El documento presenta la evolución del ecommerce en cinco capas, destacando un cambio significativo en la dinámica de negocio desde 2011, con la integración de plataformas estandarizadas y un enfoque en la experiencia del cliente. Se propone un modelo que incluye capas como contenido, transacciones, automatización de relaciones con clientes, operaciones y negocio, que busca mayor automatización y menos dependencia tecnológica. Este enfoque permitirá una mejor interoperabilidad y eficiencia empresarial, preparándose para un futuro más data-driven y centrado en el cliente.

1. La evolución a un modelo
eCommerce en 5 capas
José Carlos Cortizo (@josek_net) CMO, BrainSINS (@brainsins_es)
WWW.BRAINSINS.COM

2. José Carlos Cortizo
•Cofundador y Director de Marketing en BrainSINS
•Cofundador del Gamification World Congress
•Fundador y Coordinador general de los encuentros eComm&Beers
•Business Angel en diversos negocios relacionados con el eCommerce y
startups tecnológicas: SinDelantal España, SinDelantal Mexico, Ad-Pure,
5mimitos, Fotografía eCommerce, Gamisfaction, Tockit, Fotografía
eCommerce…
Twitter: @josek_net

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La evolución del eCommerce5
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1.163 1.530 1.837 2.143
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Ventas eCommerce B2C en España (Millones de Euros). Fuente: ONTSI
x90 en 15 años

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18.500
Ventas eCommerce B2C en España (Millones de Euros). Fuente: ONTSI
Zara abre su tienda online
Magento sale al mercado
osCommerce sale al mercado
1995: Amazon vende su primer libro
1999: Sale al mercado Zappos
El Corte Inglés se convierte en el
eCommerce español con más tráfico
Juan Roig: “Las ventas online en
Mercadona dan muchas pérdidas”
eCommerce: 2% del retail

7. WWW.BRAINSINS.COM
La evolución del eCommerce7 Evolución de la búsqueda “Comprar” en España

8. WWW.BRAINSINS.COM
La evolución del eCommerce8 2011, primer punto de inflexión
2011: Primer punto de inflexión
•El eCommerce empieza a despegar “de verdad”
•Deja de ser un negocio tecnológico (tenemos Shopify, Magento,
Prestashop, Hybris, …)
•Deja de estar copado por pure-players y los retailers tradicionales
empiezan a posicionarse en online
•El perfil cambia de ser un perfil tecnológico a ser un perfil más de
negocio (pure player -> retail)
•Hasta 2011 el % de eCommerce con desarrollo propio era considerable
pero a partir de este momento se estandariza el uso de plataformas de
eCommerce

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La evolución del eCommerce9 2015, segundo punto de inflexión
2015: Segundo punto de inflexión
•Las tiendas online de los retailers son ya en la mayoría de los casos la
tienda que mas vende (con diferencia)
•Se acaba la fase “experimental”, se empieza a apostar más fuerte, con
equipos más completos (pasamos de equipos de 1-3 personas a
equipos de 10-30 personas)
•Los equipos de eCommerce en los retailers dejan de ser intra-startups
para convertirse en departamentos complejos (y con dependencias
complejas con otras áreas de la empresa)
•Empezamos a olvidarnos del eCommerce para crear experiencias de
compra Omni-Channel (todavía en “bragas” pero avanzando)
•Los pure-players empiezan a concentrarse (o morir en masa) y los
números en muchos casos no acompañan

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El CMS eCommerce como punto central10 ¿Por qué ha sido hasta ahora el “centro” del universo eCommerce?
•Hasta ahora los CMS y softwares de eCommerce (Magento, Prestashop,
Shopify, Hybris, ATG, Websphere…) han sido el centro del universo
eCommerce, desde donde se gestionan casi todos los procesos y donde
se integran el resto de sistemas
•Herencia de las fases del eCommerce más “técnicas” ya que estos
software facilitaban la creación de plataformas de venta online y
estaban “gobernados” por personas técnicas/multi-disciplinares (con
fuerte background técnico)
•Grandes dependencias del crecimiento en eCommerce en relación a los
conocimientos técnicos o partners tecnológicos

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El CMS eCommerce como punto central11 Problemáticas de este enfoque
•Generan grandes niveles de frustración en otras partes clave como
puedan ser los departamentos de marketing
•Siguen siendo “cajas negras” con muy poca visibilidad de los procesos
internos
•La parte transaccional prima sobre la experiencia de compra, y las
limitaciones tecnológicas o de usabilidad son muchas
•Poco nivel de especialización fuera de la parte transaccional, son un
“all-in-one” muy descafeinado en áreas como gestión del contenido,
integraciones con otros sistemas, experiencia de usuario, etc.
•Las migraciones de plataforma suponen un riesgo muy elevado y son
muy costosas

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Los problemas crecen12 Equipos más complejos y completos necesitan mucho más
•Pasamos de equipos pequeños con fuerte background tecnológico a
equipos más completos y complejos con un reparto más claro de tareas
y con necesidades muy distintas
•La tecnología tiene que dejar de ser un stopper para ser un facilitador
•Necesidad de especialización en función de áreas

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De donde venimos: “cuello de botella”13 Lo que ha permitido el desarrollo del eCommerce estos últimos 10 años
Plataforma eCommerceCRM
Personalización
ERP
Logística
Pagos
Integraciones JS
PIM
Email Marketing

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Hacia donde vamos: Modelo en 5 capas14 Los pasos a seguir los próximos 5 años
Contenidos
CRA (Customer Relationship
Automation)
Transaccionalidad
Operaciones
Negocio

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Capa de contenidos15 Guiando la experiencia de compra
•Aportar valor más allá de la transaccionalidad
•Permite a los equipos de marketing el definir la experiencia de compra
sin preocuparse de la parte transaccional que cada vez está más
estandarizada
•Mayor facilidad de adaptación de los contenidos a distintos canales
•Mayor rapidez a la hora de gestionar los contenidos
•Contenidos más complejos, y cada vez más interactivos
•Gestor de contenidos, DAM (Digital Assets Management), integración
con canales sociales y de difusión, etc.

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Capa transaccional16 Estandarizando lo evidente
•La transaccionalidad debe ser independiente del marketing
(contenidos, clientes, etc.) para permitir una mayor flexibilidad y no
generar tantas dependencias
•Esto facilita migraciones de plataformas, creación de nuevos canales de
venta, etc.
•El enfoque API es muy potente justo por los puntos anteriores
•En esta capa, además del gestor de transacciones, debemos tener en
cuenta la gestión de pagos (pagos en función de geografías, pagos
aplazados, en función de tipología de clientes, etc.), impuestos, etc.
•Como capa independiente facilita la incorporación de nuevos métodos
de pago, envíos, etc.

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CRA17 Customer Relationship Automation
•Los CRMs integran cada vez más funcionalidades de marketing
automation y viceversa
•Otros sistemas (por ejemplo plataformas de personalización) también
evolucionan tanto al CRM como al Marketing Automation
•Estos mercados se consolidarán para dar salida a nuevas plataformas
de CRA que integran todas las relaciones con los clientes, automatizan
los procesos, generan experiencias de compra únicas y permiten
“exprimir” al máximo los clientes manteniendo la satisfacción
•De esta forma se facilitará también el diseño y ejecución de las
estrategias relacionadas con los clientes, que hasta ahora se han de
implementar de forma parcial en distintas herramientas

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Capa de operaciones18 Mayor automatización, menor nivel de dependencia y posibilidad de fallos
•El ERP recuperará su lugar (desplazado hasta ahora en cierta manera
por los propios CMS/plataformas de eCommerce) y su integración será
más simple
•Afianzará dependencias con el CRM pero se conectará más
directamente lo que permitirá tener una visión más completa y
detallada
•Los ERP se irán adaptando para ofrecer mayores facilidades para el
Omni-Channel y veremos cada vez más ERPs más adaptados a la nueva
realidad del “Commerce”, con mayor nivel de “real time” en el
intercambio de información
•Mayor inteligencia y predicción de necesidades operativas

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Capa de negocio19 Inteligencia a nivel de negocio
•Todavía nos queda un largo camino, pero vamos a ir viendo una mayor
utilización de plataformas de Business Intelligence/Big Data que
permitan tomar decisiones más efectivas y rápidas a nivel de negocio
•Data Driven Business
•Las herramientas que están saliendo al mercado facilitan mucho la
implantación de este tipo de soluciones y también facilitan el acceso a
las mismas a empresas de menor tamaño
•Necesidad de perfiles Data Science + Business, todavía apenas
existentes ya que el Data Science se está aplicando a niveles más bajos

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Las ventas de un modelo en 5 capas20 A lo que llegaremos después de mucha lucha
•Mayor independencia entre distintas áreas de responsabilidad y
responsabilidades mejor definidas
•Surgirán estándares de interconexión entre capas que faciliten la
interoperabilidad y también el reemplazamiento de una capa de
tecnologías por otra
•La información fluirá de forma más directa y controlada (no pasa toda
por un único punto que impone sus reglas)
•Las dependencias entre capas están más definidas
•Concentración de players en las distintas capas, de forma que se
reducirán las opciones de elección pero a la vez se recortarán costes (1
plataforma por capa, no múltiples tecnologías y múltiples
integraciones)

21. ¿Lo quieres?
loquiero@brainsins.com
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