Producto

1. SESIÓN /1
GESTIÓN DE PRODUCTO
/GESTIÓN DE PRODUCTO
 Concepto  Beneficios  ¿Cómo se gestiona un producto?
/PRODUCTO
 Definición  Atributos  Niveles de producto  Diferenciación

2. / OBJETIVOS
Reforzarás el concepto de producto.
Conocerás en qué consiste la Gestión de Producto y cuál es su
utilidad dentro de una empresa.
Determinarás los niveles de producto y sus características.
Determinarás la diferenciación de productos.

3. El producto es la
variable BÁSICA
del marketing
No la principal
No la más importante
Sin producto NO hay intercambio
Por lo tanto NO hay función comercial
NO hay empresa!!!

4. PRODUCTO es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su
adquisición, uso o consumo y que además puede satisfacer un deseo o necesidad.
/ ¿QUÉ SE ENTIENDE POR PRODUCTO?
No es el final de un proceso
(producción) sino el punto de
partida de otro proceso
(comercialización)

5. Estos elementos se denominan:
Una NECESIDAD se puede satisfacer con productos que aunque sean parecidos no son idénticos.
• Tienen distinta marca
• Diferente diseño
• Envasado puede ser decisivo
a) Lo diferencia de los demás
b) Contribuyen a incrementar su utilidad, esto es su capacidad para satisfacer necesidades
Atributos
Un producto Más que un objeto físico es un conjunto de elementos que:

6. P2=
X12
X22
.
.
Xn2
Pk=
X1k
X2k
.
.
Xnk
P1=
X11
X21
.
.
Xn1
Vector de atributos (Pagny)
1. Vectores similares SUSTITUIBILIDAD Producto en “sentido genérico” - Televisores
/ CLASE DE PRODUCTOS
a. El producto es algo subjetivo
b. El producto es lo que percibe el consumidor
c. Existen atributos con contenido psicológico
3. Los atributos se miden
según lo perciben los
consumidores.
SINGULARIDAD Producto en “sentido estricto” - Televisor SONY
2. Vectores NO idénticos

7. / Ejercicio #1
• Para los siguientes productos; identifica:
Vectores Similares
Vectores no idénticos
Chips Ahoy! Oreo

8. • Se conoce como gestión del producto orientado a organizar y decidir los pormenores y las
características de aquellos productos que cada empresa ofrece en el mercado.
• La gestión de producto es una de las funciones más importantes de la actividad empresarial,
implica la definición de las características y beneficios de los productos o servicios
competitivos mediante procesos de desarrollo, fabricación, y diseño de productos,
marketing, ventas y servicio post venta adecuado al cliente final.
/ GESTIÓN DE PRODUCTO: CONCEPTO

9. • Permite precisar con claridad, los objetivos del producto en términos de volumen o
participación de mercado, que sirven para la toma de decisiones sobre las estrategias y
operaciones.
/ GESTIÓN DE PRODUCTO: BENEFICIOS
• Permite identificar las fortalezas y debilidades competitivas, oportunidades y riesgos en los
mercados con respecto al producto o línea de productos.
• Ayuda a diseñar la estrategia del producto o línea que incluye aspectos de segmentación,
posicionamiento, crecimiento, desarrollo para los productos existentes y para los nuevos.
• Ayuda a contralar y monitorear las actividades de marketing del producto.

10. Comprende los siguientes aspectos:
• El diseño del producto
Qué productos se debe producir y vender a partir de las conclusiones de un plan de
marketing, decidiendo cada uno de sus componentes.
• El diseño de la marca del producto
Qué nombre utilizar y cómo logramos darle valor a la marca y una personalidad
especifica.
• La extensión del portafolio de productos
Cómo equilibrar una cartera de productos, determinando qué productos se añaden o se
eliminan.
• La administración del ciclo de vida del producto
Es decir la modernización, nuevas presentaciones y lanzamientos, promociones
especiales, de acuerdo al ciclo de vida del producto.
/ ¿CÓMO SE GESTIONA UN PRODUCTO?

11. “Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque (packaging),
color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un
bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea”.
/ DEFINICIÓN DE PRODUCTO
En marketing necesitamos una definición más
amplia de producto para indicar que los
clientes compran beneficios que satisfacen sus
necesidades.
En otras palabras, los clientes compran mucho
más que un conjunto de atributos cuando
adquieren un producto: compran satisfacción
en la forma de los beneficios que esperan
recibir del producto.

12. / ATRIBUTOS DE PRODUCTO
1. Calidad del
producto
6. Diseño 7. Garantía del
producto
2. Características
físicas de los
bienes
5. Packaging 8. Color
3. Precio 4. Marca 9. Reputación
del vendedor
10. Servicios del
vendedor

13. • El especialista en marketing
debe considerar cinco niveles
de producto.
• Cada nivel agrega más valor
para el cliente y los cinco
constituyen en conjunto la
jerarquía de valor
• para el cliente.
/ NIVELES DE PRODUCTO
5
4
3
2
1

14. Nivel Básico
• Es el beneficio principal que
el producto ofrece al
consumidor.
• Lo que el consumidor busca
no es el producto en sí, sino
los beneficios o servicios que
éste le va a brindar al usarlo.
• Es la necesidad que satisface.
5
4
3
2
Beneficio
básico
/ NIVELES DE PRODUCTO

15. Producto Genérico
• Versión elemental del
producto en atributos y
beneficios (responde a la
necesidad esencial del nivel
básico)
• Es lo que le da el nombre a
la categoría
5
4
3
Beneficio
básico
Producto
Genérico
/ NIVELES DE PRODUCTO

16. Producto Esperado
• Es el conjunto de atributos y
condiciones que los
compradores normalmente
esperan cuando compran el
producto.
5
4
Beneficio
básico
Producto
Genérico
Producto
Esperado
/ NIVELES DE PRODUCTO

17. Producto Ampliado
• Incluye otros beneficios y
atributos agregados al
producto, por encima de lo
que brinda la competencia;
puede ser un mejor servicio
o mejores características.
5
Beneficio
básico
Producto
Genérico
Producto
Esperado
Producto
Ampliado
/ NIVELES DE PRODUCTO

18. Producto Potencial
• Consiste en anticipar los
deseos y requerimientos de
los compradores para al
mejora para la mejora o
desarrollo de un nuevo
producto.
• Es lo que “podría convertirse
el producto en el futuro”.
Producto
Potencial
Beneficio
básico
Producto
Genérico
Producto
Esperado
Producto
Ampliado
/ NIVELES DE PRODUCTO

19. • La persona busca ALIMENTARSE de una forma muy práctica, rápida y saludable.
Básico
• Cereal en hojuelas envasadas.
Genérico
• Cereal 100% natural de hojuelas de maíz. Las presentaciones son de 200 y 500 grs. El
cereal tiene zinc, hierro y vitaminas. Que tenga buen sabor y una marca de experiencia.
Su envase es de cartón y un pre-envase que protege la consistencia de la hojuela.
Alimento sano que se usa especialmente para el desayuno.
Esperado
• Además de la garantía de una marca prestigiosa como Kelloggs, posee una línea de
atención al consumidor
Ampliado
• Un cereal que tenga un ingrediente especial que permite al usuario quemar grasas.
Potencial
/ NIVELES DE PRODUCTO: EJEMPLO

20. / DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO
Para poder ser objeto de un branding, los productos deben ser diferenciados en:
Forma
Calidad de
resultados
Fiabilidad
Nivel de desempeño bajo,
promedio, alto o superior.
Es una medida de la
probabilidad de que un
producto no funcionará mal o
se descompondrá dentro de un
periodo específico.
Tamaño, conformación física.

21. / DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO
Para poder ser objeto de un branding, los productos deben ser diferenciados en:
Características
Calidad de ajuste
Posibilidad de
reparación
Grado en el que todas las
unidades producidas son
idénticas y según las
especificaciones prometidas.
Mide la facilidad de reparación
de un producto
Color, modelo, técnica

22. Para poder ser objeto de un branding, los productos deben ser diferenciados en:
Personalización
Durabilidad
Estilo
Vida operativa esperada de un
producto en situaciones naturales
o extremas.
Apariencia del producto y la
sensación que provoca en el
comprador. Muy distintiva, difícil
de copiar.
Darle al producto características
de “gustos muy particulares”
según solicitudes del cliente.
/ DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO