caso smile marketing

1. PLAN DE MARKETING
CASO ENATEX
DOCENTE: Carmen Céspedes
ESTUDIANTE: Josías Nahum Calizaya Alvarado
AÑO: 2022

2. Caso de estudio: ENATEX
Por. R.M. Lino
Enatex ex Ametex
Antes de la nacionalización, Ametex era un complejo industrial
moderno, posiblemente la empresa privada más moderna de
Bolivia, y producía productos destinados a la exportación con
la responsabilidad de más de 3.000 trabajadores altamente
calificados.
Mediante Decreto Supremo 2765 de 14 de mayo 2016, el Gobierno anunció el cierre de
Enatex, debido al corte administrativo cesará a todo el personal, administrativo y
operativo, que suma unas 1.000 personas.
LA ÉPOCADE AMETEX
Ametex fue fundada en 1965 como una empresa presente en toda la cadena del
mercado textil. Llegó a abastecer a los mercados más exigentes del mundo, EEUU por
ejemplo, llegando a superar los 50 millones de dólares en ventas anualmente.
Según un informe de Fundación Milenio, Ametex estaba obligada a alcanzar ventas
anuales superiores a los 48 millones de dólares anuales para mantener una buena salud
financiera. Este nivel de ventas fue alcanzado y superado durante varios años.
En 1996, AMETEX se reestructura convirtiéndose en un complejo industrial
moderno, posiblemente la empresa privada más moderna de Bolivia que se erigía con
el orgullo nacional de producir productos destinados a la exportación con la
responsabilidad de más de 3.000 trabajadores altamente calificados.
En los casi 50 años de existencia de Ametex, su principal mercado fue el de Estados
Unidos. Esta situación mejoró cuando Bolivia se adscribió a la Ley de Preferencias
Arancelarias Andinas (ATPA por sus siglas en inglés) en 1992, la cual en 2002 se
convirtió en la Ley de Preferencias Arancelarias Andinas y Erradicación de Drogas
(ATPDEA).

3. En ese tiempo, la textilera elaboraba prendas para marcas como Polo, Náutica y
Lee, según el estudio "En los caminos de la ‘economía plural’” del Centro de Estudios
para el Desarrollo Laboral y Agrario (CEDLA).
El 15 de diciembre de 2008, Estados
Unidos suspendió el ATPDEA para
Bolivia con el argumento de que el
país no colaboró con la lucha
antidroga, según reportes de prensa
de la época. Esta norma beneficiaba
a los exportadores, puesto que
vendían mercancía libre de aranceles. Con esta determinación, en los años
subsiguientes hasta la creación de Enatex, Ametex atravesó un proceso de liquidación
al no encontrar mejores mercados, reflejan datos periodísticos relevados.
LA CREACIÓN DE ENATEX
Ante la mala situación de Ametex, el Gobierno nacional decidió crear mediante el
decreto 1253 de 11 de junio de 2012 la estatal Enatex -sobre los cimientos de la anterior
empresa-, indicando que su principal actividad sería "la producción y comercialización
de productos que son parte del Complejo Productivo Textil, procurando la generación
de empleo digno”. Los ahora extrabajadores de esta empresa sostienen que la inclusión
de mercados como Venezuela, Brasil o Argentina era insuficiente para reemplazar el
nicho americano.
"Anteriormente se estaba exportando a Venezuela después de que hemos perdido el
mercado americano. Pero Venezuela ha sufrido una crisis y hemos perdido ese
mercado. En este momento tenemos que dedicarnos solamente al mercado nacional”,
asegura el dirigente Iván Guzmán.
En la noticia "Las ventas de Enatex crecieron 198 % en dos años” -colgada en el sitio
web de Ministerio de Comunicación el 11 de noviembre de 2014-, la entonces gerente
de Enatex, Julia Aparicio, informó que en ese momento se exportaba a Uruguay, Brasil,
Argentina, Venezuela y Cuba, y que se estaba entrando al mercado mexicano.
Según explicó en ese entonces Aparicio, las exportaciones de la estatal textilera se
incrementaron de 16.356.840 bolivianos en 2012 a 62.170.104 en 2014.

4. De igual manera, detalló que las ventas internas en el mismoperiodo subieron de nueve
a 15 millones de bolivianos.
Sobre el rendimiento internacional de Ametex, en el citado estudio del CEDLAse afirma
que "el gigante textil” en su "mejor momento”, llegó a comercializar "hasta 50 millones
de dólares al año”.
EVENTOS SUSCITADOS EN LOS CASI CUATRO AÑOS DE VIGENCIA DE
ENATEX
Creación La Empresa Pública Nacional Textil (Enatex) fue creada mediante el Decreto
Supremo 1253 de 11 de junio del 2012. En dicha norma se establece que " tiene por
giro y principal actividad la producción y comercialización de productos que son parte
del Complejo Productivo Textil, procurando la generación de empleo digno”.
¿Mercados Débiles?
Analistas consideran que el cierre del ATPDEA para Bolivia "complicó” a la industria
nacional -en este caso la textil- ya que era un mercado importante.
"En un mundo cada vez más globalizado es imposible que un país no pueda tejer una
red comercial a través de acuerdos que le den acceso preferencial para entrar a los
mercados grandes como EEUU, por ejemplo”, reflexiona el gerente general del Instituto
Boliviano de ComercioExterior, Gary Rodríguez. En esta línea, el analista Julio Alvarado
cree que fue un "gran error” pensar que se podía tener un sector textil "fuerte” sin
acuerdos comerciales con países como Estados Unidos.
“Queremos que venga alguien que sepa de textilería”
Bernabé Bautista, dirigente del Sindicato de Trabajadores de Enatex , señaló en marzo
de 2015 que Alejandro Zárate Bladés, exgerente de Enatex, era “cuota” de Manuel
Morales, y fue nominado por la entonces ministra de desarrollo productivo, Teresa
Morales, mientras que la actual gerente, Julia Aparicio, “ha venido ahora como si nada
porque es su rosca de Manuel Morales”.
Hace un año, este mismo dirigente pidió al Gobierno que “de una vez coloque a un
gerente capaz en la dirección de la empresa para garantizar una buena administración
y dejar de lado las designaciones por cuotas (...)
Queremos que venga alguien que sepa de textilería, que sepa de exportaciones, no
cineastas, no comunicadores, no simples publicistas como la actual gerente (Julia

5. Aparicio), y que sepa revelarse a los intermediarios que pone el Gobierno, para que
administre, porque la empresa no es administrada por una gerente, es administrada por
el señor Manuel Morales”, manifestó. Recordó que Morales Olivera “viene y se reúne
con la gerente, le da instrucciones, fuma su cigarro a morir en la empresa, deja
instrucciones y se va”.
Compras opacas
Como en la mayoría de las empresas estatales, los favores políticos priman sobre la
salud económica de la empresa y los trabajadores. Empleados de Enatex denunciaron
en 2014 que el Gobierno compró un software de tecnología cubana por más de $us
600.000 y que actualmente no tiene uso porque ralentiza el sistema de ventas y
producción.
“Actualmente se usa el software (cubano) sólo para algunas cosas, pero hoy en día se
está volviendo al anterior sistema TIM (con que trabajaba Ametex) para procesar la
producción. Se perdió mucha plata (con la compra), en vez de haber invertido para la
compra de materia prima de Enatex”, lamentaron los empleados.
Señaló que el hermano de la ministra de Desarrollo Productivo, dijo que era “un buen
software” y que iba a “descongestionar todos los problemas que había en la empresa”,
pero “resultó muy lento”.
En junio de 2013, la entonces ministra de Desarrollo Productivo y Economía Plural
Morales, Teresa Morales, justificó la compra bajo el argumento de que Enatex requiere
de dicho software para optimizar su producción de textiles y que Cuba tiene una
“tecnología desarrollada”.
Inyecciones de dinero millonarias sin un claro objetivo y sin rendición de cuentas
Enatex fue creada con un capital inicial de Bs. 53.6 millones, en junio de 2012.
Fideicomiso por decreto: Bs 104 millones de dinero público para ENATEX, 23 de
diciembre de 2013.El Gobierno otorga más de Bs. 142 millones a Enatex por Decreto el
16 de marzo de 2015. Compra de software cubano por 600.000 dólares, en julio de
2014.
Nadie sabe con certeza el destino y los beneficiarios de estos millonarios recursos.Arce
Catacora mencionó en muchas ocasiones que Enatex debía cerrarse si no contribuía
con utilidades. Lo que nunca se cuestionó fue: ¿y por qué se nacionalizó AMETEX en
primer lugar?

6. Cuestiones del Caso
1. Desarrolle un análisis exhaustivo en todos los niveles sobre esta empresa.
La empresa América Textil S.A. (AMETEX), cuyo giro principal es la producción y
comercialización de prendas de vestir para la exportación, estructurada por la planta de
hilatura (Hilasa) que se encuentra en la ciudad de El Alto, la planta de tejido, teñido y
corte (Universaltex) que se encuentra en la ciudad de La Paz, la planta de confección y
embellecimiento (Matex) que se encuentra en la ciudad de La Paz; cuya estructura
organizativa es vertical que va desde la materia prima (el hilo) hasta el producto final
(prendas de vestir).
La Planta de Universaltex tenía dentro su estructura el área de desarrollo textil que se
enfocaba a realizar análisis a las prendas que enviaban los clientes para determinar los
insumos necesarios y de esta forma obtener la prenda.
Dentro de la estructura de la empresaAMETEX se contaba con la planta de Universltex,
en la cual a partir del año 2004 desempeñe el cargo de Encargado de Control de la
Producción, cuya función era la de gestionar y controlar el flujo continuo de la
producción, es decir que debería velar el cumplimiento estricto del plan de producción
que era enviado por el área de Planificación de la empresa. En el año 2007 se me
ascendió al cargo de Jefe de Producción y Despachos; cuya función era el de controlar
el cumplimiento del plan de producción, comprometiendo fechas de entrega de los
productos al siguiente proceso productivo y finalmente garantizar el despacho de la
producción en tiempo y calidad. En el tiempo de trabajo en Universaltex adquirí y
profundice conocimientos del proceso productivo textil de la empresa; que va desde la
adquisición del hilo pasando por el tejido de la tela hasta obtener una tela teñida y
acabada. En este proceso se identificó la inexistencia de controles de calidad, por ello
se
comenzó a trabajar con el área de calidad para implementar un sistema estadístico de
la calidad de tela; mediante la cual se comenzó a identificar problemas de calidad en
área de la tintorería. A raíz de ello después de analizar e identificar que los problemas
de calidad de la tela acabada se estaban originando en la tejeduría; es así que la
Gerencia de Universaltex decide nombrarme en el año 2009 como Jefe de Control
Calidad de Tejeduría para realizar un trabajo minucioso y exhaustivo al proceso
productivo del tejido de la tela de tal forma de solucionar los problemas de calidad que
se estaban presentando en la tela acabada, para evitar tener más productos que no
estén conformea los parámetros de calidad. Finalmente y nuevamente por instrucciones
de la Gerencia de Universaltex en el año 2010 se me designa el cargo de Jefe de
Planeamiento y Programación de la planta Universaltex, con la función de planificar,

7. coordinar, programar y controlar la ejecución de los procesos productivos y de esta
manera cumplir el plan productivo. Entre los logros obtenidos en la planta de
Universaltex está el haber concientizado al personal de planta el uso del sistema TIM
que se emplea para poder conocer el estado del pedido dentro del flujo productivo y a
la vez dar continuidad a los procesos productivos, creando la cultura del cumplimiento
de los planes de producción para no generar demoras o perjuicios a los siguientes
centros de trabajo, coadyuvando de esta manera a garantizar la ejecución de los planes
productivos en el tiempo planificado.
Asimismo, se logró establecer procedimientos y hojas de control y seguimiento en el
Área de Tejeduría y Tintorería para poder realizar una trazabilidad cuando exista algún
problema posterior que no fue identificado en una primera instancia.
También selogró mejorar la calidad de la producción con la implementación del Sistema
estadístico de calidad. Dentro de los beneficios personales obtenidos está el haber
adquirido experiencia en el rubro de los textiles.
2. Después de análisis de su opinión acerca de por qué quebró Enatex.
Constantemente se señalaba que la privada Ametex cerró por falta de mercados al
perder, en 2008, los beneficios de la Ley de PromociónComercial Andina y Erradicación
de la Droga (Atpdea por sus siglas en inglés) por orden del entonces presidente de
EEUU George W. Busch a causa de sus diferencias ideológicas con el Gobierno del
presidente Evo Morales.
Sin embargo, el economista Alberto Bonadona señala que ese hecho contribuyó a que
no tuviera mercado; “pero si era competitiva en Estados Unidos, pudo serlo donde fuera.
Por tanto, en general, la empresa no lo era”.
Explica que una de las razones de la baja competitividad de lo que fue Ametex estaba
en los altos costos de producción, ya que tenía que producir su propio hilo con algodón
boliviano que no se producía en cantidad suficiente y se tenía que importar de Perú, lo
que redundaba en una confección más cara.
El Atpdea consistía en la concesión que hacía Estados Unidos a favor de Bolivia y otros
países que cumplían con las políticas y los objetivos de la erradicación de la producción
de hoja de coca y la lucha contra el narcotráfico.
Este tratado eximía del pago de aranceles de importación a los productos bolivianos
entre los que se encontraban textiles, productos de cuero y joyería, lo que les permitía
adquirir ventajas competitivas sobre cualquier otro país que exportaba los mismos
productos a Estados Unidos, según explica un informe de la Fundación Milenio.