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1
Revista Académica de Comunicación y Entretenimiento
NO.1
No. 1
Universidad Anáhuac Cancún

2 3
El
Contenido
LOS RETOS DE LA
ENSEÑANZA UNIVERSITARIA
DEL PERIODISMO DIGITAL
EMPRENDEDOR EN
MÉXICO.
La enseñanza del periodismo
a las nuevas generaciones ha
desarrollado nuevos desafíos.
04
LA SUPERFICIALIDAD DEL
SER:
LA VIDA REAL DE LA VIDA
PÚBLICA
Existe una nueva forma de
vida que se basa totalmente
en la virtualidad. ¿Qué tanto
de lo que vemos en instagram
es real?
24
MARCAS DE
INFLUENCERS VS
RELACIONES PÚBLICAS
2018.
Con la llegada de nuevas tec-
nologías surge una nueva ba-
talla entre la publicidad y ven-
ta a nuevos públicos.
34
LA
EDITORIAL
Después de varios años de planeación, con mu-
cho agrado presentamos el primer número de
“Journal”, Revista Académica de Comunicación
y Entretenimiento. Es un espacio para compartir
artículos e investigaciones de nuestros alumnos
y docentes. Se exploran las diversas aristas de
la comunicación y el entretenimiento y su impac-
to en la sociedad actual.
En esa ocasión presentamos un artículo que
analiza los retos que tienen las universidades
en México sobre la enseñanza del periodismo
emprendedor. Asimismo, compartimos una in-
vestigación que aborda lo que para los “Instafa-
mous” significa ser popular y relevante, dejando
de lado su vida real para enfocarse al cien por
ciento en su vida virtual. Finalmente presenta-
mos otra investigación que explora la lucha de
una publicidad tradicional versus la publicidad
hecha a partir de influencers. ¿qué resulta más
efectivo?
Esperemos que disfruten de esta revista que
tendrá su aparición de forma semestral a partir
de este número.
Mtro. Abraham S. Torres Sánchez
Coordinador Licenciatura en Comunicación
Editor General
Directorio
Rector.
P. Jesús Quirce Andrés L.C.
Consejo Editorial
Mtro. Tomasz Bogdanski
Vicerrector Académico
Mtro. Humberto L. Tungüí Rodríguez
Director de la Escuela Internacional de
Comunicación y Entretenimiento
Coordinador de la Licenciatura en Comunicación
Dr. Héctor Olivas
CoordinadordeInvestigaciónyFormaciónDocente
Lic. Ma. Fernanda Fernández Delgado
Coordinadora de la Licenciatura en Dirección de
Empresas de Entretenimiento
Editor General
Diseño
Karla Daniela Mauricio González
Journal, Revista Académica de
Comunicación y Entretenimiento es una
publicación semestral de la Universidad
Anáhuac Cancún, Carretera Chetumal-
Cancún Mz. 2 SM. 299 Z.8 Lt. 1. Benito
Juárez, Cancún Quintana Roo. C.P. 77565.
Las opiniones contenidas en los artículos
firmados son responsabilidad exclusiva de
los autores. Se autoriza al reproducción
total o parcial de los contenidos incluidos en
Journal, siempre que se citen la fuente y el
autor.

4 5
LOS RETOS DE LA
ENSEÑANZA UNIVERSITARIA
DEL PERIODISMO DIGITAL
EMPRENDEDOR EN MÉXICO
Escrito por
Mtro. Abraham Santos Torres Sánchez
Resumen
Los procesos de elaboración de la
información en las redacciones periodísticas
han sufrido un cambio
radical a consecuencia
del Internet y las
nuevas plataformas
de distribución
y consumo de
c o n t e n i d o .
En la actualidad,estamos ante un reto a la
hora de enseñar periodismo en las aulas
universitarias. Por un lado, la actualización
del propio docente y su desarrollo de
competencias digitales; y por el otro, lo que
el docente enseña en el aula. De continuar
con temarios rígidos, sin modificaciones y
tendientes a enseñar lo que se realiza desde
hace 20 años, las instituciones de educación
superior seguirán egresando a
“nuevos periodistas viejos” que
distaránmucho de insertarse en el
mercado laboral o de emprender
un medio periodístico digital.
Conviene analizar la evolución
del periodismo digital en
México y la importancia
de enseñar periodismo
emprendedor desde
las aulas, así como
casos de éxito que
tanto universidades
como organizaciones
sin fines de lucro están
desarrollando para formar
a los jóvenes y coadyuvar a
construir una sociedad donde haya
más y mejor periodismo. Palabras
clave:periodismo digital, innovación,
emprendimiento.
Abstract
Newsroom production processes
have undergone radical changes as a
consequence of the Internet, new content
distribution platforms, and new ways of
consuming information. This all means that
we now face new challenges when teaching
journalism at the university level. On one
hand, there is a need for teachers themselves
to be up-to-date and digitally competent.
On the other there is a need for the material
taught in the classroom to be as current as
possible. By continuing to teach the same
material that was taught 20 years ago, higher
education institutions continue to produce
new graduates who are “old journalists,” far
from being able to enter the job market or
become digital journalism entrepreneurs.
It is therefore of interest to analyze the
evolution of digit ournalism in Mexico and
the importance of teaching entrepreneurial
journalism in the classroom, as well as to look
at the success stories of both universities
and non-profit organizations who are training
young people and are helping build a society
where there is more and better journalism.
Keywords:
Digital
Journalism,
Innovation,
Entrepreneurship.
1

6 7
OBJETIVO
Explicar el desarrollo
del periodismo digital
en México (desde 1994,
año en que se creó la
primera plataforma di-
gital informativa) y su
impacto en la ense-
ñanza del periodismo,
desde una perspectiva
histórica, con el fin de
realizar un ejercicio
crítico en torno a la
enseñanza actual
del periodismo y del
periodismo digital em-
prendedor.
El periodismo
digital en México
Para discutir sobre el periodismo digital, es
necesario hacer una retrospección de casi 30
años. Fue en la década de los 90 cuando
comenzaron a aparecer los primeros medios
digitales en el mundo. Maturana (2011)
recuerda que, de manera concreta, 1991 fue
el año en el que Internet comenzó a tomar un
aspecto actual. Nació la primera página
web de manera similar al primer email.
Particularmente, los medios de
comunicación comenzaron a explorar las
narrativas propias de la web cinco años
después de abrir Internet al mundo. Alves
(2016) refiere que fue en 1995 cuando
periódicos de otros paí-
ses de América Latina
lanzaron sus ediciones
web. En la actualidad,
es todavía poca la bi-
bliografía, estudios e
investigaciones que
abordan el nacimiento,
evolución y transformación de los llamados
legacy media o medios tradicionales al
mundo digital en nuestro país, así como
escasos textos que aborden la creación de
medios nativos digitales por áreas
geográficas del territorio nacional, así como
su permanencia en línea, modelo de negocio,
tipo de contenido que generan y formas de
financiación.
Una de las primeras aproximaciones
más detalladas y acertadas es la que
Salaverría (2016) realizó a través de su libro
Ciberperiodismo en Iberoamérica, donde
por
primera vez usó una misma matriz para
describir y analizar el ciberperiodismo en
todos los países de habla española y por-
tuguesa de América y Europa. Se trata de
una colección de capítulos escritos por
investigadores que siguieron de cerca la
evolución del periodismo en sus propios
países. La investigación realizada por
Salaverría (2016) y su equipo de
investigadores permitió detallar por primera
vez, por ejemplo, cuáles fueron los medios
que protagonizaron el origen del
ciberperiodismo en México.
El principal reto de los cibermedios
durante la primera década fue hacerse
presentes en el ámbito digital. En nuestro
país, eso resultaba un gran desafío,
principalmente por la penetración de la
población a las conexiones de Internet. No
hay datos certeros
sobrelaconectividadde
los internautas durante
la década de los 90. La
reflexión que plantea
Salaverría (2016) en su
investigación refiere
directamente a un
binomio fundamental: primero, conectarse;
después, informar. Es decir, el avance del
ciberperiodismo en nuestro país se ha visto
directamente condicionado por el desarrollo
de la sociedad de la información.
Refiere que la ecuación ha sido
constante: “allá donde las tecnologías
digitales han avanzado con más lentitud, los
cibermedios han tardado mucho más en
despegar” (Salaverría, 2016: XXII). El
desarrollo tecnológico se ha convertido, por
consiguiente, en condición previa para la
evolución del periodismo digital en México.
Es importante señalar que la consideración
de los medios digitales en Iberoamérica y en
nuestro país ha pasado por varias etapas en
estos veinte años de acuerdo con Salaverría
(2016). Primero, fueron ignorados, después

8 9
menospreciados, luego culpados, más tarde
temidos y, por fin, comienzan a ser
reconocidos como protagonistas del
periodismo en el presente y, más aún, en el
futuro.
Sin embargo, durante la segunda
mitad de la década de los 90, los cibermedios
fueron recibidos con un desinterés
generalizado tanto por los periodistas
veteranos, como por las propias empresas
periodísticas. “Los veían como un
experimento menor, apenas una
extravagancia, más propia de informáticos y
chalados por la tecnología que de
profesionales de la información” (Salaverría,
2016:XXVI).
Justamente, Baron (en FNPI, 2016)
señaló que cuando apareció Internet y más
adelante las conexiones de banda ancha de
alta velocidad, la industria periodística
reaccionó como si no hubieran ocurrido
cambios fundamentales. El mensaje fue
claro:
“Vimos a Internet como una nueva
forma de distribuir nuestro trabajo,
pero por alguna razón, no pensamos
en él como un nuevo medio. Esto no
fue apropiarse del cambio. Ni
siquiera fue adaptarse al cambio. En
realidad, ni siquiera entendimos el
cambio. Hoy debemos reconocer, de
una vez por todas, que estamos frente
a un medio completamente nuevo”
(Baron en FNPI, 2016).
Estefenómenonofueexclusivodemediosen
Estados Unidos, también en México sucedió
una situación similar. Y tal como lo menciona
Crovi (2016) para hablar concretamente del
ciberperiodismo mexicano, es necesario
recordar que el proceso neoliberal comienza
en el país en 1982, año a partir del cual se
acentúa un discurso privatizador de alcance
global, que en el sector mediático se
concretaría algunos años más tarde. Crovi
(2016) recordó que fue en 1993 cuando el
Estado mexicano promovió una acción
conocida como la venta del paquete de
medios, cuya finalidad fue transferir medios
en manos del Gobierno federal al sector
privado. Esta decisión sería clave porque
reconfiguró el sistema nacional y, a corto
plazo, acentuó la concentración mediática,
sobre todo en el ámbito audiovisual, ya que
históricamente la prensa había sido el medio
menosconcentrado.Estasituacióncambióen
la medida que las televisoras abrieron otros
canales de producción, al tiempo que los
periódicosyradiodifusorasbuscarontambién
incursionar en el ámbito televisivo.
Los primeros registros que aporta el
Instituto Nacional de Geografía y Estadística
(INEGI) indicaban que en 2001 México
contaba con 7.1 millones de usuarios
conectados a Internet, cifra que en 2005 fue
de 16.4 millones. Cinco años más tarde, en
2010, 32.8 millones de ciudadanos disponían
del servicio; uno de los últimos datos es el de
2013, que señala que 46 millones de
mexicanos acceden a Internet, lo que
representa un 43.5% frente al total de la
población, cifrada en 120,8 millones de
personas en 2012. Por su parte, la Asociación
Mexicana de Internet (2018) reportaba en su
“Estudio de Hábitos de Consumo y
Penetración de Internet” del 2004 que había
10millonesdemexicanosconectadosalared
de redes. Para 2018, suman ya casi 79
millones de acuerdo con el último reporte de
dicha asociación.
El ciberperiodismo en México puede
distinguirse en tres etapas de acuerdo con
Menéndez y Toussaint (1989). La primera se
dio a mediados de los años ochenta del siglo
XX y fue producto de la incorporación de
computadorasalasredacciones.Parafinales
de esa década, casi la mitad de los diarios
nacionales se habían automatizado, en tanto
que el resto ya disponía de computadoras.
Crovi (2016) recuerda que la segunda etapa
consistió en mostrar en línea, de manera
sistemática y con acceso libre, versiones
concebidas como espejo de sus ediciones
impresas. Es decir, la misma información
publicada en el impreso era exactamente la
mismaquelosinternautasencontrabanensu
versión digital. A este período corresponden
los primeros acercamientos, alrededor de
1995, de La Jornada de la ciudad de México
y El Norte de Monterrey, que comenzaron a
colocar sus contenidos impresos en un sitio
web abierto especialmente para ello.
Finalmente, Crovi (2016) señala que
la tercera etapa es justamente en la que nos
encontramos y consiste en la incorporación
franca,aunquedesigual,delaprensaonlinea
las ventajas de la convergencia digital,
aprovechando recursos interactivos y
buscandounarelacióndialógicaconellector.
Casi todos los diarios de circulación nacional
y/o regional de importancia adoptan desde
entonces la tendencia de estar presentes en
la red.
Como decíamos, la segunda etapa
comienza a mediados de los años noventa,
con la aparición de las primeras
publicaciones digitales. En efecto, el 5 de
febrero de 1995 aparece formalmente en
México el primer periódico digital: La
Jornada (www.jornada.unam.mx). Este
diario, que había sido fundado en Ciudad de
Méxicoel19deseptiembrede1984,lanzósu
primera edición digital como copia exacta de
la impresa, incluyendo fotos y formato (Crovi
et al., 2006). El pronto crecimiento de la
oferta digital en el país lo registró en 2002
Lizy Navarro, quien reporta la existencia de
147 periódicos en línea (Navarro, 2002).
Reforma (www.reforma.com) fue el segundo
periódico de cobertura nacional que ofreció,
en 1996, una versión digital. Se edita en la
ciudad de México desde 1993 y pertenece al
grupo periodístico El Norte del estado de
Nuevo León, que cuenta con ediciones
zonales.
De los periódicos con cobertura
nacional, es el que ha incursionado más en el
usoderecursosinteractivosehipertextuales,

10 11
pero lo hace mediante un modelo de negocio
segúnelcualestosserviciosadicionalesestán
dirigidos solo a suscriptores de la versión
impresa.Deestemodo,losrecursosescritos,
visuales, audiovisuales y multimedia
adicionalesqueofrecenosondeaccesolibre.
Parte de su modelo de negocio es de muro
cerrado,esdecir,quienesdeseenaccederala
información deben pagar por ella a través de
un sistema de suscripciones.
El diario mexicano El Universal
(www.eluniversal.com.mx), tercer periódico
nacional en lanzar un portal digital, lo hizo el
1 de abril de 1996.
Este diario fue fundado por Félix Fulgencio
Palavicini y su primera versión impresa apa-
reció́ el 1 de octubre de 1916.
En la actualidad, el periódico está en
manos de la familia Ealy Ortiz, que
manifiesta buscar el pluralismo ideológico y
la libertad de expresión (Hernández Díaz,
2014).
Actualmente tampoco se cuenta con
estadística alguna sobre creación de medios
nativos digitales o de legacy media que han
migrado contenidos al terreno digital. Cada
año aparecen informes que detallan el
Ranking de Medios Digitales donde, en este
2018, el portal de noticias
Uno Tv ha liderado
dicho ranking desde
enero de este año, de
acuerdo con cifras
dadas a conocer por
Comscore (Bermúdez, 2018).
Sin embargo,
comienzan a aparecer proyectos
latinoamericanos que buscan,
por un lado, mapear la creación
de medios nativos digitales
y por el otro, apoyarlos para
que puedan ser sustentables,
sostenibles y con un claro
modelo de negocio.
Muchos casos de éxito de estos
medios emprendedores se reco-
gen en los
libros Periodismo innovador en
América Latina e Innovadores en
el Periodismo Latinoamericano
que editó y publicó el Centro Knight para el
Periodismo en las Américas con el apoyo
del Programa de Periodismo Independiente
de la Open Society Foundations. Así, se va
develando una nueva reconfiguración arti-
culada por mapear y formar a los líderes de
los medios digitales emprendedores en Mé-
xico y América Latina.
Un ejemplo de ello es SembraMedia.
El caso
SembraMedia
embraMedia es una organización sin
fines de lucro que nació en el 2016
con el firme propósito de impulsar el
éxito de emprendedores de medios
digitales. Sus fundadoras, Janine Warner y
Mijal Iastrebner se encuentran en Los Án-
geles, California y Buenos Aires, Argentina,
respectivamente y desde ahí, administran un
equipo virtual de más de 15 países con mo-
dalidad tiempo parcial. Además de su labor
en la organización, todos los miembros tra-
bajan como periodistas, profesores o
emprendedores (SembraMedia, 2018)
Ofrecen entrenamiento en negocios y
tecnología, inteligencia de mercado y
conexiones entre periodistas y otros
emprendedores sociales. Su equipo diverso
ha trabajado con cientos de periodistas em-
prendedores y ha inspirado la creación de
docenas de nuevos medios.
Desde su fundación en 2015 hasta la
fecha, han mapeado el ecosistema de medios
digitales en Latinoamérica, España y el
mercado hispano de Estados Unidos, y han
construido una red regional que representa a
más de 750 medios digitales. Su directorio,
casos de estudio y reportes sobre periodismo
emprendedor ha sido citado en más de 150
artículos y blogs, ayudando a SembraMedia a
establecerse en lo que hoy es: un respetado
repositorio y plataforma para compartir las
mejores prácticas e ideas innovadoras.
En América Latina, los periodistas
emprendedores aprovechan el poder de
Internet para lanzar nuevos e
innovadores proyectos de
medios. Sembramedia reconoce que desde
Tijuana hasta Panamá, desde Bogotá hasta
Buenos Aires, emprendedores periodísticos
usan las redes de datos para exponer la
corrupción, aprovechan las redes sociales
para incrementar la participación ciudadana y
S

12 13
diseñan sitios web interactivos que obligan a
los gobiernos y a las grandes empresas a ser
más transparentes.
A pesar de algunos casos exitosos e
inspiradores, muchos periodistas
emprendedores de América Latina se
encuentran aislados y luchan por desarrollar
modelosdenegociosostenibles.Lamisiónde
SembraMediaesaumentarlasoportunidades
de éxito, creando para ello una comunidad en
línea en la que los emprendedores de medios
digitales puedan conectarse, intercambiar
recursos, aprender habilidades relacionadas
al manejo de negocios y aprender de la
experiencia de ya hayan enfrentado los
mismos retos.
En el caso particular de México,
SembraMedia ha detectado y mapeado a 74
medios nativos digitales a lo largo y ancho
del país hasta enero de 2019. Un dato a
destacar es que 13 de los 60 medios fueron
fundados en el 2015. Otros años de mayor
exposición en la creación de medios están en
2011 con 8 y 2014 con la creación de seis
medios (SembraMedia, 2018). En el
directorio de México participan medios
nativos digitales que han encontrado fuentes
de nicho, como por ejemplo, únicamente
enfocarse en cubrir videojuegos, pueblos
indígenas, literatura, arte o cultura. También
los hay generalistas que tienen un amplio
espectro en temas de impacto nacional e
internacional. Actualmente en directorio de
MéxicoenSembraMediaaparecenmediosde
renombre como Aristegui Noticias, de la
periodista Carmen Aristegui o Animal
Político, fundado por Daniel Moreno y
comienzan a figurar proyectos sumamente
interesantes como mexico.com que recibe
financiación y respaldo de un grupo de
empresarios mexicanos y españoles.
Vale la pena puntualizar que para
pertenecer al Directorio de SembraMedia, los
medios nativos digitales deben cumplir una
serie de criterios de inclusión, mismos que
pueden ser consultados en su página web.
Como se ha mencionado
anteriormente, el periodismo digital tiene 25
años en México, sin embargo, son pocas las
universidades que forman a los futuros
periodistas con una clara visión de
emprendimiento, negocio y sostenibilidad.
Justamente en este contexto donde la
crisis parece atacar distintos flancos de los
medios, como el modelo de negocio, la
distribución y la relación con la audiencia,
hay una institución que suele quedar
invisibilizada en estas discusiones o, en el
mejor de los casos, en una posición
secundaria. Las universidades —
específicamente, las facultades de
comunicación y las escuelas de periodismo—
han sobrellevado este proceso de cambio al
margen de muchas de las presiones de la
(post)industria de medios, pero
experimentando también otras tensiones
propias del mundo académico.
Punto de Partida de SembraMedia
(2018) es el primer estudio exhaustivo sobre
la enseñanza de periodismo emprendedor en
Iberoamérica. En él se buscó averiguar qué
tipo de formación y experiencia tienen los
profesores que dictan cursos de periodismo
emprendedor en la región, cuáles son los
contenidos,enfoquesyénfasisqueaplicanen
los cursos que dictan y qué tipo de impacto
hantenidoensuscomunidadesacadémicasy
en el medio Parte de los hallazgos son
reveladores. Se pudo mapear a 25 profesores
deperiodismoemprendedorenIberoamérica.
En México solo a dos: José Luis López
Aguirre de la Universidad Panamericana y
Abraham Torres de la Universidad Anáhuac
Cancún.
Ante esto, surgen preguntas como
¿qué tipo de transformaciones se están
produciendo en ese espacio y de qué modo lo
que sucede en las salas de clases de
periodismo se relaciona con las salas de
redacción de los nuevos medios?

14 15
La enseñanza del periodismo,
el gran reto
Freedom House (2016) ha sido una de las
organizaciones más interesadas en tratar de
entender cuál es la mejor manera de preparar
a los periodistas hoy en día para trabajar en
entornos digitales. Particularmente, una de
las preguntas que se ha hecho es: ¿qué es lo
que educadores e instructores de periodismo
pueden hacer para contrarrestar las
tendencias de la posverdad y tendencias
antidemocráticas en una prensa y un mundo
cada vez menos libres? Un buen comienzo es
dar la mejor educación posible a los futuros
periodistas y a los defensores del periodismo.
Para Goodman y Steyn (2018) ahora
mismo hay algo de acuerdo entre los edu-
cadores; por ejemplo, coinciden que los
futuros periodistas deben aprender la manera
de encontrar y utilizar herramientas más
variadas, sutilmente diversas, con las cuales
lidiar en circunstancias cada vez más
difíciles. Asimismo, en que necesitan saber
cómo llevar a cabo reportajes de
investigación de calidad basado en hechos
verificables y en medio de ambientes
mudables. Necesitan hacerlo, continúa
Goodman y Steyn (2018) utilizando las redes
sociales en múltiples plataformas y con la
ayuda de la comunidad. Finalmente,
necesitansabercómoreportardemaneramás
transparente y de forma que se demuestre el
valor del periodismo a un público
desilusionado.
Los educadores están demandando
que una industria unida ayude a alcanzar
estos objetivos. Jeff Jarvis, director del TowK-
night Center for Entrepreneurial Journalism
de la Escuela de Posgrado de la City
University of New York, dice sentirse
alentado por los crecientes incentivos
económicos que produce el trabajo
coordinado entre la academia y la industria.
Él describe esta atmósfera de beneficios
mutuos como una nueva cultura de “abrazo
grupal” (Jarvis, 2013). Los educadores
también ven como promisorias las crecientes
interacciones entre universidades,
laboratorios de innovación, fundaciones,
centrosdeentrenamiento,organizaciones sin
fines de lucro y entidades noticiosas.
Incluso, Baron (en Universidad de
Navarra, 2017) afirma que Internet casi de la
noche a la mañana, ha dado lugar a un nuevo
medio que está conduciendo a un nuevo tipo
de periodismo. Incluso, él mismo en una
entrevista que le realizó el periódico El País
(en Alandete, 2017) afirmaba que vivimos en
una era digital. Todo el mundo tiene un
móvil, todo el mundo está en las redes
sociales, de modo que vivimos en un medio
móvil y social. En consecuencia, recuerda, la
edición impresa no va a quedarse para
siempre y se va a convertir en una parte cada
vez más reducida de lo que hacemos. “No sé
si serán cinco años, 10 años o tal vez más,
pero sé que no es el futuro de nuestro
negocio” (2017).
A la pregunta que le hace el
entrevistador sobre cuánto tiempo dedica a la
parte digital y cuánto a la edición impresa y
si pudiera ofrecer un porcentaje, la respuesta
deja frío a más de un periodista y debería de
hacerlo a muchos profesores que enseñan
periodismo en las aulas: “Es difícil
calcularlo, pero diría que probablemente el
90% tiempo lo dedico a la edición digital, y
el 10% a la edición impresa” (Baron en
Alandete, 2017).
Responder a este tipo de preguntas
requiere del desarrollo de un trabajo
conceptual desde el ámbito académicocien-
tífico. En este ensayo está basado en un
análisis descriptivo-analítico para abordar
esta problemática. En específico, se ha re-
tomado la metodología de SembraMedia, la
cual tiene como objetivo impulsar el
desarrollo de periodistas emprendedores de
medios digitales, cuyas habilidades puedan
conseguir un impacto en la esfera pública
local, nacional e internacional.
Cabe añadir que por primera vez en
por lo menos 20 años, académicos a nivel
mundial parecen concordar en que tienen una
oportunidad sin precedentes de darle forma al
periodismo de manera proactiva. Si no lo
generan en el aula, otras organizaciones lo
hacen, como es el caso de la Escuela Virtual
de SembraMedia. Se trata de la primera
escuela online enfocada en periodismo
emprendedor, cuyas clases, dictadas por un
equipo de expertos internacionales, están

16 17
accesibles las 24 horas y desde cualquier
lugar con conexión a Internet. Y esta ha sido
una de las respuestas que esta organización
aporta a la formación de periodistas en
América Latina y por supuesto en México.
Sin embargo, en nuestro país esta
visión de alcances trascendentales desde el
aula parece estar muy distante debido a los
profesoresquecontinúanconlaenseñanzade
un periodismo tradicional. Para Crovi (2016),
las escuelas de Periodismo y Comunicación
denuestropaíshanretomadoparcialmenteen
sus planes de estudio el fenómeno del
ciberperiodismo, por lo que los alumnos
egresados suelen lamentar una formación
inadecuada para encajar en esos nuevos
nichos laborales. La falta de conexión en-
tre el mundo académico y el ejercicio
profesional se ha agudizado en este caso,
debido a una academia que envejece aislada
de la práctica, y una práctica que cambia a
pasos acelerados.
Por primera vez, los maestros de
periodismo y en general de la universidad,
deben formar a jóvenes que han invertido la
relación de poder derivado del conocimiento
sobre un tema, el de la digitalización, acerca
del cual la juventud es experta a partir del
experiencia
como pro-
fesor en el
campo del
periodismo emprendedor, el primer problema
que encontró fue la ausencia de materiales
docentes,manualesytextosbásicosdeapoyo
para las clases. Así, tuvo que elaborar los
suyos. Dos décadas después, y con base a la
experiencia adquirida, Breiner ha
desarrollado una serie de programas en
periodismo emprendedor basados en
dinámicas muy diferentes entre las que
destacan: aprendizaje combinado breve, en
líneaypresencial,aprendizajedeunsemestre
en línea, dos semanas de clases intensivas
presenciales y cursos universitarios, en línea
y presenciales. Todo ello, explica Breiner,
han contribuido también a contrastar la
experiencia formativa en periodismo
emprendedor entre diferentes tipos de
públicos.
ejercicio cotidiano y sus mayores apenas
atisban desde otra generación (Crovi,
2016:251). La Universidad de Navarra, a
través de su espacio “Conversaciones Con”,
hace latente que la era actual del periodismo
pide un inconformismo constante, afrontar
nuevos riesgos y pararse no es una opción.
(2017).
Desde el aula, los profesores
necesitan enseñar que los medios digitales
entran en su tercera década. Para Salaverría
(en Universidad de Navarra, 2017), en los
primeros 10 años, el desafío principal de las
organizaciones periodísticas fue hacerse
presentes en el ámbito digital. En la segunda
década, entre 2005 y 2015, el desafío
consistió en articular adecuadamente esas
operaciones. En la tercera década, prosigue
Salaverría, el objetivo principal ya no tiene
tanto que ver con los medios en general,
como con los contenidos en particular. “Las
organizaciones periodísticas más
vanguardistasestántratandodefortalecersus
contenidos periodísticos a través de un uso
innovador y atractivo de las tecnologías
digitales” (2017).
Cuando Breiner (2015) comenzó su
De igual forma, Torres (2017) señala
en uno de sus artículos que hoy en día se
experimentan escenarios donde las
redacciones contra-
tan reporteros que nunca
han escrito para un medio digital y donde,
precisamente, la misión principal es contar
historiasatravésdelaredderedes.Cadavez
es más frecuente encontrar proyectos
digitales que nacen sin si-
quiera poder integrar
los elementos para hacerlo mul-
timedia, donde tampoco
son explorados elementos
como la interactivi-
dad y la hipertextualidad.
En el mejor de los casos lo que se ve
es un traslado de noticias por parte
de los medios impresos a sus pági-
nas de Internet, pensando así que
están a la vanguardia en el perio-
dismo digital. Los más avanzados
en la materia se deslumbran por
el volumen de los usuarios únicos
o las páginas vistas. Son métricas
que significan cada vez menos
y que en ocasiones esconden o
maquillan lo único que de verdad
importa: el tiempo y la atención del lector
(Suárez, 2016).
De igual manera, Torres (2017)
refiere que desde las aulas universitarias no
hancaídoencuentadelanecesidaddeformar
perfiles periodísticos como redactores de
continuidad informativa, reporteros
multimedia, editores de medios sociales,
diseñadores digitales, infografistas
interactivos, productores de video para la
web, analistas de audiencias, editores para
dispositivos móviles, entre otros.
Hasta el momento en México no
existe un estudio o mapeo que documente de
manera clara la forma en la que se enseña
periodismo en las aulas y los contenidos que
se imparten. Torres (2018) en el Encuentro El
Otro, organizado por SembraMedia en la

18 19
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
aseguró que si no se atiende esta situación
estamos ante un grave y serio problema de
seguir formando “nuevos periodistas viejos”.
En ese mismo espacio, Torres (2018)
explicó que en México, y de acuerdo con
datos del Consejo Nacional para la
Enseñanza y la Investigación de las Ciencias
de la Comunicación (CONEICC), existen
más de mil programas académicos de
comunicación, de los cuales alrededor de 54
han demostrado la calidad académica ante
instancias acreditadoras. Por lo que la duda
sobre cómo y qué se enseña en las clases de
periodismo sigue latente y sin conocerse en la
mayoríadelasuniversidadesdenuestropaís.
Tras revelar estos datos, la pregunta
que planteó fue: “¿qué estamos haciendo en
las universidades ante ello, cómo estamos
formando a los alumnos, cómo actualizamos
y se actualizan los docentes y finalmente,
cuál es la calidad que les entregamos a
nuestros estudiantes?”.
Estas series de cuestionamientos se
unen a la que profesores como Manfredi
(2015) han realizado en diversos espacios, al
argumentar que en las Facultades de
Periodismo, debemos estar abiertos a
propuestas de periodismo emprendedor que
combina la innovación, el periodismo, el
negocio y la tecnología. Él mismo señala que
no es necesario replicar los viejos modelos
del periodismo industrial ni son necesarias las
inversiones multimillonarias, sean de
naturaleza empresarial o filantrópica. “Con
una inversión mínima, los graduados en
Periodismo pueden competir en el mercado
de la información” (Manfredi, 2015:23).
Hay que recordar que desde 2008, la
radical transformación de la industria ha
conducido a la aparición de nuevas iniciativas
periodísticas. Son innovadores porque en vez
de intentar mantener el actual modelo
analógico, los nuevos proyectos son de
naturaleza digital, lo que significa más
flexibilidad, dinamismo y velocidad en la
capacidad de adaptación al cambio.
Emprender en
periodismo
desde la
universidad
El propio Manfredi (2015) hace hincapié en
que el periodismo es una actividad
innovadora que requiere una permanente
actualización. Señala que es fundamental
orientar el trabajo en clase con el alumnado,
de modo que los elementos que vertebran el
periodismo emprendedor estén recogidos.
Estos elementos son los siguientes:
periodismo, tecnología, emprendimiento y
libertad de expresión. Por su dinámica, dice,
deberemosadaptaryactualizarlapropuestaa
cada contexto.
Hoy el debate global más común en
los círculos educativos de periodismo se
enfoca en cómo educar mejor a los
estudiantes para que contribuyan a su
sociedad (Obijiofor & Hanusch, 2011).
Dentro de tales debates relacionados con el
currículo, el balance ideal entre los cursos de
periodismo profesional y los de artes liberales
parece ser el más can- dente (Nordenstreng,
2009). Un incremento mundial en el
entrenamiento en periodismo en las
universidades sugiere un incremento en la
apreciación de las artes liberales. Dicho esto,
muchoseducadoresestánpreocupadosporlo
que parece ser una preferencia por cursos de
habilidades prácticas/técnicas con un
enfoque de entrenamiento orientado a la
industria (Mihailidis, 2012).
En este mismo sentido. Goodman y
Steyn (2018) refieren que, por ejemplo,
Deuze (2006) está consternado por lo que él
llama “las consecuencias de promover una
culturadeenseñanzaorientadaalproductoen
lugar de una cultura de aprendizaje enfocada
en el proceso” (p.30). En otras palabras,
enseñanza enfocada más en preparar a
estudiantes para conseguir trabajos en la
industria que en desarrollar “súper
ciudadanos” con habilidades de pensamiento
crítico para cambiar la sociedad de manera
positiva.

20 21
Él respalda su preocupación con la siguiente
cita de Zygmunt Bauman (2000), uno de los
teóricos sociales más prominentes del
mundo: “La forma con que se estructura la
enseñanza determina la manera con que los
individuos aprenden a pensar” (p. 123). Estos
sonloseducadoresqueestánabriendopasoa
innovaciones en la educación en periodismo,
y que destruyen paredes y silos, físicos y
mentales, con la esperanza de reimaginar la
educación en periodismo y las formas en que
se puede ayudar a los estudiantes a servir
mejor a la sociedad.
De manera sumamente interesante,
Manfredi (2015) propone un par de
actividades para que los profesores de
periodismo ejecuten durante sus clases, lo
cual ayudaría de manera directa en la
innovación en prácticas redaccionales,
gramaticales e hipertextuales. El autor
plantea dos itinerarios de trabajo con el
alumno. El primero consiste en la creación de
una revista especializada. Un ejercicio muy
interesante en la medida en que supone la
puesta en marcha de un medio completo.
“Tiene que definir muy bien cuál es el
público objetivo y qué necesidades se
pretenden cubrir. No se aceptarán revistas
generalistas o sin interés periodístico”
(Manfredi, 2015:27).
El segundo itinerario, continúa
explicandoelacadémico,pasaporlacreación
de un medio hiperlocal. La recuperación del
periodismo local es una constante del
periodismoemprendedor.Frentealacrisisde
la prensa local tradicional, “el periodismo
emprendedor ha demostrado que existe un
nicho de mercado interesado en conocer la
realidadcotidianaycercana.Taloportunidad
responde, en cada contexto, a un modelo
concreto de periodismo hiperlocal”
(Manfredi, 2015:27).
Estas ideas, son apoyadas por
Noguera Vivo (2015) cuando afirma que,
como la propia profesión, la docencia del
periodismo se enfrenta a un momento de
incertidumbre marcado por la convergencia
de tecnologías, modelos de negocio y
narrativas.Enestepunto,añade,losmayores
desafíos docentes oscilan entre evitar una
utopía marcada por el determinismo
tecnológico de alabar siempre lo nuevo y las
reticenciasadesprendersedelasherencias,
narrativas y estructuras marcadas por los
medios tradicionales. A su vez, el profesor
deperiodismonoesajenoalprocesogeneral
de burocratización de la enseñanza
universitaria, donde cada vez se dedica más
tiempo a la elaboración de informes sobre
mejora de la enseñanza y menos a la
preparación de esa enseñanza. “En otras
palabras, se confunde el diseño de
competenciasypropuestasdemejoraconla
mejora efectiva de la docencia” (Noguera
Vivo, 2015:36).
Así, los docentes de periodismo en
las aulas están ante un reto por definir lo que
debenynodebenenseñarasusalumnospara
prepararlos al mundo laboral que viene y que
cambia a pasos agigantados. Un ejemplo de
adaptación a estas nuevas realidades es el
Plan de Estudios de la Carrera en
Comunicación Digital de la Universidad
Iberoamericana Puebla, que a través de las
materias que imparte está innovando el perfil
del comunicólogo del siglo XXI.
Sobre este tema, Torres (2018)
recuerda que los productos online es-
tán destinados a ser la principal fuente de
audiencia y de negocio de las compañías de
comunicación y su éxito requiere la
especialización de los profesionales. De
acuerdoconelLibroBlancoparaelDiseño
de las Titulaciones Universitarias en el
Marco de la Economía Digital (2015), la
economía digital es el resultado de la
capacidad disruptiva que el uso de las
Tecnologías de la Información y la
Comunicación(TIC)estáproduciendoen
todos los sectores de
la economía y en todas
las actividades sociales y personales.
Derivado de lo anterior, los
estudiantes de la Licenciatura en
ComunicaciónDigitaldelaIberoPueblase
formaránendiversasáreasparaelcampo
laboralentrelasquedestacan:narrativas
digitales, periodismo digital, audiovisual
transmedia, lengua-
je sonoro multiplataforma,
creaciónygestióndecontenidosdigitales,
creacióndecontenidosenrealidadvirtual,
realidad aumentada, realidad mixta y
holográfica, comunicación móvil, branding
digital, publicidad mobile, big data, domótica
y hogar digital, analítica web, optimización
para motores de búsqueda, experiencias de
usuario, introducción a lenguajes de
programación, diseño y arquitectura web,
campañas multiplataformas, y lo más
importante, aprender a crear modelos y
planes de negocios, corridas financieras,
presupuestos y elaboración de pitch. Con una
firme visión de generar emprendimientos en
comunicación y periodismo digital.

22 23
Este tipo de contenidos cuentan con viabilidad y pertinencia toda vez que las empresas
periodísticas están transitando hacia ser empresas tecnológicas. Alejandro Laso (en
Universidad de Navarra, 2017) apunta que este es un paso importante que deben tener
en cuenta los directores de los medios de comunicación, y agregaría los directores de
las licenciaturas de comunicación, periodismo y los propios docentes, porque esto no
va de escribir noticias y tener fuentes. “Va de cómo contamos esa información, cómo
trabajamos de forma conjunta gente de analítica, de diseño con periodistas” (2017).
Finalmente, estamos ante un punto de inflexión, en el que la universidad y los
profesores de periodismo, tienen en sus manos la oportunidad de despegar
hacia una enseñanza de la profesión de manera diferente o continuar con
estándares que cada vez más son arcaicos y anquilosados. Como señala Baron:
“Tenemos que
reinventarnos pero en
todo momento debemos
recordar las cosas que
permanecen. Sin buenas
ideas para escribir
buenos artículos,
sin contar bien las
noticias, sin escribirlas
bien, sin ejecutar
el periodismo de la
mejor forma posible,
no tendremos éxito,
no sobreviviremos.
Todas las tecnologías
del mundo no pueden
sustituir un buen
periodismo: un
periodismo que informa
a la comunidad, que
informa al país y que
constituye la base de
la sociedad civil y del
gobierno democrático”.
(en Universidad de
Navarra, 2017.).
Y gran parte de ello, debemos enseñarlo y
aprenderlo en la universidad, al lado de los
docentes que inspiran a hacer más y mejor
periodismo. La otra parte, la sustantiva el día
a día, se aprenderá en el campo de batalla, en
la redacción, en la calle y con los equipos
multidisciplinares con los que les toquen
trabajar a los alumnos y futuros periodistas.

24 25
LA SUPERFICIALIDAD DEL SER:
LA VIDA REAL DE LA VIDA
PÚBLICA [Resumen]
Escrito por
Andrea Laurent, Camila Pérez, Karla Mauricio & Eugenio
de la Vega
Alumnos 5to semestre
Licenciatura en Comunicación
Conociendo la red: ¿Qué es Instagram?
Aplicación y red social gratuita que permite a los usuarios
subir fotos y videos con la posibilidad de poder editarlos con
distintos efectos, para posteriormente
compartirla tanto en la misma red
como en otras como Facebook,
Twitter, Tumblr, Flickr y Swarm.
Inició en San Francisco
por Kevin Systrom y Mike
Krieger como un proyecto
de fotografía tan solo
para teléfonos móviles,
lanzada dentro de la
Apple App Store el 6 de
octubre del año 2010 y en
Android en abril de 2012.
Considerada como una de las
redes sociales más importantes
de la actualidad junto con Snapchat
y Twitter.
El principal objetivo es crear un ambiente en donde el usuario
pueda mostrar y compartir un momento de forma natural y
rápida.
Se convirtió en la segunda
red social más poderosa del
mundo en el 2014
El Fenómeno Instafamous: La nueva
esfera social de líderes de opinión
2
Se encuentra en el tercer
lugar de las redes sociales
que mostraron un mayor
crecimiento dentro de los
primeros trimestres de los
años 2014 y 2015.
Considerado que fomenta la
comparación con los demás
y crea la dependencia al
reconocimiento externo
dañando el autoestima de
los jóvenes.
Sin embargo una investigación
realizada en la Universidad de
Lovaina por Eline Frison cree
que el publicar fotografías y
videos se encuentra altamente
relacionado con la cercanía
al círculo social, los chicos
aumentan su percepción de ser
apreciados y queridos.
- Cancún, Quintana Roo
- Abril y Mayo del 2017
- Análisis acerca de una de las más recien-
tes esferas sociales creadas en el nue-
vo mundo globalizado, las ”Instafamous
Cancunenses”.
Impacto de Instagram en la sociedad
Delimitación del tema

26 27
Seis chicas de Cancún entre las
edades de 15 y 20 años, denomi-
nadas como “Instafamous”, con un
mínimo de 40 mil “seguidores” en
Instagram.
Un chico de 21 años de Cancún que
ha cerrado todas sus redes sociales
y se considera “fuera del sistema”
que estas engloban y la superficia-
lidad que se relaciona con las mis-
mas.
Muestra
Motivaciones del grupo:
Varían dependiendo de las edades, escue-
las y lugares que frecuentan.
Suelen pertenecer a la sociedad “top” de
Cancún
Existen similitudes, como ser vistas en an-
tros, bares y restaurantes de moda, beach
clubs y el gym para poder conseguir una
buena foto de la actividad realizada
Las que representan marcas buscan asistir
a lugares en donde mejor puedan mostrar
el producto a través de una foto para que
guste al público.
Comunicación Verbal:
Por medio de nuevas plataformas (Face-
book, Instagram, Twitter, Snapchat) a través
de emoticones, gifs, comentarios, likes y
fotos, incluso con respuestas predetermina-
das para cada tipo de persona.
Se comportan de una forma específica con
la sociedad y de otra forma con su grupo
primario.
Estas chicas viven en un ambiente escenifi-
cado o un simulacro de la realidad creando
una falsa conciencia.
Preguntas de
Investigación
Existe relación entre las muestra? ¿Se co-
nocen entre ellas?
¿Cantidad de likes antes, cantidad de likes
ahora?
¿Cuáles son sus prioridades en relación con
la fama a la hora de elegir lo que publican?
¿Cuentan con alguna cuenta de fans o han
aparecido en alguna cuenta de populari-
dad?
¿Cuál es el grado de influencia de la red so-
cial Instagram dentro de la vida de una chica
de entre 15-20 años habitante de Cancún?
Estructura
interna de poder

28 29
Identificar las herramientas y los motivos por
los que las chicas “Instafamous” cancunen-
ses buscan la fama traducidas en “likes” y
“followers”.
Determinar el comportamiento e influencia
de las chicas “Instafamous” en Cancún y su
relación con sus esferas sociales.
Objetivos
Instrumentos
Entrevistas
- Entrevistas semi-estructuradas dirigidas a
la muestra de chicas “Instafamous”
- Entrevista semi-estructurada dirigida al
chico “anti-redes sociales”
Cuestionario
Cuestionario de preguntas abiertas dirigido
a la muestra de chicas “Instafamous”
Guías de Observación
Formato de guía de observación no partici-
pante de evento: Fiesta Maxim
Análisis
Códigos ideológicos - Mentalidad des-
pués acerca del fenómeno:
Jóvenes “instafamous” como “fresas”, “hi-
jas de papi” que solo les gusta presumir su
cuerpo; al terminar la entrevista la ideología
se mantuvo, sin embargo, llegó a la conclu-
sión de que estas jóvenes utilizan Instagram
como un medio para producir popularidad,
dinero o bienes.
“Pues la neta creo que cada quien
tiene su cuenta y la abre y hace lo
que quiera, ¿no? O sea no digo que
este bien, pero quién soy yo para
juzgar qué está bien y qué mal”
“... estamos en la tercera guerra
industrial que es la globalización y
viene de parte de eso la mentalidad
de que no se debe de hacer eso y
no se qué pero el dinero va a venir
de fuentes diferentes y a partir de 10
años en adelante el dinero se va a
ganar de diferente forma que ahorita
y esto es uno esos ejemplos”
“No las culpo a ellas, culpo a quien
las ve porque el dinero que les dan
a ellas es por el número de segui-
dores y el número de visitas que
tengan entonces, culpo más a la
sociedad inútil que no tiene nada
que hacer y está dándole dinero a
ellos…”
“... yo creo que es un tema impor-
tante y es un tema que se debe to-
car porque muchas personas se van
a empezar a dar cuenta que ahí está
el dinero, van a querer hacer nego-
cio y más dinero con ellas”
Año en que se abrió la cuenta:
El 66.6% de la muestra abrió su
cuenta en el año 2012, cuando la
red social empezó a volverse popu-
lar entre lo jóvenes. Sin embargo,
ninguna de ellas tiene publicaciones
anteriores al año 2014.
Contenido de las publicaciones
El 100% de la muestra es “Instafa-
mous”, por lo tanto, consideradas
“influencers”. Entre las marcas que
las han contactados se encuentran
Invicta, Daniel Wellington, Agua
Bendita, Hollister, Zara, Folk Stores,
Timberland, Puma, Kimera, Vulca-
no Swimwear, Albertti Swimwear,
Bamboo Life, Brunia Flowers, HAN
Social Room, Maxim, DelMar Pear-
ls, Oil Beach Co, Máscara de Latex,
BPM Festival, Mamita’s Beach Club,
Piña Colada Swimwear
Además del contenido que se ven
obligadas a subir como parte de su
afiliación a la marca, suben fotos con
amigas, con novios, en la playa, con
mascotas o haciendo algún hobbie,
mostrando el estilo de vida que lle-
van escenificado como uno “ideal”

30 31
¿Importa lo que piense la gente de
los contenidos que publican?
El 50% de la muestra declara no dar-
le importancia a la opinión. Sin em-
bargo son personas con una cuenta
pública con más de 40,000 seguido-
res y que a su vez representan mar-
cas, siendo remuneradas tanto eco-
nómicamente como con mercancía.
La opinión de otros es irrelevante
porque las “siguen porque les gusta
lo que suben” y al fin y son cuentas
personales en donde son libres de
subir lo que a ellas les plazca.
Contenidos similares, demostrando
cierto patrón y cierto estilo de vida
que quieren dar a conocer
El otro 50% de la muestra si demos-
tró darle importancia a la opinión pú-
blica, pues “después de todo, están
representando una marca” y mien-
tras mejor les vaya en cantidad de
likes, mejores beneficios obtendrán.
¿Te consideras Instafamous?
El 66.6% de la muestra no se con-
sidera “Instafamous” debido a que
bajo su consciencia “no cuentan
con la cantidad de seguidores ne-
cesarios” y porque para ser “Insta-
famous” hay que ser conocida “en
todo el mundo”.
Sin embargo, todas ellas están cons-
cientes de que, por lo menos en Can-
cún, son consideradas “influencers”
y tienen cierto grado de poder sobre
la sociedad a la que pertenecen.
Cada una de ellas conoce la can-
tidad de personas que las siguen y
que muchos de los usuarios ni si-
quiera son de Cancún, incluso cuan-
do ninguna de ellas ha utilizado he-
rramientas externas (como compra
de likes/followers, o compra de es-
pacios de publicidad) para adquirir
más followers, todo siendo fruto de
su personalidad escenificada.
Conclusiones Esta subcultura nace de una sociedad in-
mersa en las redes sociales. Las aparien-
cias guían lo que la gente piensa creando
así patrones de conducta. Se aprovecha
la época del boom de las redes sociales
para demostrar la gran multiplicidad de
áreas de estudio que los nuevos líderes
de opinión que permite que fortalezcan
sus relaciones de poder con el resto de
las esferas sociales, a esto se le añaden
los estándares de belleza, de moda y la
sobrevaloración de la figura de esta
misma época, utilizándose como he-
rramientas para seguir, impulsar y ex-
plotar el mainstream, en donde su alto
número de “followers” convierte a las
“Instafamous” en líderes de opinión
del mundo moderno.
Inicialmente se consideró a este tema
como uno que demostraba a grandes
rasgos la superficialidad de la
mente humana, sin embar-
go, este medio también
puede verse como una
alternativa más para
adquirir ingresos. Los
oficios tradicionales
que el mundo conocía
han quedado en el olvi-
do y nuevas opciones
se van abriendo paso
en el mundo moderno.
Por lo tanto, hay que
ver este fenómeno social
como uno totalmente legítimo y
que es dotado de sentido no solo por la
esfera social de esta chicas, sino también
de todos aquellos que entremos en con-
tacto con las mismas mediante las redes
sociales.
Las relaciones de poder se manifiestan
mediante el número de likes y el número
de followers que estas tengan, ejercien-
do cierta autoridad y mayor influencia
sobre las otras. Sin embargo, debido al

32 33
hecho de que su rutina se ha vuelto en una
realidad escenificada en donde ofrecen lo
mismo de formas diferentes (productos
standard), sus relaciones suelen estar pre-
determinadas para ciertos grupos, siempre
manteniendo sus patrones de conducta y
estableciendo tendencias de forma incons-
ciente.
Es por ello que son buscadas por distintas
marcas, su labor como influencer puede
ser explicado en el diagrama del “Two Step
Flow”, en donde los medios de comunica-
ción pasan por las líderes de opinión del
mundo moderno y de ahí a la audiencia.
Se elaboró un análisis regresivo, partiendo
del fenómeno actual para entender así su
origen y determinar su progreso en la red
y cómo fue que el fenómeno se fue dando.
Su ideología es muy marcada, buscan te-
ner un estilo de vida específico que dote de
sentido a la estructura en la que viven. Por
ello, aquello que representan y los patrones
de conducta que muestran son “bien vis-
tos” entre su grupo de iguales.
En este mundo, divertirse es estar de
acuerdo. Todas aquellas personas que se
mantienen al pendiente del contenido que
las “Instafamous” suben están accedien-
do a este tipo de vida y concuerdan con el
sistema y la estructura a la que pertenecen,
dotándola de sentido y dándoles el recono-
cimiento necesario a estas chicas para que
se conviertan en sus influencers.
Ejemplo claro de la pseudoindividualidad,
ya que no gozan de autonomía propia y su-
ben lo que la sociedad dicta como “bien”,
a pesar de que ellas consideran que están
tomando una decisión autónoma. Convir-
tiéndose en prisioneras de su propia falsa
consciencia y las redes sociales de la nueva
sociedad cosificada, que es percibida más
como un negocio en lugar de disfrutar de la
vida tal cual es.

34 35
Marcas de influencers vs.
Relaciones públicas 2018
Escrito por
Paulina García Rojo, Margarita Martínez García, Renata
Murguia Trujillo, Antonella Piñeiro Rodríguez, Isabel So-
moza Sabatés.
Alumnos 4to semestre
Licenciatura en Comunicación
Resumen
En el último siglo, las redes sociales han tenido un gran auge sobre todo en un modo
publicitario, en esta investigación pudimos observar que a través de las estrategias de
Marketing había una nueva oportunidad para las empresas para crecer. El marketing
influencer se maneja por medio de líderes de opinión los cuales hoy
en día son “influencias” que tienen ciertas personas del área pública,
ya que ellos al ser “figuras públicas” son capaces de persuadir a
las masas; generando nuevas tendencias pueden ser de moda,
comedia, deportes, comida, entre otros.
En la actualidad muchas empresas ya implementan dicho
“marketing influencer” pues este
representa un impacto en el consumo
de sus seguidores y los “influencer”
son parte de una colaboración
para la promoción de una marca
determinada. Como son
las marcas destacadas de
Acappella por Juanpa
Zurita, Kylie Cosmetics
por Kylie Jenner y Baila
conmigo por Yuya, al
igual las marcas externas
que usan los influencers
a partir de las relaciones
públicas, entre ellas están:
Pull &Bear por Gisselle Kuri,
Hollister mx por Nicole Pompa y
Pandora por Pame Allier.
En esta investigación se pretende
analizar las decisiones de los alumnos de primer y tercer
semestre de la Universidad Anáhuac Cancún al observar por
3 medio de una encuesta, en la cual se puede
observar si ellos prefieren una marca creada
por un influencer o la colaboración de un
influencer con una marca. El objetivo de la
presente investigación es poder identificar
cuales son las estrategias del marketing
más efectivas, a través de los influencers y
su relación con la marcas distinguidas. Es
por ello que presentamos una propuesta
de auditoría para las empresas: Pandora,
Acapella y Pull&Bear, donde nuestro objetivo
es lograr que las empresas implementen la
propuesta para vender su producto a través
de la experiencia de los embajadores de
su marca los “líderes de opinión”, como
estrategía realizaremos una reunión ejecutiva
con los responsables de relaciones públicas
de las empresas y así explicarles cómo
seleccionarasusembajadoresylograrquesu
estrategia de marketing sea eficiente a través
de estos líderes de opinión. Demostrándose
a las empresas nuevas formas de promoción
de ventas y relaciones públicas dirigidas de
jóvenes para jóvenes, ya que las técnicas
que usan con el influencer, no hace que
llegue al público meta, porque no te sientes
identificado. El influencer tendrá que vender
la experiencia total y no solo promocionar el
producto bombardeando a la gente.
Abstract
In the last century, social networks have had a
great boom especially in an advertising mode,
in this research we observed that through the
marketing strategies there was a new opportunity
for companies to grow. Marketing influencer
is managed by opinion leaders which today
are “influences” that have certain people in the
public area, since they being “public figures” are
able to persuade the masses; Generating new
trends can be fashion, comedy, sports, food,
among others.
Currently many companies already implement
such “marketing influencer” because it
represents an impact on the consumption of
their followers and the “influencer” are part of
a collaboration for the promotion of a particular
brand. As are the outstanding brands of
Acappella by Juanpa Zurita, Kylie Cosmetics by
Kylie Jenner and Baila conmigo by Yuya, as well
as the external brands that influencers use from
public relations, among them are: Pull & Bear by
Gisselle Kuri, Hollister mx by Nicole Pompa and
Pandora by Pame Allier.

36 37
This research aims to analyze the decisions of
the students of the first and third semester of
the Universidad Anáhuac Cancún by observing
through a survey, in which it is possible to
observe whether they prefer a brand created by
an influencer or the collaboration of an influencer
with a brand. The objective of this research is
to identify which are the most effective marketing
strategies, through the influencers and their
relationship with distinguished brands. That is
why we present an audit proposal for companies:
Pandora, Acapella and Pull & Bear, where our
goal is to get companies to implement the
proposal to sell their product through the
experience of the ambassadors of their brand.
“As a strategy, we will hold an executive
meeting with the public relations managers of
the companies and explain how to select their
ambassadors and ensure that their marketing
strategy is efficient through these opinion
leaders. Demonstrating to the companies new
forms of promotion of sales and public relations
directed of young people for young people,
since the techniques that use with the influencer,
does not make that it reaches the target public,
because you do not feel identified. The influencer
will have to sell the total experience and not just
promote the product by bombing people.
iNTRODUCCIÓN
Debido al auge que ha tenido las redes so-
ciales de modo publicitario, surge una nueva
oportunidad para las empresas, y es por ello
que las redes sociales son una herramien-
ta esencial para el manejo de estrategias de
Marketing .
El marketing influencer consiste en identifi-
car las estrategias de los líderes de opinión
que son los “influencers” distinguidos como
“figuras públicas”, capaces de marcar nue-
vas tendencias de moda, comedia, depor-
tes, comida, entre otros.
Asimismo, los “influencers” representa un
impacto en el consumo de sus seguidores y
son parte de una colaboración para la pro-
moción de una marca determinada.Hoy en
día, algunas de las marcas más destacadas
son Acapella por Juanpa Zurita, Kylie Cos-
metics por Kylie Jenner y Baila conmigo por
Yuya. cómo también las marcas externas
que usan los influencers a partir de las re-
laciones públicas, entre ellas se encuentra:
Pull & Bear por Gisselle Kuri, Hollister mx
por
Nicole Pompa y Pandora por Pame Allier.
Se pretende analizar las decisiones de los
alumnos de la Universidad Anáhuac Cancún
al observar si prefieren comprar una marca
creada por un influencer o la colaboración
de un influencer con una marca. El objetivo
de nuestra investigación es identificar cua-
les son las estrategias del marketing más
efectivas, a través de los influencers y su
relación con las marcas.
Se estructura en cuatro capítulos, los cuales
se refieren al marco contextual, marco me-
todológico, marco teórico y el último capítu-
lo explica sobre la propuesta a implementar.
El tipo de investigación que se llevó a cabo
es de tipo cuantitativa, en la cual se apli-
caron encuestas a alumnos de primer se-
mestre de comunicación de la Universidad
Anáhuac Cancún. Hay una conclusión y un
apartado de anexos.

38 39
CAPÍTULO I. MARCO CONTEXTUAL: ALUMNOS DE PRIMER Y TERCER
SEMESTRE DE COMUNICACIÓN DE LA UNIVERSIDAD ANÁHUAC CANCÚN
SEPTIEMBRE A DICIEMBRE 2018
La universidad Anáhuac Cancún fue fun-
dada en el año 2000, regida por los
Legionarios de Cristo. Pertenece a la red
Universitaria Anáhuac de todo el país.
En el periodo de agosto- diciembre 2018
se realizó una investigación con los estu-
diantes regulares correspondientes de la
carrera de Comunicación. Se pretende
indagar que es más eficiente en cuanto
al nivel de ventas, si los influencers que
tienen su propia marca o las marcas que
utilizan a influencers como relaciones pú-
blicas.
Los jóvenes están aceptando que un in-
fluencer modifique su forma de pensar
debido que son influenciados por el estilo
de vida y el manejo de las estrategias de
la mercadotecnia para que adquieran un
producto por medio de la marca de un
influencer o las colaboraciones de los in-
fluencer con marcas externas. Por lo que
hace que los estudiantes no sean críticos
en la selección del producto y solo bus-
quen alcanzar un estatus social.
Como área de oportunidad sería propo-
ner una auditoría con las empresas Pan-
dora, Pull & Bear y Acapella, para presen-
tarles qué estrategia de marketing es más
eficiente y así cuando colaboren con in-
fluencers les puedan dar a entender que
no tienen que simplemente el producto, si
no que tienen que enfocarse un poco más
en vender una experiencia.
CAPÍTULO II. MARCO METODOLÓGICO CUANTITATIVO
Objetivo
Identificar qué estrategia de mercadotecnia
es más efectiva, si una marca creada por un
influencer o la colaboración de influencer
con una marca externa.
Con la finalidad de realizar una auditoría
para poder explicarles y demostrarles a las
empresas como crear nuevas formas de
promoción de ventas y relaciones públicas
dirigidas para los jóvenes.
Tipo de Investigación: Cuantitativa
El tipo de investigación que se llevará a cabo
será de tipo cuantitativa. Para así, poder
identificar qué estrategia de mercadotecnia
es más efectiva según las respuestas de los
alumnos de primer y tercer semestre de la
carrera de comunicación.
Hipótesis
Los estudiantes de primer y tercer semes-
tre de la carrera de comunicación de la
Universidad Anáhuac Cancún consideran
más atractivo comprar un producto en el
cual, hubo una colaboración de un in-
fluencer con una marca, ya que se iden-
tifican con el estilo de vida del influencer.
Conceptualización de las
variables
A. Variable independiente: Los estudiantes
compran un producto en el cual
hubo una colaboración influencer- marca.
Influencer:Una persona con cierta credi-
bilidad sobre un tema en específico y por
su presencia e influencia dentro de las re-
des sociales llega a generar un gran im-
pacto en los usuarios de diferentes redes
sociales. Las marcas han aprovechado
esta gran influencia que tienen y utilizan
la nueva estrategia de mercadotecnia en
la cual hacen colaboraciones con dichos
personajes.

40 41
B. Variable dependiente: Estilo de vida
El estilo de vida son expresiones que repre-
sentan la forma que se entiende la vida, no
tanto de una manera particular, ni como una
ideología, si no como una totalidad de arte
y cultura. así , mismo es la manera en la que
vive una persona (o grupo de personas).In-
cluye sus relaciones personales, de consu-
mo, de hospitalidad y forma de vestir. Es una
combinación de factores tangibles e intan-
gibles.
Operacionalización de las
variables
A. Variable independiente: Los estudiantes
compran un producto en el cual hubo una
colaboración influencer - marca.
Influencer
Influencia
Colaboración con marca
Relaciones públicas
Estatus social
B. Variable dependiente: Estilo de vida
Los alumnos de la Universidad Anáhuac
Cancún de primer semestre y tercer semes-
tre de la carrera de comunicación, obtiene su
estatus social al comprar productos como
marcas de Acapella por Juanpa Zurita Kylie
Cosmetics por Kylie Jenner y Bailando jun-
tos Yuya; y marcas que usan influencers en
colaboración con marcas como, Pull & Bear
- Gisselle Kuri, Hollister mx- Nicole Pompa,
Pandora - Pame Allier. Es por esto que la
mayoría de los usuarios se sienten identifi-
cados con el estilo de vida que llevan los in-
fluencers y por ello deciden comprar dichos
productos.
Técnica de investigación:
Encuesta
Encuesta dirigida a los alumnos de primer
y tercer semestre semestre de la carrera de
Comunicación de la Universidad Anáhuac
Cancún.
Universo y Muestra
El universo serán los alumnos de primer y
tercer semestre semestre de la carrera de
Comunicación de la Universidad Anáhuac
Cancún.
Los criterios para seleccionar la muestra
fueron que el 71 % del universo son los que
van a representar. Por lo tanto la muestra
son:
Comunicación:
Al menos el 71% del universo sean los que
contesten.
- Primer semestre son 26 alumnos en total
de los cuales el 71% es 19.
- Tercer semestre son 33 alumnos en total
de los cuales el 71% es 24.
El total de nuestra muestra será un aproxi-
mado de 43 alumnos encuestados.
Análisis
Se aplicaron un total de 43 encuestas a los alumnos de la carrera
de comunicación, de modo electrónico. Se adjuntó la liga al grupo
de la carrera de comunicación para que pueda ser contestada.
¿Qué redes sociales utilizas para ello?
-Descripción : En la gráfica podemos obser-
var que Instagram con el 95% (11 estudian-
tes), facebook con el 79% y youtube con el
67% son las tres redes sociales que más
utilizan los alumnos de comunicación de
primer y tercer semestre de la Universidad
Anáhuac Cancún.
-Análisis : La mayoría de los alumnos utiliza
más las mismas redes sociales, que son fa-
cebook, instagram y youtube. Se cree que
estos medios te proporciona un seguimiento
inmediato de actividades / estilo de vida. Por
el otro lado, Twitter y snapchat se ha perdi-
do la interactividad de los influencer con su
público.

42 43
¿Qué tipo de influencer sigues?
-Descripción: En la gráfica se observa que el
62% de los alumnos (27 de 43) siguen a in-
fluencers de moda, el 25% siguen a influen-
cers cómicos y el porcentaje restante siguen
a influencers deportivos o de comida.
-Análisis: La mayoría de los alumnos siguen
a influencers que hablan de moda y siguen
las tendencias de la moda para pertenecer
a estatus social, también tiene un gran por-
centaje que sigue a influencers cómicos,
siendo principalmente su contenido un me-
dio de entretenimiento u ocio.
Selecciona de los conceptos que se
muestran cuáles son los que tomas en
cuanto para comprar un producto
-Descripción: El 74.4% lo que equivale a 32
alumnos, toman en cuenta la calidad del
producto como primer factor en la toma de
decisiones, después sigue el precio y en ter-
cer lugar lo ocupa la moda.
-Análisis: La mayoría de los alumnos cree
que es importante a la hora de comprar un
producto que sea de buena calidad, el pre-
cio y que esté a la moda. Sin embargo, dicen
que no toman tanto en cuenta la promoción
que le da el influencer y la publicidad directa
de la marca.
¿Cómo te enteras del lanzamiento de
un nuevo producto?
-Descripción: Se observa en la gráfica que
el 62% de los alumnos de primer y tercer
semestre de la carrera de comunicación, se
enteran del lanzamiento de un nuevo pro-
ducto por la publicidad directa de la marca
y el 37% de los alumnos se entera por los
influencers.
-Análisis: La mayoría de los alumnos se en-
tera del lanzamiento de un nuevo producto
mediante la publicidad directa de la marca,
sin embargo un porcentaje de los encues-
tados dicen que también se enteran por los
influencers.
¿Tomas decisiones con base a la opi-
nión de los influencers a los que si-
gues?
-Descripción: El 55% de los alumnos de pri-
mer y tercer semestre de la carrera de comu-
nicación de la Universidad Anáhuac Cancún,
sólo muy pocas veces toman sus decisiones
con base a la opinión de los influencers, sin
embargo el 16% no están seguros si toman
en cuenta la opinión de los influencers.
-Análisis: Un poco más de la mitad de los
alumnos encuestados toman muy poco en
cuenta la la opinión de los influencers, sin
embargo el 16% no sabe si lo toma en cuen-
ta, esto quiere decir que a lo mejor incons-
cientemente si toman sus decisiones en
base a la opinión de los influencers.
¿Te parece importante su opinión a la
hora de comprar o usar un producto o
servicio?
-Descripción: En la gráfica se muestra que el
37% de los alumnos de primer y tercer se-
mestre de comunicación de la Universidad
Anahuac Cancun, dicen que les da lo mismo
la opinión de los influencers cuando com-
pran un producto, así mismo otro 37% dice
que a veces miran la opinión de los influen-
cers pero no les toma importancia.
-Análisis: la mitad dice que no le interesa
la opinión de los influencers y la otra mitad
dice que a veces ve que dicen los influen-
cers pero es irrelevante si compra o no el
producto.

44 45
¿Alguna vez compraste un producto
solamente porque lo uso o mencionó
un influencer?
-Descripción: En la siguiente gráfica nos
muestra que el 62% de los alumnos del pri-
mer y tercer semestre de comunicación no
compran un producto solamente porque lo
usa un influencer; sin embargo el 23.3% al-
gunas veces o compra porque lo uso un in-
fluencer.
-Análisis: La minoría el 14%de los alumnos
de primer semestre de comunicación si
compran un producto por que lo uso o lo
mencionó un influencer.
Si respondiste sí a la pregunta anterior,
menciona que productos has compra-
do.
-Descripción: En la siguiente gráfica se mues-
tran los diferentes productos que han adqui-
rido los alumnos encuestados, el 7%, que
en la mayoría son maquillaje.
-Análisis: Se observa los diferentes tipos de
productos que compran los
encuestados, lo que más compran son ma-
quillaje y ropa.
¿Cómo valorarías (del 1 al 10) la impor-
tancia del papel del influencer en el cam-
po del marketing actual?¿Por qué sigues
a un influencer?
-Descripción: En la siguiente gráfica se mues-
tra importancia del papel del influencer en el
campo del Marketing actual. el 46% de los
encuestados valoraron del 8 al 9 y el 44%
del 5 al 7.
-Análisis: la mayoría de los encuestados va-
loraron que la importancia del Marketing en
el papel de los Influencers debería de ser
entre un rango de 8 al 9, dejando un porcen-
taje menor a rango de 1-4 y del 10.
¿Por qué sigues a un influencer?
-Descripción: Más del 50% eligen seguir en
redes sociales a influencers por el conteni-
do, mientras que la minoría siendo 3% es
solo porque se relacionan con el personaje.
-Análisis: Las personas siguen a los influen-
cer se puede ver porque les interesa los te-
mas que hablan.
Análisis de la Variable 1, preguntas
5,6,7,8,9,10
Se pudo observar que en estas preguntas
de las encuestas de los alumnos de la ca-
rrera de comunicación de la universidad
Anáhuac Cancún que la mayoría no com-
pran con tanta frecuencia productos o mar-
cas donde algún influencer los incitara a
comprar. También nos pudimos dar cuenta
que las estudiantes mujeres de la carrera de
comunicación de la UAC si se han dejado
influenciar en influencers cuando se trata de
comprar maquillaje en específico.
Análisis de la Variable 2, preguntas
1,2,3,4,10
Se pudo observar que en estas preguntas
de las encuestas de los alumnos de la ca-
rrera de comunicación de la universidad
Anáhuac Cancún que la mayoría cree que
es importante a la hora de comprar un pro-
ducto que sea de buena calidad, el precio y
que esté a la moda. Sin embargo, dicen que
no toman tanto en cuenta la promoción que
le da el influencer y la publicidad directa de
la marca. Se notó que aunque la mayoría de
los alumnos siguen a influencers ya sea por
sus tendencias en la moda o por crear con-
tenido estos no influyen a la hora de com-
prar un producto.
Análisis cruzado
Conclusión
preliminar
Con base al análisis cruzado y tomando en
cuenta los puntos clave de nuestra hipóte-
sis, se pudo observar que esta no fue valida-
da en su totalidad, puesto que los alumnos
de la carrera de comunicación de primer y
tercer semestre de la UAC no se ven influen-
ciados en una totalidad a la hora de com-
prar un producto de marca. Sin embargo, se
comprobó que la mayoría de los alumnos si-
guen influencers en sus redes sociales por el
contenido que estos crean o por las tenden-
cias de moda que siguen. Así mismo tam-
bién afirman que los influencers son líderes
de opinión con gran poder en la sociedad, y
que son una herramienta esencial para las
empresas a la hora de vender

46 47
CAPÍTULO III.
MARCO TEÓRICO:
TEORÍA DEL LÍDER DE
OPINIÓN PÚBLICA DESDE
EL PARADIGMA FUNCIONAL
ESTRUCTURAL
Estado del arte:
Los influencers (persona que cuenta con
cierta credibilidad sobre un tema concre-
to, y por su presencia e influencia en redes
sociales puede llegar a convertirse en un
prescriptor interesante para una marca.) o
Marketing (Conjunto de técnicas y estudios
que tienen como objeto mejorar la comer-
cialización de un producto.). El término de
red social lo queremos definir como página
web en la que los internautas intercambian
información personal y contenidos multime-
dia de modo que crean una comunidad de
amigos virtual e interactiva. Hay influencers
que solo actúan desde su casa e influencers
que acuden a eventos y, por supuesto, los
hay de muchas categorías. Es la persona
que puede hacer que tu negocio consiga
más popularidad y visibilidad online.
La publicidad directa es aquella que se hace
llegar al detalle, es decir, personalmente, al
público. Esta es muy efectiva a corto pla-
zo, debido a que llega de manera directa al
público que necesita nuestros servicios. Du-
rante el año 2013 la inversión total en mar-
keting directo fue de 3.701,6 millones de pe-
sos, lo que representa un 62 % sobre el total
invertido en medios no convencionales. En
la actualidad, si se mejora la calidad de ser-
vicio y atención, seguirá teniendo un futuro
prometedor ya que mantiene un contacto
directo con el cliente y proporciona informa-
Congresos que tratan
de esa temática
Congresos ALAIC 2018:
1. Desafios e oportunidades do mercado para sitios publicitarios; la realidad de Sergipe-
Matheus Pereira Mattos Felizola.
2. El marketing o la vida táctica de marketing y comunicación en la sociedad de redes-Jai-
me Enrique Bailón Maxi.
3. La comunicación, la voz y la referencia del cuerpo; y el cuerpo de las otras voces. Do-
cente Univers, Luis Alexander Castro Zamudio.
4. La publicidad social en México, comprender su pasado y crear su futuro. UNA; Liliana
Andrea Sánchez Islas, Eder Antonio Salamanca Fuentes.
5. Celebrity endorsement en el sector de moda de lujo: un acercamiento a la imagen de
Louis Vuitton a través de sus estrategias de comunicación digital; Facultad de Comunica-
ción de la Universidad de Piura. Leslie Kam Arteaga
6. Anitta e o Personal Branding: análise de artistas da cultura pop, a partir da perspectiva
do conteúdo de marca. Publicidade e Propaganda da Devry UNIFAVIP, Brasil. Juliana da
Silva Souto.
Congreso nacional de marketing digital 2018
1. El papel de la innovación en marketing digital - Erik Vega Viveros / creador de la estrate-
gia helados danesa 33
2. Lealtad de clientes: la evolución de las grandes marcas digitales. – Freddy Domínguez /
Director general México y Centroamérica Expedia Group.
3. Growth marketing: acelera tu crecimiento en menos de 30 días. – Adolfo Boisseauneau
/ Head of growth global mkt / Cabify.
4. Acciones de marketing que debes implementar hoy en tu E-commerce para mejorar tus
ventas. – Marinus Van Gestel CCO / Linio.
5. Marketing 4 humans: Cómo agregar valor a tu estrategia con marketing digital? – Zulema
Torres / Country digital marketing leader healthcare.
6. Cómo llegar a nuevas audiencias a través del marketing digital? – Daniela Ortiz Lezama
/ VP de marketing de grupo de mercados del norte latam – Avon.
ción, servicios personales, productos, etc.,
a las empresas.
Las relaciones públicas las definimos como
la actividad profesional que se ocupa de
promover o prestigiar la imagen pública de
una empresa o de una persona mediante el
trato personal con diferentes personas o en-
tidades. Persona que se dedica a esta acti-
vidad o profesión.

48 49
Las teorías que se abordan en la investigación tiene que ver con la construcción de la teo-
rías de conocimiento como lo es la teoría de líder de opinión y las teorías de la comunica-
ción de masas. Miquel de Moragas Spa explicaba la importancia del contexto económico
y político de la comunicación en masas:
“A los distintos problemas po-
líticos de las ciencias sociales
en el terreno de los compromi-
sos políticos e ideológicos, la
investigación de la comunica-
ción de masas añade el hecho
de no ser definida, propiamen-
te, como una disciplina, o cien-
cia social particular, sino de ser
definida, de manera horizontal,
por su objeto: la comunicación
de masas, propuesta y pregunta
que genera históricamente una
tarea científico-social específi-
ca, de amplios intereses políti-
cos, económicos y sociales. La
investigación sobre comunica-
ción de masas es, propiamente,
un conjunto de investigaciones
aplicadas que, como veremos,
son el resultado de irregula-
res y descompensadas aproxi-
maciones a un objeto que, de
hecho, es común a diversas
ciencias sociales. Los trabajos
propiamente epistemológicos
son muy escasos en la tradición
científica de la mass commu-
nication research o de la teoría
general de la información eu-
ropea. Más éxito ha tenido, so-
bre todo en aquella, el estudio
de los problemas de carácter
metodológico derivados de las
necesidades de afrontar con
seguridad la respuesta a las de-
mandas sociales o, mejor aún,
comerciales, que impulsan la
investigación.”
El concepto de “líder de opinión” no adqui-
rió fuerza como una teoría de conocimiento
en sus inicios, debido a que se empleaban
de manera de discursiva en el ámbito políti-
co y en la ciencia:
“Esto significa precisamente dar-
nos cuenta de que la imbricación
que se ha dado entre el campo
de la política y el de la ciencia
ha permitido su legitimación, te-
niendo como productos efectos
discursivos alejados de resul-
tados fundados estrictamente
teórica, metodológica y episte-
mológicamente. Nos parece, en
consecuencia, que queda por
completo justificada una revisión
que vislumbre una permanente
vigilancia epistemológica sobre
el concepto de “líder de opinión”
[...].”
Este concepto, permitió enfocar la discursi-
va de los sectores políticos en forma de co-
municación de masas como en los discur-
sos de las personas del área pública como
lo son los artistas, deportista, científicos en-
tre otros. En la actualidad, sigue teniendo
una repercusión debido a que los efectos
que conlleva al manejo de las decisiones del
orden público.
El término de “líder de opinión”, refiere a la
“influencia” que tiene una persona del área
Teoría de líderes de opinión
pública, por lo que tiene en función persua-
sivo a las masas de comunicación, definién-
dose epistemológicamente y metodológica-
mente.
En esta investigación deriva de los efectos
del proceso de socialización, es decir como
las acciones y el contexto cultural que las
personas adquieren mediante el uso de ra-
zón en cuestión del posicionamiento de la
sociedad. En general, el líder de opinión, no
solamente es un una persona de influencia,
si no que desde su posicionamiento social
va a elaborar una cierta actitud para que las
personas se sientan identificados con la so-
ciedad o su comunidad y puedan entender
una realidad conjunta. No solamente, las
personas de poder tiene un intelecto supe-
rior que al de su audiencia, si no que su ac-
titud o personalidad frente a la realidad de
los miembros ha resultado en un proceso
discurso/dialéctico para el mejoramiento del
individuo o sociedad.
“El uso del concepto “líder de opinión” (mediá-
tico) aparece como un indicio evidente de
la voluntad de poder que está en el inters-
ticio de la voluntad de saber. En la nomina-
lización-identificación (construcción de esta
figura mediática) se “reconoce” a ese otro
que, cumpliendo funciones de transmisión
de información y comunicación, se le ubica
como “influenciador”, y el cual, supuestamen-
te, participa de la consecución de un estado
del mundo (un devenir previsto de “influen-
cia” concretizada por esta figura). Así, un

50 51
sujeto, sometido a la definición de “líder de
opinión”, opera
su trabajo para la consecución de los ob-
jetivos que el análisis o la estrategia de los
medios espera. ( Domínguez, C. 2017)
En la teoría de investigación de Lazarsfeld;
acude la teoría del enfoque de la influencia
personal con un modelo de sociedad de
masas, en donde concluye con que
“los líderes de opinión: (a) ocupan
posiciones consideradas como
adecuadas para darle competen-
cia especial en el tema; (b) son
personas accesibles, gregarias
y conocen a muchas personas;
y (c) tiene contacto con informa-
ción apropiada proveniente del
exterior de su círculo inmediato.”
los avances en la comunicación de en ma-
sas ha ido en ascenso, debido a las inte-
racciones que se ha propiciados con las
audiencias en el último siglo. En los últimos
años, investigadores y teóricos sociales han
evidenciado la infinidad de implicaciones de
una marcha histórica que deja entrever un
recorrido capitalista que ha resultado en una
cierta sociedad global (Ianni, 1998).
Giddens explica desde la corriente del fun-
cionalismo, explica cómo los agentes socia-
les reconocen la práctica del discurso de y
la conciencia como un agente de intención,
es decir, “Así, se observa el alcance del sa-
ber, pero también del poder capaz de movi-
lizar con actividades, es decir, de producir
diferencias, influir o intervenir en el mundo
con actitud transformadora. Los sujetos
ejercen alguna clase de poder basado en
preferencias, y algunas de estas decisiones
son influyentes en instituciones.”( González,
D. 2007).
Es decir, que las actividades e interacciones
en las que se desenvuelven los medios de
comunicación. Con la teoría anteriormente,
en 1993 el Sociólogo Mead otorgó un pa-
pel activo de significación al individuo, con
la idea de que éste busca satisfacer sus
necesidades sociales en una situación de
comunicación, al mismo tiempo que estas
acciones sociales dan forma al yo, cuyo de-
sarrollo depende de los procesos e interac-
ciones sociales (Mead, 1993).
Jensen afirma que “La comunicación de
masas no reside en las organizaciones de
los medios o en sus discursos, sino en las
prácticas sociales y culturales que consti-
tuyen su producción, transmisión y recep-
ción... La dualidad de la estructura opera
en algo parecido a las materias primas de
la vida social y a través de ciertos proce-
dimientos denominados recursos y reglas”
(Jensen, 1995, p. 38).
Concepto de audiencia
La audiencia se debate en una “creatividad
paradójica (Silverstone, 1994).
Según la Víctor Sampedro en una investiga-
ción sobre audiencias y medios de comuni-
cación : de los placeres posmode nos a las
instituciones ruidosas en 1997 explicaban
los tres paradigma clásicos sobre el poder
de las audiencias: (1) el dominio hegemóni-
co de las elites, (2) la autonomía del públi-
co, (3) el paradigma institucional. Es decir,
que las audiencias se ven expuestos a los
grupos de poder y es por ello, que la comu-
nicación de las masas reafirma los nuevos
significados.
Influencer
Según el diccionario de Marketing Directo
(2015), se consideran influencer: Las perso-
nas que generan información de productos,
servicios o, gracias al fenómeno de las redes
sociales, de cualquier tema de actualidad.
Regularmente se especializan o hablan de
un tema o categoría en específico y, por lo
general, tienden a interactuar y a participar
con otros usuarios compartiendo sus opi-
niones, pensamientos, ideas o reflexiones.
Descripción de la propuesta
A continuación, se presenta una propuesta
sobre una auditoría para las empresas: Pan-
dora, Acapella y Pull & Bear, como estrate-
gia de promoción de ventas y relaciones pú-
blicas dirigidas a los jóvenes mediante los
influencers (líderes de opinión).
Objetivo
Lograr que las empresas implementen la
propuesta para vender su producto a través
de la experiencia de los embajadores de su
marca (influencers como líderes de opinión).
Plan integral de comunicación
Se realizará una auditoría a las empresas
Pandora, Pull&Bear y Acapella.
Estrategia
Realizar una reunión ejecutiva con los res-
ponsables de las relaciones públicas (área
de ventas) de las empresas para poder ex-
plicarles cómo tienen que seleccionar a sus
embajadores para que su estrategia de mar-
keting sea eficiente a través de estos líderes
de opinión en sus grupos primarios.
Tácticas
Elaboración de una infografía sobre las es-
trategias para la buena imagen en las redes
sociales.
Esta infografía se va a entregar a las em-
presas seleccionadas para que así ellas la
difundan en sus redes sociales.
CAPÍTULO IV.
PROPUESTA SOBRE
AUDITORÍA DE ESTRATEGIA DE
MARKETING PARA PANDORA,
PULL&BEAR Y ACAPELLA
MEDIANTE LOS INFLUENCERS
COMO LÍDERES DE OPINIÓN

52 53
Mensaje
Finalidad:
Demostrarles nuevas formas de promoción
de ventas y relaciones públicas dirigidas
para los jóvenes, ya que las técnicas que
utilizan no hacen que te sientas identificado
con el influencer y/o marca ya que es evi-
dente que es la venta de un producto. El in-
fluencer te deja de vender la experiencia y
pasa a solo promocionar el producto.
Mensaje de la infografía:
Estrategias de una buena imagen en redes
sociales
Instagram:
● Reflejar naturalidad por parte del influen-
cer al ser patrocinado por una marca.
● Tener un público meta muy específico.
● Ofrecer una sensación de empatía al mo-
mento de vender un producto o la experien-
cia de una marca.
Youtube:
● Contenido atractivo, sintetizado y cohe-
rente.
● Calidad visual y calidad de producción.
● No saturar de información.
Facebook:
● Subir contenido como fotos, videos, me-
mes, storytelling.
● Hacer uso de los “en vivo” para situacio-
nes importantes.
● Mejorar el posicionamiento de la marca
Con la investigación realizada se puede concluir que un influences es un lider de opinion,
quien a través de su su discurso y su contenido va a persuadir a su audiencia directamente.
este modelo es seguido por las empresas que buscan a un público específico y no puedes
solo lanzar un mensaje a la masa homogénea.
● Para los consumidores se le es más atractivo que una marca use influencer para hacer
promoción a sus productos en vez de que un influencer saque su propia línea de productos.
● Según los resultados obtenidos tras realizar la encuesta, se considera que los influencers
si tienen un impacto en la vida de sus seguidores porque aquellos nos comparten conteni-
do en tendencia, pero no son lo suficientemente fuertes como para influir al 100% en nues-
tras decisiones de compra al adquirir un producto que vemos que están promocionando.
● Se cree que esta persuasión no llega a su objetivo porque la audiencia recibe el mensaje
de una forma brusca al darse cuenta que una empresa le está pagando al influencer por
dar a conocer la marca y no por compartirnos su experiencia con la marca solo porque le
gustó.
● La investigación tiene como finalidad aportar estrategias de marketing a las empresas.
Conclusiones

54 55
Fuentes de
referencia
A continuación se mostraran las fuen-
tes utilizadas en las investigaciones
que conforman la revista.

56 57
Alandete, David (26 de enero de 2017). Entrevista a Martin Baron [Formato de video]. Disponible
en https://www.youtube.com/watch?v=nTCGioES6aU
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En R. Salaverría (coord.). Ciberperiodismo en Iberoamérica (pp. XIII-XIV). Madrid: Funda
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