Informe de la_imagen_de_espana_2012_medios_reputacion_intangibles_universidad_de_navarra_2.

Informe 2012 sobre la imagen exterior de España

Análisis de contenidos de imágenes

Agenda

• ¿Qué es #marcaEspañaUnav?
• Resultados principales
• Fortalezas de la imagen España
• Imagen exterior frente a visión interna
• Impacto de la crisis en la imagen España
• Imagen de la economía española
• Análisis de documentos sobre marca España
• Consideraciones sobre ‘Marca España’

¿Qué es #marcaEspañaUnav?

Diagnóstico elementos claves de un país: complejidad

• Identificar episodios, hechos relevantes.
• Valores comunes que configuran la convivencia
• A efectos económicos: principales sectores de actividad
• Diagnóstico: fortalezas, debilidades.
• Análisis comparativo: posición en los ránkings.


La marca es un signo distintivo de un producto o
servicio en el mercado.

El aspecto psicológico, es una construcción simbólica
creada dentro de las mentes de las personas y
consisten en toda la información y expectativas
asociadas con el producto o servicio.

Identificación, reconocimiento Diferenciado, único

La marca es un signo distintivo de un producto o
servicio en el mercado.

El aspecto psicológico, es una construcción simbólica
creada dentro de las mentes de las personas y
consisten en toda la información y expectativas
asociadas con el producto o servicio.

Percepciones, componente subjetivo

Las marcas (poderosas, reconocidas)

• Se convierten en la opción elegida por
el consumidor (impacto en ventas)

• Pueden exigir un sobreprecio (impacto
en márgenes, rentabilidad)


¿Puede un país ser considerado como una marca?

Sí, si “es un signo distintivo de un producto o servicio (país)”.

 Marca país (country branding)


¿Qué puede aportar a un país ser una marca poderosa?

• Satisfacción/orgullo de los ciudadanos (Beneficio psi)
• Mejor posición en la diplomacia internacional
• Atraer empresas/organismos/inversiones
• Facilitar las exportaciones de las empresas locales
• Atraer turistas
• Atraer nuevos residentes/talento


¿Qué es la marca España?
(percepción exterior)

¿A qué se asocia la marca España?
¿En qué se piensa cuando en el exterior dicen ‘España’?


¿Qué es la marca España?
(percepción exterior)
Tarea: medición de percepciones.
Vías:
• Cuestionarios sistemáticos a empresarios, líderes de
opinión (Anholt Index, Reputation Institute, Corporate
Excellence).
• Análisis de contenido. Noticias en prensa extranjera
(Real Instituto Elcano), redes sociales.


Análisis de contenido.

Propuesta del Centro de Medios, Reputación e
Intangibles:

Monitorización y análisis selectivo y sistemático de las
imágenes publicadas en el exterior en artículos de prensa
y otros contenidos de calidad que traten y mencionen
explícitamente a España.


Análisis de contenido.

¿Qué imagen, que vale mil palabras, escogen en el
exterior para ilustrar una noticia o un contenido sobre
España?
• La actualidad, eco de noticias generadas en España.
• El peso de los hechos pasados, recientes y antiguos
• El estado de las relaciones bilaterales
• Estereotipos por falta de conocimiento directo
• Prejuicios, percepción genérica. Simplificación
Selección influenciada por la idea de marca España

Resultados principales

• ‘Marca España’ es una poderosa marca país
emocional.

• En el exterior se sigue asociando con el país
del sol, la playa y la riqueza cultural.

• España no se asocia a país de empresas y
competitividad (componente racional).


• El triunfo de la Eurocopa de fútbol juega un
importante papel en la imagen positiva de
España 2012.


• La marca país alcanza altas cotas de
asociación con los problemas de la crisis.
Fuerte empeoramiento en 2012.

• 2008: la crisis inmobiliaria; 2012: el paro y
las protestas.
• La visión cotidiana interior es muy distinta
de la percepción exterior: más crisis y fútbol,
menos playa.


• La imagen exterior de España es muy estable
(2008 a 2012).

• Moderar expectativas de impacto
significativo de estrategias ‘Marca España’ a
corto plazo.

• “Guerra de vídeos” sobre marca España.
Aciertan los expertos... y Wikipedia.

Fortalezas de la imagen España

Imagen de España 2012. Componentes.
Pol+Ha Empresas Sociedad
1,7% Economía 2,3%
1,3% Estereotipos
6,0%
0,7%
Gastronomía + Moda
3,1%
Cultura
7,5%

Deporte
14,5% Turismo
62,8%

Fortaleza emocional, debilidad racional
Imagen países 2012.
Orientación Turismo-Empresarial

10
FRANCIA
9
8
7 ALEMANIA
Empresarial

6
5
4 REINO UNIDO

3
2 MARRUECOS
ESPAÑA ITALIA
1
GRECIA
0
20 30 40 50 60 70 80 90

Turístico

La imagen de España se asemeja a:
Imagen de España 2012
Grado de semenjanza con la imagen de otros países

Imagen de Italia

Imagen de Grecia

Imagen de Reino Unido

Imagen de Francia

Imagen de Alemania

Imagen de Marruecos

0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0
MRI Universidad de Navarra

Perfil turístico. Espacios naturales.

20
Campo, montaña, naturaleza

18 ALEMANIA
16 MARRUECOS

14
GRECIA
12
10
8 ESPAÑA
6 FRANCIA
ITALIA
4
REINO UNIDO
2
0
0 5 10 15 20 25 30 35

Sol y playa

Perfil turístico. Atractivo Ciudades-Playa

35

GRECIA
30

25
Sol y playa

20

15 ESPAÑA
ITALIA
10
MARRUECOS
5 FRANCIA
REINO UNIDO
0 ALEMANIA

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18

Ciudades

Imagen países 2012. Perfil turístico.
Atractivo Ciudades-Cultura.

25

20 MARRUECOS ALEMANIA

15
Cultura

FRANCIA
10 ESPAÑA
ITALIA

5 REINO UNIDO
GRECIA
0
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18

Ciudades

Fortalezas: contribución de ‘La Roja’
Peso de la Selección de España de fútbol
en la imagen exterior de España 2012

45 En inglés
40 En francés
Porcentaje sobre el total

35 En alemán
30
25
20
15
10
5
0
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul ago Sept Oct Nov Dic

MRI Univ ersidad de Nav arra

Fortaleza: contribución de ‘La Roja’ 2008-2012
Peso de la Selección de España de fútbol en la
imagen exterior en inglés de España 2008-2012

35

30

25

20

15

10

5

0
2008 2008 2009 2009 2010 2010 2011 2011 2012 2012


Imagen exterior frente a visión interna

Consistencia de la imagen exterior en distintos países
Imagen de España 2012.
Componentes emocionales, por idiomas

18 En inglés
16 En francés

14 En alemán
12
10
8
6
4
2
0
Ciudades Playa Campo/rural Montaña Naturaleza Cultura Gastronomía



Consistencia de la imagen exterior en distintos países
Imagen de España 2012.
Componentes racionales, por idiomas

18
En inglés
16
En francés

14
En alemán
12
10
8
6
4
2
0
Empresas Economía Sociedad Política Historia



Estabilidad de la imagen exterior en distintos países
Imagen de España 2012 (en inglés).
Grado de semejanza con la imagen de otros casos

Imagen de España en inglés 2010 0,948
Imagen de Italia 0,903
Imagen de España en francés 0,852
Imagen de España en alemán 0,832
Imagen de Grecia 0,597
Imagen de Reino Unido 0,585
Imagen de Alemania 0,451
Imagen de Francia 0,433
Imagen de Marruecos 0,267
Imagen España en España 0,182
Imagen España en Argentina 0,139
Imagen España en México 0,125

0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0


Impacto de la crisis en la imagen España
Peso de los problemas de la crisis en
8
la imagen exterior de España
7 Problemas sociales
2,2
Porcetnaje sobre el total

6 Problemas económicos

5 1,0
4
0,5
3
1,0 0,5 5,3
2 4,4
3,1
1 2,0 2,5

0
2008 2009 2010 2011 2012
Medios, Reputacióne Intangibles, Universidad de Navarra

Imagen España 2012. Peso de los problemas
económicos y sociales, por lenguas
14
12
Problemas sociales
10
4,8
8
1,0 2,3
6 2,2

4 7,0
6,8 6,0
5,3
2
0
En inglés En alemán En francés Global

El peso de los problemas económicos y sociales
en la imagen de los países

10
9
8 3,1
7 2,3

6
5
4
1,4 5,6
3 6,0 1,0 2,1 6,2

2 0,4
2,6 2,8
1 2,0 2,1
0,8
0
España Alemania Reino Unido Francia Italia Grecia Marruecos

Problemas económicos Problemas sociales

Imagen de la economía española
Las imágenes de la economía Española.
Presencia de los sectores productivos

100

80

60

40 32,9
26,8
23,8
20 14,1
12,3

0
2008 2009 2010 2011 2012

Presencia de los tipos de problemas económicos

16

14
En porcentaje sobre el total

12 0,00 2,87
2,93 4,38
10 0,66 5,50
1,32
8 4,46
3,77 2,81
6
1,59 3,40
7,24 2,81
4
0,79
5,44
2 4,46
3,13 2,88
1,32
0
2008 2009 2010 2011 2012

MRI Universidad de Navarra Cajas/Bancos Crisis inmobiliaria
Paro Protestas

Presencia de los políticos

30 Realeza
0,00
Ministro Hacienda
25
Presidente
En porcentaje sobre el total

20

2,19 20,94
15
6,88
10
0,96
1,59
5 8,75
1,97 7,01 6,54
0,00
1,97 0,42
0,84
0 0,00
2008 2009 2010 2011 2012


Análisis de documentos sobre marca España
Imagen de España 2012
Grado de semenjanza con vídeos sobre España

EXPERTOS
Formáriz (TourEspaña)
Marca España (Casa América)
Análisis DAFO (Interbrand)
CRÍTICOS/PARODIAS
Spain protests 2012 (TV Taiwan)
'Marca España' (IU)
Simiocracia
Historia de España for
Españistán
EMPRESAS/PROMOCIÓN
I need Spain Icex 2010
Campofrío Spot Navidad 2013
Grant Thornton Spain

-0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0


Vídeos sobre 'Marca España'.
Grada de semejanza con la imagen exterior e interna.

EXPERTOS
Formáriz (TourEspaña)
Marca España (Casa América)
Análisis DAFO (Interbrand)
CRÍTICOS/PARODIAS
Spain protests 2012 (TV Taiwan)
'Marca España' (IU)
Simiocracia
Historia de España for dummies
Españistán
EMPRESAS/PROMOCIÓN
I need Spain Icex 2010
Campofrío Spot Nav idad 2013
Grant Thornton Spain

-0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0

MRI Universidad de Navarra Visión interna Imagen exterior

Imagen de España en Wikipedia (en inglés).
Grado de semejanza con otros análisis de imagen

Formariz (Turespaña) 0,922
Imagen España en inglés (2010) 0,881
España Wikipedia 0,842
Imagen Italia 0,751
Imagen Alemania 0,726
Imagen España (2012) 0,709
ICEX - I Need Spain 0,609
Campofrío 0,495
Imagen España en francés (2012) 0,477
Casa América - Expertos 0,418
Interbrand - DAFO 0,352
Imagen España en España (2012) 0,254
Grant Thornton Spain -0,005
TV Taiwán -0,063
IU - Marca España -0,244

0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0


Imagen de España en Wikipedia (en español)
Grado de semejanza con otros análisis de imagen

Spain Wikipedia 0,842
Imagen Francia 0,831
Imagen Alemania 0,713
Formariz (Turespaña) 0,690
ICEX - I Need Spain 0,670
Imagen España en inglés (2010) 0,648
Casa América - Expertos 0,612
Interbrand - DAFO 0,481
Imagen España (2012) 0,438
Campofrío 0,429
Grant Thornton Spain 0,384
Imagen España en España (2012) 0,368
TV Taiwán -0,144
IU - Marca España -0,222

0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0


Campaña Turismo ICEX 2010/11 'I Need Spain'
Grado de semenjanza con la imagen de los países

Francia 0,697

Alemania 0,597

Inglaterra 0,409

Marruecos 0,216

Italia 0,194

España 0,128

-0,272 Grecia

-0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0


Conversación sobre España en las redes sociales
Tweet principal diario en inglés sobre los
países
100
en Twitter 2012
90
Negativo
El resto hasta 100= contenido indiferente

80
Positivo
70

60

50

40 84,2
18,4 5,9
30 37,5 24,3
20,0
20
32,4
26,3
10 17,8 18,9
12,5
0 0,0
España Alemania Italia Grecia Francia Israel


Conversación sobre España en las redes sociales
Tweet principal diario sobre España
100
en distintas lenguas en Twitter 2012
El resto hasta 100= contenido indiferente

Negativo
90
Positivo
80

70

60

50
53,3
40 57,8 45,3

30
20,0

20

10 17,8 17,8 17,4
11,1
0
En español En inglés En alemán En francés


Consideraciones sobre ‘Marca España’

• El atractivo turístico es el principal activo de
la marca España. Es un excelente vector de
fortalecimiento de marca país, ya que es
fuente de alto valor añadido.

• El incremento de las imágenes sobre
problemas económicos y sociales no dañan
gravemente el activo turístico, mientras no
genere problemas de seguridad ciudadana.


• La marca España (o sus componentes) es una
buena palanca para la promoción de
empresas con perfil emocional: gastronomía,
moda, diseño.


• El valor emocional de la marca España puede
ser utilizado ventajosamente para empresas
con productos no emocionales.


• La estabilidad de la percepción exterior de la
imagen de España a lo largo del tiempo
constituye una llamada a la moderación en
las esperanzas de modificarla drásticamente
gracias a estrategias de comunicación.


¿Incrementar la asociación de la marca España
con valores racionales (competitividad,
investigación)? Hay que ser conscientes de que
se trata de una difícil estrategia proactiva.

¿Incrementar más todavía la asociación de la
marca España con valores emocionales?
Oportunidad para incrementar calidad de
servicios, con incremento de valor añadido.

Informe de la_imagen_de_espana_2012_medios_reputacion_intangibles_universidad_de_navarra_2.

Informe de la_imagen_de_espana_2012_medios_reputacion_intangibles_universidad_de_navarra_2.

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Destacado

Destacado (6)

Similar a Informe de la_imagen_de_espana_2012_medios_reputacion_intangibles_universidad_de_navarra_2.

Similar a Informe de la_imagen_de_espana_2012_medios_reputacion_intangibles_universidad_de_navarra_2. (12)

Más de Rosa Bermejo

Más de Rosa Bermejo (20)

Informe de la_imagen_de_espana_2012_medios_reputacion_intangibles_universidad_de_navarra_2.