Insight Corporate Excellence El branding ha evolucionado partiendo de un enfoque centrado en el diseño de la identidad visual, los logos, símbolos, colores y las tipografías, hasta llegar a uno más amplio en el que la estrategia juega un papel fundamental. Las marcas son el eje sobre el que gira la diferenciación de las empresas y la reputación, la palanca clave sobre la que actuar. Las marcas son útiles porque establecen relaciones entre las compañías y sus grupos de interés, generan vínculos y crean lazos a través de los cuales es posible conseguir su apoyo, confianza, colaboración y, gracias a todo ello, crear valor, siendo las guías de la estrategia de negocio.

1. Insights
Documentos de Estrategia
I14/2012
Marca
El papel de la marca en
la diferenciación de las
empresas en la nueva
economía del siglo XXI
El branding ha evolucionado partiendo de un enfoque centrado en
el diseño de la identidad visual, los logos, símbolos, colores y las
tipografías, hasta llegar a uno más amplio en el que la estrategia
juega un papel fundamental. Las marcas son el eje sobre el que gira la
diferenciación de las empresas y la reputación, la palanca clave sobre
la que actuar.
Las marcas son útiles porque establecen relaciones se encontraban desligados a menudo de la propia
entre las compañías y sus grupos de interés, estrategia de marca, en opinión de Borja Borrero,
generan vínculos y crean lazos a través de los director ejecutivo creativo de la consultora
cuales es posible conseguir su apoyo, confianza, Interbrand en España. Justamente esta compañía
colaboración y, gracias a todo ello, crear valor, tiene como tagline o lema “Las marcas tienen el
siendo las guías de la estrategia de negocio. poder para cambiar el mundo”, un terreno en el
que, según Borrero, las marcas han pasado a jugar el
Pero también existen distintos tipos de marcas, partido en estos momentos.
además de las asociadas al ámbito empresarial
(producto y corporativa): marcas personales, El poder de las marcas para
marcas ciudad, marcas país, etc. En todas ellas la cambiar el mundo
estrategia es el aspecto fundamental cuando se trata A menudo no se es consciente de la capacidad de las
de gestionarlas. marcas para modelar muchos de los comportamientos
y crear buena parte de los contextos y las
Inicialmente el branding tenía un componente condiciones en las que, posteriormente, las personas
básicamente de diseño (una parte pequeña de se mueven y desarrollan. Porque si las marcas son
lo que es en realidad una marca), en el que los algo, son precisamente culturas, como afirma Ángel
aspectos visuales desempeñaban un rol central y Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre
Documento elaborado por Corporate Excellence citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Borja Borrero (director ejecutivo
creativo de Interbrand) y Ángel Alloza (CEO de Corporate Excellence–Centre for Reputation Institute) durante las Jornadas ‘Branding
Days’ organizadas por la Universidad Complutense en Madrid los días 17 y 18 de enero de 2012.

2. El papel de la marca for Reputation Leadership, y es la identidad de las Marca dirigida desde el negocio
en la diferenciación marcas el caldo de cultivo de la visión y los valores
de las empresas en
la nueva economía que posteriormente aportan a la sociedad. Entrega total
del siglo XXI del negocio
Pero también en estos momentos se puede ver cómo
las marcas actúan a modo de catalizador de una serie
de valores sociales que encuentran en ellas una vía
de expresión y extensión de sus principios y éstas,
Idea
al hacerlo, una manera de conectar mejor y de de marca
responder más efectivamente a lo que se espera de
ellas, incrementando así su propia reputación.
Por eso, el branding no es una disciplina estática, sino
que es progresiva y está en continuo movimiento, Comunicación
adaptándose precisamente a los cambios en los de marca
valores, formas de vida, conductas y demandas
Fuente: The Brand Gym, 2010.
de los stakeholders, y haciendo posible que esa
combinación de atributos tangibles e intangibles
simbolizados por nombres y símbolos registrados valor en la mente de cada uno de sus stakeholders,
–la definición de una marca– y bien gestionados dando pie a la diferenciación sostenible frente al
generen valor e influencia social. resto de sus competidores.
‘Una marca
se describe El branding tiene como función, además, contar
las historias de las marcas, o hilar sus historias,
Por otro lado, el valor económico diferencial de una
marca respecto de otra da la medida de su fortaleza
por lo que si se prefiere, a través de diferentes puntos de y salud en el mercado, qué cantidad de esfuerzo y
dice la contacto con sus audiencias en el medio y largo
plazo, seduciendo a sus públicos y asegurando la
cuánto dinero se está dispuesto a pagar por ella.
Además, el branding aumenta un 38% el valor
gente de consistencia de la experiencia que entrega. Todos medio de una compañía en el mercado –según los
ella cuando los elementos tienen que contar la misma historia,
explicar la misma idea.
datos de Interbrand, que dispone de una metodología
específica para su cálculo–, dado que el peso de los
no está, intangibles corporativos es cada vez mayor debido a
porque son La importancia de una idea clara de marca la similitud en los productos y servicios.
Todavía hoy en día, para muchas empresas una
juzgadas marca no es más que un logo como se comentaba Otro elemento que actualmente da una idea del valor
por todo lo al principio. La palabra marca remite a algo casi de una marca es el número de fans o evangelistas de
que dispone –más allá de la tradicional fidelización–,
exclusivamente visible y tangible. Pero una marca es
que dicen mucho más que eso, va más lejos de lo estrictamente así como el tipo de acciones que están dispuestos a
y, especial- palpable. La idea de marca es lo que hace que la desarrollar para promocionarla y defenderla, llegado
el caso.
marca sea mucho más que ese simple logo.
mente, por
todo lo que La identidad de una marca no es un claim o un Cómo son las marcas con futuro
eslogan, sino la piedra angular que expresa la Las marcas que entiendan el branding de una
hacen’ promesa de una experiencia a entregar, algo que la manera más proactiva que reactiva serán aquellas
hará diferente, única y especial. Es, esencialmente, que liderarán el futuro, porque éste ya no sigue un
aquello que hace de ella algo que es mucho más que modelo cíclico, en el que la meta era la consistencia
un simple logo, su ADN, lo que la dota de contenido. total, sino que ahora es un proceso continuo en el
Los valores ayudan a reforzar justamente esa idea y que el objetivo es la consistencia relevante.
son las bases sobre las que se asienta su valor.
El nuevo modelo que siguen las marcas se basa en un
Harley Davidson es libertad, una marca auditiva que enfoque progresivo cuyas principales características son:
todo lo que cuenta está asociado a esa idea. BMW es
disfrutar, el disfrute de conducir. Apple, simplicidad 1. Un cambio que crea necesidad: anticipa lo que la
inteligente, intuición, es una marca con sex–appeal. gente quiere.
Ikea es reinvención, ha hecho de cada cliente un 2. Un diálogo y una conexión para invitar a la
decorador. Volvo es seguridad, el principio rector de gente a participar de la experiencia.
todo lo que hace y cómo lo hace. De la misma forma 3. Una expresión abierta y viva, pero que cuenta
que Danone es salud, cuidado de las personas. siempre la misma historia.
4. Una expresión en evolución continua para poder
Eso es una idea de marca en la práctica, son, seguir siendo relevantes.
en el fondo, las líneas maestras que definen el
comportamiento y la comunicación de una marca, El branding, en definitiva, ya no busca solo que
que la hacen claramente identificable y le otorgan las marcas estén permanentemente evolucionando
Insights 2

3. El papel de la marca Metodología Interbrand de valoración de marca
en la diferenciación
de las empresas en
la nueva economía
del siglo XXI
Los beneficios operativos -
impuestos =
X Beneficio Pendientes de marca x
=$
NOPAT - Económico Fortaleza de la marca
WACC = Papel de Marca = Tasa de descuento
BENEFICIO ECONÓMICO PENDIENTES DE MARCA VALOR DE MARCA
Fuente: Interbrand, 2012.
con sus stakeholers, sino que estén involucrando se quiere ser con lo que se espera de uno y lo que de
a dichos stakeholders en sus procesos de creación verdad se puede hacer es la mejor forma que tiene
de valor. una marca de conseguir con el tiempo una buena
reputación, evitando realizar una promesa efímera y
Las marcas Una visión integral y cosmética, vacía de contenido, a juicio de Alloza.
ya no son reputacional de la marca
Conclusiones: de consumidores a usuarios
propiedad Las marcas requieren asimismo, en opinión de
Alloza, de una visión multifuncional, integral, Las marcas empezaron siendo un producto asociado
de las porque son juzgadas por todo lo que dicen y, a un logo, con una estrategia de marketing y
empresas especialmente, por todo lo que hacen. Como afirma
el fundador de Amazon, Jeff Bezos, una marca se
publicidad detrás y teniendo consumidores,
para pasar a ser hasta el momento una idea que
y están describe por lo que dice la gente de ella cuando transmite confianza, pasión, orgullo de pertenencia
hechas no está. Una marca es lo que se ve (el logotipo,
los colores, las tipografías, la fotografía, su sistema
y un conjunto de valores, así como tener clientes,
empleados, proveedores y otros grupos de interés, y
para sus de diseño y gráficas) y lo que no se ve (sus ideas, aplicarse a un producto, un servicio, una empresa,
consumi- personalidad, valores, posicionamiento, procesos,
comunicaciones, calidad y talento).
una persona, un lugar o un grupo.
dores, sino En estos momentos, las marcas se han convertido,
que son Así, dos elementos cada vez más importantes en
las marcas son el alineamiento y el engagement o
sorprendentemente, en verbos que usan esos
mismos grupos de interés, como afirma la ex-
propiedad compromiso de su talento (sus profesionales) con los presidenta de eBay, Meg Whitman: googlear una
de los valores de la marca, viviéndolos y haciéndolos vivir
al resto de stakeholders. Porque las marcas tienen
palabra, skypear a un amigo o photshopear una
imagen. Porque las marcas ahora funcionan de
usuarios que expresarse a través de los cinco sentidos y de otra manera: sirven para compartir imágenes,
para manera consistente en todos los puntos de contacto
con sus grupos de interés (ahí tiene una función
intercambiar objetos, conectar amigos, ampliar
conocimientos o buscar información.
resolver sus importante el brand guardianship o vigilante de
verdaderas la marca), pero empezando por la solidez de su
experiencia interna con su promesa externa.
Una búsqueda, precisamente –en el marco de la
nueva economía digital–, de la diferencia en un
necesi- mundo de iguales como es el del siglo XXI. Un
dades’ Finalmente, la reputación de una marca empieza
en su identidad, y ésta se encuentra íntimamente
mundo en el que las marcas ya no son propiedad
de las empresas, los fabricantes o los anunciantes,
ligada a la experiencia de sus empleados. Por eso el y están hechas para sus consumidores y resto de
filósofo de la Grecia clásica Sócrates afirmaba que stakeholders, sino que son propiedad de las personas
“la manera de conseguir una buena reputación es ser que son sus usuarios, son expresión y están hechas
aquello que se pretende parecer”. Contrastar lo que para resolver sus auténticas necesidades.
Insights 3

4. ©2012 Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership
Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide
la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo.
Aviso Legal
Este documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento
empresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos.
Este documento se dirige, de modo exclusivo, a su destinatario y contiene información confidencial, sujeta al secreto profesional, cuya
divulgación, copia o utilización no autorizada es contraria a la Ley. Si recibe este documento por error, le rogamos nos lo comunique de
inmediato y lo elimine sin conservar copia del mismo.
Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos,
diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto,
queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.