El director general de Cerveses Moritz, Albert Castellón, discute varios temas relacionados con las marcas de Cataluña y España. Defiende que la marca Cataluña es fuerte internamente pero débil a nivel internacional debido a estar bajo la marca España. Argumenta que el reconocimiento internacional de Cataluña como estado independiente con Barcelona como capital daría una energía tremenda a la marca Cataluña. También cree que las acciones del proceso soberanista han puesto a Cataluña en primera plana internacional de forma positiva, similar a lo que hace Apple con

1. Diari
Diumenge, 3 de novembre de 2013
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ENTREVISTA ALBERT CASTELLÓN Director general de Cerveses Moritz
«España ha basado décadas más
en el humo que en la realidad»
Rafael Servent Reus
Muy personal
Seguro que fabrican una cerveza que está muy bien, pero lo
suyo, en esencia, es márketing. ¿O no es así?
Es imprescindible. Como usted
indica, el producto es condición
necesaria, pero no suficiente. El
producto es la base, y nosotros
aportamos muchas novedades
al mercado, como el hecho de elaborar las cervezas con agua del
manantial de Font d’Or, o con flores de lúpulo aromáticas de Saaz.
Tenemos 150 años de antigüedad
y no queremos ser una cerveza artesana, sino industrial. Optamos
por el mercado premium, y el
gran éxito es por la construcción de marca.
¿Cómo?
Las marcas no acaban siendo lo
que dicen, sino lo que hacen.
Nosotros quisimos que aquella
molécula de marca que definimos
al principio no fuese papel mojado.
¿Qué se propusieron?
Catalanidad, tradición, modernidad y autenticidad. Eso lo resumimos como «la cerveza de Barcelona», entendiéndola siempre
como la capital de Catalunya,
no como la segunda ciudad de España.
Desde que salieron al mercado
en 2004, el catalanismo ha hecho un cambio radical. El soberanismoeshoymainstream.¿Es
parte de su éxito?
El catalanismo siempre ha sido
mainstream. Lo paradigmático es que ha evolucionado hacia el soberanismo. Como marca, nosotros no podemos tener
posiciones políticas, pero sí
ideología. Este proceso, a nosotros ni nos beneficia ni nos perjudica, sino que valida lo que ya
pensábamos: el catalanismo es
central.
Hay otros movimientos sociales de los cuales Moritz también
ha sacado partido, como el creciente interés por los productosdeproximidad,artesanales...
Esa tendencia ya la identificamos
en 2003, cuando no había ninguna cerveza artesanal. Fuimos la
primera outsider, pero nunca
nos hemos querido presentar
como cerveza artesana. Somos una
cerveza industrial. Por otro lado,
la identificación con Barcelona
y la globalización generan un
fenómeno de localización, donde el consumidor busca de dónde viene el producto, quién hay
detrás... En este sentido, acerta-
Albert Castellón, el pasado miércoles en el Edifici Tecnoparc de Reus. FOTO: ALBA MARINÉ
mos. Parecía que la globalización iba a arrasar, pero no ha sido así.
La marca Barcelona tiene una
historia y unas connotaciones. También la marca España.
Tuvo un momento muy potente, con fotos en las Azores.
¿No ve posible que vuelva?
Todas las marcas tienen un
storytelling, y cuando hablamos
de la marca España es un compendio de esa historia, el portfolio de
significados de siglos. También
lo tiene Catalunya. Pero España,
durante décadas, ha estado más
fundamentada en el humo que en
la realidad. Como cuando Zapatero decía aquello de que estábamos tan bien.
¿Cuando jugábamos en la
‘Champions League’ de la economía mundial?
«El catalanismo es
mainstream, central.
Como marca, no
podemos tener
posiciones políticas,
pero sí ideología»
«Lo que necesita la
empresa son mercados.
Lo de la estabilidad es
una falacia»
Eso mismo. Es lo que le decía: una
marca es lo que es, y no lo que dice que es. Si les preguntasen hoy
a muchos españoles por la marca España, seguro que tendrían
alguna opinión que no coincidiría con lo que dicen que es.
Desde el Gobierno del Estado
español, entiendo. No hay mucha discusión en que la marca
Barcelonaayuda.Pero,¿quéhay
de la marca Catalunya?
La marca Catalunya tiene mil
años de historia, pese a que haya quien quiera negarlo. Y son mil
años con valores positivos, como
un talante democrático, una voluntad de ser, una resiliencia como marca pese a los intentos de
la competencia por hacerla desaparecer...
¿Intentos de la marca España?
Sí. Detrás de una marca de país
hay una forma de ser de la sociedad. La marca Catalunya es una
marca fuerte internamente, pero extraordinariamente débil a escala internacional, por estar bajo el paraguas de España. Pese a
todo, tiene la suerte de tener la
marca Barcelona, que a nivel internacional la gente valora muy
positivamente. En el momento en
el que se establece un cobranding
entre Barcelona y Catalunya, eso
es muy importante.
¿Entonces, Catalunya es Barcelona?
En absoluto. Catalunya es Catalunya y Barcelona es Barcelona.
Pero compartimos valores. Cuando en el mundo se sepa que Barcelona no es la segunda ciudad de
Albert Castellón es director
general de Cerveses Moritz.
Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universitat Ramon
Llull-IQS y Executive MBA
por Esade, inició su trayectoria profesional en Unilever,
donde ocupó diferentes responsabilidades en las áreas
de márketing y ventas.
En 2001 se incorporó al
proyecto de la familia Moritz
para codiseñar la estrategia de refundación de Cerveses Moritz. Desde 2004,
año de relanzamiento de
Moritz, es su director general. El pasado miércoles estuvo en Reus, invitado por
la organización empresarial
Pimec, para participar en
una jornada dirigida a emprendedores.
España, sino la capital de Catalunya, eso dará una energía tremenda a la marca Catalunya. En
este sentido, nadie defiende una
causa de la cual desconozca su
existencia.
Lo que necesita la empresa son
mercados. Lo de la estabilidad es
una falacia. Necesita ser competitiva para que tenga mercados.
Y cuando hay boicots de por medio, eso no es racional.
Se desconoce la existencia de
Catalunya.
Sí. Para que alguien desde fuera
llegue a defender esta causa, se
necesita visibilidad. El caso catalán ha sido escondido internacionalmente. Muchos turistas
que vienen aquí no saben que hablamos catalán. Para que nos reconozcan, lo primero es que nos
conozcan. En este aspecto, muchas de las acciones que se han
hecho durante el proceso soberanista, como la Via Catalana,
nos han puesto en primera línea
de los diarios, y lo han hecho de
forma muy positiva. En esencia,
la Via Catalana es lo mismo que
hace Apple cuando celebra su conferencia anual en Cupertino.
Le dirán que para Moritz, que
ha construido su mercado etiquetando en catalán y con la
marca ‘Barcelona’, ese discurso es más fácil que para alguien que se dedica a vender cava desde hace muchos años a toda España.
Por supuesto. Está claro que ese
miedo es consecuencia de una
amenaza, y lo entiendo. Pero el
mundo empresarial, a largo plazo forma parte de la sociedad. No
pueden prevalecer los intereses
empresariales por encima de los
de la sociedad civil. Como mínimo, deben estar al mismo nivel.
Una colosal operación de márketing.
Sí. Y cuando hablemos del reconocimiento de Catalunya como
Estado, con Barcelona como capital, que es estratégica y central
en la Unión Europea, entenderán
que echarnos de la UE no tienen
ningún sentido. Cuando la UE se
tenga que significar, se impondrá
el pragmatismo.
Dice alguna organización empresarial y empresario particular que lo que necesita la
empresa es estabilidad, y no sobresaltos soberanistas. ¿Qué dice usted?
Dice que la marca Catalunya es
muy fuerte a nivel interno.
¿Seguro? ¿Qué hay de ese espíritu tan arraigado del culé de
toda la vida?
El del «ui, ui, ui...»
Ése. El de «nos quitarán la autonomía, no invertirán un euro, acabaremos peor...»
Si fuésemos al psiquiatra, lo que
nos tendría que recomendar sería afrontar la realidad. Pero si tienes miedo, tienes miedo. Y no puedes hacerle nada. Y aquí sí, esto
es una crítica, estamos hablando
todos mucho del proceso [hacia
la independencia de Catalunya],
pero no de cuál es el proyecto al
que queremos llegar. Y eso se
tendría que explicar.