Este documento presenta un seminario sobre cómo la semiótica puede contribuir a la investigación de mercados. Resume algunas de las formas en que la semiótica ofrece una perspectiva más amplia que los enfoques cualitativos tradicionales, al analizar los significados culturales y simbólicos asociados con las marcas y el comportamiento del consumidor. Luego, analiza un caso específico de productos de limpieza en España, examinando los discursos de marca que enfatizan la confianza y el respaldo de las marcas establecidas.

1. Charla de presentación sobre el
seminario “Aportes de la
semiótica a la investigación de
mercado”.
Preparada por Gabriela Pedranti y Ximena Tobi
de SemioticaStudio – http://www.semioticastudio.com
Marzo de 2012

2. 1a parte.
*qué aporta la semiótica
a los estudios de mercado

3. Algunas reflexiones sobre los
proyectos de estudios de
mercado en la actualidad
• Como en todo análisis del área de la comunicación,
trabajamos a partir de criterios aproximativos. Nunca existe
una certeza absoluta de éxito.
• Utilizamos técnicas que nos permiten describir y analizar lo
que pasa en una muestra acotada, en un cierto recorte de la
realidad.
• En una sociedad cada vez más activa y participativa, sobre
todo debido al fuerte impacto de las nuevas tecnologías y
redes sociales, la muestra puede coincidir en mayor o menor
medida con la realidad de nuestros posibles consumidores.

4. ¿Qué ofrece la semiótica para
los estudios de mercado?
• Es una herramienta global y completa que permite
extender y ampliar la investigación cualitativa (centrada en
el consumidor).
• Nos da los elementos para comprender y analizar el
contexto cultural de las personas, ya que las conductas de
consumo deben entenderse dentro de un determinado
marco socio-cultural.
• Aprovecha el entorno cultural para entender la naturaleza
compleja y en ocasiones poco coherente de la conducta
humana (y por lo tanto de las actitudes de consumo).

5. ¿En qué se diferencia la semiótica
de los enfoques cualitativos
habituales?
• La semiótica propone un nuevo enfoque, desde la teoría
de la comunicación y el análisis cultural. La pregunta
cualitativa de “¿Qué significa esto para ti?” se transforma
e incluso las proyecciones individuales o de grupo toman
una nueva dimensión.
• Esta disciplina extiende y multiplica la pregunta: nos
permite indagar cómo algo tiene sentido para alguien, en
una época y contexto socio-cultural determinado.
• Nos da las herramientas para observar construcciones
simbólicas y sociales, con lo que insertamos la conducta
de los consumidores en la red social.

6. ¿Qué puede aportar la semiótica
para el mejor conocimiento de las
marcas y su funcionamiento?
 Ofrece nuevas oportunidades para la comunicación de las
marcas, que apelan a creencias culturales (incluso aquellas que no
se reconocen a simple vista).
 Enriquece y profundiza las vías de comunicación de las marcas,
relacionando sus discursos con creencias y tradiciones culturales.
 Permite conocer modos instituidos de pensar, hacer e
interpretar, que funcionan como marcos de referencia de las
acciones de las marcas, las empresas, los individuos.
 Trabaja con los “textos” (en sentido amplio, refiriéndose a
distintos soportes de la significación), que son la materia prima de
cualquier análisis de marca, producto, etc.

7. 2da parte.
*cómo procede el análisis
*un caso de consumo masivo

8. Metodología + saberes laterales
OBSERVACIÓN
• concreta
• específica
• comprobable
• comparativa

9. ¿Qué instancias inciden en una
observación semiológica?
Conocimiento nuevo
y específico
Observaciones - Análisis
Corpus - segmentación
Soporte / tipo de discurso
Período / Época
Objetivos - motivación de la investigación
Objeto de estudio – definición del problema

10. Un caso de productos de
consumo masivo
Objeto de estudio – definición del problema I / Época
• En la actualidad (2009-2012), la crisis financiera ha obligado a
gastar menos dinero en ciertos artículos de consumo masivo. El
sentido común indica que el ahorro comienza por aquello que
“se ve menos”, por ejemplo en los productos de limpieza y
algunos de higiene personal. A partir de ello se indagó sobre:
• lo que para que los consumidores significa el par de
opuestos higiene adecuada/higiene inadecuada,
• los valores y temores (dudas) adjudicados a los productos
de higiene y limpieza,
• el lugar simbólico que ocupa la higiene en la socidad a
indagar y los valores culturales asociados a él.

11. Un caso de productos de
consumo masivo
Objetivos - motivación de la investigación
• Las marcas de higiene personal y productos de limpieza han experimentado una
fuerte caída en sus ventas en los últimos tiempos.
Debido a la crisis financiera, lo que prima es el ahorro; se compran productos más
económicos con resultados similares. Cuando los consumidores optan por
productos de precio más asequible, la diferenciación de una mayor calidad -que
incluso en muchos casos se reconoce- no resulta suficiente como motivación de
compra. La identidad del producto debería centrarse en un atributo simbólico
más poderoso aún que el de la calidad.
• En consecuencia, se definen como objetivos del análisis:
• Conocer el imaginario social vinculado con las marcas de larga
trayectoria en la cultura del país en cuestión (en este caso, España).
• Identificar los principales discursos de marcas utilizados para
comunicar sobre este tipo de productos.

12. Un caso de productos de
consumo masivo
Soporte / tipo de discurso > Corpus - segmentación
Se analizaron spots televisivos de la campaña “Valor Seguro” lanzada en
2009 por Procter and Gamble. También la iniciativa “amplificadora” de
esta campaña, que sumó en 2009 al canal de televisión Antena 3 y los
spots televisivos de Telecinco sobre defensa de las marcas.
• Circunscripto el campo semántico de la higiene personal y la limpieza
del hogar, se analizaron discursos de la cultura popular y mediática:
• tangibles: video clips, avisos publicitarios, packagings, notas
periodísticas, intercambios en redes sociales.
• intangibles: creencias, mitos, estereotipos, tendencias, historia.

13. Discursos de marca en
España

14. ESPAÑA
TUS MARCAS DE CONFIANZA
Definición
Este discurso de marca se EJEMPLO 1: LA CONFIANZA ES UNA
construye desde un RELACIÓN DE GARANTÍA QUE SE
punto de vista CONSTRUYE CON EL TIEMPO
El detergente “Ariel” se ha ganado el sello
puramente emocional. “Valor seguro” por ser una marca de confianza.
Apela al valor de la El otro atributo que se nombra (blancura
confianza, como excepcional) no diferencia: es lo mismo que
relación que se dicen muchas otras marcas.
establece entre la familia
y los amigos. Estas
marcas se han ganado EJEMPLO 2: LA CONFIANZA CON
“tu” confianza, por lo tanto RESPALDO PROFESIONAL
son buenas. La confianza En el caso del champú HS, la confianza
nos invita a creer doblemente: en que es
como única garantía de lo
la garantía de que es el mejor champú y
que es mejor para uno que está respaldada por el 84% de los
mismo y los suyos. dermatólogos. Nuevamente, es una
cuestión de creencia, asociado en este caso
con la voz de la autoridad en la materia: los
médicos especializados.
EJEMPLO 3: NO TE ARRIESGUES
El sello “valor seguro” nos daría, además, la
posibilidad de ahorrar sin arriesgarnos a no
conseguir buenos resultados. En su doble sentido
de sello y moneda, este símbolo adquiere fuerza
de certificador, representa la firma del garante de
valor.

15. ESPAÑA
APOYO INCONDICIONAL DE LOS
GRANDES A LOS GRANDES
Definición
EJEMPLO 1: JUEGA CON VALOR SEGURO
Antena 3 comenzó con una campaña de spots
televisivos que además ofrecía interactividad a
través de uno de sus programas “La ruleta de
la suerte” (en horario de mediodía,
probablemente visto por una gran cantidad de
amas de casa) y su versión en internet -hoy ya
no está disponible.
EJEMPLO 2: LA PALABRA AUTORIZADA
Antena 3 eligió a varios de sus presentadores y
colaboradores más destacados para dar los consejos
sobre las mejores marcas y productos para el hogar
(Matías Prats, conductor del telediario, entre ellos). Es
también interesante ver que quien hace una narración
más detallada del tema de las marcas y sus usos es
Mario Picazo, “el hombre del tiempo”, otra figura de
referencia del canal (por ejemplo, también lo han elegido
para una de las primeras publicidades de alarmas para
el hogar en España).
En esta misma línea, Telecinco, ha lanzado
recientemente la campaña “Estamos con las marcas” en
la que oponen marcas líderes (“las” marcas) a marcas
blancas. Participan todos sus colaboradores estrella,
sobre todo Ana Rosa Quintana, gran referencia para
muchas mujeres que siguen el canal.
http://www.youtube.com/watch?v=ahlKDmP-39c
http://www.youtube.com/watch?v=aWG6EfWvXBE

16. ESPAÑA
NUESTRA MARCA ES LA MEJOR
Definición
EJEMPLO: AHORRAR ES BUENO, PERO
Este discurso de marca se NO EN TODO
construye desde un Podemos ahorrar saliendo menos y
pasándolo igual de bien en casa. Sin
punto de vista que
embargo, a la hora de mantener la higiene
pretende entender la en esa misma casa (que aparece además
situación económica, como blanca e inmaculada) tenemos que
pero a la vez aumentar optar por los mejores productos, los que
realmente funcionan. Hay un regreso a lo
el valor de marca. Apela funcional, pero enfrentándose directamente
al ahorro en lo que no con otras marcas comerciales, más
modifica demasiado la económicas, que se perciben como otro
vida, pero intenta foco de competencia. También entra en
juego la desvalorización directa: el uso de
diferenciar la marca la palabra “barato” al hablar de otras
frente a otras marcas marcas.
comerciales (y no El remate deja -literalmente- la puerta
blancas). Se puede abierta a la reflexión “para que puedas
ahorrar, pero a la larga, “lo seguir disfrutando de lo que más te gusta”.
Salir, usar Ariel, ser sabio en las
barato sale caro”. decisiones.
Debemos reflexionar y
tomar las decisiones
correctas.

17. Creencias y tradiciones
culturales
España

18. ESPAÑA
EDUCÁNDONOS
Esta creencia se relaciona con la toma de conciencia de que la ANUNCIOS DIDÁCTICOS
CONOCIENDO LOS RIESGOS
higiene y la limpieza son valores deseables, posibles (a través de los
hábitos adecuados) y salud pública ysocialmente.
Las campañas de compartidos otras
Gran parte de los anuncios
similares sobre comida y productos
publicitarios sobre productos
relacionados. La voz de una autoridad
CAMPAÑAS Y de higiene y limpieza son
paternal, que se preocupa y nos quiere,
CONCIENCIACIÓN didácticos, nos explican cómo
tratando a los pacientes como niños que
usar el producto para que el
necesitan recordatorios y educación.
En 1983 se inició una campaña a nivel resultado sea impecable.
nacional que buscaba “erradicar los hábitos
adquiridos por los ciudadanos durante
muchos años y que provocan suciedad.”
Anuncio de Cilit Bang, con
Esta iniciativa, que también se llevó a cabo
Irma Soriano “periodista y
en las escuelas, funciona como una gran
ama de casa” que nos da la
concienciación sobre los hábitos de higiene,
receta de la limpieza en el
tanto en la ciudad como indirectamente, en
hogar.
las casas. España se moderniza, entra en
Europa y debe ajustar ciertos hábitos. Este
tipo de campañas -ya a nivel
ayuntamientos- se sigue llevando a cabo,
combatiendo grafittis, por ejemplo.
Kalia Oxyvanish,
La actitud de mantener limpias las demuestra cómo
ciudades también se ve actualmente remueve las manchas
en época de elecciones, con con un solo cacito del
espacios asignados para que se producto.
peguen y cuelguen los carteles de
los partidos (gran diferencia con los
años ochenta).

19. ESPAÑA
“DE TODA LA VIDA”
En este creencia se expresa un sentimiento muy arraigado en
el imaginario de la cultura española: aquello que está con
nosotros desde siempre, que nos ha acompañado durante
toda la vida, da confianza y por lo tanto, es bueno, incluso “lo
mejor”. Se ve especialmente representado por la expresión
“de toda la vida”, con connotación positiva.
TRADICIÓN Y CONFIANZA
Blogs con recetas y
En un Estado con consejos que
tantos matices utilizan la expresión
como España, para denotar
sentirse de un calidad y buenos
lugar “de toda la hábitos
vida” tiene Euroresidentes.com
connotación Elblogalternativo.com
positiva, incluso en
distintas regiones.
Foro de traductores de distintos idiomas (y castellanos)
sobre la significación de “de toda la vida” como
expresión en España. Wordreference.com

20. ESPAÑA
MENOS TIEMPO PARA TODO
En los últimos años, en España las mujeres se hacen cargo de más
y más cosas: la casa, los hijos, el trabajo... Aunque muchas tareas
se comparten, el tiempo ha pasado a ser un bien bastante escaso.
Esta creencia apela al ahorro de tiempo -en especial en las tareas
Diversos estudios sobre
del hogar- sin renunciar a los buenos resultados “de siempre”. No
la familia y la infancia en
hay tiempo para el ensayo y el error.
España (públicos y
privados) hablan de la
Sopa de pollo con fideos
falta de tiempo y la
Knorr: “Las hacemos
conciliación familiar y
como tú las harías, si
laboral para pasar más
tuvieras tiempo”.
tiempo con los hijos.
http://www.youtube.com/w
(parasaber.com, del
atch?v=l_-imnEpSfU
grupo Prisa y
nutriguia.com, sobre
informe de Chicco)
El tema de la conciliación
laboral y familiar es un
tema de alto interés
desde hace unos años,
que promueve nuevas
normativas, incluso a nivel
europeo.

21. ESPAÑA
A modo de conclusión
Combinando los hallazgos con respecto al discurso de marca y las
creencias culturales en España, podemos observar que el concepto
de “valor seguro” funciona (sin darnos mayores explicaciones
“racionales” sobre el origen y validez de ese sello) porque:
→Apela a creencias arraigadas, que funcionan plenamente:
 los mejores siempre recomendarán a los mejores;
 son “las” marcas las que conocemos desde siempre y por lo tanto,
han construido la relación de confianza;
 el tiempo y la permanencia en el mercado son factores que
remiten a la buena calidad (“de toda la vida”, expresión con una
buena connotación y de uso muy frecuente en España).

22. ESPAÑA
A modo de conclusión
→El “valor seguro” también apela a las situaciones cotidianas:
 las mujeres que siguen siendo responsables de muchas tareas de
la casa necesitan ahorrar tiempo y conseguir los mismos (buenos)
resultados;
 han escuchado durante años que los buenos productos son los de
“las” marcas, a través de palabras autorizadas;
 lo han “visto” a través de la permanencia en el mercado de esas
marcas (y la desaparición de otras);
 tienen la sensación (que las publicidades refuerzan) de que hay
cosas en las que no se debe ahorrar. Existen prioridades que van
mucho más allá que el coste o el dinero.

23. ESPAÑA
Oportunidades para marcas blancas
Este tipo de análisis podría realizarse para un cliente que desea posicionar su
marca blanca en directa competencia con las marcas tradicionales. Las
oportunidades podrían ubicarse en estas áreas:
Confanza en lo
Calidad Precio conocido
Calidad Precio Fe en lo
nuevo
Podemos pensar en dos ejemplos de posicionamiento en este sentido: Lidl, con su campaña
“No se engañe. La calidad no es cara” y Día, que busca alejarse de un pasado muy criticado y
generar confianza bajo el reciente slogan de “Calidad y precio están muy cerca.”

24. ¡Muchas gracias!
Gabriela Pedranti y Ximena Tobi
info@semioticastudio.com
http://semioticastudio.com