POR FAVOR LEA CUIDADOSAMENTE.
CASO 1.1 KIDDIELAND Y EL SUPER GIMNASIO KiddieLand es un minorista de juguetes
ubicado en el Medio Oeste. La sede corporativa est en Chicago y sus 70 tiendas estn ubicadas en
Minnesota, Wisconsin, Michigan, Illinois, Indiana, Ohio, Iowa y Kentucky. Un centro de
distribucin est ubicado en Columbus (para Kentucky, Indiana, Michigan y Ohio) y otro en
Chicago (para Illinois, Iowa, Minnesota y Wisconsin). KiddieLand comercializa una gama
completa de juguetes, juegos electrnicos, computadoras y juegos. El nfasis est en una lnea
completa de productos de marca junto con artculos seleccionados que se venden bajo la marca
KiddieLand. Los principales competidores de KiddieLand incluyen varias cadenas regionales de
descuento. Una lnea de productos completa, precios agresivos y autoservicio han sido claves
para el xito de KiiddieLand. Donald Hurst es el gerente de logstica de KiddieLand. Es
responsable de la gestin de ambos centros de distribucin, de la gestin del transporte y del control
de inventario. La misin principal de Don es asegurarse de que todas las tiendas estn en stock en
todo momento sin mantener niveles excesivos de inventario. Una maana a fines de enero,
mientras Don revisaba el plan de comercializacin del ao nuevo, descubri que a partir de marzo,
KiddieLand comenzara a promocionar el Centro de ejercicios para nios al aire libre Super Gym.
Don estaba particularmente interesado en que el nuevo juego se vendiera por $715. Adems, el
Super Gym est empaquetado en tres cajas con un peso total de 450 libras. "Santa vaca!" pens
Don. El conjunto ms grande que hemos vendido hasta la fecha se vende al por menor por $ 159 y
pesa solo 125 libras. Debe haber algn error, pens Don mientras caminaba por el pasillo hacia la
oficina de Olga Olsen, la compradora de juegos de Kid-dieLand. Olga era nueva en su trabajo y
estaba inusualmente estresada porque sus dos asistentes de compras acababan de renunciar para
buscar empleo en la costa oeste. Tan pronto como Olga vio a Don, exclam: "Don, amigo mo,
quera hablar contigo". Don supo en ese momento que sus peores temores se confirmaron. A la
maana siguiente, Don y Olga se reunieron con Randy Smith, el gerente de transporte de Don; AJ
Toth, gerente general de las ocho tiendas de KiddieLand en Chicago; y Sharon Rabiega, asistente
de Don para servicios de distribucin. Debido a que el ao anterior haba sido inusualmente
rentable, todos estaban de buen humor porque la bonificacin de este ao fue un 50 por ciento
mayor que la del ao pasado. Sin embargo, AJ fue al grano: "Quieres decirme que esperamos que
alguien meta a un cnyuge, tres hijos, un perro y 450 libras de Super Gym en un sedn pequeo y no
tenga un ataque?" Randy intervino: "Adems, no podemos enviar los Super Gym del fabricante a
la direccin del consumidor porque los Super Gym se envan solo en cantidades de 10 o ms". Olga
ahora estaba preocupada. No podemos salir del Super Gym ahora, gimi. Ya he comprometido
KiddieLand por 400 juegos, y la promocin de juegos de primavera-verano se public la semana
pasada. Adems, dependo del Super Gym para hacer mis cifras de margen bruto. "Qu pasa con los

SUV?" pregunt Toth. Constituyen la mitad de los vehculos en nuestros estacionamientos. Caben
los tres paquetes dentro de ellos? A estas alturas, el alcance del problema se haba vuelto evidente
para todos en la reunin. A las 3 pm Don resumi las alternativas discutidas: 1. Comprar un
remolque de dos ruedas para cada tienda. 2. Busque una empresa de camiones local que pueda
transportar el Super Gym desde la tienda KiddieLand hasta el cliente. 3. Abastecer el Super Gym
en los dos centros de distribucin y hacer que el camin que hace las entregas a las tiendas
minoristas tambin haga entregas a domicilio. 4. Cobro por envo si el cliente no puede llevar el
Super Gym a casa. 5. Negociar con el fabricante de Super Gym para enviar directamente al
cliente. Todos acordaron reunirse el lunes siguiente para discutir las alternativas. El domingo por
la noche, una tormenta de nieve sin precedentes azot Chicago. La sede de KiddieLand estuvo
cerrada el lunes y el martes debido a la tormenta de nieve. El grupo finalmente se reuni de nuevo
el mircoles. Don comenz la reunin. Est bien, comenz Don, revisemos nuestras opciones. Sharon,
qu averiguaste sobre la compra de remolques para cada tienda? Bueno, comenz Sharon, la mejor
oferta que puedo encontrar es $1,800 por remolque para 70 remolques, ms $250 por tienda para
una seleccin adecuada de enganches de parachoques y $50 adicionales por ao por tienda para
licencia y seguro. Desafortunadamente, los parachoques de los autos ms nuevos no pueden
adaptarse a los enganches de remolque. Oh, no, se quej Olga, solo esperamos vender 5.7 juegos
por tienda. Eso significa $ 368 por Super Gym para la entrega ", continu mientras presionaba su
calculadora," y $ 147 en el margen bruto perdido! A continuacin, Randy Smith resumi la
segunda opcin. Hasta ahora podemos recibir entregas dentro de las 25 millas de la mayora de
nuestras tiendas por $38.21 por juego. En realidad, continu Randy, $38.21 son para la entrega a
25 millas de la tienda. La tarifa sera un poco menor por menos de 25 millas y alrededor de $1.50
por milla ms all de las 25 millas. AJ Toth intervino: "Segn nuestra investigacin de mercado, el 85
por ciento de nuestros clientes conducen menos de 25 minutos hasta la tienda, por lo que una
tarifa fija de $40 por la entrega probablemente estara bien". Randy continu: "La mayora de las
empresas de entrega con las que hablamos entregarn dos veces por semana, pero no todos los
das". Sharon continu: El autotransportista que maneja los envos desde nuestros centros de
distribucin es un consolidador. Dijo que meter un camin de 18 ruedas en algunas subdivisiones
no tendra sentido. Cada vez que lo intentan, derriban un par de buzones y dejan huellas de
camiones en el csped de algn propietario. Olga agreg: Habl con Super Gym sobre el envo directo
a la direccin del cliente y me dijeron que lo olvidara. Cada vez que han probado eso, continu
Olga, el cliente obtiene dos de una caja y ninguna de otra. "Bueno, Olga", interrumpi Don,
"podemos cobrarle al cliente por la entrega?" Olga pens un minuto. Bueno, nunca antes habamos
hecho eso, pero nunca antes habamos vendido un artculo de 450 libras. Parece que, continu Olga,
nuestra eleccin es absorber $40 por juego o cobrarle al cliente por la entrega. Eso significa
$16,000 para la entrega, agreg. "Una cosa ms", dijo Don. Si cobramos por el envo, debemos

incluirlo en la copia del folleto de primavera-verano. Olga sonri. Podemos hacer una insercin
menor en la copia si decidimos cobrar por la entrega. Sin embargo, continu, cualquier cambio
deber realizarse en las pruebas de pgina, y las pruebas de pgina se deben devolver a la imprenta
el prximo lunes.
1. Enumere y analice los pros y los contras de comprar un remolque de dos ruedas para que cada
tienda lo use para entregar Super Gym.
2. Enumere y analice los pros y los contras de tener una empresa local de camiones que ofrezca
Super Gym a sus clientes al por menor.
3. Enumere y discuta los pros y los contras del inventario de Super Gyms en el centro de
distribucin, luego haga que un camin entregue desde el centro de distribucin al minorista, y los
Super Gyms se entreguen a clientes individuales.
4. Si el cliente no puede llevar el Super Gym a casa, enumere y discuta las ventajas y desventajas
de reclamar el servicio de mensajera al cliente.
5. Qu alternativa prefieres? Por qu?
POR FAVOR Sea detallado y escriba sus propias palabras.