Artículo de Carlos Magro, director de Área Consumer Engagement en la oficina de Madrid de LLorente & Cuenca, publicado en la revista Gràffica.

1. Hace tiempo que pienso que el di-
seño de packaging no está evolucio-
nando al ritmo de la comunicación.
Decenas de diseños se exhiben en
los lineales sometidos al yugo de
las categorías, trivializados por la
literalidad con la que muestran sus
productos y escasos de la necesaria
personalidad que posee la marca.
En este contexto, ¿están los con-
sumidores, los diseñadores y los
gestores de marca preparados para
afrontar una nueva forma de entre-
gar y visualizar los productos? Y
más allá, ¿deberían?
El diseño de packaging en
términos generales es muy imi-
tativo, especialmente en aquellos
productos sometidos a una compra
frecuente. En esa literalidad de
pertenecer a una categoría y comu-
nicar de una forma eficiente, un
producto puede acabar en tierra de
nadie. Para convencer, no basta con
comunicar bien, hay que persuadir
a través de la personalidad y esta
no solo tiene que ver con la estética
sino con la inteligencia. La marca,
para persistir debe ver más allá del
producto y ayudar al diseño a equi-
librar belleza y utilidad, personali-
dad y categoría. El despertar de un
consumidor que demanda vínculos
emocionales más intensos con sus
productos pasa por la diferencia-
ción en su modo de entrega y resul-
ta que en numerosas ocasiones el
packaging arruina el potencial de la
experiencia beneficiando la estan-
darización.
Analizando el packa-
ging desde una doble
perspectiva, una más
offline con un consu-
midor aburrido que
ya exige diseños más
audaces y otra online
donde vivimos un
medio aún complejo
e infradesarrollado,
más abstracto y menos
físico, encontramos
una constante; la evo-
lución del packaging
pasa irremediable-
mente por cambiar de
la comunicación del
beneficio a la actitud.
Hay marcas que fuera del pac-
kaging están apostando por una co-
municación intrépida y conectada
a la realidad de sus consumidores,
marcas que están creando una con-
versación real con las comunidades
a las que se dirigen. Pero ocurre
que cuando el consumidor llega al
packaging, el posicionamiento se
ve aniquilado por una experiencia
gráfica sin alma, literal y adulte-
rada por una escuela de efectos
que impostan el producto. En esta
desconexión de un consumidor
saturado de fábulas gráficas, ¿cómo
hacer de un packaging el fiel reflejo
de la personalidad de la marca? En
circunstancias normales cuanto
más reconocida es la marca, más
personalidad tiene y por tanto se
distancia de la categoría, pero no
viceversa. Ahí está el caso del vino
y la cerveza artesanal donde mar-
cas desconocidas han creado códi-
gos muy personales y únicos (que a
su vez han convertido la ruptura en
categoría al normalizarla).
Como lo es una portada de una
playlist a la música, el packaging es
la promesa idealizada a una expe-
riencia, un juego de ficción que reta
al receptor a adivinar la realidad
que se le oculta. Sabemos que ver
cumplida esa promesa no solo
depende de un diseño creativo y
responsable sino del entorno que lo
envuelve, tradicionalmente un en-
torno físico. El avance del comercio
electrónico de alimentos es tímido
con respecto a sectores como la
moda, el turismo o el ocio, pero evo-
luciona, lo que nos hace reflexionar
sobre cómo afectará el diseño de
packaging a una transacción más
intangible y rápida que hoy por hoy
reduce las posibilidades gráficas.
Siempre he pensado que se diseña
demasiado pensando en el cómo
en lugar del dónde, que es lo que lo
condiciona todo. En un lineal pesa
la realidad y el packaging se ajusta
a la materialidad, pero la pantalla
juega con una abstracción que
pondrá a prueba más que nunca la
marca más allá del producto. Para
obtener la ansiada conversión en
un entorno donde la tecnología
analítica hará por nosotros el tedio-
so ejercicio de comparar ofertas,
el papel de la marca será aún más
relevante en el proceso voluntario
de compra.
Hagamos del envase la verdad,
la cúspide de la experiencia de la
marca conectando personalidad y
categoría. Diseñemos envases que
no sean el final de la experiencia
sino su principio. ¿Habrá futuro en
liberar al packaging del producto
acercándolo a la actitud? Otro pac-
kaging es posible si repensamos
un uso y propósito más cercano al
consumidor. ●
CARLOS
MAGRO
madrid
Carlos Magro
es director
de Branding
y Consumer
Engagement de
la consultoría
de reputación,
comunicación
y asuntos
públicos Llo-
rente & Cuenca.
Desde 2006, ha
trabajado como
director creativo
y consultor
de marca en
Interbrand.
Previamente a
la etapa en la
consultora de
marcas, trabajó
como director
de arte en
agencias de pu-
blicidad como
Leo Burnett,
Grupo Euro
rscg o Rapp
Colins.
La liberación
del packaging