1. Paloma Sanchis Bello
Laura Tripero Moreno
Cándido Vidal Cerdán

2. Contenido
Campaña La Muy Antigua Hermandad del Mantel Rojo
I Campaña teaser
II Resolución campaña teaser
III Spin off
Captación de proveedores
I La hora tonta
II El día tonto
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3. Idea clave:
Con Atrápalo puedes comer bien, a buen precio y DONDE QUIERAS
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4. TEASER
Nombre: La hermandad del mantel
Duración: 4 días. De lunes a jueves.
Acciones: diarias y paralelas (on-line y offline)
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5. Offline: Dos acciones.
I Acción en la calle
Lugar: sitios estratégicos dentro de las principales ciudades españolas (Madrid, Barcelona, Valencia,
Bilbao y Sevilla, por ejemplo).
Misión: generar videos virales que después serán para su posterior difusión
Material clave: siete sillas de distintos diseños étnicos con las iniciales MaHmR.
II Implicación del diario Qué!
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6. Online
I Creación de una web específica
II Generación de contenido viral para redes sociales y blogosfera
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7. Descripción de acciones (de lunes a jueves):
LUNES
Offline
Acción en la calle
Primera aparición
El mantel rojo aparece por primera vez. Una mesa con las siete sillas aparecen de repente en mitad de la
calle. Como única decoración se encuentran siete manteles de tela individuales rojos.
Respuesta activa que se espera del transeúnte: nula. Solo se pretende captar su atención y se espera la
grabación de videos caseros y su posterior introducción en la red.
Acción a través del diario Qué!
El diario comienza a difundir noticias sobre la acción. Se interpreta a modo de performance de autoría
desconocida.
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8. Online
Se cuelga la web bajo el dominio MaHmR. Se empieza a generar contenidos en Facebook, Twitter... Se
lanza el primer video viral.
Respuesta que se espera del usuario: activa. Se quiere que los transeúntes que han observado la acción en la
calle la hayan grabado y compartan dicho material a través de la red.
Web: www.MaHmR.com
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9. MARTES
Offline
Acción en la calle
Aparece la comida
El martes aparece la misma mesa con las sillas y los manteles. Peculiaridad: encima de los manteles rojos
están situados unos platos con comida étnica distinta. Se sigue esperando la misma reacción del público que
con la fase anterior. Aumento de curiosidad.
Acción a través del diario Qué!
El diario sigue informando diariamente de las acciones sin revelar la identidad de Atrápalo. Genera a su vez
incertidumbre entre el público.
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10. Online
El misterio de los manteles y las sillas continúa. Se comienzan a crear eventos en Facebook donde se
comenta sobre el conocimiento de la marca en las sillas. El segundo video viral aparece. Se van colgando a
su vez fotos antiguas que avivan el misterio. Estas fotos escenifican comidas donde se aprecia el uso de
manteles individuales rojos. También se añaden cuadros (óleos por ejemplo) para intensificar la antigüedad
de la hermandad. Hay gente que comenta que cree saber algo sobre las iniciales. ¿Una hermandad, quizás?
La página web recibe visitas de los usuarios que han buscado con interés el motivo de las acciones en la
calle. Aún así, la web no descubre el misterio dado que la página no contiene contenido alguno. Este hecho
insólito genera aún más misterio.
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11. MIÉRCOLES
Offline
Acción en la calle
Aparece el camarero
Aparece la misma mesa con las sillas, los manteles y la comida, pero esta vez un camarero espera para
atender a sus clientes.
Misión del camarero: Caminar cerca de la mesa. Si algún transeúnte pregunta, se le invita a sentarse y
disfrutar de la comida y sus distintos platos.
Acción a través del diario Qué!
Se comienza a hablar de una hermandad muy antigua la cual podría estar detrás del misterio.
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12. Online
Cada vez se cuelgan más contenidos. Los videos virales invaden la red. Los usuarios siguen visitando la web
sin conseguir respuesta. Introducimos en la red testimonios de usuarios que han descubierto que sus
antepasados pertenecían a dicha hermandad.
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13. JUEVES
Offline
Acción en la calle
Siete personajes montan su mesa
En esta ocasión la mesa y el camarero esperan a unos clientes específicos. Aparecen entonces los siete
personajes de la campaña tearser descritos más adelante.
Acción dedicada únicamente a captar la atención y reforzar las acciones llevadas acabo el las fases
anteriores. Permite al público ir atando cabos.
Acción a través del diario Qué!
Sigue difundiendo noticias sobre las acciones. ¿Se descubrirá el misterio? Parece que cada vez estamos más cerca.
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14. Acción a través de prensa gratuita
El jueves aparece en periódicos gratuitos una sobreportada roja con textura de mantel. (Igual al mostrado en
las acciones anteriores, solo cambia el tamaño) La sobreportada es completamente de color rojo con una
única peculiaridad: en la esquina inferior derecha, en letra blanca, aparece la dirección de la página web
(www.mahmr.com).
Objetivo: aumentar el interés por la página web y su visita. La curiosidad será mayor tras haber sido testigo
directo o indirecto de las acciones en la calle, a través de ver los virales en la red, por ejemplo. Incluso el
usuario que hubiera accedido días antes visitaría de nuevo la página para comprobar si hubiese algún
cambio.
Online
Cada vez se especula más sobre la historia de las iniciales MaHmR. Los manteles rojos aparecidos en los
diarios gratuitos se relacionan rápidamente con el resto de acciones Offline producidas durante los días
anteriores.
En cuanto a la página web ésta sigue sin revelar ningún dato.
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15. RESOLUCIÓN CAMPAÑA TEASER
Nombre: El descubrimiento. La hermandad se da a conocer.
Timing: Viernes.
Qué ocurre: Descubrir el misterio del mantel rojo y las iniciales y, por consiguiente, descifrar el verdadero
contenido de la página web.
Acciones:
Offline
Online
Marketing directo
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16. Offline
Se descubre cuál es el misterio del mantel rojo que ha sido distribuido el día anterior en la prensa gratuita.
El último día de la campaña la sobreportada del periódico, también roja decorada a modo de mantel con el
logo distintivo de Atrapalo.com.
Aprovecharemos para incluir toda la información que se considere pertinente. Así mismo se adjuntará
también un código para encontrar una determinada oferta solo canjeable ese día en restaurantes Atrápalo de
cada una de las ciudades participantes. Será requisito indispensable para acceder a la oferta registrarse en la
pagina web de Atrápalo.
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17. Online
La página www.MaHmR.com, que hasta ahora no era más que un sleeper, que no hacía sino incrementar el
misterio, redirige hacia un nuevo dominio: www.lahermandaddelmantelrojo.com.
La nueva web aclara la historia de la hermandad, sus razones y sus integrantes.
Siete son los personajes que forman este misterioso y exclusivo club; un español, un francés, un italiano, un
indio, un alemán, un japonés y un mejicano cada uno con sus peculiaridades lógicas.
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18. Marketing directo
La siguiente acción se realizaría a partir del sábado y sirve para enlazar con la campaña de captación de
proveedores.
La idea es que, tras haber descubierto quienes son los siete personajes (recordemos que reivindican su
derecho a comer donde quieran, lo que quieran y a buen precio), fueran ellos mismos quienes se encargaran
de realizar el marketing directo. De esta manera estaríamos siguiendo con el hilo de la campaña.
Estos siete personajes se encargarían de protagonizar mails personalizados dirigidos a los usuarios. En
estos mensajes se aprovecharía para explicar aspectos referentes a la Hermandad del Mantel Rojo:
anécdotas, cómo surgieron, las primeras fotos de esta comunidad…
El fin de esta acción es, como se había dicho, enlazar con la campaña de captación de proveedores. Para
ello se colgarían videos de los siete protagonistas contando a los usuarios cual es su problema y pidiéndoles
consejo. Han estado mucho tiempo “dormidos” y han decidido despertar visitando varios países del mundo
intentando dar con restaurantes a los que poder ir sin problemas y en los que se coma bien y a buen precio,
algo que muchos años atrás ya hacían.
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19. PERSONAJES DE LA HERMANDAD
- José Elías Gutiérrez
Español. Moreno, estatura media, de buen comer.
- Alfredo Cienfuegos
Mexicano. Bigote característico, bajito y voluminoso. Le gusta lucir camisas con chorreras.
- Rahul Najah
Indio. Delgado y callado. El cuscus es su comida preferida.
- Shin Jan
Japonés. Estatura reducida y expresión simpática. Callado y meticuloso.
- Herman Friedrich
Alemán. Alto, rubio, robusto, mejillas rosadas y piel blanquecina. Adora la cerveza.
- Alessandro Scaglioni
Italiano. Moreno, estatura media. Siempre cuidando su imagen.
- Gilberte Rimbaud
Francés. Perilla, jersey a rallas y boina.
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20. SPIN-OFF CAMPAÑA MaHmR
Nombre: Lugar mítico
Para la captación de nuevos proveedores hemos concebido, a modo de spin off, una serie de acciones en
las que son los usuarios los que van a reclutar a los proveedores que ellos desearían que estuvieran en
Atrápalo Restaurantes.
El espíritu de la anterior campaña era reivindicar el derecho a comer bien donde fuera, esa es la causa que
defiende la Hermandad del Mantel Rojo. Por ello, serán los seis personajes que la componen los encargados
de dirigirse al público una vez se haya resuelto el teaser para pedir que les recomienden nuevos sitios. Han
despertado de un largo sueño y necesitan saber donde poder comer bien y a buen precio.
Una vez lanzada esta petición es cuando el usuario empieza a participar de forma activa. Se le pedirá que
elabore una especie de reportaje sobre su lugar mítico; Ubicación, local, ambiente, sus recuerdos, su plato
favorito, el camarero más simpático, porque repite una y otra vez en ese lugar... El objetivo es elaborar una
lista de lugares candidatos y tras sucesivos cortes llegar a una lista reducida de 7 candidatos (diversificando
en cada región para alentar la competitividad) y elegir de entre estos finalistas a la maravilla de la
gastronomía popular de España.
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21. Para la elección lo idóneo sería generar un ambiente “olímpico”. Se situarían pantallas en los distintos
locales el día de la votación. Los usuarios estarían convocados a seguir la elección in-situ. El nombre del
ganador se daría a conocer por medio de una pequeña ceremonia retransmitida desde la página web de
Atrápalo.com. Los usuarios del lugar agraciados disfrutarían desde ese momento y hasta el cierre del local de
comida y bebida a “precios Atrápalo”.
Por supuesto la Hermandad y los personajes que la componen tendrían un desarrollo paralelo en la web.
Según el grado de aceptación que tengan, podrían, porque no, empezar a generar contenidos, protagonizar
hallazgos… Es un desarrollo que supeditamos al resultado de la campaña
Estas acciones tienen una finalidad doble. Por una parte está la intención de relacionar en la mente del
consumidor los restaurantes con el low cost y con Atrápalo.com. Por otra buscan un impacto entre los
empresarios de la restauración desde el punto de vista de lo que puede hacer Atrápalo.com por su restaurante
(llenarlo a rebosar).
Todo el material recogido en el entorno de estos días se editaría y se adjuntaría como material de apoyo a los
comerciales.
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22. Captación de nuevos proveedores
Reflexionando sobre el modelo low-cost y su aplicación a la restauración hemos llegado a la siguiente
conclusión.
Conclusión: El sistema de adjudicación low-cost en aviación se basa, en líneas muy generales, en la venta de
plazas que, habiendo cubierto ya costes la compañía, no se han conseguido vender todavía. Cada euro que
se consiga, una vez cubiertos los costes, es beneficio puro. Por lo tanto, aún vendiéndose a un precio
irrisorio, la compañía obtiene beneficios.
Comprender este sistema, y como aplicarlo en el mundo de la restauración, nos parece la clave para poder
exportar el espíritu low-cost.
Las plazas excedentarias en los aviones podrían ser comparadas con lo que se conoce en restauración como
días y horas valle. Esto es, momentos en los que la afluencia de público a los locales es sensiblemente
inferior. Para cubrir estos momentos hemos diseñado dos promociones interrelacionadas:
La hora tonta
El día tonto
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23. LA HORA TONTA
La idea es mantener una afluencia regular a los restaurantes. Para ello y valiéndonos de dos herramientas
(Twitter y el software Tablebooking) informaremos a los usuarios de las cotizaciones de cada restaurante
según la hora.
Tablebooking: gracias a esta herramienta podremos conocer en tiempo real la ocupación de los restaurantes y
con esto elaborar una especie de cotización en tiempo real.
Twitter: podremos informar a los usuarios de las ofertas que este sistema vaya generando para ellos. Para que
pueda ser realmente efectivo, el tiempo de antelación con el que se avisaría al usuario no puede ser muy
amplio. De ahí la importancia de usar una herramienta como Twitter que permita una actualización de la
comunicación casi en tiempo real.
Se puede estudiar como segmentar el público mediante la creación de distintas cuentas twitter según la
ciudad o incluso con el tiempo según zonas.
Idea de fondo: que los usuarios que puedan disponer más libremente de su tiempo, o que no les importe
cambiar sus horarios habituales a cambio de un precio ventajoso, cubran las plazas que están vacías y que
generan unos costes fijos durante las horas valle.
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24. EL DÍA TONTO
La idea de esta otra promoción parte del mismo tronco que la anterior. Y en cierto modo ya tiene una
aplicación comercial en los cines con el día del espectador.
Dirigido a: usuarios de Internet menos intensivos que los anteriores y que pueden permitirse, por que no
tienen obligaciones de otro tipo (familiares, profesionales, etc), cenar fuera de casa entre semana.
Tono: En ambas campañas tendría el humor como hilo conductor. Se informaría a los usuarios de Atrápalo
mediante mailing personalizado.
La idea de fondo se mantiene y no es otra que la de posibilitar a los proveedores que amorticen los costes
fijos en los días y horas valle.
Resultados: El impacto de ambas campañas sería fácilmente medible pues bastaría comparar los datos
recogidos por Tablebooking en el local antes y después de la campaña. Los datos de incremento de la reserva
en los días valle, amortización de los costes fijos y aumento de beneficios podrían incluirse como material
de altísimo valor persuasivo en el material de los comerciales
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25. Ejemplo
Estas acciones pueden extenderse en el tiempo si se sabe mantener el tono humor y tirar del hilo de la idea
general que hay detrás, la cual podríamos expresar con esta conversación entre amigos:
- Pues no se, a mí, lo que es amí me apetecería salir a tomarme algo…
- Oye pues igual si ¿eh? Que yo mañana no curro hasta por la tarde
- Es que hoy martes… ¿Qué haces? Es un día un poco tonto..
- Sí es un día tonto, sí…
- Y si nos vamos a cenar de tranqui y ya está…
- Venga vale. Pero invitas tú tío rata…
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