El CRO debe proveer a la presidencia y/o dirección general de la firma los escenarios a los que hipotéticamente se enfrentará; Bonilla lo explica como la conciencia de las organizaciones, y nos desvela que, para que sea efectivo, debe reunir la información y los elementos necesarios para orientar a la dirección, para prever problemas inminentes, para aprovechar oportunidades de posicionamiento y para gestionar la reputación corporativa.

1. EL CHIEF REPUTATION OFFICER Y LA
PROSPECTIVA
El Chief Reputation Officer debe proveer a la presidencia y/o dirección general
de la firma los escenarios a los que hipotéticamente se enfrentará, como la
evolución de los asuntos críticos para la empresa y para la humanidad
Por Carlos Bonilla 13-11-2018
Una de las funciones de los relacionistas en la más avanzada de las concepciones de la
profesión, que es la de CRO (Chief
Reputation Officer), tiene que ver con ser la
“antena de la organización”, predecir lo que
puede pasar con base en el conocimiento de
lo que ha pasado a partir de que existe dicha
organización y en el momento actual, tanto
en el ámbito interno como en el entorno
nacional e internacional.
El CRO debe proveer a la presidencia y/o
dirección general de la empresa o institución
con los escenarios a los que hipotéticamente
se enfrentará, como la evolución de los asuntos críticos para la empresa y para la
humanidad. Adelantar, por ejemplo, ¿qué tanto propiciarán u obstaculizarán las políticas
públicas la actividad de las empresas?, ¿qué tanto incidirá la comunidad en las
decisiones de las empresas?, por citar algunos ejemplos.
Para ello debe valerse de la prospectiva, disciplina que estudia el futuro para
comprenderlo y poder influir en él, que se mueve entre la necesidad de predecir lo que
puede ocurrir y el deseo de incidir para un mejor futuro posible. Porque aunque el
devenir no puede predecirse con exactitud, sí podemos imaginar nuestro mañana
preferido.
Pero éste no se dará solo. Si bien el futuro está lleno de variables y de elementos
exógenos no controlables por la empresa o institución, hay algunos que pueden gestarse
a partir de acciones consistentes o bien modificar la evolución de algunos
acontecimientos con una acción oportuna y consistente, a veces propia, a veces
aglutinadora de esfuerzos de varias instancias.
Lo que ha pasado en los últimos años en todos los ámbitos ha cambiado al mundo y,
principalmente, ha facilitado el acceso a la información tanto en términos de enviarla o
recibirá hacia o de cualquier parte del mundo, como con inmediatez. Ello ha
transformado radicalmente profesiones como el periodismo y las relaciones públicas.
La prospectiva es de gran utilidad, por ejemplo, para la planeación de las relaciones con
el gobierno, para determinar hacia dónde debe orientarse el portafolio de productos,
para enfilar las actividades de cabildeo y para predecir las expectativas del personal
hacia las empresas, entre otras muchas cosas.
Es innegable que el CRO es la conciencia de las organizaciones, y debe tener los
elementos para orientar a la alta dirección en la toma de decisiones de mediano y largo
plazo, para evitar problemas inminentes o aprovechar oportunidades de posicionamiento
y gestión de la reputación corporativa que otros no ven.
https://www.merca20.com/el-chief-reputation-officer-y-la-prospectiva/