El documento discute las estrategias para las empresas después de la crisis económica. Luis Cubría, director de la consultora S&F Cantabria, argumenta que los precios de la vivienda deben bajar para que el mercado se recupere. También sugiere que las empresas deben centrarse en el valor añadido en lugar de reducir costos, a través de la creatividad, el diseño y el marketing. Predice un periodo de crecimiento lento con oportunidades para la compraventa de empresas.

1. Domingo 23.01.11
2 INNOVA EL DIARIO MONTAÑÉS
CANTABRIA
«El mercado resucitará cuando
baje el precio de la vivienda»
jada de precios.
–‘Año del valor’, qué significa exac-
NUEVA ECONOMÍA tamente?
–Pensamos en las necesidades que
iban a tener las empresas en el pe-
riodo posterior a la crisis, y la teo-
JOSÉ
ría del valor se adapta perfectamen-
CARLOS te. Se habla de un ajuste de la ofer-
ROJO ta a lo que más valora la clientela.
Esto funciona, no lo hemos inven-
tado nosotros. Ayudó a Estados Uni-
dos a dejar atrás la crisis de los años
70.
SANTANDER. La agenda informa- –¿Cuales son las claves?
tiva está cambiando. Ya no impor- –Depende de la situación de cada
ta tanto hablar de crisis como de la caso concreto. Pero lo primero se-
nueva realidad que funcionará con ría diseñar un modo en el que con-
otras reglas de mercado. Pero no hay solidar una etapa larga, de unos cin-
bolas mágicas; solo datos y pericia co años, que va a caracterizarse por
en su interpretación. Algo parecido un crecimiento lento. Ese periodo
a lo que se plasmó el pasado ejerci- se conseguirá ajustando las rentas
cio en el documento ‘2010, el año de trabajo y los beneficios empre-
del valor’, publicado por S&F Can- sariales.
tabria, oficina local de una de las –¿Y no bajando los precios?
consultoras de negocio con más peso –Dependiendo en qué sector. Por
en el norte de España. «El título de norma, ya nadie se lo cree. El clien-
este texto refiere al pasado año, pero te ya no asume esa vía porque sabe
sus postulados básicos serán la esen- que llega un punto en el que no es
cia del que debiera dirigir la activi- posible continuar la bajada de pre-
dad empresarial en el futuro», ase- cios. Ese modelo no da más de sí,
gura Luis Cubría, cabeza visible de algo falla.
esa empresa en la región. Hay una –Habla de reajuste tras la crisis,
idea fija: ya no se puede seguir ex- pero aún queda mucha crisis...
primiendo la reducción de costes. –Hemos salido de otras y esto no va
Se apuesta por el valor añadido y por a ser diferente. De hecho, ya hay
el estudio de la demanda real; y ahí indicadores que comienzan a arro-
surgen los matices. Influye el dé- jar datos de crecimiento.
ficit público, el estancamiento del –¿Pocos días después de que se te-
crédito y el inmovilismo del mer- miese un rescate a Portugal?
cado de la construcción, aún ancla- –Es un peligro que ya parece pasa-
do en el pasado y resistente a la ba- do. En muchos medios de comuni-
cación y otros indicadores, ya se
empiezan a dar las buenas noticias.
LAS FRASES Esta semana que termina comen-
zó a hablarse de un repunte en la
«Ahora puedes añadir producción industrial y de la reduc-
la palabra ‘Santander’ ción del déficit exterior; aunque no
se ha moderado lo suficiente como
a tu empresa y se consecuencia del incremento del
revalorizará» precio del petróleo. Otro medidor Luís Cubría mira el reflejo económico que dejó el 2010 para predecir las oportunidades que vendrán en 2011 . ::
es la deflación...
«La creatividad, el –La bajada de los precios de la que flexible. Pero aquí la resistencia del vicio de un sector, y eso no nos va
diseño y el marketing hablábamos antes... sector se basa en mantener los pre- a ayudar. PERFIL
–Algo que en el ámbito de la cons- cios hasta que se reduzca el stock y –Otros sectores ya se han ajusta-
son factores más trucción no nos vendría nada mal; con ello la vivienda recupere un do, y los resultados han sido muy
importantes que aunque es una amenaza para el sec- poco el valor. También hay una re- buenos...
la tecnología» tor financiero... sistencia política, porque nadie se –Ahí está el ejemplo de los medios Luis Cubría, cántabro, es
–¿Qué opina sobre el mercado de atreve a decir a la gente que com- de comunicación, que han reescri- abogado economista por la
«La mejor manera en la vivienda? pró un piso hace cuatro años que to las tarifas publicitarias, o el del Universidad de Deusto y
–La economía española lleva diez recuperará su valor en otros 20. Y turismo, que tiene gran reflejo en MBA por el IESE. Cuenta con
la que se aprovecha la años al servicio del sector inmobi- probablemente también hay resis- Cantabria. Siempre pongo el mis- una dilatada y reconocida
innovación es aplicándola liario de la construcción. Creo que tencia por parte del sector finan- mo ejemplo. Cuando hoy voy a un trayectoria profesional ocu-
a negocios maduros» habría que dar la vuelta al modelo. ciero. almacén de construcción y quiero pando cargos de dirección
Hay resistencia a bajar el precio de –Los precios tendrán que bajar... comprar un ladrillo, vale más que en diversas empresas como:
«Los bancos no deben los inmuebles y mientras no se –El problema es que los bancos, por hace cuatro años, y eso es inacep- Hergóm, Arthur D. Little o
haga, el mercado no resucitará. ejemplo, continúen aguantándo- table. PricewaterhouseCoopers,
aguantar el valor de los –En otros países ya han bajado bas- los artificialmente con el dinero de –Cantabria, ¿qué salud tiene res- donde ha trabajado tanto
pisos con el dinero de tante más... todos los españoles. Es lo mismo pecto a la crisis? para el sector público como
todos españoles» –Sucede, por ejemplo, en EEUU, que decía antes, continuamos po- –Diría que se encuentra mejor que privado.
donde el mercado es mucho más niendo la economía española al ser- la media por un motivo principal:

2. Domingo 23.01.11
EL DIARIO MONTAÑÉS 3
Luis Cubría Director de la consultora S&F Cantabria.
Dice tener las claves para sobrevivir a la economía que viene
tras la crisis. Un tiempo de «crecimiento lento», que asistirá
a un «nuevo ‘boom’ de la compra-venta empresarial»
6- ¿Tienes algo y alguien con tividad subcontratada a áreas
QUINCE que conectar? Sigue las modas
para generar confianza.
poco ocupadas de la empresa, me-
jorará el valor de la oferta.
POSTULADOS PARA 7- Es fundamental conocer lo 12- Apoya al equipo de ‘primera lí-
UNA ESTRATEGIA que la clientela valora y lo que
no.
nea’ para generar el mejor pro-
ducto y servicio, creando peque-
8- Si estás bien posicionado en el ñas unidades operativas y redu-
canal, fortalece tu presencia con ciendo los niveles jerárquicos.
1- Aprovecha oportunidades para políticas de trade marketing. Si 13- Se impone el pragmatismo:
comprar competidores, provee- tienes venta directa, aprovecha la piensa en la calidad real, utiliza
dores o distribuidores y para debilidad de algunos competido- herramientas de auto-evalua-
abandonar negocios marginales. res para pescar en su territorio. ción.
2- Focaliza la estrategia, identifi- 9- Si sobrevives en España ten- 14- El 80% de tú inversión en IT
cando y fortaleciendo las activi- drás mucho éxito en regiones es ‘dinero muerto’, solo sirve
dades que la distinguen. más saneadas o en crecimiento. para que las cosas sigan funcio-
3- Concentra el esfuerzo en los Diversificar la actividad geográ- nando. Cuando realices tu próxi-
productos líderes. fica es más seguro que diversifi- ma inversión, analiza cómo va a
4- Aplica las capacidades de inno- car los negocios. mejorar el servicio e información
vación a los productos clave. 10- Quita grasa, empaqueta tu a la clientela.
5- La marca es uno de los activos oferta y haz partícipe en el proce- 15- Los fondos públicos otorgan
más baratos. Cambia lo que so a la propia clientela. ventaja a las empresas que son ca-
piensan de ti antes de cambiar 11- Externalizando la producción paces de participar en ese flujo,
otras cosas. de menos valor, o traspasando ac- sobre todo para financiar I+D.
ma global, creo que España puede
aprender más mirando al norte de
Italia que a Silicon Valley.
–¿A qué se refiere?
–Al modo en que esos modelos ba-
sados en la imagen de marca, en el
fomento de la creatividad, etc, es-
tán haciendo que la economía del
norte del país soporte el embate de
la crisis. De no ser por ellos, esta-
rían mucho peor.
–Quiero invertir en Cantabria,
¿dónde debiera hacerlo?
–En Turismo y en cualquier sector
industrial que no precise de una
proximidad con su mercado. Can-
tabria puede acoger empresas que
necesiten de recursos humanos
cualificados, porque los tiene. Y un
valor añadido importante podría
ser la marca Santander...
–¿Lo dice por el banco?
–Casualmente está trascendiendo
JAVIER COTERA más que nunca por el banco. Aho-
ra puedes añadir una etiqueta de
su economía está muy diversifica- –Habla de que tiene más garantía Santander a tu empresa y se reva-
da. Tenemos un poco de turismo, la renovación de una empresa que lorizará. Pero este es un tema com-
de industria, un sector servicios y la creación de otra nueva... plejo porque Santander no es lo mis-
agroalimentario fuerte, ocio, etc. –Más o menos. Si miras a las gran- mo que Cantabria.
En este sentido creo que ha habido des multinacionales, todas tienen –¿Es la entidad bancaria la máxi-
una gestión buena y hemos tenido más de treinta o cuarenta años, en- ma responsable de esto?
la ventaja de tener al lado otras re- tre ellas Microsoft y Apple. Y tam- –En parte, también otras institu-
giones que también están fuertes. poco la clave está en el desarrollo ciones como la Universidad Inter-
El País Vasco es una de ellas. tecnológico. Las empresas españo- nacional Menéndez Pelayo (UIMP),
–Se habla mucho de la innovación las con más éxito en el exterior: In- o la tradición industrial...
como fuente de crecimiento eco- ditex, Banco Santander y Telefóni- –¿Qué augura a la economía de
nómico... ca, utilizan por supuesto la innova- 2011?
–En todo esto siempre han entra- ción y la tecnología, pero no son –Va a ser el boom de la compra-ven-
do en juego la creación de empre- empresas de base tecnológica. ta de empresas. Porque dinero hay,
sas de base tecnológica. Por contra, –¿Cómo han logrado el éxito? y muestra de ello es la concurren-
la experiencia demuestra que la me- –Estamos convencidos de que el cia que ha habido para el concurso
jor manera en la que se aprovecha factor creatividad, el diseño y el eólico que ha convocado Cantabria.
la innovación es aplicándola a los marketing son factores tanto o más Solo hace falta lanzar buenas opor-
negocios maduros. potentes que la tecnología. De for- tunidades para que aflore.