja a causa de la creciente conciencia ambientalista del público
estadounidense.
La ironía está en que la percepción de los consumidores no se ajustaba a la realidad. En realidad, el
plástico sólo representaba el 8 por ciento (del peso) del total de la basura sólida municipal, mientras que
el papel representaba el 40 por ciento. De hecho, los recipientes de la comida rápida apenas
representaban un punto cinco del uno por ciento del volumen total de los rellenos. Los ambientalistas
podían haber dirigido su atención a otro aspecto más importante.
No obstante, estaba en juego la imagen “dorada” de McDonald’s que tanto trabajo le había constado
construir, muchas veces por medio de obras de caridad para la infancia – “hace 20 años, decidimos que
queríamos tener una imagen que trascendiera la comida, basada en virtudes sólidas, explicó Paul D.
Schrage, director de mercadotecnia de McDonald’s – Nos hace confiables”
McDonald’s había invertido muchos millones de dólares para fomentar dichas actividades, sobre todo
sus Casas Ronald McDonald, que ofrecen alojamiento casi hospitalario a familias con niños
hospitalizados por cáncer, y los Hogares Infantiles Ronald McDonald.
Además, McDonald’s patrocino el concierto más grande del mundo, con canciones transmitidas por PBS
a todo el mundo en 1989, y el número especial sobre niños de Life Magazine de mayo de 1990. Dado el
interés de McDonald’s por conservar su buena imagen pública, las protestas contra la caja de plástico,
ciertas o no, tenían que ser escuchadas y resueltas.
Preguntas
1. ¿Por qué cambió McDonald’s sus envases?
2. ¿Le seguiría sonriendo el éxito a McDonald’s si no hubiera realizado esos cambios?