Bioscience and Lab Distribution Webs

Diseños y
Contenidos Web
en el mercado
Laboratorio
Parte 1.
LAB Business & Marketing Mariano Guzmán Alfeo
-Septiembre 2016-

Introducción
La lucha perpetua de nuestras webs era el debate continuo
entre dos paradigmas; incluir todas y cada una de las marcas que
representabamos y todos y cada uno de los artículos que
vendíamos, aunque fuera sin foto, sin precio, sin ningún tipo de enlace...
¿Os parece que esto ha cambiado?
Por supuesto. La mayoría de los distribuidores/importadores ya no listan su
porfolio de marcas representadas en el margen izquierdo, como era
habitual, sino que lo esconden en un desplegable del menú, o acaso las
mencionan en el footer. Sin embargo hay una tendencia creciente a orientar
a nuestros clientes con un menú de Aplicaciones, Tecnologías, o Industrias,
con frecuencia con éxito, pero a veces excesivos.
Lo que importa no es darle publicidad de display a tus marcas, sino la
interacción de tu empresa con el cliente. Con frecuencia el cliente ya
sabe que tú llevas la marca. Los clientes no buscan tanto marcas
sino opiniones, información cualificada que les ayude a tomar
decisiones, etc..
2

Introducción
Los clientes no buscan un expositor plano de producto, sino interacción
y dinamismo, responsabilidad corporativa, transparencia... No olvidemos que
los mercados actuales son conversacionales, nunca más unidireccionales.
Por tanto hay que aprovechar para
• Ofrecer Contenidos de Interés, Guías de Elección,
• Poder manifestar que tu empresa es Lider de Opinión en las tecnologías que
vende,
• Ofrecer la posibilidad de interacción: Un chat tipo Zopim, o similar.
Posibilidad de opinión directa en el Blog, posibilidad de ser guess blogger, etc.
• En relación con lo anterior, facilitar la Omnicanalidad; esto es poder hacer
un pedido online en las mismas condiciones que se haría el pedido telefonico
(y viceversa), enviar un mensaje en la web para que te llame la empresa,
poder ver online un pedido que se inició físicamente, o solicitar que un pedido
que se efectuó online se pueda ir a recoger al almacén.
• Contenido "Evergreen": Dar señales de actualización continua, como un
Countdown hasta un evento, un icono de primavera, un teaser, un timeline de
Facebook o Twitter...
• Mucho, mucho contenido. Las webs más exitosas tienen como minimo 8000
palabras. Google potencia el contenido de calidad, profuso, y para ello no se
puede llenar nuestras descripciones de producto de hiperlinks a las webs de
los fabricantes, sino de contenido original y auténtico nuestro, sea mucho o
poco
• Posibilidad de comprar online lo que están viendo
• Y cómo no, una o diversas herramienta on-page para conseguir leads
directos en esta interacción.
3

LAB Business &
Marketing
El blog profesional de la venta en
Laboratorio
1. Introducción
2. Layout y Diseños
3. Accesos rápidos
4. Popular Content
5. Páginas Interiores
6. Blog
7. Interactividad
8. Búsquedas
9. Testimonios
10. ¿Qué está in y qué está out ?
Índice
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2. Lay-Out y
Diseño

El órden y orientación de los frames, o bloques de información en la web
se denomina Lay-Out, y junto con el tipo de diseño, las fotos, tipo y
calidad de iconos, y la velocidad de carga de las imágenes, son definitorias
del LOOK AND FEEL DE NUESTRA WEB
Debido al perfil tan técnico de nuestro mercado parece que nos vemos
obligados a hacer webs muy complicadas, llenas de menús largos, pero la
tendencia es a hacer más elegantes estos Lay-Outs.
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2.Lay-Out y Diseño
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Modulos Verticales:
Una de las tendencias más evidentes evidente en la actualidad es a organizar
los bloques de información en varios módulos verticales que se
pueden visualizar al completo en cuanto se accede a la HOME.
Esto tiene varias virtudes
• SIN SCROLL. No nos obliga a hacer scroll interminable hacia abajo para
ver todo el contenido
• ABOVE THE FOLD: Todo lo importante está accesible a la primera .De
un vistazo damos acceso a los campos más importantes de la web,
como son el Blog, Las ultimas noticias, o áreas de aplicación
fundamental
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Lay-Out y Diseño
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2.Lay-Out y Diseño
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Como norma, la combinación idónea “de moda” es combinar un carrusel o slider en
cabeza, seguido de la estructura de 2/3 módulos verticales.
El ejemplo a cotinuación es Promega

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2.Lay-Out y Diseño
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Un muy buen ejemplo de orden en 3 columnas, pero con estética muy sencilla
la encontramos en la empresa de kits de extracción de ácidos nucleicos Mobio,
ahora propiedad de Quiagen

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2.Lay-Out y Diseño
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ABOVE THE FOLD-ESTÁTICA
Cierta tendencia, casi exclusiva de las webs de distribuidores españoles, es
concentrar TODOS los enlaces en la primera página, y Above the fold.
Los ejemplos españoles son Teknokroma e Izasa Bioscience y fuera de España IKA.

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2.Lay-Out y Diseño
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Diseño Horizontal. Frente a los ejemplos previos, ciertas empresas con fuerte imagen
corporativa prefieren mostrar grandes fotos de alta calidad en formato slider/carrusel,
que cubren la mayor parte del espacio en horizontal, y que dejan poco espacio para
elementos en bloque vertical.
El mismo paradigma observamos en Quiagen, Kappa o Biorad.
www.kapabiosystems.com/, www.bio-rad.com/ www.qiagen.com/es/

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2.Lay-Out y Diseño
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Diseño Mosaico: Otra tendencia moderna, con poco eco en el mercado científico
pero con mucho peso en ámbitos como la moda o el diseño, es la disposición en
mosaico de una serie de iconos/azulejos/fotos de acceso directo a temas/menús.
A continuación ejemplos de Cell Signaling y Lonza
 Un ejemplo aún más claro es el de la empresa Charles River

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2.Lay-Out y Diseño
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Diseño Parallax: Muy rompedor. Según haces scroll parte del texto parece navegar
solo, o a una velocidad diferente Greiner BioOne https://www.gbo.com/
Diseño Full Screen: Una serie de 2/3 pantallas o módulos horizontales simples y
elegantes, que se suceden como únicos elementos de scroll vertical
Bonsai Advanced Technologies http://www.bonsaiadvanced.com/ o LGC Biosearch
https://www.biosearchtech.com/ . Milestone sería un ejemplo de full screen en el
sector analítico http://www.milestonesrl.com/en/

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2.Lay-Out y Diseño
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Sin embargo, el diseño clásico que por antonomasia mantiene el mayor porcentaje
de fabricantes y distribuidores es el siguiente..: Items de
navegacion/Slider/Quicklings/Damero de items
ITEMS DE
NAVEGACIÓN
SLIDER DE
IMÁGENES
DAMERO DE
ICONOS CON
ITEMS
DESTACADOS
ENLACES
RÁPIDOS
Este Ejemplo es la web de Sigma-Aldrich.
El epítome de la estructura en damero es la web de Corning.
https://www.corning.com/worldwide/en/products/life-sciences.html por si lo
queréis observar

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2.Lay-Out y Diseño
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Profusión de Sliders/Carruseles. Con el fin de dotar de mas dinamismo algunas
webs emplean sliders secundarios además del principal.
Scharlab, por ejemplo, integra un slider de noticias dentro del carrusel de imágenes
corporativas frontal
Promega por ejemplo incluye un 2º justo carrusel justo debajo del grande corporativo,
pero además dispone de segundos sliders dentro de páginas como las del programa
de fidelización.
Memmert (https://www.memmert.com/home/) un slider inferior con noticias y
responsabilidad corporativa.
Roche, un 2º slider abajo derecha con promociones.
Pall un slider con los distintos productos destacados.
http://www.pall.com/main/laboratory/laboratory-e783a550.page
En general los carruseles añaden dinamismo, pero hay que evitar que fluyan don
demasiada rapidez, o que su concentración llegue a resultar cargante

3. Accesos
Rápidos

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3. Accesos Rápidos
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La mutiplicación de contenidos a mostrar, o la profusión de enlaces críticos, como
acceso a MSDSs o al e-commerce, obligan a elegir entre 3 opciones.
 Doble Línea de Items de Navegación
 Quick-Links
 Pestañas Verticales
La solución más moderna es crear Iconos de acceso rapido, o Quick-links a las
aplicaciones más perentorias, aunque hay webs que combinan una segunda línea
de items de navegación y los Quick-links.
Veamos algunos ejemplos de Doble Línea de Navegación, entre los que
encontramos a Beckman, Memmert, Merck-Millipore y Roche

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3.Accesos Rápidos
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Iconos de acceso rápido:
Si nuestra empresa es eminentemente transaccional está claro que los quick-links
deberían estar orientados al portal de e-commerce, o al registro o al acceso del
historial de compra
Si nuestra web es una vía de soporte importante para los clientes algún quick-link
debería conectar con la plataforma de descarga de MSDSs o Notas de
Aplicación o con el Learning Center, o el centro de RECURSOS

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3.Accesos Rápidos
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Iconos de acceso rapido:
Peprotech es un ejemplo de acceso rápido a los certificados y SDSs
Phytotechlab acerca el acceso a los SDSs o Certificados pero también al soporte
técnico, y a los distribuidores

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3.Accesos Rápidos
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Eppendorf sin embargo considera critico el acceso a su Catálogo, y es uno
de sus dos “enlaces rápidos”.
Milestone, fabricante de hornos microondas para laboratorio deja en 3 sus enlaces
críticos; notas de aplicación, solicitud de información y descarga del catálogo
Agilent integra sus quick links en una barra colorida que juega con el banner
superior para dotarle de notoriedad.

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3.Accesos Rápidos
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Pestañas verticales
Aunque pueden hacer abigarrada la web, su verticalidad, y el color, puede romper
monotonía visual y atajar el contacto rápido, o llamar la atención a utilidades nuevas
de la web que se quieren hacer destacar, como un nuevo Learning Center.
Son la ultima moda, pero no son de amplia adopción.

4.Contenidos
Populares

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4. Contenidos Populares
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Un paso más allá de los QUICK LINKS con el fin de facilitar al usuario su experiencia de
usuario consiste es atajar aún más, y colgar de la HOME Contenidos Concretos que
sean destacables por el nº de visitas, o por el interés de la empresa.
 Alguna Notas de Aplicación  Las Búsquedas más populares Los Protocolos de uso de
algunos kits
Popular Link en la
webs de Bioline
Popular Link en la
webs de Illumina

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4.Contenidos Populares
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La utilidad de estos “popular content” o “Destacados” es mayor cuanto más arriba se
encuentran en la home.

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4.Contenidos Populares
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Las multinacionales emplean un recurso particular. Debido a su imagen corporativa y su
preocupación por el branding se pueden permitir el lujo de colocar en lugares
destacados como QUICK LINKS, accesos rápidos a lo que son puramente Contenidos
Populares, o Destacados de la empresa (Featured…)
Suelen ser Iconos muy vistosos, o bien alguna foto de alta calidad. Dos buenos
ejemplos son Illumina y Kappa
Illumina dispone de una línea de 3 “Destacados” con un link tipo “acceso rápido” con
fotos de calidad que linkan respectivamente al Portal de Carreras Profesionales, a un
Video de Publicidad de la empresa, y a un video de contenido científico pero no
publicitario
Kapa destaca como contenido
popular una lista selecta de
webinars, una lista selecta de
publicaciones, y su guía de
elección de enzimas

5.Páginas
Interiores

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5.Páginas Interiores
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Las páginas interiores de la web son cada vez más profusas en contenido. Esto es así en
las empresas no españolas, y las multinacionales, que al parecer van marcando
tendencia.
Se pretende que una página de producto al azar, o la de algún item de navegación,
dispongan de muchos enlaces a otras partes de la web, dado que nuestros clientes
acuden con frecuencia a páginas interiores concretas.
Eso por eso que se pretende que tengan tantos enlaces y/o información como la HOME,
porque algunos clientes las usan como HOME, ya que acuden siempre al mismo
submenú. (los tienen así grabados como marcador en su buscador, o aparecen en sus
ultimas busquedas).

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 Cell Signaling, y otras
webs desarrollan una
columna completa
vertical llena de
información adicional
 Anuncios
Información del
Representante en España
Productos Relacionados
Un enlace a campos de
aplicación en upstream y
downstream a la del
artículo de interés

 Las empresa Sinerlab no ha podido ser analizada porque Alexa no
es capaz de indexarla.
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En Promega la gran columna vertical incluye además una linea de chat directo con un
científico, con Atención al Cliente, y un rating de producto y la posibilidad de solicitar
una demo.
Este tipo de diseño de las páginas interiores obliga a que las pestañas de producto de
Recursos/Documentos/Especificaciones, sean empujados hacia la parte inferior de la
página.

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En Promega de nuevo, la página del Programa de Puntos permite visualizar el
timeline de Twitter de la empresa
En Merck-Millipore las páginas de Familia de Producto muestran el calendario de
eventos y favorecen el click hacia items nos relacionados como el Equipo Comercial y el
SAT.

6.BLOG

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6.BLOG
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 El Blog es la actividad básica del Outbound Marketing; esto es, atraer a los
clientes sin hacer el tipico push que cansa al cliente. Todos en la empresa
sabemos de aplicaciones mercado, productos, técnicas, y los clientes buscan
información.
El Blog es un recurso cada vez más empleado por las empresas, y en algunas
ocupa una creciente preponderancia en la HOME de su web.
Su publicación es más agil que la Newsletters, y por eso parece estar
sustituyendo a este otro instrumento de comunicación, porque es menos
intrusiva.
Es frecuente dotar al BLOG de una denominación específica, que le dote de
branding propio. Lab Expectations en el caso de Roche, Eureka Blog en Charles
River, o TheLabNews en Roche

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6.BLOG
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 La importancia que cada empresa le da a su blog se puede observar en un
hecho muy concreto. Si la Home dispone de extractos de varios artículos, en
vez de un link al blog supone que se le quiere dotar de un tráfico intenso.
 Si además cada extracto o avance de un artículo se acompaña con una foto
del artículo eso estimula el acceso al Blog. Buenos ejemplos son Mobio y
Roche

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6.BLOG
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 El caso de Mo-Bio es muy interesante porque la inmensa mayoria de sus
posts son aportados por usuarios invitados (Guest Bloggers), lo que
fomentan bajo una campaña de fidelización de clientes
 Hay Blogs muy bien diseñados, con muchas entradas y buena imagen, pero se
hace dificil localizarlos porque no hay un enlace accesible desde la Home. Es
el caso de Eureka, de Charles River

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6.BLOG
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No solo empresas Bio escriben un Blog. Un fabricante puro de fungible, como
Restek, lider en cromatografía, destaca su Blog en la Home, además de reseñar
sus posts más recientes.

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6.BLOG
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Labconco tiene un timeline de posts bajo el nombre de NEWS muy muy
interesante, que incluso separa las noticias que son infografías. No es un archivo de
Noticias, sino de guías de elección para sus productos o accesorios, pero muy
informativo.
Es muy novedoso el uso de Infografías (no hemos encontrado ningun otro
ejemplo)
Es lamentable que no guarde un formato de Blog, porque pierde la posibilidad de
hacer comentarios, y las capacidades de optimizar el SEO que aportan los Blogs
Similar es el caso de los artículos y reports que emplean muchas multinacionales

7. Interactividad

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7.Interactividad
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Interactividad es hacer el portal bidreccional, haciendolo menos “plano”,
empoderando al cliente para que pueda “hablar” con nuestra empresa, pero también
generando ilusión de crear parte de una comunidad en torno a la Marca.
Las herramientas más empleadas son:
• Chat online
• Encuestas
Promega permite la acción “Share it with a Friend” para enviar un documento de
interés en su portal al mail de un colega
Restek dispone de
un icono gráfico para
solicitar cotización
rapida
Etiquetas más o menos vistosas,
como ésta vaquita de Metabion abren
un chat tipo Zopim muy importante
sobre todo para el ecommerce
• Share it with a friend
• Rating o Review sobre productos
• Comentarios en posts del Blog
• Gamificación ( a un nivel mínimo)

MP Biomedicals bajo la pestaña Feedback de manera pasiva pide una encuesta
sobre su web
Nuaire lanza de modo activo la encuesta sobre su web, a los pocos segundos de
estar navegando sobre sus productos. Igualmente actúa Merck-Millipore
Mo-Bio lanza una encuesta muy general
sobre manejo de muestras a los compradores
en sus primeras etapas del purchase journey.
Aparece directamente en la Home
7.Interactividad

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7.Interactividad
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Nuaire es muy buen ejemplo de uso de diversas herramientas de interactividad
Facilita enviar por mail la ficha de un producto desde la misma Email to a Friend
Permite hacer un rating o review del producto Be the first to review
Facilita dos tipos de Call to Action, solicitar una demo, o solicitar servicio técnico

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7.Interactividad
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Bloc de Notas de Huber. Permite enviar la recomendación a un colega, o hacer una
consulta…
Biotek, en su ficha de producto permite hacer un Review sobre el
artículo en la plataforma externa de SelectScience, y también Hacer
una Pregunta sobre el producto,

8.Búsqueda de
Productos

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8.Búsqueda de Productos
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Es frustrante para un usuario no encontrar en nuestra web el artículo que busca,
especialmente si le consta que está.
Es especialmente importante cuando la web dispone de ecommerce, y cuando el
numero de artículos es muy elevado.
 Las búsquedas más evolucionadas cumplen los siguientes requisitos
 Busqueda Predictiva: al entrar un pequeño numero de letras el buscador
sugiere artículos
 Búsqueda Adicional por otros criterios: búsqueda de la A a la Z, búsqueda por
industria, búsqueda por estructura molecular, búsqueda por standards
 Búsqueda con resultados que incluyen menciones en el Blog, en Videos, en
Noticias, etc..
 Búsqueda Refinada
Búsqueda Predictiva en la web
de Applichem-Panreac
Búsqueda
Facilitada por
dos métodos
alternativos en
Anton Paar

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Podríamos decir que las herramientas de Búsqueda de Producto más potentes las
poseen los grandes Catalogue Vendors, y es reseñable el caso de Fisher Scientific, VWR,
Merck-Millipore y SAF.
 VWR y Fisher disponen de búsqueda predictiva, facetada, y además permiten una
refinado ulterior de la búsqueda.
Búsqueda
Facetada en
Mitenyi-Biotec
Búsqueda Predictiva y
Facetada en la web de Fisher
Scientific
La Búsqueda Facetada permite discriminar por varios filtros a la vez, como tipo de
producto, fecha, tecnología.etc…

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Laboratorio
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Algunas empresas de reactivos, como Merck, aprovechan el cajón de búsquedas para
favorecer las búsquedas de Certificados de Análisis o Calidad
Merck Millipore introduce en la búsqueda otro elemento de Interactividad, y al final
de la columna de búsqueda aprovecha una oportunidad de comunicarse con su cliente,
preguntandole, ¿le ha resultado útil este resultado de búsqueda?

9.Testimonios

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9.Testimonios
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Los Testimonios, o Historias de Éxito de clientes parecen haber perdido peso en
el contenido de las webs
Hace años se generalizó su aparición en la Home. Pero en la actualidad están
más o menos escondidas bajo el epígrafe Voz del Cliente o Historias de éxito
Lab Spotlights. El buzón
de testimonios de Li-Cor
El fabricante le da
importancia dedicándole
un quick-link en la Home
Esco y Buchi hacen aparecer los testimonios en la Home, pero hace falta hacer algo de scroll
para encontrarlos

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9.Testimonios
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Y finalmente Bruker, también incluye los Testimonios directamente en la Home, pero
muy abajo, justo encima del footer
En general solo las grandes multinacionales fomentan los testimonios, y
algunas de ellas de manera muy prolifica, como Shimadzu, que incluye
entresvistas profundas con los usuarios http://www.shimadzu.com/an/bridge
/index.html (voice of client).
Otras multinacionales invierten en los testimonios, pero dificultan su acceso
bien por lo intrincado del recorrido (Kapa; Comunidad-Testimonials) o por pedir
registro para acceder a ellos (VWR)

10.In and Out

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In and Out
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1. Items desplegables con Mouse Over
2. Header se mantiene al hacer scroll
down
3. Poco Scroll
4. Elementos Interactivos con el
cliente
5. Mucho Vídeo
6. Varios sistemas de comunicación
con el cliente y un teléfono muy
claro. Si es posible horario de
atención
7. Chat
8. Blog frente a artículos o Newsletters
9. Desplegables contextualizados
10.Mucha descripción y contendido en
ficha de producto, e imágenes de
mucha calidad del producto
11. Buscador potente
12. Opción al Registro de equipos en la
web
13. Elementos vivos y cambiantes
como un banner de recuerdo de un
webinar, un countdown a un
evento…
14. Encuestas
15.Web con Dinamismo: gifs, items
que se deslizan o abren con mouse
over
16. Pestañas verticales
1. Relación de marcas completa en la
Home
2. Diseños en Flash
3. Sliders/Carrusel inicial en la Home
que se mueve muy rápido
4. Webs con un Scroll muy largo
5. Webs planas sin ningún tipo de scroll
6. Webs sin e-commerce
7. Suscripción a Newsletters
8. Footer con mucha información
9. Fichas de Producto no desarrollados
por el distribuidor, sino que enlazan
a la web del fabricante
10. Fichas de producto fungible o
accesorios que no indican el precio
11. Fichas de Producto que solo indican
el nombre del artículo y la referencia
pero sin descripción.
12. Timeline de Twitter en la Home
13. Menús con items de navegación
clicables

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